Chiến lược Marketing 4P của AVON Việt Nam

Ông đã bắt đầu với một nguyên tắc rất cơ bản và đơn giản, đó là “phục vụ mọi gia đình trên toàn thế giới bằng những sản phẩm chất lượng cao nhất với sự đảm bảo hài lòng khách hàng tuyệt

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AVON VIỆT NAM

I.GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ AVON TOÀN CẦU

1 Sơ lược về công ty

I GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ AVON TOÀN CẦU:

I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY:

Gần 120 năm trước đây, một doanh nhân tên là David Mc Connell đã bắt đầu chế tạo ra mỹ phẩm từmột phòng nghiên cứu nhỏ tại Suffern – New York Ông đã bắt đầu với một nguyên tắc rất cơ bản và đơn giản, đó là “phục vụ mọi gia đình trên toàn thế giới bằng những sản phẩm chất lượng cao nhất với

sự đảm bảo hài lòng khách hàng tuyệt

đối”

Hơn một thế kỷ sau đó, chính mơ ước đơn giản về sự hoàn hảo của sản phẩm

và chất lượng vô song được lưu truyền và tạo nên nền móng cho sự thành công của Avon

Avon hôm nay đã xây dựng nên một tiếng tăm lẫy lừng thông qua những nghiên cứu tạo ra sản phẩm hàng đầu bằng công nghệ tân tiến và một nền khoa học hiện đại nhất

Chủng loại sản phẩm của AVON rất đa dạng và phong phú như các sản phẩmchăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân, trang sức, phụ kiện thời trang v.v được người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng và tin dùng Phải nhắc đến các nhãn hiệu đã đi vào lòng người như Anew, Skin-SoSoft, Avon, Avon Solutions, simplyPretty, Individual Blue, Toda-TomorrowAlways, Far Away Ngoài mỹ phẩm, AVON còn cung cấp các sản phẩm y tế, bổ dưỡng, trang sức, quần áo lót, quà tặng,

Tháng 9 năm 2006, Avon hân hạnh mừng kỷ niệm 120 năm thành lập trên hơn 100 quốc gia có sự hiện diện của Avon trên toàn thế giới để tôn vinh Ông David H McConnel người sáng lập Avon vào năm 1886 tại Hoa Kỳ Đồng thời, đánh dấu 120 năm hành trình trao quyền cho nữ giới – một chặng đường lịch sử đáng tự hào cho một thương hiệu đẳng cấp quốc tế

II TÓM LƯỢC LỊCH SỬ HÌNH THÀNH AVON :

Bắt đầu từ câu chuyện của một người đàn ông với những ước mơ cháy bỏng của mình – David H McConnel – sinh năm 1858, luôn ước mong có thể thành lập một doanh nghiệp riêng cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với giá cả hợp lý

1 BẮT ĐẦU TỪ VIỆC KINH DOANH SÁCH ĐẾN NƯỚC HOA

Ước mong của David McConnel bắt đầu được thực hiện từ ý tưởng bán sách Vào những năm của thập niên 80, Ông đã gặt hái được những thành công đáng

kể từ việc bán sách trực tiếp đến từng hộ gia đình Để khuyến khích việc mua hàng, Ông đã sử dụng nước hoa làm quà tặng cho khách hàng của mình Dần dần, McConnel nhận ra rằng khách hàng của Ông yêu thích nước hoa hơn cả sách Và Ông bắt đầu thành lập doanh nghiệp riêng mang tên Công Ty

California Perfume (tại Hoa Kỳ), cung cấp nước hoa The Little Dot Perfumes trực tiếp cho người tiêu dùng Do cơ cấu ban đầu còn sơ khai nên David

McConnel quán xuyến hầu hết các công việc chủ chốt như chế tạo nước hoa,

kế toán, thủ quỹ, nhân viên hành chính, v.v.v

“Tôi bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh tại một căn phòng nhỏ, chỉ rộng hơn phòng ăn một chút Đầu tiên, tôi sản xuất một loại nước hoa với 5 mùi hương khác nhau: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley và Hyacinth Tôi

