Chiến lược KD sản phẩm caphe hòa tan Trung nguyên I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Nói đến cà phê, hầu hết người Việt Nam biết đến thương hiệu cà phê người Việt nhà máy cà phê hòa tan nước Đông Dương Với mục tiêu giảm thiểu chi phí vận chuyển ngun liệu Pháp, ơng Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, xây dựng Nhà máy cà phê CORONEL công suất 80 tấn/năm Khu kỹ nghệ Biên Hòa (nay Khu Cơng nghiệp Biên Hòa 1) vào năm 1969 Đến năm 1975, nước Việt Nam thống nhất, gia đình CORONEL trở Pháp, họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ lâm thời cộng hòa Miền nam Việt Nam Nhà máy cà phê CORONEL đổi tên thành Nhà máy cà phê Biên Hòa giao cho Tổng cục Công nghệ thực phẩm quản lý Tại thời điểm bàn giao Nhà máy cà phê CORONEL chưa chạy thử thành công dù tâm huyết vốn kỹ sư nông nghiệp, ông Coronel “thuần phục” hệ thống dây chuyền phức tạp nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan Năm 1977 Việt Nam sản xuất thành cơng cà phê hòa tan năm 1978 xuất giới Năm 1983 thương hiệu Vinacafe đời thức quay lại thị trường Việt Nam năm 1990 Năm 1993 Nhà máy bắt đầu cung cấp sản phẩm cà phê hòa tan nhằm thỏa mãn thói quen uống cà phê với sữa người Việt Nam Năm 1998 nhà máy thứ hai đời với công suất 800 tấn/ năm, gấp 10 lần nhà máy cũ Thực chủ trương chung Nhà nước, năm 2004 Công ty cà phê Biên Hòa thức chuyển đổi sang mơ hình cơng ty cổ phần hoạt động theo Luật Doanh nghiệp II TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN Trước đây, cà phê tiêu thụ chủ yếu tỉnh phía Nam từ sau giải phóng miền Nam thống đất nước, cà phê nhanh chóng tràn ngập nước Giờ đây, với người dân Việt Nam, uống cà phê, đặc biệt cà phê hòa tan xem tác phong lối sống đại Những phin để pha cà phê rang xay ấm dùng pha trà bị cà phê hòa tan thay phần khơng nhỏ Bởi cà phê hòa tan, không cần dụng cụ để pha chế … ly dùng để vừa pha vừa uống Lĩnh vực cà phê hoà tan chia thành nhóm: nhóm cà phê hòa tan ngun chất (chiếm 14%) nhóm cà phê hồ tan (chiếm 86%) Vì thế, cạnh tranh lĩnh vực cà phê hoà tan chủ yếu diễn nhóm (cà phê 1) Tháng 11/2005 Trung Nguyên khánh thành nhà máy cà phê hòa tan Bình Dương trị giá 10 triệu USD Vinacafé lắp thêm dây chuyền cà phê hòa tan thứ ba trị giá 20 triệu USD, công suất 3.000 tấn/năm, đưa vào hoạt động năm 2006 Vinamilk sau bước thăm dò giành 160 tỷ đồng xây nhà máy chế biến cà phê rang xay cà phê hòa tan khánh thành tháng 9/2006 Ngoài ra, hàng chục loại CPHT nội địa khác xuất Riêng Đăk Lăk có thêm CADA (Cty CP Phước An), VICA (Cty Cao su Krơng Buk), An Thái Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp khác giới thiệu thêm khoảng 20 nhãn hiệu, làm cho “miếng bánh” thị phần cà phê hoà tan ngày nhiều sắc màu Khi thị phần ngày thu lại, thời điểm để thị trường chứng kiến cạnh tranh liệt Chuyện cho thấy, ngẫu nhiên, hoạt động tiếp thị thương hiệu, công ty có tuyệt chiêu để đời xung quanh ly cà phê riêng Một số chuyên gia cho rằng, đến nay, thị phần cà phê hoà tan dường phân chia xong: Vinacafe: 50,4%, Nescafé: 33,2% nhãn hiệu khác 16,4% Và phải thừa nhận dù có hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan “đường đua” dễ nhận thấy Vinacafé, Nescafé, G7coffee Ba thương hiệu cà phê hòa tan (CPHT) hàng đầu Việt Nam Vinacafé Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Nescafé tập đồn thực phẩm số giới Nestlé G7 Cty TNHH Trung Nguyên Nescafé tựa vào lưng khổng lồ Cty mẹ - Nestlé, tập đoàn tiếng Thụy Sĩ có 30 vạn nhân cơng, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm toàn giới, hàng trăm nhà máy 80 quốc gia vùng lãnh thổ, có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng khu cơng nghiệp Biên Hòa 10 năm hoạt động Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị trường Việt rải khắp đất nước nhiều mặt hàng chất lượng cao Vào thời điểm cuối năm 2003 họ chiếm lĩnh nửa thị phần cà phê hòa tan