Chiến lược marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam – vinamilk

Đề tài tiểu luận Xây dựng chiến lược quản trị marketing cho cơng ty sữa VINAMILK MƠN :QUẢN TRỊ MARKETING SV : NGUYỄN QUANG TUẤN 1022033 LỚP DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG _ K51 : MSV : : QUẢN TRỊ Lời mở đầu Bước vào thời kì hội nhập kinh tế với nước Thế Giới, GDP kinh tế - dịch vụ tăng dần tỉ trọng GDP nói chung, điều phù hợp vớiquy luật phát triển kinh tế,xã hội, đất nước Nhờ có sách khun khích, phát triển kinh tế Đảng Nhà Nước giúp đưa kinh tê bước phát triển nhanh chóng Nền kinh tế ln chiếm vị trí chiến lược với sách nội dung Nền kinh tế tạo tiền đề cho đất nước phát triển, góp phần trực tiếp tạo cơng ăn việc làm,nâng cao thu nhập cho người dân từ phát triển thị trường nông dân thành thị trường lớn Ngày kinh tế đại đầy mối quan hệ phức tạp, liên tục biến động,Marketing coi cơng cụ hữu ích hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Hầu nhà doanh nghiệp thành đạt Thế Giới cố gắng học tập để tìm hiểu nắm vững chất Marketing Từ dó đưa chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm riêng doanh nghiệp, tạo điều kiện, tảng để quản lí doanh nghiệp bền vững Trong mơi trương hoạt động kinh tế trợ giúp khoa học, cơng nghệ đại hoạt động Marketing trở thành khâu then chốt định tới thành công doanh nghiệp Các hoạt động Marketing giúp định sản xuất kinh doanh có sở vững hơn, doanh nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ nhằm thoải mãn yêu cầu khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất gì? Khối lượng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Thơng qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh q trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị chiến lược Marketing nói chung khơng cịn mẻ thực hoạt động chiến lược để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Như biết sữa sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khỏe lứa tuổichọn lựa sử dụng Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam giới khoảng cách xa (2,2l/ng/năm so với 5l/ng/năm số liệu năm 2006 Quest International) Vì thế, thị trường sữa Việt Nam, đặc biệt sữa nước phát triển đầy tiềm tính tiện dụng mùi vị đa dạng, thơm ngon Tham gia vào thị trường sữa nước có nhiều thương hiệu Vinamilk (củacông ty cổ phần sữa Việt Nam), Yomost (của công ty Dutch Lady), Vixumilk(của nhà máy sữa Việt Xuân), TH True Milk… dường chơi ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady TH True Milk với thị phần Việt Nam, chất lượng, sản phẩm sữa ngang Thế nhưng, sản phẩm Vinamilk đa dạng kiểu dáng bao bì, có hộp giấy, bao Fino với nhiều thể tích khác nhau, đó, sản phẩm sữa nước Dutch Ladyhầu đựng hộp giấy, cịn TH True Milk chủ yếu loạt sản phẩm sữa tươi Đây lợi mà Vinamilk cần khai thác để tănglợi cạnh tranh Với ý tưởng đó, đề tài “Thực trạng sản phẩm sữa nước công ty Vinamilk giải pháp quản trị marketing cho sản phăm sữa” đời Trên sở phân tích thực trạng sản phẩm sữa nước Vinamilk thị trường Việt Nam , em tập trung đưa giải pháp cải tiến sản phẩm nhằm tăng lợi cạnh tranh công ty thị trường, từ kết hợp với chiến lược giá, kênh phân phối hoạt động chiêu thị giúp hoạt động kinh doanh ngày tốt Bài tiểu luận phân tích sản phẩm sữa nước Vinamilk thị trường Việt Nam PHẦN I: CÔNG TY SỮA VINAMILK TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Vinamilk công ty dẫn đầu nước lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa.Vinamilk trải qua 30 năm hình thành phát triển với với thay đổi quy mô,cơ cấu tổ chức ngày phát triển vềchủng loại số lượng sản phẩm để có vị ngày hơm Dưới cột mốc quan trọng trình phát triển công ty 1976: Tiền thân Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty LươngThực, với đơn vị trực thuộc Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hịa, Nhà máy Bột Bích Chi Lubico 1978: Công ty chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý Công tyđược đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café Bánh