Bài tiểu luận chiến lược kinh doanh kỳ 2016 2017, đầu tư phát triển thương hiệu đô chi

BÁNH MỨT KẸO ĐÔ CHI  CHIẾN LƯỢC KINH DOANH KỲ 2016 -2017 ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐƠ CHI Thực hiện: Nhóm Hà Nội, Ngày 01 Tháng 11 Năm 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I/ TỔNG QUAN: 1/ Phân tích thị trường: 2/ Phân tích đối thủ cạnh tranh: .3 3/ Về Đô Chi (ĐC): 3.1.Lịch sử hình thành: .4 3.2 Khái quát .4 4/ Phân tích SWOT: II/ Chiến lược kinh doanh 2016 – 2017 : III/ Mục tiêu 2016: 1/ Định vị Đô Chi: 1.1.Khách hàng mục tiêu: 1.2 Tầm nhìn: 1.3 Sứ mệnh: 1.4 Tính cách, giá trị & thuộc tính thương hiệu: 1.5 Phát biểu định vị: 2/ Thực hiện: 2.1 Ngành bánh kẹo: 2.2 Trung thu: 2.3 Dịch vụ cưới hỏi: 2.4 Triển khai vào bao bì sản phẩm: .10 2.5 Giá bán & sách bán hàng: .10 2.6 Vận hành hệ thống phân phối: 10 IV/ Ngân sách thực hiện: 12 LỜI MỞ ĐẦU Đối với nhiều người, giấc mơ làm chủ kinh doanh hồn tồn trở thành thật Nhưng khơng người phải chứng kiến giấc mơ bị huỷ hoại vướng phải số khó khăn, thách thức chung Theo số nghiên cứu gần đây, khoảng 1/3 công ty nhỏ gặp thất bại vòng hai năm đầu tiên, khoảng ½ số cơng ty cịn lại thất bại năm năm Như vậy, giấc mơ khởi kinh doanh không dễ thực chút nào, khoảng 30% thành cơng Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa bạn phải từ bỏ giấc mơ khởi kinh doanh Điều quan trọng bạn học hỏi từ ác mộng người khác Nhận thấy lợi ích vô to lớn từ kinh doanh đem lại đặc biệt từ bánh kẹo… Chúng tới thống dựa vào nghề bánh mứt kẹo gia truyền thành viên nhóm thành cơng có Nhóm bàn bạc đưa phân tích, nhận định kế hoạch đầu tư để phát triển ngành hàng bánh mứt kẹo gia truyền…Tiến hành đầu tư phát triển giai đoạn 2016 – 2017 tạm thời lấy tên gọi vốn có Bánh mứt kẹo Đô Chi I/ TỔNG QUAN: 1/ Phân tích thị trường: - Thị trường bánh kẹo có dung lượng lớn Theo báo cáo BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2015 tăng trưởng 10,65% so với năm 2014, đạt doanh thu 27 nghìn tỉ đồng Có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường này, doanh nghiệp nội địa đáng kể như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà, Bibica, Biscafun …; doanh nghiệp nước đáng kể như: Perfetti, Orion … - Người mua hàng tập trung nữ, độ tuổi từ 25 – 49 tuổi, nhiên họ bị tác động trẻ em & nam giới - Người tiêu dùng quan tâm đến tính tiện lợi, an tồn vệ sinh thực phẩm, họ muốn tự tận hưởng, họ quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe, sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, thảo mộc, bổ sung dưỡng chất - Họ quan tâm ưa chuộng sản phẩm sản xuất nước (Made in Việt Nam, tên nhãn tiếng Việt, Hàng VNCLC) Các lý để họ ưa chuộng: giá hợp lý, tốt cho sức khỏe, chất lượng tốt, đáng tin cậy, đa dạng & đặc biệt phù hợp vị - Tuy nhiên, họ bảo thủ chạm đến hương vị, tính vùng miền (Như: Miền Bắc thích mặn, Miền Trung thích mặn & cay, Miền Nam thích ngọt) - Tần suất mua hàng chủ yếu diễn chợ & cửa hàng tạp hóa, Siêu thị cịn chiếm vai trị khiêm tốn 2/ Phân tích đối thủ cạnh