Chiến lược Marketing sản phẩm cafe hòa tan của Trung Nguyên.doc

Chiến lược Marketing sản phẩm cafe hòa tan của Trung Nguyên

»§—PHẦN MỞ ĐẦU—§«

Ngày nay, café đã trở thành thức uống khá quen thuộc và phổ biếntrên khắp thế giới Với nhiều loại hương vị, mẫu mã, giá cả, loại thực phẩmnày ngày càng đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của con người, từ các loạicafé có vị đậm đà, mạnh mẽ đến các loại café dịu nhẹ, kết hợp sữa.v.v đặcbiệt là đã cho ra đời các sản phẩm café hòa tan thích hợp cho nhu cầu củangười bận rộn, hay không đủ điều kiện để pha chế.

Các loại café của Việt Nam trong những năm gần đây, đã tạo dựngđược uy tín cho riêng mình về phẩm chất cũng như sự đa dạng về hình thứcmẫu mã, chất lượng dịch vụ, tạo được chỗ đứng cho riêng mình trên thịtrường Quốc tế vốn rộng lớn và yêu cầu cạnh tranh khốc liệt Điều đó chứngtỏ rằng, không phải loại mặt hàng nào, hàng ngoại cũng tốt hơn hàng nội, vànếu có, dù chỉ một thôi, một sản phẩm tạo được thành quả như thế, thì việcnghiên cứu và tìm hiểu về nó, là điều nên làm.

I.Khái niệm liên quan đến đề tài:

Chiến lược marketing:

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing.

Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của mộtcông ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)

Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm.

Là cấp thứ hai của chiến lược công ty, triển khai chi tiết từ chiến lược cấp một Chiến lược danh mục sử dụng những công cụ sau:

- Ma trận Ansoff

- Sơ đồ chu kỳ thị trường (product/market life cycle)- Ma trận Tăng trưởng-Thị phần (Growth-share matrix)- Mô hình Đa tiêu chí (Multi-factor Portfolio Model)Nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau:- Những quyết định về thương hiệu

- Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm- Định vị sản phẩm

- Phân bổ nguồn lực

- Định hướng chiến lược marketing

Chiến lược giải pháp khách hàng

Để tạo ra giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, một công ty có 3 hướng

CVP- Giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng:

Từ những định hướng trên người làm công tác marketing sẽ xây dựng Giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng (CVP- customer value proposition) cho từng phân khúc thị trường mà công ty tham gia.

Và cuối cùng, Giải pháp tạo ra giá trị sẽ được cụ thể hóa bằng marketing mix.

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: * Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường) * Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm)

* Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh)

* Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix)

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá Cụ thể là:

* Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữachữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

* Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

* Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

* Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

Từ cơ sở 4P này có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence,process, people.

Các khái niệm được đề cập đến trong bài.1.Nhãn hiệu sản phẩm:

 Nhãn hiệu (brand) một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, hoặc kiểu thiếtkế, hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ củangười bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịchvụ của đối thủ cạnh tranh.

 Tên nhãn hiệu (brand name) là một phần của nhãn hiệu chúng ta cóthể đọc được nó Thí dụ Toyata ,Viso…

 Biểu tượng nhãn hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu mà tacó thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được Nó là một dấuhiệu, một thiết kế, màu sắc hay nét chữ đặc trưng Ví dụ: hình con sưtử rống là biểu tượng phim hoạt hình Walt Disney, hai cánh chim làbiểu tượng của hãng Honda…

 Nhãn hiệu cầu chứng (trademark) hay là dấu hiệu thương mại là nhãnhiệu sản phẩm đăng kí với nhà nước và được pháp luật bảo vệ Nóbảo vệ sự độc quyền tên hay biểu tượng nhãn hiệu của nhà sản xuấttrong việc sử dụng nhãn hiệu đó.

 Bản quyền (copyright) là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản, bán nộidung và hình thức của một tác phẩm âm nhạc, văn học hay nghệthuật.

Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao Vốnsở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chấtlượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn Ở mộtmức độ nào đó thì nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc chúng taphải trả tiền khi sử dụng nó Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thếcạnh tranh cho nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so vớinhãn hiệu khác Tạo nhãn hiệu cũng đưa ra những quyết định thách thức chonhà tiếp thị.

2.Bao Bì:

Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực Nếubao bì được thiết kế tốt nó có thể tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làmtăng giá trị của sản phẩm, nó có thể coi như là công cụ thứ năm củamarketing Bao bì là những phương án bao gói khác nhau, bao gồm 3 lớp:

1) Bao bì sơ cấp ( primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng

hàng hóa.

2) Bao bì thứ cấp ( second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ

cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa.

3) Bao bì vận chuyển ( shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần

thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa.

Chức năng của đóng gói và bao bì:

trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người muachuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.

- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trênbao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.

- Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao bóisản phẩm được bảo quản tốt hơn.

Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rấtquan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn vớiviệc kinh doanh trên thị trường.

3.Dòng sản phẩm:

Dòng sản phẩm (product line): là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiếtvới nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm kháchhàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảmdoanh số trước một dãy giá cả giống nhau.

II.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ THỊTRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN TRONG NƯỚC

1 Công ty cà phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê nontrẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thànhthương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong vàngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữathủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tậpđoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê TrungNguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanhVietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ

phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ pháttriển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyềntại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quáncà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩmcà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốcgia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bêncạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửahàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lầnđầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượngquyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc giaphát triển.

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhàmáy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suấtrang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạtchứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượngcà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch vănhóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán càphê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượngquyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước NhậtBản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, BaLan.

• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớnnhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trongnước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công tyliên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tạiSingapore.

1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh

tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứngminh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho

người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trongphong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

1.3 Giá trị cốt lõi:1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu3 Lấy người tiêu dùng làm tâm4 Gầy dựng thành công cùng đối tác5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh6 Lấy hiệu quả làm nền tảng7 Góp phần xây dựng cộng đồng

1.4 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viênhoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanhbất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoànđã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công tyVietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nộiđịa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn TrungNguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7(G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tạiViệt Nam và Singapore.Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâmcà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dựán đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.

1.5 Đánh giá tình hình kinh doanh

Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ aicũng phải thán phục Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, "thuyền trưởng"Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa Trung Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớnnhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm Thương hiệu Càphê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồngthời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệthống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi về hệ thốngnhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời mộtmô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dànhriêng cho những người yêu cà phê Tháng 9/2008, tại sân bay ChangiSingapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khácbiệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính vănhóa cao của hệ thống hiện tại Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rấtcao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của TrungNguyên Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo môhình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượngquyền Trung Nguyên.

2 Thị trường cà phê hòa tan trong nước

Nếu như trước năm 2000, thị trường cà phê hoà tan còn khá nghèonàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm thì trong nhữngnăm gần đây, thị trường này trở nên hoạt động sôi nổi với nhiều cái tên mớitrong và ngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt không những về sảnphẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và phân phối.

Theo nghiên cứu gần đây của Ngân hàng Thế giới – Worldbank(WB), ước tính tiềm năng tiêu thụ cà phê của người Việt lên tới 70.000 tấn/

năm Hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện hàng chục thương hiệu cà phêhòa tan khác nhau.

Ngoài các tên tuổi quen thuộc như: Vinacafe, Nescafe,Trung Nguyên, còn có vô số nhãn hiệu của các doanh nghiệp nhỏnhư: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Các hãng

đều tranh nhau tung hàng triệu USD cho những chiến dịch tiếp thị “bomtấn” để giành thị phần mới.

2.1.1Nhãn hiệu café Trung Nguyên

Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại Khối khônggian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưngkhác sắc xảo Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nềnnâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển

Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường

2.1.2Nhãn hiệu café G7 (Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 IN 1)

Từ trước đến nay, Việt Nam, một đất nước xuất khẩucà phê đứng thứ nhì thế giới lại chỉ xuất

khẩu cà phê bột hoặc cà phê thô Thị trườngcà phê hòa tan hầu như bị bỏ ngỏ cho cáctập đoàn cà phê thế giới thống lĩnh Nhậnra điều bất hợp lý này, Trung Nguyên đã

quyết định tham gia vào thị trường cà phê hòa tan với sản phẩm cà phê hòatan G7 Sản phẩm có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian,sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng củagiới trẻ (lớp người tiêu dùng mới) hiện nay

G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc giaphát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý TrungNguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là những thị

trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phêhòa tan của Trung Nguyên vươn tới Logo G7 thểhiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý đểG7 làloại cà phê hòa tan đầu tiên do con người Việt Namthực hiện bắt đầu từ khâu gieo hạt, trồng trọt, thu

hoạch, trải qua quá trình chế biến sản xuất với nguyên liệu tốt nhất, côngnghệ sản xuất hiện đại nhất và bí quyết phương Đông độc đáo đã chắt lọcđược những gì tinh túy nhất từ hạt cà phê đem lại hương vị thơm ngon độcđáo khác biệt hẳn so với các sản phẩm mang thương hiệu khác Sản phẩm càphê G7 đang phát triển nhanh chóng, ngày càng thể hiên sức mạnh thươnghiệu của mình, nâng cao vị thế cạnh tranh.

+ Tự phục vụ: Khách hàng dễ dàng nắm bắt đầy đủ thông tin về sản phẩm

thông qua những nội dung, thông số được in trên bao bì sản phẩm, từ đó cósự so sánh với các sản phẩm cùng loại và đưa ra quyết định cuối cùng đúngđắn nhất.

+ Tăng mức giàu sang: Mang thương hiệu Trung Nguyên, cà phê G7 là

một sản phẩm khá nổi tiếng, được ủng hộ và tin dùng bởi đông đảo kháchhàng trong và ngoài nước Bên cạnh các sản phẩm với giá cả cạnh tranh,Trung Nguyên cũng có những sản phẩm cao cấp thể hiện đẳng cấp cũng nhưcó thể làm hài lòng những khách hàng kén chọn và sành uống nhất.