đã nghiên cứu rất nhiều về cách chế tạo các mùi hương khác nhau Giá bán sản phẩm ban đầu thực tế thấp hơn một nửa giá thành sản phẩm Tuy nhiên, với tôi, kinh nghiệp tích lũy được là vô giá Lúc đó, tôi hầu như vừa làm chủ vừa làm công cho doanh nghiệp của mình với đầy đủ nhiệt huyết và nghị lực của tuổi trẻ như hồi còn bán sách Chỉ sau một thời gian ngắn, tôi tự cho rằng mình cũng có khả năng chế tạo nước hoa không thua kém gì các loại nước hoa

mà tôi đã từng dùng thử Ít ra, nước hoa của tôi làm ra cũng làm cho người tiêu dùng hài lòng Với thành phần là các chiết xuất tinh túy từ các loài hoa thiên nhiên và phương pháp chế tạo nước hoa của tôi cũng được một số Công

Ty Sản Xuất Nước Hoa lớn nhất của Pháp” – Trích lời tự sự của David

McConnel.

ĐẾN ĐẠI LÝ KINH DOANH ĐẦU TIÊNVới tư duy sáng tạo mang tầm vóc chiến lược, McConnel phát hiện ra rằng việc phụ nữ giới thiệu nước hoa trực tiếp cho nhau là phương cách kinh doanh hiệu quả nhất và Ông

đã mời Bà P.F.E Albee làm đại lý kinh doanh của mình Albee thành lập trụ sở New Hampshire, tiến hành tuyển dụng các lực lượng bán hàng độc lập để khởi nghiệp kinh doanh, giới thiệu nước hoa The Little Dot Perfumes cho

nữ giới, bắt đầu cuộc hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu

Lúc bấy giờ, Albee là người phụ nữ tiên phong sử dụng tàu hỏa và xe ngựa kéo để đi giới thiệu sản phẩm cho nữ giới vùng Đông Bắc (HoaKỳ) trước rất nhiều năm khi phụ nữ Hoa Kỳ được quyền đi làm ở các công sở cũng như dành được quyền bầu cử Chính sự nhiệt huyết và lòng trung thành của Albee đã giúp Bà chinh phục được mọi khó khăn thử thách trong suốt hànhtrình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu Albee đã trở thành một huyền thoại và niềm tự hào của rất nhiều đại diện bán hàng Avon trong suốt mọi thời đại

2 CÔNG TY CALIFORNIAPERFUME ĐỔI TÊN THÀNH CÔNG AVON PRODUCTS INC

Vào năm 1928, tên gọi Công Ty California Perfume dường như mang tính nội địa quá so với phạm vi họat động bao phủ khắp 48 tiểu bang của Hoa Kỳ Nhânchuyến viếng thăm nước Anh, David McConnel chợt nhận ra nét tương đồng của vùng đất Strattford-on-Avon – quê hương của danh hào nổi tiếng William Shakespeare với vùng đất nơi phòng thí nghiệm Suffern tọa lạc Một dòng sản phẩm mới với tên gọi “Avon ” đã ra đời vào năm 1929

Đến năm 1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Mỹ Phẩm Avon

“Avon Products, Inc”

Sự phối hợp giữa các sản phẩm có chất lượng cao và hình thức kinh doanh bán hàng trực tiếp từ đó đến nay đã minh chứng rằng Avon luôn kiên định với

những giá trị kinh doanh truyền thống Đồng thời, Avon không ngừng phát triển và tiến xa hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh của mình

3 AVON – KIÊN ĐỊNH VỚI NHỮNG GIÁ TRỊ KINH DOANH TRUYỀN THỐNG

- Giá trị kinh doanh hàng đầu của Avon là chất lượng sản phẩm cao cấp

- Từ xuất phát điểm là một phòng thí nghiệm sơ khai, giờ đây đã trở thành một Trung Tâm Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm hiện đại & cao cấp – là điểm hội tụ của những tri thức khoa học và tinh hoa thế giới

- Avon là một trong số ít các Công ty vinh dự được bình chọn vào danh sách Top 500 Công Ty Hàng Đầu Thế Giới hằng năm của Tạp Chí nổi tiếng Fortune kể từ năm 1995

- Avon luôn kiên định trong các chiến dịch hưởng ứng việc cải thiện cuộc sốngcủa phụ nữ toàn cầu

• Quỹ Hộ Trợ Avon Foundation được thành lập với xuất học bổng ban đầu khiêm tốn $400 vào năm 1955 và nay Quỹ Hỗ Trợ này đã quyên góp được số tiền gần ½ tỷ đô-la để hỗ trợ nữ giới toàn cầu