tranh: Có nhiều đối thủ thị trường, nhiên đáng quan tâm đối thủ (có sản phẩm tương đồng & tương xứng với Đô Chi - Topcake Hanobaco Bảo Hiên Rồng Vàng TPHCM a/ Topcake: => Đối thủ có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với SP chủ lực Đơ Chi Điểm mạnh: • Nguồn nhân chuyên nghiệp • Marketing mạnh • Kỹ thuật cao • Sản phẩm ngon, bao bì đẹp mắt Điểm yếu: • Ít chủng loại SP • Qui mơ chưa cao  Topcake có lực cạnh tranh trung bình b/ Hanobaco: => Có định vị tương đồng với Đơ Chi Điểm mạnh: - Thương hiệu lâu đời, có uy tín Hà Nội & thị trường - Dịng SP truyền thống (Trung thu, mứt Tết) Điểm yếu: -Sản phẩm đơn điệu - Chiến lược tiếp thị yếu - Quản trị yếu  Hanobaco có lực cạnh tranh yếu c/ Bảo Hiên Rồng Vàng TPHCM: Điểm mạnh: • Dịng sản phẩm bánh in (khảo), cốm dẫn đầu thị trường Miền Nam • Hệ thống kinh doanh hiệu • Có lực tài chánh Điểm yếu: • • •  Khơng trọng marketing Bao bì, mẫu mã đơn điệu Qui mô sở Bảo Hiên Rồng Vàng TPHCM có lực cạnh tranh trung bình 3/ Về Đơ Chi (ĐC): 3.1.Lịch sử hình thành: - Khởi đầu sản xuất nhỏ thành lập từ năm 1985 Xuân Đỉnh, Hà Nội Chức sản xuất kinh doanh mặt hàng tiêu dùng bánh Cốm, bánh nhài , năm 2002, sở mở rộng sản xuất thêm số mặt hàng 3.2 Khái quát - Là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm có tính truyền thống Việt, chất lượng NTD đánh giá cao, chấp nhận Tuy nhiên nhận diện thương hiệu yếu, chưa NTD biết rộng rãi (chỉ tập trung Hà Nội & số tỉnh phía Bắc) - Các sản phẩm chủ lực: bánh Cốm, bánh nhài … & điểm mạnh cửa hàng giới thiệu SP với dịch vụ cưới hỏi - Bao bì sản phẩm chưa bắt mắt, không quán; thiếu sản phẩm phục vụ dùng hàng ngày, sản phẩm quà biếu chưa xứng tầm - Giá bán & sách bán hàng chưa quán Hệ thống phân phối chưa rộng & thếu chuyên nghiệp Hoạt động marketing yếu Hệ thống quản lý thiếu chặt chẽ 4/ Phân tích SWOT: Điểm mạnh: • • • • Thương hiệu truyền thống, uy tín, lâu đời Có sản phẩm bánh Cốm đươc NTD biết nhiều & chấp nhận chất lượng Có vị & kinh nghiệm dịch vụ cưới hỏi Hà Nội Mạnh SP truyền thống dân tộc (ĐC) Được NTD đánh giá chất lượng cao • Có tâm huyết & đầu tư • Kinh nghiệm làng nghề, có mối quan hệ tốt Điểm yếu: • Quy mơ kinh doanh thấp Chưa có XK Hiệu suất đo lường hiệu suất sản xuất cịn chưa cao Quy trình vận hành kiểm sốt cịn phải cải thiện • Sản phẩm có tính địa phương • Thiếu sản phẩm dẫn dắt, thiết kế & định giá SP chưa phù hợp, nhãn hàng yếu • Giá bán & sách bán hàng chưa hợp lý • Kênh PP yếu • Marketing & RD yếu • Hệ thống quản trị yếu Cơ hội • • • • Dung lượng thị trường lớn Thị trường cịn trống cho bánh kẹo Đơ Chi Nhu cầu tiêu dùng đa dạng (hàng ngày, dịp đặc biệt, quà biếu, loại bình dân, loại cao cấp) NTD u thích SP sản xuất nước, đặc biệt sản phẩm truyền thống, ngon & an toàn cho sức khỏe Đe dọa • • • • • • • Cạnh tranh tăng từ nhiều đơn vị (trong & nước) Biến động giá nguyên vật liệu, Xu thị trường thay đổi liên tục, vòng đời sản phẩm ngắn Cạnh tranh khốc liệt ngành sản phẩm truyền thống dân tộc (làng nghề, sở), Tình trạng hàng nhái, hàng giả Khác vùng