Kẹo I 1988: Lần giới thiệu sản phẩm sữa bột bột dinh dưỡng trẻ em Việt Nam 1991: Lần giới thiệu sản phẩm sữa UHT sữa chua ăn thị trường Việt Nam 1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café Bánh Kẹo I thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam thuộc quản lý trực tiếp Bộ Công Nhiệp Nhẹ Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất gia công sản phẩm sữa 1994: Nhà máy sữa Hà Nội xây dựng Hà Nội Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Cơng ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh 2003: Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động Cơng ty 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ Công ty lên 1,590 tỷ đồng 2005: Mua số cổ phần cịn lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An * Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên DoanhSABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty * Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006.Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thông tin điện tử Phòngkhám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe * Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm 2007: Mua cổ phần chi phối 55 % Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa 2008 : Khánh thành đưa nhà máy sữa Tiên Sơn Hà Nội vào hoạt động 2010: Nhận chuyển nhượng 100% vốn từ công ty TNHH F&N Việt Nam đổi tên thành cty TNHH thành viên sữa Dielac Góp vốn đầu tư 12,5 triệu NZD, chiếm 19,3% vào công ty TNHH Miraka New Zealand * Mua thâu tóm 100% cố phần cịn lại cơng ty cổ phần sữa Lam Sơn để trở thành công ty TNHH thành viên sữa Lam Sơn Các sản phẩm • Sữa đặc (Ơng Thọ, Ngơi Phương Nam) • Sữa bột (Dielac), Ridielac dành cho trẻ em, bà mẹ người lớn tuổi • Bột dinh dưỡng • Sữa nước, đặc biệt Công ty đưa thị trường sản phẩm SỮATƯƠI 100% ưa chuộng • Kem, sữa chua (Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống -PROBI), Phơ–mai (nhãn hiệu BỊ ĐEO NƠ) • Sữa đậu nành, nước giải khát (nước ép trái cây: Đào ép, Cam ép, Táo ép ).Mang nhãn hiệu VFresh • Cà phê hòa tan, cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT • Nước uống đóng chai mang nhãn hiệu ICY • Bia Zorok (liên doanh) 1.2 Kết kinh doanh : (năm 2009) Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sản xuất sữa sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc Mạng lưới phân phối Vinamilk mạnh nước với 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64/64 tỉnh thành Sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước: Mỹ,Canada, Pháp, Nga, CH Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông, Khu vực Đông Nam Á Kết kinh doanh 2009 Vinamilk ấn tượng Doanh thu hợp năm 2009 đạt 10,614 tỷ, tăng 29.3% so với năm 2008 đạt 115% kế hoạch đề ra(9,220 tỷ), lợi nhuận sau thuế đạt 2,376 tỷ VNĐ, tăng 90% so với kỳ năm ngoái Trong năm 2009, sữa bột sữa nước sản phẩm tiêu thị Vinamilk (chiếm 60% doanh thu) Điều cho thấy tình hình kinh doanh sữa nước Việt Nam khả quan THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1 Đặc điểm sản phẩm sữa nước • Nguồn cung cấp nguyên liệu : Lợi cạnh tranh ngành sữa thuộc doanh nghiệp nắm nguồn nguyên liệu bò sữa, nhiên lại điểm yếu hầu hết doanh nghiệp nước Khi thị trường sữa hồn tồn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO Việt Nam, nông dân nuôi bò sữa lẫn doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt công ty mạnh từ Úc New Zealand Nguyên liệu đầu vào ngành sữa bao gồm sữa bột sữa tươi, nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất nước đáp ứng khoảng 28% tổng nhu cầu sản xuất nhà máy chế biến sữa Hơn 70% nguyên liệu lại nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc dạng sữa bột Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho cơng ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn trước.Tuy nhiên, cơng ty sữa có sách thu mua ngun liệu nước tốt, có lợi giá thu mua sữa nước không biến động nhiều giá sữa giới Fonter nhà cung cấp bột sữa chất lượng cao cho nhiều cơng ty tiếng giới Công