• Nổi bật là Chiến Dịch Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú được khởi xướng tại Anh Quốc vào thập niên 90 Cho đến ngày hôm nay, Avon đã trở thành Tập Đoàn hỗ trợ nhiều nhất cho việc Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú trên toàn thế giới

4 AVON – KHÔNG NGỪNG PHÁT TRIỂN.

Từ một đại lý kinh doanh nhỏ, tính đến ngày hôm nay, Avon đã có được hơn 5 triệu Đại Diện Bán Hàng trên toàn thế giới,

trở thành Tập Đoàn Mỹ Phẩm hàng đầu thế giới với giá trị thương hiệu lên đến

8 tỷ đô la, dẫn đầu về các sản phẩm chăm sóc da cao cấp với tính năng điều trị lão hóa

Với xuất phát điểm kinh doanh từ thành phố New York Hoa Kỳ, nay Avon đã vươn xa phạm vi hoạt động lên đến hơn 100 quốc gia trên thế giới, cung cấp các sản phẩm làm đẹp cho hơn 300 triệu phụ nữ trên khắp toàn cầu

Và chỉ bắt đầu từ một đại diện kinh doanh trực tiếp mang sản phẩm giới thiệu cho khách hàng, nay với sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin toàn cầu, việc tiếp thị và mua bán các sản phẩm của Avon còn có thể thực hiện qua internet Qua đó, tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp và phát triển kinh doanh

Trải qua nhiều thập niên, công việc kinh doanh của Avon luôn phồn thịnh bởi Avon không ngừng hoàn thiện và cải tiến các sản phẩm nhằm đáp ứng đầy đủ

và trọn vẹn mọi nhu cầu làm đẹp của các thế hệ nữ giới tương lai Và hôm nay,

vị thế của Avon thực sự gây tiếng vang và sẽ còn vang xa mãi

II GIỚI THIỆU VỀ AVON VIỆT NAM:

1 giới thiệu :

Tại Việt Nam, Avon chính thức có mặt vào tháng 04 năm 2004 – quốc gia thứ

12 tại Châu Á – Thái Bình Dương như một khẳng định cho chiến lược mở rộngkinh doanh của mình với mong muốn mang các sản phẩm của mình làm đẹp cho phụ nữ Việt Nam

Với 2 chi nhánh lớn tại Tp.HCMC & Hà Nội, Avon còn mở rộng mạng lưới các VPĐD/Trung Tâm Giao Nhận Hàng Hóa trên khắp cả nước

Chủng loại hàng hóa chất lượng cao, đa dạng và phong phú như các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa và chăm sóc cá nhân, Avon tin tưởng sẽ giúp phụ nữ Việt Nam tô điểm nhan sắc của mình và làm đẹp thêm cho cuộc sống hiện tại Đến với Avon, phụ nữ Việt Nam còn có nhiều cơ hội nghề nghiệp mà không cần vốn kinh doanh ban đầu, thời gian làm việc tự do và mứcthu nhập cao.

Tương tự như hoạt động của Avon trên toàn thế giới, Avon Việt Nam tuân theo các cơ chế kiểm soát hệ thống và các chính sách của Avon toàn cầu nhằmbảo vệ quyền lợi hợp pháp cho các ĐDBHĐL và người tiêu dùng, đồng thời nghiêm túc chấp hành mọi quy định của Nhà nước Việt Nam

Để hỗ trợ hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, Avon Việt Nam đã xây dựng một nhà máy theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu Âu Nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư gần 3 triệu USD Mỹ Nhà máy có khả năng sản xuất đầy đủ các chủng loại mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm khác nhau với công suất ban đầu là 7 triệu đơn vị sản phẩm, trong tương lai sẽ nhanh chóng tăng công suất lên 15 triệu sản phẩm một năm

2 nguyên tắc :

Những nguyên tắc của công ty được Ông David H.Mc Connell - người sáng lập công ty đưa ra và đây được xem là nguồn sức mạnh đáng quý dẫn dắt và chỉ đường trong suốt quá trình lịch sử đáng tự hào của Avon

• Cung cấp cho mọi cá nhân các cơ hội tăng thu nhập nhằm giúp họ có được một cuộc sống ổn định và hạnh phúc

• Cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhất nhằm bảo đảm sự hài lòng của khách hàng

• Thực hiện dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, nổi bật về tính hữu ích

và tác phong lịch sự

• Công nhận sự cống hiến của các Nhân viên và Đại Diện Bán Hàng Độc Lập (ĐDBHĐL) Họ là những cộng sự có ý nghĩa lớn đối với Avon

• Chia sẻ những tưởng thưởng từ sự phát triển và thành công của công ty.

• Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ công dân của công ty bằng sự đóng góp

và sự thịnh vượng của toàn xã hội và gìn giữ môi trường nơi Avonhoạtđộng

3 Giá trị :

Đồng thời, AVON tin tưởng vào một giá trị mới – Liêm chính (Integrity) – sẽ giúp Avon mãi đứng vững trên thế giới với những yêu cầu khắt khe và ngày càng phức tạp

Liêm chính được xem là một cam kết trong các chuẩn mực đạo đức cao nhất, làgiá trị cốt lõi của Avon, cùng với những Chuẩn Mực Cao hiện nay đã được nêuđầy đủ trong Sứ Mạng của Avon như một phần khả năng lãnh đạo của công ty NĂM GIÁ TRỊ CỦA AVON:

• Tín nhiệm (Trust) – là sống và làm việc trong một môi trường mà mọithông tin được trao đổi thẳng thắng, tại nơi đó mọi người chấp nhận rủi

ro, dám đưa ra quan điểm của mình và dám nói sự thật Nếu bạn tin tưởng vào cách làm việc của người khác và người đó hiểu được lý do và

ý nghĩa của việc họ đang làm - họ sẽ không làm bạn thất vọng

Tôn trọng (Respect) – giúp chúng ta đánh giá được sự khác biệt, đánh giá đúng những phẩm chất riêng của mọi người Qua sự tôn trọng, chúng ta sẽ giúp họ bộc lộ hết các tiềm năng của chính họ

• Tin tưởng (Belief) – là giá trị nền tảng khi giao quyền cho nhân viên và cũng là giá trị nền tảng để nhân viên tự chứng tỏ khả năng của chính mình Nếu bạn tin tưởng và thể hiện sự tin tưởng đối với người khác, người đó sẽ không quản ngại để chứng minh cho bạn thấy là bạn đúng

• Khiêm tốn (Humility) – đơn giản là không phải lúc nào bạn cũng đúng – không phải lúc nào bạn cũng có câu trả lời cho mọi vấn đề – và bạn biết điều đó Bạn cũng là một con người giống như những người làm

việc với bạn, không ít người có thể giúp bạn và bạn đừng e ngại yêu cầu

họ giúp đỡ

• Tính liêm chính (Intergrity) – là tiêu chuẩn của mỗi Nhân viên Avon Trong việc thiết lập và tuân thủ những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất và thực hiện những việc làm chính đáng, chúng ta mới thực hiện đầy đủ nghĩa vụ quan tâm không chỉ đến những Đại Diện Bán Hàng và khách hàng trong cộng đồng của chúng ta mà còn đến chính bản thân và những đồng nghiệp của chúng ta

4 Nhiệm vụ :

Mục tiêu lâu dài mà công ty nhắm đến để phục vụ là Khách hàng, Đại diện bánhàng, Nhân viên và Nữ giới Do đó nhiệm vụ chúng tôi phải làm là:

• Công Ty Dẫn Đầu Về Sản Phẩm Làm ĐẹpPhát triển hàng loạt những sản phẩm làm đẹp và xây dựng những nhãn hiệu

có liên quan, nỗ lực vượt qua đối thủ cạnh tranh về chất lượng, về giá trị và nâng cao hình ảnh để trở thành một công ty phục vụ việc làm đẹp mà phần lớn nữ giới trên thế giới tìm đến

• Là Sự Chọn Lựa Của Nữ Giới Khi Mua SắmTrở thành điểm đến của mọi nữ giới, cung cấp cho họ sự đa dạng các sản phẩm cũng như kênh phân phối và kinh nghiệm mua sắm độc đáo, đậy cá tính nhằm tạo dựng những mối quan hệ khách hàng bền vững