miền Dễ bị khủng hoảng chất lượng sản phẩm II/ Chiến lược kinh doanh 2016 – 2017 : Căn việc phân tích trên, nhóm đưa số nhận định sau để đầu tư phát triển ngành hàng: - Mở rộng thị trường, gia tăng mức độ thâm nhập Đầu tư có tập trung vào thị trường (thị trường mục tiêu Đô Chi) Phát triển dịch vụ cưới hỏi, tập trung key market với SP mạnh bánh Cốm Qui hoạch sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày dịp đặc biệt Bí ngon + an tồn sức khỏe + truyền thống dân tộc Việt Phát triển thương hiệu tảng có sẵn ĐƠ CHI Phát triển dịng SP gia công thông qua liên kết Xây dựng thương hiệu Đô Chi theo hướng “Giữ trọn phong vị truyền thống Việt” Đẩy mạnh dịng hàng có lợi Giảm phụ thuộc vào cạnh tranh giá Tạo câu chuyện bánh Cốm, tập trung vào nguồn nguyên vật liệu, đột phá bao bì thiết kế sản phẩm Gia tăng doanh thu, tăng sản lượng tiêu thụ, tăng qui mô Quản trị SX, áp dụng nghiêm túc ISO, HACCP; xây dựng KPIs & thường xuyên đo lường, đánh giá Phát triển SP có tính dẫn dắt Thiết kế mẫu mã bao bì SP Cải thiện hệ thống kế tốn tài chánh, đặc biệt KTQT Liên kết, hợp tác, tận dụng điều kiện có sẵn để kiểm sốt nguồn NVL Tạo SP có tên gọi phổ thơng phù hợp vùng miền Thu hút nhân tài, củng cố & phát triển nguồn nhân lực Tăng cường kiểm sốt tài chính,  Thương hiệu & sản phẩm: - Đầu tư brand ĐÔ CHI, Tăng nhận biết doanh số Miền Bắc Tăng nhận biết dùng thử Miền Nam - Đẩy mạnh dòng hàng chiến lược, khác biệt (Bánh Cốm, bánh Khảo, Bông Nhài), phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày dịp đặc biệt Thơng điệp “Bí ngon nghệ nhân làng nghề + an toàn sức khỏe + truyền thống Việt - Phát triển SP mới, có tính chủ lưc dựa tảng, công nghệ - Quy hoạch, mạnh dạn loại bỏ SP thiếu hiệu  Phân phối: - Tập trung thâm nhập thị trường việc mở rộng hệ thống phân phối - Kết hợp linh hoạt, hiệu loại hình phân phối phù hợp cho thị trường, giai đoạn phát triển - Phát triển kênh đặc thù (du lịch, dịch vụ cưới hỏi) - Sử dụng hiệu qui mô phân phối dài hạn  Hệ thống vận hành: - Tinh gọn máy quản lý, máy bán hàng, gắn kết hiệu kinh doanh thành tích cá nhân, đầu tư nâng chất lượng đội ngũ - Tăng cường kiểm sốt tài chính, - Áp dụng nghiêm túc ISO, HACCP, kiểm sốt hiệu hệ thống thơng qua KPIs - Liên kết, hợp tác, tận dụng điều kiện có sẵn để kiểm sốt nguồn NVL III/ Mục tiêu 2016: • Đạt tổng doanh thu 150 tỷ (+61,5%), đó: – Bánh kẹo: 126,507 tỷ – Trung thu: 18,728 tỷ – Dịch vụ AH: 4,766 tỷ • Đạt lợi nhuận trước thuế 12 tỷ (8% DTT) • Hoạt động RD: – Củng cố, nâng cao & trì chất lượng sản phẩm – Phát triển dòng hàng thượng hạng – Quản lý tập trung, nghiên cứu SP tiềm cho năm • Hoạt động Marketing: – Xây dựng hệ thống nhận diện phù hợp định vị Đơ Chi – Thiết kế bao bì cho sản phẩm chủ lực với thương hiệu mạnh, bật & khác biệt điểm bán – Truyền thông hoạt động PR mạnh mẽ vào thời điểm Trung thu & Tết, thông điệp “Bánh kẹo Đô Chi – Bánh kẹo truyền thống Việt”, nhấn mạnh yếu tố: truyền thống, ngon & an toàn – Thực tương tác sản phẩm & khách hàng (tập trung SP bánh cốm) thị trường TPHCM – Xây dựng hình ảnh sản phẩm Đơ Chi điểm bán • Hệ thống kinh doanh: – Mở rộng hệ thống phân phối với qui mơ chi phí hợp lý (cả GT & MT) – Xây dựng LLBH qui, chun nghiệp với việc kiểm sốt ngân sách khơng q 7% DTT – Tập trung phát triển, củng cố hệ thống PP Miền Bắc; mở rộng Miền Trung – Cao nguyên, TPHCM & Miền Đông Nam Bộ – Đầu tư hệ thống logistic với chi phí khơng 2,7% DTT 1/ Định vị Đô Chi: 1.1.Khách hàng mục tiêu: - 25 – 45 tuổi Có gia đình từ 1-2 Độc lập tài Là nội tướng gia đình - 77% quan tâm ngày nhiều đến sức khỏe - Muốn có nhiều thời gian để chăm sóc cho gia đình, thân tham gia vào quan hệ xã hội - Vẫn tơn trọng ln giữ gìn nếp truyền thống văn hóa Việt hàng ngày dịp lễ, tết 1.2 Tầm nhìn: Mục tiêu thành lập cơng ty Việt Nam bánh kẹo truyền thống dân tộc Việt với đặc tính thiên nhiên, ngon độc đáo cho người tiêu dùng Việt Nam & giới 1.3 Sứ mệnh: Tiên phong đưa bánh kẹo ngon, an toàn, mang sắc dân tộc Việt đến người tiêu dùng Việt Nam & Thế giới hàng ngày dịp đặc biệt 1.4 Tính cách, giá trị & thuộc tính thương hiệu: - Tính cách thương hiệu: TRUYỀN THỐNG – TẬN TÂM – LINH HOẠT - Giá trị thương hiệu: 100% VIỆT NAM – ĐẦY KINH NGHIỆM – LUÔN TIÊN PHONG - Thuộc tính thương hiệu: ĐÁNG TIN CẬY – BÍ QUYẾT RIÊNG – ĐƯỢC CHỨNG NHẬN 1.5 Phát biểu định vị: - ĐÔ CHI cho NTD Việt Nam & Thế giới thưởng thức bánh kẹo ngon, độc đáo, đậm đà sắc dân tộc Việt Nam - ĐÔ CHI làm sản phẩm phục vụ hàng ngày & dịp đặc biệt - ĐÔ CHI nhắm đến phụ nữ 25 – 49 tuổi, chăm sóc gia đình, giữ gìn truyền thống văn hóa Việt - Chọn ĐƠ CHIvì ngon, an toàn & truyền thống; gần gũi sống hàng ngày  Bánh kẹo Đô Chi – Bánh kẹo truyền thống Việt 2/ Thực hiện: 2.1 Ngành bánh kẹo: Mục tiêu: - Đạt doanh thu 126,507 tỷ - Thông điệp: “Bánh kẹo truyền thống Việt” - Tăng mức độ nhận biết thương hiệu ĐÔ CHI Chiến lược: - Làm & hệ thống hóa nhận diện thương hiệu Củng cố & đa dạng hóa sản phẩm có (loại thường & loại thượng hạng) theo định vị Kết nối sản phẩm & khách hàng Gia tăng diện sản phẩm, dễ dàng nhận biết điểm bán Thực thi: - PR bánh kẹo Đô Chi – Bánh kẹo truyền thống Việt Thiết kế logo, brand & sản phẩm chủ lực Đa dạng hóa tung sản phẩm thượng hạng (T6) Chương trình dùng thử bánh Cốm (T4, T10, T11) Giới thiệu diện mạo hội chợ (T8, T10, T12) Xây dựng hình ảnh điểm bán (T11, T12) Trưng bày điểm bán lẻ & MT (T11, T12) 2.2 Trung thu: (Xây dựng riêng kế hoạch chi tiết Trung thu trình bày vào tháng 4/2016) Mục tiêu: - Đạt doanh thu 18,728 tỷ - Thông điệp: “Lễ hội truyền thống dân tộc Việt” - Mở rộng thị trường (lân cận Hà Nội) Chiến lược: - Khẳng định chất lượng bánh Trung thu Đơ Chi - Xây dựng hình ảnh bánh Trung thu Đô Chi theo định vị - Gia tăng diện sản phẩm, dễ dàng nhận biết điểm bán Thực thi: - PR (event) bánh Trung thu Đơ Chi, q đặc sắc cho “lễ hội truyền thống dân tộc Việt” Tung dòng bánh trung thu “Thưởng Nguyệt” (dự kiến) Xây dựng hình ảnh qua gian hàng Trung thu (T8, T9) Mở rộng điểm bán hàng mùa vụ Trung thu (T8, T9) 2.3 Dịch vụ cưới hỏi: Mục tiêu: - Đạt doanh thu 4,766 tỷ - Giới