ty Vinamilk Hoogwegt International đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất người tiêu dùng Châu Âu nói riêng tồn giới nói chung.Hoogwegt có khả đưa thơng tin đáng tin cậy lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sữa khuynh hướng thị trường sữa ngày Vinamilk công ty tiếng tồn giới đếu có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt Ngồi ra, nơng trại sữa đối tác chiến lược quan trọng Vinamilk việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt Sữa thu mua từ nông trại phải đạt tiêu chuẩn chất lượng ký kết công ty Vinamilk nông trại sữa nội địa → Nguồn nguyên liệu cơng ty Vinamilk lấy từ hai nguồn chính:sữa bị tươi thu mua từ nơng trại sữa hay hộ nơng dân chăn ni bị sữa nguồn sữa bột ngoại nhập Hiện nay, sữa tươi thu mua cung cấp khoảng 25%-40% nguyên liệu Vinamilk,trung bình 260 sữa/ngày Còn lại 60%-75% nguồn sữa nguyên liệu Vinamilk vẩn phải nhập ngoại khơng thể tránh khỏi ảnh hưởng từ biến động nguồn cung,giá thị trường sữa nguyên liệu giới gần Tại thời điểm cuối năm 2007, Giá sữa tăng 45 - 65% so với năm 2006, tăng 20 40% so với tháng đầu năm 2007 Hiện địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thị trường thu mua sữa tươi Vinamilk chiếm 70%, Dutch Lady chiếm 20%, cịn lại cơng ty khác Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng mạnh năm 2007 mức cao năm 2008, nhiên Vinamilk trì mức tăng lợi nhuận biên Điều cho thấy khả quản lý chi phí điều tiết giá bán Vinamilk tốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao sữa nước, sữa bột sữa chua 2.2 Đặc điểm khách hàng Kết điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 triển vọng AGROINFO cho thấy phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa nước t rong hai ngành hàng có số người sử dụng cao 87,1% (còn lại sữa chua).Đây hai sản phẩm người nội trợ lựa chọn nhiều so với nhóm khác, chiếm 22,9% 22,1% số người trả lời, có chênh lệch nhóm thu nhập việc sử dụng sản phẩm sữa Trong số hộ thăm dò, tỷ lệ hộ thu nhập cao 13 triệu đồng/tháng sử dụng sữa nước 42,0% giảm dần theo mức giảm thu nhập Cụ thể với mức thu nhập từ - 13 t r i ệu đồng 23 , %, từ - t r i ệu đồng 21 , % hộ t r i ệu đồng/tháng, tỷ lệ 1,4% Có khác đáng kể việc sử dụng sản phẩm sữa thức uống Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Theo kết điều tra, tỷ lệ số hộ Hà Nội thành phố HồChí Minh sử dụng sữa nước tương ứng 53% 47% Ở vị trí dẫn đầu, sữa nước có 55% số hộ gia đình hỏi cho biết lựa chọn dùng thường xuyên Như vậy, xu hướng tiêu dùng thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ thể sử dụng loại sữa chiếm ưu phổ biến Số liệu khảo sát cho thấy, sữa nước (sữa tươi - tiệt trùng) loại sữa người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều Tỷ lệ sử dụng hàng ngày loại sản phẩm cao, 75,9% số hộ hỏi Nguyên nhân sản phẩm hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng lứa tuổi thu nhập 2.3 Tình hình kinh doanh sữa Vinamilk: Thị trường sữa đa dạng phong phú bao gồm sản phẩm sản xuất nước nhập Các đối thủ cạnh tranh Vinamilk mặt hàng sữa nước bao gồm: Dutch Lady, L&N, Unipresident, Dutch Milk, Hanoimilk, Ecovi, Nutifood, Tân Việt Xuân, Lothamilk Dutch Lady đối thủ cạnh tranh trực tiếp với lượng sữa tiêu thụ ngang Năm 2009 tính riêng Vinamilk Dutchlady, công ty chiếm khoảng72% thị phần thị trường sữa nước: Dutch Lady chiếm 46%; Vinamilk 39% Thị phần sữa nước Dutch Lady có phần cao sản phẩm Dutch Lady chủ yếu sữa hộp giấy bán với giá cao Trong Vinamilk xâm nhập vào thịtrường sữa nước chủ yếu nhờ sữa đóng bao Fino, bán với giá rẻ Hiện Vinamilk vẫnchưa thể nâng cao thị phần mặt hàng sữa nước hộp giấy chai nhựa, tăng trưởng sữa nước đóng bao Fino đóng vai trị quan trọng việc nâng cao vị cạnh tranh Vinamilk thị trường sữa nước, giúp Vinamilk giành thị phầnvà chí vượt qua đối thủ cạnh tranh trực tiếp Dutch Lady 2.3.1 Sản phẩm : Nhìn chung sản phẩm Vinamilk đa dạng mặt chủng loại mẫu mã (100% sữa tươi, 95% sữa tươi, sữa nước thơng thường, sữa nước béo, giàu canxi, sữađược