Tiểu luận chiến lược marketing cho cà phê hòa tan g7 (trung nguyên) thương hiệu cà phê việt

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Chủ đề: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 TRUNG NGUYÊN – THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT Giáo viên Nhóm NGUYỄN TUẤN ANH THE LIGHT STAR HÀ NỘI - 2011 DANH SÁCH NHÓM “THE LIGHT STAR” STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN E - MAIL NGUYỄN TUYẾT TRINH A 09365 xo0_trinh_0ox@yahoo.com TRẦN MINH CƯỜNG A 12535 cuongtm.tran@gmail.com NGUYỄN KIỀU TRANG A 12727 kieutrang_memory@yahoo.com VŨ XUÂN QUỲNH A 14090 xuanquynh216@gmail.com A 14095 hoa_oai_huong_20072008@yahoo.com (nhóm trưởng) LÊ THỊ NGỌC OANH LỜI NÓI ĐẦU “Thương hiệu cà phê Việt xứng với tiềm năng” ??? “ Làm thương hiệu dễ” ??? Đó hai số nhiều câu hỏi, suy nghĩ băn khoăn người dân Việt nhắc đến ngành nông sản cà phê nước nhà Xuất phát từ mâu thuẫn thực tiễn, Việt Nam nước đứng thứ hai xuất cà phê giới, giá trị xuất lại thấp Hay thấy việc đời hàng loạt sản phẩm cà phê thị trường thực chất nhãn hiệu sản phẩm Từ nhãn hiệu đến phát triển thương hiệu vấn đề đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, người, chiến lược kinh doanh, tiếp thị hiệu quả…Quả thực, toán để có thương hiệu Việt khẳng định thị trường quốc tế vô khó Bên cạnh đó, theo kết nhiều điều tra, thị trường cà phê Việt Nam nhiều tiềm Tiêu biểu theo Hiệp hội cà phê giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5% (năm 2009), thấp so với mức tiêu thụ 25,16% quốc gia sản xuất cà phê giới Mặt khác, Việt Nam cường quốc cà phê thứ giới thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê giới thiệu thị trường Do thị trường thu hút doanh nghiệp nước lại đẩy mạnh đầu tư xây dựng thương hiệu thị trường sản phẩm cà phê nói chung Ngoài ra, theo khảo sát Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm giai đoạn 2003-2008 dự báo tăng trưởng 10,5%/năm giai đoạn 2008-2013 Chính thế, nhà sản xuất cà phê hòa tan nước không tiếc kinh phí đầu tư quảng bá sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường Thị trường cà phê hoà tan Việt Nam thị phần chủ yếu thương hiệu chính: hàng đầu Vincafe Biên Hoà, Nescafe, G7 Trung Nguyên, Moment Vinamilk số nhãn hàng khác Vâng, có thương hiệu khó, để giữ phát triển thương hiệu khó Dù cho có tốn chi phí, nguồn lực công tác nghiên cứu, quảng bá sản phẩm doanh nghiệp đẩy mạnh làm lợi cạnh tranh bền vững nhiều Tiêu biếu, không nhắc tới Tập đoàn Trung Nguyên, có “thương hiệu Việt” Chiến lược marketing hiệu yếu tố định thành công thương hiệu tiếng Bởi lý thời gian nguồn lực có hạn nên tiểu luận nhóm Light Star chúng em xin dành phần lớn tập trung hướng tới công tác marketing cho sản phẩm cà phê hoà tan G7 Trung Nguyên PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 côngty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đadạng Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Khi Công ty cà phê Trung Nguyên định dấn bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan, không người bày tỏ lo ngại không sớm muộn mặt hàng G7 Trung Nguyên nhanh chóng bị đè bẹp “đại gia” sớm ổn định thị phần Việt Nam Nhưng thực tế, với chiến lược marketing tương đối bản, Trung Nguyên mang lại tranh thị trường hoàn toàn khác Trước G7 nhập cuộc, thị trường cà phê hòa tan nước chiếm khoảng 130,75 tỷ đồng/năm, Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập doanh nghiệp khác Năm 2004, doanh số thị trường vượt lên 154 tỷ đồng Cũng thời điểm này, thị trường cà phê hòa tan ngày sôi động “Chiếc bánh” cà phê hoà tan có thêm người tranh phần chia cho thấy cục diện thay đổi lớn: Nescafe 39% thị phần, Vinacafe chiếm 31% thị phần G7 leo đến 27% Như vậy, từ tháng 11-2003 tháng 1-2004, G7 chiếm 35% thị phần Từ đây, phủ nhận nỗ lực, tinh thần tâm làm nên thương hiệu Việt tập đoàn Trước có G7 Trung Nguyên, lâu