nội địa Mỗi năm Nestlé VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất Trẻ trung, động, táo bạo đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên - Doanh nghiệp tư nhân Việt Nam giành thắng lợi lớn việc áp dụng hình thức Franchising (nhượng quyền thương mại) III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MAKETING Trong canh tranh gay gắt giành thị phần, hàng loạt chiêu cạnh tranh hãng đem áp dụng tập trung chủ yếu vào chiến lược sản phẩm truyền thông maketing Công việc mà nhà sản xuất nói chung hãng cà phê nói riêng chuẩn bị đưa nhận dạng thương hiệu cho sản phẩm Đầu tiên phải kể đến Nescafé với ly đỏ (red cup) đăng ký sở hữu trí tuệ tồn cầu Nescafé vào Việt Nam phá vỡ độc tơn “một chợ” Vinacafé không kể đến MacCoffee bại trận trước Vinacafé dù tập trung vào chất lượng có ly riêng Để không bị “đụng hàng” tránh bị làm nhái, làm giả, ly dùng cho chụp hình thiết kế bao bì sản phẩm Vinacafé riêng tận Italia Tất thương hiệu khác Moment, Vinamilk café, G7 Coffee, Rock café, Trần Quang, Thu Hà… cố gắng thiết kế riêng sử dụng ly bao bì sản phẩm Nhưng, so với “red cup” hầu hết ly khơng để lại nhiều ấn tượng cho người tiêu dùng nhớ đến đơn giản, ngồi cơng dụng bao bì, khơng đưa vào chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu Nescafé ly đỏ bắt đầu có đối thủ thực Vinacafé làm kỷ lục Guinness giới ly cà phê lớn dù trước đó, Trung Nguyên mượn hình ảnh ly đỏ so sánh với ly trắng để quảng cáo cho G7 coffee Ông Phạm Quang Vũ, Phó Tổng giám đốc Vinacafé Biên Hòa trước đây, tự hào: “Vinacafé tự hào chất lượng mong muốn tiếp thị khơng cho riêng mà tiếp thị chung cho cà phê Việt Nam.” Chiến lược phát triển sản phẩm nhà sản xuất hàng tiêu dùng dành cho ưu tiên hàng đầu mà cà phê không ngoại lệ Sự đa dạng mẫu mã cải tiến chất lượng sản phẩm dường trở thành mục tiêu mà đơn vị hướng đến Châm ngòi cho chiến nhãn hiệu Trung Nguyên với sản phẩm G7, tháng 11/2003 doanh nghiệp gây cú “sốc” mượn đối thủ để quảng bá cho Cà phê hòa tan mang tên G7 vừa đời Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm nhãn hiệu) để đối chiếu vị với sản phẩm loại Cty tiếng khác cho nhận xét với lợi nghiêng G7 Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7 Những chiêu cạnh tranh lợi hại phát huy tác dụng Chỉ vài tháng sau, G7 chiếm lĩnh 35% thị phần cà phê hòa tan Vinacafe chưa hài lòng với 50% thị phần định tung thêm sản phẩm cà phê hoà tan (cà phê + đường + bột sữa + nhân sâm) với hy vọng “một chợ” Cùng với sản phẩm mới, Vinacafé tiến hành chương trình quảng bá: “Khơng nên trì hỗn sung sướng lại” kéo dài hết tháng 12/2005 Đối lại, nhiều tháng, Nescafé tung sản phẩm cà phê liên tục thay đổi thông điệp quảng cáo? Lý khiến Nescafé phải thực thi liệt phương thức tiếp cận thị trường vậy? Đơn giản họ cảm thấy tăng trưởng không mong muốn, đối thủ giành thị phần Song hành với phát triển sản phẩm, nhà sản xuất đưa hiệu nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phầm tổ chức quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng Mỗi nhãn hiệu xuất lại kéo theo hàng loạt phương thức chào hàng mà nói, Đặng Lê Ngun Vũ - Tổng Giám đốc Cty Cà phê Trung Nguyên người khởi xướng Festival Cà phê Buôn Ma Thuột thu hút hàng vạn công chúng Dù nhiều doanh nghiệp mời khách thưởng thức miễn phí cà phê tuyệt ngon, đông đúc ồn gian hàng Trung Nguyên với nghệ sĩ, doanh nhân, sinh viên học sinh tấp nập vào Ông Đặng Lê Nguyên Vũ giải đáp thắc mắc Trung Nguyên qua chiến phóng viên: “Trung Nguyên phải dồn tổng lực cho cạnh tranh, nhờ G7 chiếm thị phần nội địa đáng kể cà phê hòa tan Nhưng lớn lợi kinh tế cà phê hòa tan Trung Ngun chủ yếu xuất khẩu, qua G7 góp phần đáng kể vào phong trào người Việt dùng hàng Việt, nâng cao ý thức doanh nghiệp trẻ dám đương đầu với tập đoàn quốc tế sân nhà Trước đây, nhãn hiệu nội ln thua tồn diện từ người, ý tưởng, thực đến kinh phí đầu tư