bổ sung DHA…), bao bì (hộp giấy, chai nhựa, bao Fino) thể tích (110ml, 180ml,200ml, 220ml,1L), sản phẩm bao fino Vinamilk có lợi cạnh tranh, có giá thành rẻ Tuy nhiên sản phẩm sữa nước hộp giấy Vinamilk chưa để lại ấn tượng mạnh người tiêu dùng so với Dutch Lady giá trị cảm nhận họ sản phẩm Dutch Lady tốt (70% người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu Dutch Lady mua sữa nước có 15% nghĩ đến Vinamilk ( Nguồn: Nielsen) Đây điểm yếu Vinamilk so với Ducth Lady, Vinamilk cần phải nghiên cứu để cải thiện tình hình 2.3.2 Giá: Giá mối quan tâm chủ yếu yếu tố cạnh tranh khích lệ người tiêu dùng định lựa chọn sản phẩm Điều ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn sản phẩm Trong thực tế, người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng ngoại nhập hàng nước cho chất lượng tốt hơn, mà giá lại khơng chênh lệch đáng kể Vì vậy, muốn khắc phục tình trạng này, Vinamilk cần có chiến lược khẳng định chất lượng sản phẩm suy nghĩ người tiêu dùng sản phẩm sữa nội chất lượng mà giá lại rẻ Thường xuyên có đợt giảm giá, tặng quà, tăng dung tích sữa nhân ngày kỷ niệm 2.3.3 Kênh phân phối: Vinamilk có mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp, nhiều kinh nghiệm trang bị tốt Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp công ty (với 220 nhà phân phối sỉ, 140000 điểm bán hàng) yếu tố dẫn đến thành côngcủa công ty, cho phép công ty chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm thực chiến lược tiếp thị có hiệu nước Hiện nay, sản phẩm Vinamlik có mặt 64 tỉnh thành khắp nước Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm giúp cho nhà phân phối phục vụ tốt cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm cơng ty Bên cạnh đó, đội ngũ bán hàng phục vụ, hỗ trợ hoạt động phân phối phát triển quan hệ với nhà phân phối nhà bán lẻ Đặc biệt, Vinamilk cịn số cơng ty thực phẩm thức uống có trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đơng Đây rào cản lợi tương đối Vinamilk so với đối thủ cạnh tranh Không riêng Vinamilk nhận thức vai trò quan trọng kênh phân phối hoạt động sản xuất Có thể nói, Vinamilk có vị cạnh tranh cao hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, sữa nước Vinamilk có mặt 48% điểm bán lẻ Có thể nói, điểm yếu mà Vinamilk cần nhanh chóng cải thiện 2.3.4 Chiêu thị: Vị trí đầu ngành Vinamilk hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu tốt Thương hiệu Vinamilk ngày gần gũi tin cậy với người tiêu dùng Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị không ngừng đổi sản phẩm C h ẳ n g h n , v i s ự a m h i ể u s â u s ắ c v n ỗ l ự c c ủ a c ô n g t y đ ã g i ú p d ò n g s ả n p h ẩ m Vinamilk Kid trở thành sản phẩm sữa bán chạy dành cho khúc thị trường trẻ em từ – 12 tuổi Việt Nam năm 2007 Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo khuyến mại công ty tỏ chưa có hỗ trợ cho mặt hàng sữa nước Phần lớn người tiêu dùng sữa nước có ấn tượng mạnh tin tưởng cao sản phẩm sữa nước Dutch lady Vì mặt hàng sữa nước Vinamilk chưa phải lựa chọn số người tiêu dùng yếu tố giá rẻ bị triệt tiêu Sau công cải tổ thương hiệu cách toàn diện chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt cho nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cách mạng marketing Vinamilk đạt thành cơng tạo hình ảnh tươi cho nhãn hàng Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu “sữa tươi tiệt trùng 100%” có khác biệt rõ ràng với nhãn sữa tươi khác” Với slogan “Niềm tin Việt Nam”cũng đảm bảo sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% chiếm lĩnh thị trường với nỗ lực marketing 2.4.Phân tích điểm mạnh – Điểm yếu – Thuận lợi – Khó khăn Vinamilk : 2.4.1.