người Việt Nam uống cà phê hòa tan theo vị quốc tế, khác biệt trời vực với hương vị ly cà phê phin (vốn trở thành thức uống đậm đà thiếu sống) Theo biết, Nescafe bước vào thị trường cà phê hoà tan Việt Nam hoàn toàn giữ nguyên hương vị, công thức café giới Giờ đây, miếng bánh “chia năm xẻ bảy” nhìn nhìn Nescafe hoàn toàn không hợp “gu” café đậm vị người Việt Với xuất G7 (thật 100% cà phê Việt Nam, kể thương hiệu), đại gia Nestle buộc phải thay đổi cho phù hợp Thay áp đặt vị quốc tế cho người tiêu dùng Việt trước G7 buộc đối thủ Nescafe từ bỏ niềm kiêu hãnh đại gia quốc tế áp dụng chiến lược “địa phương hóa” thông điệp sản phẩm để phù hợp với tình hình Mặt khác, nước, theo Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam (Vicofa), phần lớn cà phê xuất cà phê nhân, tức cà phê tươi sau hái chế biến đơn giản Các doanh nghiệp mua cà phê nhân bán lại cho tập đoàn kinh doanh nông sản thực phẩm lớn giới, nơi mà cà phê nhân chế biến, đưa thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm thông qua chế biến bán thành phẩm hay thành phẩm cà phê hoà tan, mang lại lợi nhuận cao Trong đó, lĩnh vực chế biến cà phê bột, cà phê hòa tan có giá trị gia tăng cao, nước có doanh nghiệp chế biến cà phê vừa phục vụ thị trường nước vừa xuất gồm Vinacafe Biên Hoà, Trung Nguyên, Nestlé công ty Olam với công suất chế biến năm đạt khoảng 10.000 tấn, tương đương 30.000 cà phê nhân, tức chiếm gần 3% tổng sản lượng cà phê nhân Nhiều chuyên gia nước nhận xét, thị trường nội địa với gần 90 triệu dân, mà phần đông dân số trẻ lợi lớn cho ngành cà phê Việt Nam Nhưng nay, thị trường nội địa mảnh đất mà doanh nghiệp đặt lên móng vững Hay nói cách khác, doanh nghiệp Việt đẩy mạnh xuất đòi hỏi cao xong quanh lại kinh doanh thị trường nội địa quen thuộc Tại lại vậy? Có nhiều lý đưa để giải thích cho sôi động tiêu dùng cà phê nội địa, từ văn hoá uống trà đọng lại số đông người tiêu dùng tuổi trung niên trở lên, kỹ kinh doanh, xây dựng chiến lược, thương hiệu… nhiều doanh nghiệp nước yếu Các doanh nghiệp từ lâu quen mua bán nông sản thô, tham gia sàn giao dịch quốc tế, trông đợi kiếm lợi nhuận lúc thị trường biến động mà không đẩy mạnh sản phẩm chế biến Như vậy, nhu cầu nước có hứa hẹn phát triển mạnh tương lai Nhưng vướng mắc lại nằm khâu xây dựng thương hiệu, xây dựng mạng lưới kinh doanh, đòi hỏi đầu tư tốn kém, hiệu thấy ngắn hạn, lại phải cạnh tranh không cân sức với nhiều tên tuổi nước Trong đó, xã hội, người từ tuổi trung niên trở lên quen uống trà người tiêu dùng trẻ thường chuộng thương hiệu nước  Câu hỏi lớn đặt với Trung Nguyên là: Thị trường cà phê hoà tan nước tiềm năng? Trung Nguyên tiếng sản phẩm “đậm đà hương vị Việt” nên sản phẩm phải “chiều lòng” khách hàng Việt Mặt khác, để xuất Trung Nguyên phải đáp ứng hoàn toàn theo tiêu chuẩn, vị “gu” thị trường xuất khẩu? Giữa hai thị trường xảy mâu thuẫn? Trung Nguyên làm để xúc tiến khẳng định thương hiệu bền vững dòng sản phẩm cà phê hoà tan G7? Chính mâu thuẫn này, nhóm Light Star chúng em xin đưa kế hoạch để giải mâu thuẫn, giúp ích cho thương hiệu Cà phê Việt Trung Nguyên Phải Trung Nguyên có nâng cao giá trị sản phẩm thành sản phẩm cao cấp thay sản phẩm trung cấp không? Trung Nguyên làm trước nhu cầu nước vậy?  Giới hạn Tiểu luận? Phạm vi tiểu luận xoay quanh vấn đề làm đế sản phẩm cà phê hoà tan Trung Nguyên giữ vững thương hiệu Việt, đáp ứng thị yếu toàn cầu lĩnh vực PHẦN II TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN 1.Lịch sử hình thành phát triển Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước  16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê)  1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên  2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản  2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan  2002: Sản phẩm Trà Tiên đời  2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển  2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm  2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Là thương hiệu cà phê Việt Nam chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia Hội nghị Asem5 Hội nghị APEC 2006 10 Thành phố lớn đến tỉnh, vươn mạnh sang thị trường nước (Singapore, cộng đồng người Việt nước ngoài) Trung Nguyên Cofee Liang Court, Singapore -Một quán cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế 3.2.2 Xuất G7 xuất đến gần 50 quốc gia Thị trường mục tiêu cho sản phẩm Cà phê hòa tan G7: * Thị trường xuất khẩu: Khách hàng mà sản phẩm Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập mà tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới Vì Trung Nguyên cần có thị trường xuất mục tiêu mà công ty nên tập trung nguồn lực cần nâng cao lực cạnh tranh thị trường Ngay với tên nhãn hiệu, G7 tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng nước mà với khách hàng nước G7 chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm quốc gia phát triển giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vậy, G7 thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vươn tới Với thị này, người tiêu dùng có thói quen uống cà phê hàng 28 ngày, thích cà phê không ngại chi trả Trung Nguyên đem sang sản phẩm cà phê cao cấp trung cấp Thi trường Châu Á như: Nhật Bản, Thái Lan, Philippin, Trung Quốc… thị trường đông dân coi cà phê loại đồ uống thông dụng quốc gia có số lượng dân số trẻ lớn, người yêu thích động tiện dụng sản phẩm cà phê hòa tan Thị trường Châu Âu: Một số nước Châu Âu như: Bỉ, Đức, Ý, Hà Lan, Pháp, Thụy Sỹ, Thụy Điển… Nơi Cà phê đồ uống đặc trưng lối sống phong cánh thưởng thức Không giống với doanh nghiệp xuất khác với sản phẩm dành cho đối tượng sử dụng, Trung Nguyên xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức riêng dành cho đối tượng khác nhiều quốc gia giới Xuất phần quan trọng chiến lược phát triển Trung Nguyên xác lập từ đầu, Trung Nguyên không giống với doanh nghiệp xuất khác, Trung Nguyên xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức nhiều quốc gia giới Hiện Trung Nguyên xuất gần 50 quốc gia (Mỹ,Anh,Nhật,Úc ) Hầu hấp dẫn thương hiệu công vào thị trường ngách, đánh vào nhu cầu khách hàng loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳng hạn nhu cầu thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đến Việt Nam chắn biết đến thương hiệu Chúng em xin đưa ví dụ cụ thể thị trường xuát G7 Đó thị trường Anh a Thông tin sản phẩm cà phê thâm nhập thị trường Anh Sản phẩm cà phê Trung Nguyên hòa tan G7 xuất khảu đến quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc… Với thành tích đạt năm vừa qua, Trung Nguyên tiệp tục chặng đường chinh phục thị trường giới với việc lựa chọn Vương quốc Anh 29 điểm đến Trung Nguyên với mạnh sản phẩm cà phê rang sấy Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 tạo dựng thương hiệu toàn giwois, sản phẩm sản phẩm chủ lực chọn Trung Nguyên gia nhập thị trường Anh Nhưng với người tiêu dùng Anh, người thích cà phê không ngại chi trả, Trung Nguyên đem sang sản phẩm cà phê cao cấp trung cấp b Lí chọn thị trường Anh Hàng năm người tiêu dùng Anh chi nhiều để mua thực phẩm – điều khiến Anh khác biệt với kinh tế lớn khác Tây Âu Pháp Đức Trong suốt 10-15 năm qua, người tiêu dùng Anh kĩ lưỡng việc lựa chọn thự phẩm có thành phần chất lượng cao có lợi cho sức khỏe Anh 10 thị trường nhập cà phê Việt nam lớn Thói quen sử dụng sản phẩm chất lượng tốt có giá cao Anh giải thích sức tiêu thụ thực phẩm đồ uống Anh cao nhiều so với quốc gia Tây Âu thời điểm khó khăn nhiều người tiêu dùng miễn cưỡng phải từ bỏ thói quen xa xỉ Anh đánh giá quốc gia có môi trường kinh doanh rủi ro khu vực Tây Âu vượt Pháp Đức nước dánh giá có mức rủi ro thấp đem so sánh với nước khác giới Điều nhờ cấu kinh tế Anh ổn định, sách đầu tư thương mại thông