• Công Ty Hàng Đầu Về Hệ Thống Bán Hàng Trực Tiếp

Mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, dẫn đầu việc tạo lập các kênh phân phối nhằm cung cấp cơ hội kinh doanh sao cho mang lại thu nhập cao nhất cho Đại Diện Bán Hàng Độc Lập và khuyến khích họ phát triển cùng Avon

• Là Nơi Làm Việc Tốt Nhất

Được biết đến là công ty hàng đầu có sự lãnh đạo khéo léo bằng niềm đam

mê theo đuổi các chuẩn mực cao qua khát vọng vươn tới việc đa dạng hóa sản phẩm và cam kết mang lại những cơ hội đặc biệt cho sự nghiệp phát triển nghề nghiệp để nhân viên có thể phát huy hết khả năng của mình

• Quỹ Hỗ Trợ Phụ Nữ Lớn Nhất

Cam kết trở thành tổ chức quan tâm nhất trên thế giới đến sức khỏe và hạnhphúc của nữ giới thông qua những nổ lực từ thiện nhằm đẩy lùi căn bệnh ung thư ngực trên toàn cầu và tiếp sức cho nữ giới nhằm đạt được sự độc lập về tài chính

• Là Công Ty Được Ngưỡng Mộ Nhất

Cố gắng theo đuổi không mệt mỏi các cơ hội phát triển kinh doanh mới trong khi không ngừng tăng lợi nhuận - một công ty có trách nhiệm xã hội

và đạo đức kinh doanh mà vẫn được nhìn nhận là một mô hình thành công

5 hoạt động và tầm nhìn chiến lược :

- Hiện giờ, ở các thành phố lớn, AVON đã xây dựng được các kênh tiếp thị cố định, và đang bắt tay vào việc mở rộng về các thị trấn nông thôn

- Sách lược của họ là ''Đánh bao vây chậm, đánh chiếm từng điểm

một”, thâm nhập thị trường bằng phương pháp rải thảm từng xã, từng thị

trấn một Chiến lược này tuy gian khổ, nhưng kết quả hết sức khả quan đáng tin cậy Vì thế, hãng AVON đã trở thành đối thủ đang đe dọa các hãnghóa trang phẩm khác ở Đài Loan

 NƯỚC HOA:

Các dòng nước hoa nam nữ:

 CHĂM SÓC CÁ NHÂN:

AVON SUN FEELING FRESH

SIMPLY DEDICATE NATURALS

III.HIỆN TRẠNG MARKETING:

1 thị trường:

theo như nhận định của nhiều DN khác, người VN chi tiền cho mỹ phẩm bìnhquân 4 USD/người/năm, quá ít so với Thái Lan: 20 USD/người Đây là điểm

yếu, nhưng cũng là cơ hội để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm VN.

- Theo Bộ Y tế, đến nay thị trường đã có mặt nhiều sản phẩm của trên 200 hãng mỹ phẩm ngoại và con số này chưa dừng lại

- Việc phân chia diện tích và giá trị thương hiệu được gắn chặt theo một sự sắp xếp ngầm: nhãn hiệu có giá trị toàn cầu sẽ được sắp xếp gần nhau và

ở vị trí đẹp nhất, có diện tích khoảng 50-60m 2 Tương tự là các nhãn hiệu giá trị khu vực, diện tích được xếp khoảng 20-25m2

- Thị trường mỹ phẩm chia làm 4 cấp độ chính :

 Cấp 1: Dòng quý tộc (lady): Hiện trên thị trường rất hiếm, chưa bán đạitrà ở trung tâm thương mại, siêu thị mà chỉ có ở các spa, beauty saloon.Mặc dù bán ít nhưng doanh thu dòng lady rất cao vì giá ít nhất cũng từ

18 - 20 triệu đồng/bộ dưỡng da (gồm 3 chai là dưỡng da, nước hoa hồng

và sữa rửa mặt), chưa kể dùng thêm sản phẩm khác Một số thương hiệulady là Wigleys, Clinique, Estee Lauder, Lancôm…

 Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class): Để nằm được ở cấp này, DN sảnxuất phải ở những nơi có viện nghiên cứu khoa học về mỹ phẩm chứngnhận Thế giới hiện chỉ có 4 nước có viện này là Pháp, Nhật, Thụy Sĩ…Một số nhãn hiệu high class trên thị trường là Shiseido, Carita, L’Oreal,Kanebo, Clarins, Pupa…