Điểm mạnh: Vốn đầu tư lớn.Thương hiệu Vinamilk gắn liền với sản phẩm sữa sản phẩm từ sữa người tiêu dùng tín nhiệm Thương hiệu bình chọn thương hiệu tiếng nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk người tiêu dùng bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến 2009 Chiếm lĩnh thị phần lớn Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm có lợi cho sức khỏe sữa, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu tin dùng ngoại trừ có thơng tin xấu sản phẩm Do Vinamilk thương hiệu uy tín lâu năm nên thị phần giữ vững, chí có xu hướng tăng.Chiếm 45% thị phần thị trường sữa nước, 85% thị phần sữa chua sữa đặc Sản phẩm Vinamilk đa dạng mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng, đồng thời chất lượng sản phẩm không thua hàng ngoại nhập giá lại cạnh tranh Hệ thống phân phối kết hợp đại truyền thống Sản phẩm công ty phân phối qua hệ thống Metro, siêu thị → người tiêu dùng (kênh đại); nhà phân phối → điểm bán lẻ → người tiêu dùng (kênh truyền thống) Mạng lưới phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành, với 250 nhà phân phối, 125000 điểm bán lẻ nước Vinamilk có quy mơ sản xuất lớn với hệ thống nhà máy sữa nước vớicông nghệ sản xuất đại, áp dụng tiêu chuẩn quốc tế Cổ phiếu Vinamilk niêm yết sàn chứng khoán, vinamilk nhiều nhà đầu tư biết đến, đặc biệt nhà đầu tư nước ngoài, làm tăng khả thu hút đầu tư 2.4.2 Điểm yếu: Nguồn nguyên liệu đầu vào nước không đủ đáp ứng, lượng sữa tươi đáp ứng 28% nhu cầu nước, lại phải nhập bột sữa Do chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa giới biến động tỷ giá Đào tạo huấn luyện tay nghề dây chuyền sản xuất chưa cao, khó tránh khỏi sơ suất thường dẫn đến sản phẩm dễ hư hỏng Thành phần dinh dưỡng lượng dinh dưỡng sữa Dutch Lady 2.4.3 Cơ hội: Với quy mô dân số 86 triệu dân, tốc độ tăng bình quân 1.2% năm Việt Nam thị trường hấp dẫnThị trường tiêu thụ sữa nước Việt Nam có tiềm tăng trưởng mức tiêu thụ bình quân đầu người đạt 11,2lít/năm, thấp nhiều so với mức tiêu thụ cácnước khu vực Thái Lan (tiêu thụ 23lít/năm - 2003), Trung Quốc (25lít/năm – 2006) Bên cạnh đó, sức tiêu thụ Việt Nam tăng nhanh khoảng 20 – 30% năm Mặc dù sức thụ chưa cao sản xuất sữa nước đáp ứng 30% nhu cầu Vinamilk có nhiều hội để mở rộng sản xuất, đáp ứng lượng cầu ngày tăng 2.4.4 Thách thức: Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp đảm bảo chất lượng sản phẩm Mọi sai sót chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu Việc Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho công ty nước thâmnhập vào thị trường nước, tăng sức cạnh tranh cơng ty ngành Ngồi ra, việc giảm thuế nhập khấu sản phẩm sữa tạo điều kiện thuận lợi cho cácsản phẩm sữa ngoại nhập Bên cạnh đó, tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại ngườiViệt Nam thách thức lớn doanh nghiệp ngành, khơng riêng Vinamilk Khởi đầu năm 2010 cho thấy giá bột sữa nguyên l iệu dao động theo chiều hướng tăng, từ đầu năm Vinamilk tăng giá số sản phẩm, có sản phẩm sữa nước Đây thách thức lớn cho Vinamilk, giữ nguyên giá thành tạo lợi cạnh tranh lớn so với đơí thủ PHẦN 2: XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN QUẢN TRỊ MARKETING CHO CÔNG TY TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI Mục tiêu, phương hướng phát triển Vinamilk: Củng cố xây dựng phát triển hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhu cầu tâm lý tiêu dùng người Việt Nam Phát triển thương hiệuVinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với tất người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học nhu cầu dinh dưỡng đặc thù người Việt Nam để phát triển dòng sản phẩm tối ưu chongười tiêu dùng Việt Nam Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh đáng tin cậy Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa từ sữa nhằm hướng tới lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn lớn Đảm bảo độ phủ hàng rộng khắp nước đạt tốc độ tăng trưởng cao hàng năm Dẫn đầu doanh số số công ty ngành Việt Nam Và trở thành top 50 nhà sản xuất sữa lớn giới Lập kế hoạch tổ chức thực 2.