thoáng Tuy nhiên, yếu tố để Anh xếp vào danh sách nước có môi trường kinh doanh rủi ro thị trường Anh có rào cản thâm nhập, sở hạ tầng tốt môi trường điều tiết thuận lợi c Thông tin thị trường Anh Văn hóa sử dụng cà phê người Anh: Đối với người Anh việc uống cà phê hàng ngày nhằm mục đích làm cho công việc hiệu Theo thống kê nghiên cứu định lượng bình 30 quân người dân Châu Âu tiêu thụ >>6 kg cà phê /năm/người, so với nhu cầu người Việt Nam cao nhiều, có 500g/người/năm Thời đại kinh tế toàn cầu phất triển cao, nên sống người trở nên bận rộn nhiều, áp lực nhiều, yêu cầu công việc cao nên sử dụng cà phê trình làm việc xu hướng người Châu Âu nói chung người Anh nói riêng Người Anh có bữa ăn ngày, bữa ăn sáng, bữa ăn trưa ( bữa ăn nhẹ ) bữa ăn tối Sau bữa ăn họ có thức uống riêng, bữa ăn nhẹ cà phê thiếu Đó bữa ăn, trình làm việc việc nghỉ ngơi 5-10 phút để uống phê hành vi thường nhật người Anh Khi người dân Anh làm, họ thường ghé qua siêu thị nhà hàng bán lẻ để mua cà phê đồ ăn sáng lái xe Các doanh nghiệp lớn thường có căng tin phục vụ ăn uống Cũng có công ty văn phòng làm việc họ loại máy cà phê pha sẵn có, nhân viên có nhu cầu cần lấy ly sử dụng hệ thống tự động lấy cà phê để dùng Đất nược Anh nằm vành đai khí hậu lạnh nên cách ướng cà phê họ khác so với người phương Đông chúng ta, họ dùng đá, ho pha cà phê với nước nóng Họ pha ly đầy uống Người Anh không dùng cà phê với mục đích công việc mà nhằm mục đích giải trí, cách họ gặp quán cà phê bàn công chuyện hay nói câu chuyện đời thường Cũng Việt Nam, có nhiều quán cà phên khắp thành phố thị trấn vương quốc Anh d Phân tích • Cơ hội – Nguy - Cơ hội: 31 + Anh 10 thị trường nhập cà phê Việt nam lớn + Người dân Anh thích sử dụng sản phẩm cà phê nguyên chất, có chất lượng cao + Thói quen sử dụng cà phê nhu cầu hàng ngày buổi sáng bữa ăn nhẹ người Anh + Hệ thống bán lẻ phất triển - Nguy cơ: + Nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt công ty Ấn Độ Columbia, công ty đa quốc gia Starbucks + Đặc điểm tiêu dùng cà phê người Anh sản phẩm có chất lượng cao, bao bì sản xuất + Các rào cản thương mại thị trường Anh như: chất lượng, an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ • Điểm mạnh – Điểm yếu - Điểm mạnh: + Quy mô lớn, tiềm lực tài mạnh + Thương hiệu mạnh, có uy tín + Đội ngũ nhân viên 17.000 người, có trình độ chuyên môn cao + Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm + Có mối quan hệ lâu bền với nhiều đối tác nước ngoài, có kinh nghiệm lĩnh vực xuất + Nguồn nguyên liệu có chất lượng ổn định + Hệ thống phân phối toàn quốc + Cơ sở vật chất, công nghệ đại + Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 32 - Điểm yếu: + Chưa có nhiều kinh nghiệm việc hợp tác với đối tác Anh + Chưa kiểm soát tốt kênh phân phối 3.3 P ( Position ) : Định vị 3.3.1 Xác định giá trị cốt lõi doanh nghiệp: Các giá trị cốt lõi yếu tố cần thiết niềm tin lâu dài tổ chức Hệ thống giá trị cốt lõi động lực chủ yếu thúc đẩy thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác xã hội nói chung Giá trị cốt lõi Trung Nguyên là: • Khơi nguồn sáng tạo: Điều thể rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho cà phê cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ý tưởng khơi nguồn cho thành công • Phát triển bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên trọng đến việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu suốt trình hoạt động để vươn đến thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu • Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu khách hàng tôn chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng, để từ mang đến cho họ hương vị thơm ngon, cội nguồn ý tưởng sáng tạo thành công • Gây dựng thành công đối tác: Trong suốt trình hoạt động, Trung Nguyên quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác dựa uy tín hài hòa lợi ích • Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên trọng đến việc phát triển nhân lực để tạo nguồn lực hướng đến thành công chung công ty 33 • Lấy hiệu làm tảng: Không trọng hoàn thành chiến lược đề ra, Trung Nguyên lấy hiệu làm tảng hoạt động sản xuất kinh doanh để từ giúp công ty đạt lợi cạnh tranh • Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích công ty không lợi ích người tiêu dùng, đối tác,… mà toàn xã hội Việc xây dựng thương hiệu cà phê mạnh không đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Sứ mệnh Trung Nguyên phản ánh tầm nhìn lãnh đạo công ty mà công ty tìm kiếm để thực hiện, cung cấp nhìn rõ mà công ty cố gắng đạt “Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới” Sứ mệnh giúp giới hữu quan hình dung rõ Trung Nguyên ai? Đó nhà cung cấp cà phê thị trường Việt Nam giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới Trung Nguyên có tham vọng lớn làm cách để “kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới” Và để đạt tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến bắt đầu hành động chiến lược ngắn hạn dài hạn, cụ thể chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Trung Nguyên xây dựng mục tiêu ngắn hạn dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới”, cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư ngành phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Có thể nói thành công Cafe Trung Nguyên nhờ phần to lớn "truyền thông, cổ động" Họat động quảng cáo trung nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tôn dân tộc sản phẩm 34 Chính mà Trung Nguyên nhanh chóng có lòng tin người tiêu dùng Tầm nhìn hoạt động mà công ty dự định thực hiện, đặt cho định hướng lâu dài Nó cách công ty hình dung tranh tương lai Với Trung Nguyên tầm nhìn là: “Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục” 3.3.2 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 mặt hàng tiên phong cho chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Một chiến chưa có tiền lệ kinh doanh nước ta, thương hiệu Việt lại khơi mào trước đối đầu với tập đoàn thức uống khổng lồ Nestlé Ông Lê Tuyên - Giám đốc Tiếp thị cà phê Trung Nguyên cho biết nguyên “cuộc chiến” G7 Nescafé xuất phát từ ý niệm lòng tự hào dân tộc: "Không lẽ, nước xuất cà phê hàng đầu giới nước ta lại đóng vai trò xuất nguyên liệu thô, miếng bánh thị trường tập đoàn nước ấn cho phân khúc nhỏ chấp nhận Đó nghịch lý Điều quan trọng cả, G7 tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé từ ý thức nguyên khí dân tộc mình" 23/11/2003, Trung Nguyên tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7 Trước đó, chương trình tiếp thị ồn ào, hay ý đông đảo người dân Trung Nguyên tổ chức Trong Ngày hội tuyệt đỉnh này, Trung Nguyên định tung chiêu tiếp thị lạ "thử mùi" cho cà phê hòa tan Hai ly cà phê với hai nhãn hiệu G7 Nescafé pha chế sẵn Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê hòa tan sẵn phát miễn phí cho người tham gia ngày hội xin họ cho ý kiến chất lượng ly 35 cà phệ Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng Nescafé Phép so sánh trực tiếp từ người tiêu dùng minh chứng rõ ràng cho câu chuyện, bóc toàn vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, chưa hẳn hàng ngoại tốt hàng nước Với kết đáng khích lệ Ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm bước dài việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần chiến lược táo bạọ Trong ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng tòa nhà đại doanh Nestlé đường Nguyễn Thị Minh Khai Có vẻ, Nestlé bất ngờ trước chiến thuật táo bạo G7 36 PHẦN IV CHIẾN LƯỢC MARKETING  Hệ thống nhượng quyền Việt Nam Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên Cà phê hòa tan G7- Cafe Trung Nguyên nhắc đến tượng “Thương hiệu Việt” Chiến lược marketing hiệu yếu tố mang tính chất định tạo nên thành công thương hiệu tiếng Chiến Lược Sản Phẩm: Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng “bão hòa” với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với “ông lớn” nestcafe chiến 50% thị phần café hòa tan với phương châm “đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới” Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn:thị phần nestcafe giảm 45%,G7 chiếm 21%,phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác.Đây 37 chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên chinh phục ngườitiêu dùng Việt Nam sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cà phê vùngđất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe.- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 Chiến Lược Định Giá: Nhật Bản quốc gia tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh người Nhật biêt đên café từ sớm (năm 1800).Chính Nhật thị trường “khắt khe “gu” thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên gặt hái thành công thủ dô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền loạt nước phát triển khác Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh chênh lệch đáng kể sản phẩm giá Việt chất lượng quốc tế Chiến Lược Phân Phối: Nói đến hệ thống phân phối Trung Nguyên không nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”,một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên Trung Nguyên phát triển kênh phân phối rộng khắp chuỗi đại lý phân phối , cửa hàng bán lẻ có mặt khắp 64tỉnh thành Với việc tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền ,mô hình mà trước làm cho thương hiệu Trung 38 nguyên trở nên tiếng, G7 Mô hình áp dụng nước mà nước ngoài- Với việc xác định lợi cạnh tranh nhờ khâu phân phối , Trung Nguyên táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn sản phẩm công ty, đưasản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần với người tiêu dùng Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp them vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên.Từ phát triển thành trung tâm thương mại,đại siêu thị Chiến Lược Truyền Thông Cố Động: Trung Nguyên sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Trung nguyên PR Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafé Và Trung Nguyên chọn đối thủ “truyền kiếp” Nescafé, công ty nước chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc , coi chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thươnghiệu nước Khi quảng cáo ,G7 tung thông điệp "Bí khác biệt cà phê tươi gốc Buôn Ma Thuột" cà phê Trung Nguyên "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe chuyển đổi thông điệp "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung thông điệp"Vị cà phê cực mạnh" "G7 - Bí khác biệt cà phê tươi chuyên gia cà phê hàngđầu" Và liên tục tên Trung Nguyên xuất tất mặt báo G7 làm cho nhiều người ngạc nhiên chọn chiến lược marketing "thách đố thị trường"để đối đầu với Nescafe chiến lược thường doanh nghiệp hạng hai, hạng ba thị trường áp dụng 39 Ngay đưa sản phẩm G7 Trung Nguyên thực hàng loạt hoạt độngmarketing: + Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam + Ngày hội tuyệt định giới thiệu cà phê hòa tan G7 Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người tham gia ngày hội + Chương trình thử mùi: mời người tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan, củaG7 nhãn hiệu cà phê hòa tan tiếng khác không cho biết nhãnhiệu để họ tự đánh giá (thực tế nhãn hiệu khác Nescafe) Kết 89% ngườitiêu dùng chọn G7 11% chọn nhãn hiệu + Mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 03 ngày cao ốc nơi đặt tổnghành dinh đối thủ Nestle + Thực tiếp thị đường phố, G7 xuất từ trung tâm thương mại đến cáccửa hàng bán lẻ.- Với chiến lược khôn ngoan "khó chịu" đeo bám đối thủ điểm bán,từng quầy kệ trưng hàng hóa, Trung Nguyên đảo ngược trận, giành thếthượng phong, tạo tiền đề cho chiến lâu dài.Bên cạnh đó, Trung Nguyên thực PR (Public Relation) thành công Đó phối hợp với Báo Thanh Niên thực chương trình: "Nước Việt Nam tanhỏ hay không nhỏ" Phát động "cuộc chiến thương hiệu Việt" Trung Nguyêncũng đánh giá cao.