thiệu hình ảnh Bánh kẹo Đơ Chi Chiến lược: - Xây dựng hình ảnh diện mạo Đơ Chi Phát triển dịch vụ AH, thơng qua gia tăng doanh thu dòng sản phẩm chủ lực bánh Cốm Thực thi: - Mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm Thiết kế nhận diện - Xây dựng đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, hình ảnh đẹp Đơ Chi Điểm bán hàng mùa lễ hội (Trung thu & Tết) Điểm đến thiếu du lịch Hà Nội 2.4 Triển khai vào bao bì sản phẩm: * Danh mục sản phẩm cần thiết kế: STT Tên hàng hóa KLT Size (kích thước bao bì) Thượng hạng Phổ thơng Bánh bơng nhài 180g X Bánh cốm 65g X Bánh phu thê 50g Kẹo dồi 150g Bánh dẻo chay 120g Lạc rang húng lìu 80g Bánh chả 130g X X Kẹo Lạc 200g X X X X Bánh khảo sữa (bánh in) 150g 10 Chè lam X 230g X 2.5 Giá bán & sách bán hàng: Các nguyên tắc:       Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận gộp biến đổi Cân giá bán đến NTD kênh GT & MT Tương đồng giá bán đối thủ cạnh tranh chinh Có tính kích thích điểm bán lẻ Có tính dài hạn Đảm bảo có ngân sách thực trade promotion 2.6 Vận hành hệ thống phân phối: Chiến lược bán hàng: • • • X Gia tăng diện sản phẩm Đô Chi điểm bán, tăng hội bán hàng Tối đa hóa chi phí DTT Xây dựng đội ngũ bán hàng quy, chuyên nghiệp 10 X Thực hiện: • Mở rộng hệ thống phân phối • Phát triển MT • GT: tập trung thành phố lớn • Kết hợp hiệu kênh bán hàng • Kiểm sốt ngân sách hoạt động khối KD khơng vượt 7% DTT • Đầu tư hệ thống logistic (khơng q 2,7% DTT) • Huấn luyện, trang bị kiến thức Đô Chi, SP Đô Chi đến 100% lực lượng bán hàng • Thường xuyên thực trade promotion hỗ trợ điểm bán • Xây dựng sách bán hàng khả thi, quán Đội ngũ bán hàng • • • • Trang bị kiến thức sản phẩm Phân chia khu vực bán hàng, lộ trình bán hàng cho nhân viên Đánh giá xác định khách hàng mục tiêu sản phẩm Tiếp cận xây dựng mối quan hệ tốt với cửa hiệu/các điểm bán với nhà phân phối • Thăm viếng/trao đổi thơng tin chăm sóc khách hàng thường xun Tiêu chí NPP, Đại lý hỗ trợ, Đại lý • • • • Có kinh nghiệm/am hiểu lãnh vực ngành bánh kẹo để tối đa hóa hệ thống phân phối, trang thiết bị, nguồn lực khách hàng sẵn có Có nhu cầu mở rộng kinh doanh Đảm bảo tài chính, kho bãi, sở hạ tầng Nhiệt tình tâm huyết 11 IV/ Ngân sách thực hiện: - Dựa vào kế hoạch kinh doanh phân tích nội q trình sản xuất kinh doanh sở năm 2015 lên phương án góp vốn để thực kế hoạch kinh doanh năm 2016-2017 phát triển theo hướng tổng vốn góp 5,325 tỷ đồng 12 13 ... phẩm II/ Chi? ??n lược kinh doanh 2016 – 2017 : Căn việc phân tích trên, nhóm đưa số nhận định sau để đầu tư phát triển ngành hàng: - Mở rộng thị trường, gia tăng mức độ thâm nhập Đầu tư có tập... toàn sức khỏe + truyền thống dân tộc Việt Phát triển thương hiệu tảng có sẵn ĐƠ CHI Phát triển dịng SP gia cơng thơng qua liên kết Xây dựng thương hiệu Đô Chi theo hướng “Giữ trọn phong vị truyền... cưới hỏi: Mục tiêu: - Đạt doanh thu 4,766 tỷ - Giới thiệu hình ảnh Bánh kẹo Đơ Chi Chi? ??n lược: - Xây dựng hình ảnh diện mạo Đô Chi Phát triển dịch vụ AH, thơng qua gia tăng doanh thu dịng sản phẩm