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm giữ vị trí tảng, xương sống địnhtrực tiếp đến hiệu uy tín cơng ty 2.2 Mẫu mã, bao bì: Xu tiêu dung trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm đượcxu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiếndịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh vàngười tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Xu tiêu dung trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều bao bì bắt mắt góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk vừa tung hàng thị trường Cùng với việc gia nhập thị trường thê giới việc cạnh tranh nước Mẫu mã, bao bì ln chiếm vị trí quan trọng chiến lược marketing Vì xu hướng tiêu dung trọng tới bề sản phẩm, sản phẩm thiết kế đẹpmắt nhận quan tâm khách hang nói “người bánhang thầm lặng” 2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng đáp ứng đượctốt nhu cầu chuyên biệt hay nâng cao nhóm khác hàng trongnhững hướng cải tiến sản phẩm mà đề xuất Các hướng phát triển sản phẩm cóthể xét tới như: sữa có bổ sung vitamin, khoáng chất, canxi, DHA, giúp cho phát triển thể chất trí tuệ trẻ; sữa có tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cườngsức đề kháng trẻ; sữa giàu canxi, béo, cholesterol cho người lớn; sữa có hàmlượng lactose thấp cho người khơng tiêu hóa sữa, sữa giàu lượng dễ hấp thucho người bệnh; sữa có chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da, Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đáp ứng tốt nhu cầu sửdụng đa dạng người tiêu dung, bên cạnh tạo điều kiện để phân tán rủi ro Người tiêu dung trọng tới chất lượng sản phẩm, sản phẩm vinamilk đềuđã kiểm định tổ chức quốc tế vây dễ dàng nhận quan tâm củakhách hang Đối với sản phẩm lương thực, thực phẩm cơng ty phải rấtcẩn trọng việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cho có tầm ảnhhưởng việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo chất lượng sản phẩm vinamilk đảm bảo uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc sẽtạo long tin người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanhhơn 2.4 Chiến lược giá: Giá mối quan tâm chủ yếu yếu tố cạnh tranh khích lệ người tiêu dùng định lựa chọn sản phẩm Điều ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn sản phẩm Trong thực tế, người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng ngoại nhập hàng nước cho chất lượng tốt hơn, mà giá lại không chênh lệch đáng kể Vì vậy, muốn khắc phục tình trạng này, Vinamilk cần có chiến lược khẳng định chất lượng sản phẩm suy nghĩ người tiêu dùng sản phẩm sữa nội chất lượng mà giá lại rẻ Thường xuyên có đợt giảm giá, tặng quà, tăng dung tích sữa nhân ngày kỷ niệm Nên mở rộng thêm nhiều khu chăn ni bị sữa, hỗ trợ nơng dân ni bị để tăngnguồn ngun liệu sữa nước, giảm bớt việc phụ thuộc nhiều vào nguồn sữanước ngồi, từ điều chỉnh giá thành sữa phù hợp với thu nhập đối tượng khách hàng Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài 2.4.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp: Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: • Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty -đây yêu cầu bất biến việc định giá • Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải đượcthực nghiêm túc khách quan •Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn kháchhàng sau đợt điều giá để có chiến lược phù hợp • Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cónhững phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đốithủ cạnh tranh • Chiến lược giá cịn xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm • Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa vàcông bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùngsẽ biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa công khai mặt giá bìnhổn • Điều chỉnh giá cho kênh phân phối Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tínhkinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãnnhất Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơngty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm 2.4.2 Chính sách giá sản phẩm : Trong sách sản phẩm mới, Vinamilk theo đuổi mục tiêucơ sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần , để dẫn đầu chất lượng, mục tiêu khác Khi xác định giá cho sản