- Như lợi Trung Nguyên nói chung G7 nói riêng chiến lược marketing chủ yếu lợi sân nhà Trung Nguyên khai thác triệt để lợi Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo => yếu tố làm nên thắng lợi G7 sản phẩm tốt, chất lượng hương vị riêng biệt, khâu phân phối mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn Trung Nguyên công tác quảng bá, tiếp thị  Giải pháp đưa nhóm 40 “Sự đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam thị trường nước, kết hợp nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh công nghệ chế biến cà phê đại nhằm tạo sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu cà phê tiếng giới”, ông Vũ nói Do vậy, để thực mục tiêu đó, Cà phê hoà tan G7 Trung Nguyên trước thêm nhập vào thị trường quốc tế cần: + Nghiên cứu khách hàng, thị hiếu khách hàng quốc gia tập trung vào phân đoạn thị trường Phải cập nhật thông tin khách hàng, thay đổi sở thích họ Tìm kiếm thông tin khách hàng qua báo chí, tổ chức nghiên cứu, qua internet,…Biết thay đổi xu hướng khách hàng Trung Nguyên cung cấp cho họ sản phẩm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu họ Và hướng giúp Trung Nguyên đứng vững cạnh tranh quốc tế + Đối với thị trường quốc tế, cà phê hoà tan G7 cần tập trung vào dòng sản phẩm cao cấp Bởi để khẳng định thương hiệu thị trường, sản phẩm cà phê hoà tan không quan tâm đến chất lượng mà hình thức Đến với sản phẩm cao cấp, G7 Trung Nguyên mạnh dạn đưa sản phẩm đáp ứng thị yếu ngày cao khách hàng +Có chiến lược địa phương hoá sản phẩm Điều đồng nghĩa với việc, sau thực hiểu văn hoá cà phê quốc gia đó, thị yếu, hương vị… có chiến lược tung sản phẩm phù hợp với tiêu chí đánh giá, tránh phổ cập hoá, đánh đồng quốc gia với sản phẩm cà phê hoà tan + Tăng thêm giá trị nhờ tính sáng tạo.Tính sáng tạo yếu tố quan trọng định thành công công ty Sáng tạo mang đổi mới, giá trị gia tăng mà tính sáng tạo mang tới thường lớn nhiều so với chi phí Vì sáng tạo xem lợi cạnh tranh doanh nghiệp Trung Nguyên phải chấp nhận thay đổi phương cách tiếp thị cũ tìm 41 phương cách nhằm truyền tải đến khách hàng giá trị gia tăng cótrong sản phẩm + phản ứng nhạy cảm với môi trường văn hóa Đây đòi hỏi tổ chức muốn tồn phát triển phải thích ứng tốt với nhữngthay đổi diễn kinh tế xã hội Đối với Trung Nguyên-một công ty muốn thâm nhập vào thị trường giới việc thíc ứng với thay đổi môi trường vănhóa tối cần thiết + Xác định mức độ cạnh tranh: Trung Nguyên cần đánh giá chiến lược kinh doanh, tiếp thị đối thủ lớn Nestle, Starbuck nguồn lực sẵn có để xây dựng chiến lược tạo cho khả truyền thông tới khách hàng tốt + Khám phá thị trường Trung Nguyên phải tìm thị trường để tăng doanh thu mở rộng thị phần toàn cầu Nhưng đòi hỏi cẩn trọng, nghĩa Trung Nguyên cần đảm bảo thành công danh tiếng thương hiệu thâm nhập thị trường Ngoài ra, thị trường nước không làm khác biệt Nắm bắt lợi “ sân nhà” cà phê hoà tan G7 phải có chiến dịch quảng bá, marketing khẳng định sản phẩm hợp “ gu” uống cà phê người Việt Từ đó, dành lại thị trường “của chúng ta” từ tay nhà sản xuất nước 42 ... thay trực tiếp cà phê hòa tan G7 cà phê lon hòa tan Trong năm gần đây, sản phẩm cà phê rang xay cà phê hòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu làm quen với sản phẩm cà phê đóng lon... phẩm cà phê hoà tan có thị trường 2.1 Cà phê hoà tan G7 “ Mạnh chưa đủ, phải gu” G7 in mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt Cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người... uống cà phê người tiêu dùng Việt Nam, Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk cho đời sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê người Việt cà phê hòa tan có hương vị đậm đà cà