cho thiếp thị đến khoảng cách khơng q xa Nhiều nhân sáng giá ngành tiếp thị mời gọi đầu quân công ty Việt Nam Tổng Giám đốc Nestlé Việt Nam, ông Pie Chaufel Berger, sau lời phát biểu chào mừng hôm khai mạc Festival vui vẻ trò chuyện khen Trung Nguyên thương hiệu tốt Việt Nam: “Tơi nghĩ, doanh nhân chân sẵn lòng bước vào cạnh tranh sòng phẳng, tốt cho người tiêu dùng xu tất yếu hội nhập kinh tế toàn cầu” Trước đó, Vinacafé có chương trình “Xin cảm ơn” theo thể thức: người tiêu dùng gọi điện thoại đến tổng đài Vinacafé lãnh thưởng! Kết quả: vòng tháng, có 100.000 cú điện thoại nhắn tin đến tổng đài Vinacafé! Những chiến dịch quảng bá rầm rộ Vinacafé khơng phí cơng doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí đứng đầu tiêu thụ nội địa xuất Còn đây, quen thuộc với tách cà phê đạt kỷ lục Guinness Vinacafé Tách làm inox, nặng tấn, đường kính 2,33 m, cao 1,53 m, dung tích 3.613 lít, pha để phục vụ cho 30.000 người, vượt kỷ lục trước Mỹ (2.500 lít) Panama (2.840 lít) xác lập Tách cà phê có hành trình đất Tổ Phú Thọ, bảo tàng Điện Biên trước trình diện lễ hội cà phê Bn Ma Thuột Vinacafé đứng thị trường cạnh tranh liệt nhãn hiệu ngoại Tách cà phê khổng lồ không sắc sảo ý tưởng sáng tạo biểu tâm đầu tư cho tiếp thị công ty Cuộc chiến giành thị phần CPHT ngày gay gắt Tỷ lệ thị phần CPHT thương hiệu mạnh biến đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo cao điểm khuyến tiếp thị Cty Tuy nhiên, bứt phá số "đại gia" Nhược điểm tư lực marketing nhiều doanh nghiệp nội địa khác cần cải thiện nhanh để loay hoay với chiến dịch kiểu "lớn Việt Nam", "lần Việt Nam", "kỷ lục Việt Nam", đến ngày lễ lộc truyền hình trực tiếp tạp kỹ, đấu giá làm từ thiện Như vậy, xét tổng quan, sức tiêu thụ thị trường cà phê hồ tan có chừng mực, doanh nghiệp sau có nên tiếp tục đầu tư vào khu vực này, lĩnh vực cà phê rang xay chưa trọng mức? Và doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan phải tìm hướng cho sản phẩm Với Vinacafé, thương hiệu không hào hứng với chặng đua đường hẹp Vinacafé chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm việc khác Đó tìm cách nới rộng đường đua cà phê hòa tan Việt Nam tìm đến chơi khác thị trường xuất Ông Bùi Xuân Thoa, Giám đốc Cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hồ (Vinacafé) khẳng định: “Thị trường cà phê Việt Nam gia tăng cạnh tranh liệt, với thị phần đáng kể kinh nghiệm 30 năm, vấn đề tiêu dùng nội địa thực không đáng ngại với Vinacafé Chúng tăng tổng cầu nội địa phân khúc cổ vũ người tiêu dùng Tuy nhiên, mục tiêu lớn Vinacafé hướng tới xuất vào thị trường lớn Mỹ Trung Quốc, với việc hoàn toàn chinh phục hệ thống bán lẻ đó, song song đáp ứng yêu cầu lớn: đơn hàng lớn chất lượng đạt tiêu chuẩn khắt khe FDA” Ơng Thoa cho biết: “Cà phê Việt Nam chệch hướng Cái mà cần làm thay đổi suy nghĩ nhà sản xuất cà phê rang xay Việt Nam: cần làm cà phê xay nguyên chất để có hội xuất sản phẩm Nó vừa phù hợp xu hướng tiêu dùng nước, vừa phù hợp điều kiện tài lợi cạnh tranh Việt Nam” Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé nói với báo giới : “Sứ mệnh Vinacafé giới thiệu hương vị đích thực cà phê Việt Nam dẫn dắt người tiêu dùng giới từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, người Việt Nam” ... đến Châm ngòi cho chiến nhãn hiệu Trung Nguyên với sản phẩm G7, tháng 11/2003 doanh nghiệp gây cú “sốc” mượn đối thủ để quảng bá cho Cà phê hòa tan mang tên G7 vừa đời Trung Nguyên tiếp thị tưng... TÍCH CHIẾN LƯỢC MAKETING Trong canh tranh gay gắt giành thị phần, hàng loạt chiêu cạnh tranh hãng đem áp dụng tập trung chủ yếu vào chiến lược sản phẩm truyền thông maketing Công việc mà nhà sản. .. lĩnh nửa thị phần cà phê hòa tan nội địa Mỗi năm Nestlé VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất Trẻ trung, động, táo bạo đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên - Doanh nghiệp tư