phẩm, sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường 2.5 Phân phối: -Tăng tính thuận tiện cho người bán lẻ trình tồn trữ, trưng bày bán sản phẩm: Sản phẩm sữa nước đóng bao có mức độ phân phối chưa cao phần làdo người bán lẻ lo ngại sản phẩm dễ bị thủng trình trưng bày quầy kệ, sẽgây mùi, vệ sinh kéo theo kiến, gián, ruồi, chuột xuất hiện, phá hỏng sản phẩm khác mà họ bán Do đó, sản phẩm nên cải tiến nhằm khắc phục cácnhược điểm Ngoài ra, người mua sản phẩm với số lượng từ 10 - 20 bao lúc nên nên nghiên cứu có giải pháp giúp thuận lợi cho người bán lẫn ngườimua, đỡ công phải lấy, đếm, chuẩn bị bao túi bỏ hàng vào -Mở rộng lớn thị trường nội đất đến người iêu dùng thông qua kênh: + Truyền Thống: nhà phân phối→điểm bán lẻ→người tiêu dùng + Hiện Đại: Siêu thị Metro→người tiêu dùng - Củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ 2.6 Chiêu thị: - Quảng bá sản phẩm rộng lớn rãi tới người tiêu dùng qua phương tiện thơng tinlớn chúng: tivi, tạp chí, internet, poster… - Thường xuyên thay đổi nội dung, hình thức quảng cáo lôi kéo ý vàquan tâm người tiêu dùng Thực chương trình khuyến lớn dành chokhách hàng: tăng thể tích sữa giá bất đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em - Công ty có chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với thời (gian) điểm,từng vùng, lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, n iềm nở, giàu kinhnghiệm, động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích cơng ty - Thực chương trình dùng thử sản phẩm nơi cơng cộng: siêu thị,trường học… - Bên cạnh kinh doanh công ty quan tâm nhiều tới hoạt động xã hội, từ thiện như:quỹ khuyến học, tài trợ phát động chương trình từ thiện: + Chương trình triệu ly sữa cho trẻ em kiệt trị giá 10 tỉ Vianmilk + Vinamilk dành 3.1 tỉ cho Quỷ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năngtrẻ + Các hoạt động giúp đỡ người kiệt trẻ em có trả cảnh khó khăn trị giá2.8 tỉ + Bên cạnh cịn tham gia (nhà) cứu trợ bão lũ hoạt động khác 1.6 tỉ + Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến cịn 13 bà mẹ • Con người - Ngồi 4P truyền thống Marketing Mix phải kể đến 1P khác bất phần quantrọng mà Vinamilk vừa tiếp tục phát huy nhân tố người - Phát triển sản xuất kinh doanh Vinamilk coi trọng chuyện phát triển nguồnnhân lực bước phát triển chất cho phát triển bền vững lâu dài - Có sách đãi ngộ, trước lương phù hợp cạnh tranh Mức lương phùhợp để thu hút, giữ khích lệ cán nhân viên cơng ty - Đẩy mạnh sách quan tâm đến đời sống sức khỏe người tiêu dùngđể củng cố lịng tin vào cơng ty KẾT LUẬN Cùng với phát triển, đổi đất nước, tính tới Công ty cổ phần sữaViệt Nam Vinamilk thành lập 31 năm Dấu ấn sâu đậm chặng đường tạo dựng thương hiệu Vinamilk không mang tầm quốcgia, mà cịn vươn thị trường giới.Cơng ty đưa chiến lược kinh doanh riêng mình, phù hợp vớitiềm lực thị trường hướng tới Trong đó, chiến lược marketing cơng ty thành cơng Điều phản ánh rõ qua số doanh thu mà năm công ty thu về.Mong cơng ty Vinamilk có thay đổi chiến lược kinh doanh chiến lược marketing cho phù hợp nhất, đưa công ty ngày pháttriển TÀI LIỆU THAM KHẢO Tổng cục thống kê: http://www.gso.gov.vn http://atpvietnam.com http://www.vssc.com.vn/ Công ty Vinamilk http://vinamilk.com.vn Ngành sữa Việt Nam http://dairyvietnam.org.vn http://www.baomoi.com http://vneconomy.vn Quản trị Marketing PGS.TS Trương Đình Chiến ... tích sản phẩm sữa nước Vinamilk thị trường Việt Nam PHẦN I: CÔNG TY SỮA VINAMILK TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY SỮA VINAMILK 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Vinamilk công ty dẫn đầu nước lĩnh vực sản. .. trường sữa nước có nhiều thương hiệu Vinamilk (củacông ty cổ phần sữa Việt Nam) , Yomost (của công ty Dutch Lady), Vixumilk (của nhà máy sữa Việt Xuân), TH True Milk… dường chơi ba “ông lớn” Vinamilk, ... 2009, sữa bột sữa nước sản phẩm tiêu thị Vinamilk (chiếm 60% doanh thu) Điều cho thấy tình hình kinh doanh sữa nước Việt Nam khả quan THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK