Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Trang 13.1 Khái quát về thị trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé
Nếu như cách đây hơn chục năm, tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm như sữa tắm, dầu gội dành cho em bé dường như khá là xa lạ đối với các bà mẹ thì hiện nay các dòng sản phẩm này lại trở nên rất quen thuộc và phổ biến rộng rãi với mọi gia đình
Trước đây, hầu hết các bà mẹ thường dùng những loại như rễ, lá, quả cây thiên nhiên theo kinh nghiệm dân gian để tắm, gội cho con của mình hoặc cho bé dùng chung với dầu gội, sữa tắm của gia đình Chính vì thế các sản phẩm chăm sóc da cho
em bé như là: phấn, sữa dưỡng da, dầu chống muỗi, nước hoa, dầu massage dưỡng ẩm… cho bé lại càng xa lạ hơn đối với các bà mẹ Có thể nói việc mua các sản phẩm chăm sóc da và tóc cho con mình chỉ dành cho các gia đình giàu có và chúng được xem
là xa xỉ Nhưng ngày nay xã hội, đất nước ngày càng phát triển cùng với sự tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, nhận thức của con người càng được nâng cao và đặc biệt là đa số mỗi gia đình đều chỉ có từ 1-2 con nên vấn đề chăm sóc và bảo vệ em bé ngày càng được quan tâm và chú trọng hơn
Với khách hàng hiện nay tiêu chí hàng đầu để lựa chọn các sản phẩm cho con mình là chất lượng, mức độ an toàn chứ không phải là giá cả, giá cả chỉ là yếu tố được xếp sau cùng Và đặc biệt đây lại vốn là dòng sản phẩm hết sức nhạy cảm nên một sản phẩm có danh tiếng sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của các bà mẹ dành cho bé yêu của mình Nhận biết được đây là một thị trường đầy tiềm năng nên một vài hãng hoá mỹ phẩm trong nước cũng như nước ngoài cũng đã nhảy vào thị trường này nhưng để tồn tại được thì các doanh nghiệp cần đặt vấn đề chất lượng nên hàng đầu và đặc biệt là cần phải có một thời gian dài mới gầy dựng được thương hiệu, từ đó mới có thể chiếm được lòng tin của khách hàng Vốn là dòng sản phẩm nhạy cảm nên một thương hiệu có danh tiếng sẽ là một lợi thế vô cùng lớn
Có thể thấy thị trường này đang ngày càng phát triển với nhiều tiềm năng, nhưng cũng không ít khó khăn và thách thức, các doanh nghiệp cũng không ngừng cạnh tranh để giành lấy thị phần So với nhiều ngành sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ khác thì ngành sản xuất sản phẩm chăm sóc và bảo vệ em bé hiện vẫn đang
Trang 2chiếm thế “thượng phong” trên thị trường Dường như những “chiêu” cạnh tranh về giá hay các hình thức khuyến mãi lớn, quảng bá rầm rộ… chỉ có ở ngành hàng/ dịch vụ đang bị bão hòa, mà hiện các sản phẩm chăm sóc và bảo vệ em bé vẫn chưa có Các doanh nghiệp kinh doanh và phát triển được là do đã chiếm được sự tin tưởng của khách hàng, đặc biệt là các bà mẹ
Trên thị trường hiện nay có khoảng chục sản phẩm dầu gội, sữa tắm khác nhau dành cho em bé nhưng số sản phẩm có được uy tín trên thị trường còn rất ít, chỉ có thể
kể đến một vài thương hiệu như: Johnson’s baby, Pigeon, Pureen, Lifeboy , trong khi
đó nhu cầu của thị trường ngày càng gia tăng với những sản phẩm chất lượng cao
Qua các phân tích trên, thị trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé tại Việt Nam sẽ phát triển với nhiều tiềm năng và yêu cầu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao
3.2 Nhận thức của công ty về vai trò của thương hiệu trong vấn đề cạnh tranh trên thị trường
Việc duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm để tồn tại được trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt như ngày nay là một vấn đề quan trọng
mà Công ty đặc biệt quan tâm đến Làm thế nào để có thể cạnh tranh được với các thương hiệu khác? Làm thế nào để khách hàng chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình mà không phải là một thương hiệu nào khác? Và làm thế nào để hình ảnh thương hiệu của sản phẩm mình có thể lưu lại trong tâm trí khách hàng? Đây
là những câu hỏi mà các nhà quản trị của những doanh nghiệp luôn cần phải có câu trả lời nếu muốn tồn tại Một câu trả lời duy nhất cho các câu hỏi trên, đó là các doanh nghiệp đều cần phải tập trung làm thương hiệu Không ai có thể phủ nhận vai trò to lớn của việc xây dựng thương hiệu trong việc nâng cao mức nhận biết cũng như xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam với danh tiếng và uy tín được nhiều người biết đến của thương hiệu Johnson’s baby là một lợi thế rất lớn cho Công ty Tuy nhiên,
Trang 3những lợi thế này sẽ giảm dần bởi sự cạnh tranh của các sản phẩm khác nếu như Công
ty không thực hiện tốt công tác marketing và quảng bá hình ảnh cho thương hiệu sản phẩm Chính vì nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty TNHH dược phẩm AAA đã xác định rõ con đường xây dựng thương hiệu và coi đó là một nhiệm vụ trọng tâm, là yếu tố cốt lõi để Công ty phát triển trong tương lai Nhờ vào sự nhận thức đúng đắn này mà ngày nay các sản phẩm chăm sóc trẻ sơ sinh của Johnson’s baby đã trở thành một trong một thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và cũng như nhiều nước khác trên thế giới thì các sản phẩm Johnson’s baby chính là sự lựa chọn số một của các bà mẹ Việt Nam
Và đối với một Công ty phân phối như Công ty được phẩm AAA thì sau khi xác định được vị thế cho thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường, điều quan trọng là làm sao để sản phẩm mình phân phối đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và nhanh nhất Vì thế công ty quan niệm phải xây dựng một hệ thống phân phối mạnh với
sự ra đời của phòng Trade Marketing Với chiến lược chính là đẩy hàng, công ty hướng vào các nhà bán lẻ để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm công ty và quảng cáo nó với người tiêu dùng nhờ lực lượng bán hàng, lực lượng DGT (Demand Generation Team) và khuyến mãi Khi đó, nhiệm vụ quan trọng của bộ phận Trade Marketing của Công ty là làm sao hỗ trợ phòng kinh doanh về doanh số bán hàng, tăng
độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường Vì thế Công ty đánh mạnh vào hệ thống phân phối, đưa ra các chiến lược hỗ trợ đội Sales kịp thời hoàn thành mục tiêu công ty đề ra
Cụ thể là trong năm 2009 vừa qua, là năm đầy biến động đới với thương hiệu Johnson’s baby nhưng cũng đánh dấu sự phát triển vượt bậc trên tất cả các bình diện: khẳng định giá trị thương hiệu, phát triển kinh doanh Trong đó, việc khẳng định giá trị thương hiệu được thể hiện rất rõ nét thông qua việc Johnson’s baby gây được sự chú
ý đối với khách hàng, người tiêu dùng và báo chí qua các một số sự kiện tài trợ, ủng hộ cộng đồng
Nếu như năm 2009, với chủ trương nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby và sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thì tới năm 2010 là gắn chặt
Trang 4và duy trì mối quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng nhằm hỗ trợ bộ phận Sales tăng doanh thu đồng thời đẩy mạnh và nâng cao thương hiệu Johnson’s baby
3.3 Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu Johnson’s baby
3.3.1 Thương hiệu Johnson’s baby - như một sản phẩm
Chính thức có mặt trên thị trường Viêt Nam năm 1997 cho đến nay, Johnson’s baby đã thực sự trở thành một thương hiệu hàng đầu được tín nhiệm cao Sau hơn 10 năm tham gia hoạt động phân phối các sản phẩm của Johnson & Johnson, Công ty TNHH dược phẩm AAA bước đầu cũng đã đạt được những thành công nhất định trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và xây dựng vị thế cho thương hiệu sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng, đó chính là mỗi khi nhắc tới Johnson’s baby
là người ta liên tưởng ngay tới các dòng sản phẩm chăm sóc và bảo vệ trẻ sơ sinh
Các sản phẩm Johnson’s baby đang được công ty chính thức phân phối tại Việt Nam bao gồm:
- Sữa tắm gội toàn thân - Johnson’s baby top to toe.
- Sữa tắm - Johnson’s baby bath.
- Dầu gội - Johnson’s baby shampoo.
- Phấn sẩy Johnson’s baby powder.
- Sữa dưỡng ẩm toàn thân - Johnson’s baby lotion
- Kem dưỡng da - Johnson’s baby cream.
Trang 5- Dầu massage và dưỡng ẩm - Johnson’s baby oil.
- Dầu chống muỗi - Johnson’s baby clear lotion anti-mosquito
- Nước hoa - Johnson’s baby cologne.
- Khăn ướt - Johnson’s baby softcare wipes.
Vốn là một thương hiệu có uy tín lâu đời trên toàn thế giới nên mỗi khi có nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và tóc cho bé yêu của mình thì Johnson’s baby
sẽ được các bà mẹ nghĩ đến đầu tiên Ngoài ra các sản phẩm của Johnson’s baby không chỉ dành riêng cho bé mà nó đã là một trong những sản phẩm chăm sóc da, tóc cho người lớn rất hiệu quả và nó còn trở thành sản phẩm dành cho cả gia đình Đặc biệt các sản phẩm như sữa tắm, sữa dưỡng da toàn thân, kem dưỡng da, dầu massage dưỡng ẩm, nước hoa Johnson’s baby cũng được các phụ nữ Việt Nam tin dùng và nhất là được các bạn gái rất ưa chuộng do độ dịu nhẹ, mùi thơm dễ chịu của sản phẩm
Tồn tại hơn 100 năm, có nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, các sản phẩm của Johnson’s baby được nhiều bệnh viện tin dùng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác Trên thực tế, hơn 60% các bà mẹ trên thế giới và tại Việt Nam là hơn 80% sử dụng sản phẩm Johnson’s baby cho con mình Trong đó, phấn trẻ em Johnson’s baby powder là sản phẩm bán chạy nhất của Johnson’s baby với hơn 20 triệu tấn được tiêu thụ trên toàn thế giới hàng năm, đây cũng là sản phẩm trẻ em thông dụng nhất thế giới Sữa tắm và dầu gội đầu Johnson
sử dụng công thức độc nhất “No more tears - không cay mắt” Trẻ em dưới 6 tuần tuổi
thường không có khả năng tiết nước mắt do đó mắt chúng thường không tự làm sạch được Johnson’s baby đã phát triển và ứng dụng công nghệ đặc biệt trong các sản phẩm của mình để không gây khó chịu cho mắt trẻ
Những sản phẩm ra đời sau này để đáp ứng nhu cầu gần đây của khách hàng vẫn luôn đảm bảo và thể hiện đầy đủ các tiêu chuẩn, qui trình về chất lượng đã được anh em nhà Johnson đặt ra ngay từ những ngày mới thành lập Trong hơn một thế kỉ qua, sản phẩm của Johnson’s baby luôn được xem là “Người bạn thân thiết của mọi nhà” Ngày
Trang 6nay, đối với những người làm cha làm mẹ, Johnson’s baby đồng nghĩa với sản phẩm chăm sóc trẻ em an toàn, dịu êm và đáng tin cậy
Tóm lại Johnson’s baby là một thương hiệu chuẩn và là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc trẻ em
3.3.2 Thương hiệu Johnson’s baby - như một tổ chức
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty Johnson & Johnson đã luôn chú trọng và quan tâm đến sức khỏecộng đồng, đặc biệt là vấn đề chăm sóc sức khỏe em bé
Tương tự như các sản phẩm khác của Johnson & Johnson, phương châm hoạt động của Johnson’s baby là mang đến những sản phẩm chăm sóc da và tóc cho trẻ sơ sinh với chất lượng tốt nhất Những tính chất cốt lõi của sản phẩm như dịu êm, mềm mại đối với trẻ luôn được giữ vững qua nhiều thập kỉ
Johnson’s baby luôn quyết tâm mang đến những sản phẩm mới sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng Những sản phẩm mới gần đây của Johnson’s baby bao gồm Johnson’s baby Skincare Wipes có chứa nước thơm giúp cho việc tẩy rửa khi thay tã nhẹ nhàng hơn và còn chống nổi mẩn ngứa khi mang tã Một sản phẩm độc đáo khác là sữa tắm Johnson’s baby Vapour Bath kết hợp những lợi ích từ liệu pháp hương hoa (tinh dầu khuynh diệp, bạc hà, hương thảo) mang đến cho bé cảm giác dễ chịu và thoải mái khi tắm
Ngoài ra, Johnson’s baby còn hợp tác chặt chẽ với nhiều tổ chức chăm sóc sức khỏe cho trẻ sơ sinh khác Johnson & Johnson Professional và Educational Services có nhiệm vụ củng cố vị trí thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh của Johnson’s baby bằng cách cung cấp thông tin và thiết bị kỹ thuật cho các chuyên viên y
tế (Bác sĩ, y tá, các trung tâm y tế ) và các chương trình tài trợ, đúng theo chủ trương
“Góp phần cải thiện đời sống người dân” của Johnson Dịch vụ này còn tài trợ cho nhiều tổ chức chăm sóc sức khỏe trẻ em ở Melbourne như Tresillian Family Health
Trang 7Care Centre và Centre of Community Child Health and Ambutuny Pacdiatrics (CCCHAP) Việc hợp tác với CCCHAP đã mang đến cho Johnson & Johnson cơ hội tiến sâu hơn trong việc chăm sóc sức khỏe trẻ em qua xuất bản sách về chăm sóc trẻ em cho các trung tâm nuôi dạy trẻ em ở Úc Ngoài ra Johnson & Johnson cũng tham gia soạn các tài liệu tham khảo cho những người sắp được làm cha mẹ về cách chăm sóc
và nuôi dạy trẻ sơ sinh Đây là một chương trình rất thiết thực và thành công ở nhiều bệnh viện trên khắp các nước, đưa thương hiệu Johnson’s baby trở thành một thương hiệu chuẩn trong chăm sóc vệ sinh trẻ em
3.3.3 Thương hiệu Johnson’s baby – như một con người
Đến với các sản phẩm của Johnson’s baby khách hàng đều cảm nhận được sự an toàn, chất lượng, thân thiện, đặc biệt là sự đáng tin cậy Để khách hàng cảm nhận được những tính cách đó của Johnson’s baby chính là nhờ vào sự nỗ lực của toàn thể nhân viên đã thực hiện theo đúng phương châm hoạt động và mục tiêu mà Công ty đề ra ngay từ những ngày đầu mới thành lập
Đới với Công ty TNHH dược phẩm AAA, để luôn đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay, ngoài sự đoàn kết, nỗ lực làm việc của toàn thể cán bộ nhân viên trong Công ty, còn phải kể đến đóng góp không nhỏ của đội ngũ Sales Với hơn 200 nhân viên Sales có thể nói Công ty luôn tự hào với đội ngũ sales hùng hậu, đầy nhiệt huyết và có tinh thần trách nhiệm cao Đội ngũ Sales của Công ty luôn chiếm được thiện cảm của khách hàng bởi tính chuyên nghiệp cùng với cung cách phục vụ chu đáo, luôn niềm nở với khách hàng của mình cũng đã góp phần trực tiếp vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam
Với nội qui và phương châm hoạt động của Công ty được ghi rõ trong mục tiêu của Johnson & Johnson là “mang đến cho mọi bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bậc cha mẹ cùng tất cả mọi người khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ
hỗ trợ tận tình Giờ đây, Johnson & Johnson là thương hiệu sản phẩm chăm sóc trẻ sơ sinh được tín nhiệm nhất, có thể tìm thấy trong hầu hết mọi gia đình trên toàn thế giới và luôn được xem là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”
Trang 8Đặc biệt là trong bối cảnh mà con người cụ thể là người tiêu dùng/ khách hàng càng ngày càng cảm nhận doanh nghiệp giống như một thực thể lạnh lùng, xa cách, thiếu vắng bóng dáng con người nên việc đòi hỏi “cần thấy được bóng dáng con người” trong sự vận hành của thương mại - kinh tế nói chung, trong cung cách hoạt động của doanh nghiệp nói riêng là điều tất yếu Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm/ dịch vụ cho mình hay cho những người thân/ quen của mình thì không chỉ đơn thuần là một quy trình nhằm thoả mãn duy nhất đòi hỏi vật chất mà còn để đáp ứng một số ước vọng/ mong mỏi trong lĩnh vực tinh thần
Chính vì thế tên thương hiệu của doanh nghiệp là Johnson & Johnson cũng như tên thương hiệu của sản phẩm là Johnson’s baby mang một phần là họ của những người sáng lập ra nó, mà trong đó thành tố “hồn người” của thương hiệu đã làm rúng động
“hồn người” của khách hàng Do đó, sản phẩm Johnson’s baby có khả năng chiếm lĩnh được tâm tưởng khách hàng dễ dàng hơn so với những sản phẩm cùng loại mà “thương hiệu của nó lại thiếu vắng hay không có hồn người”
Thương hiệu Johnson’s baby đã chứng minh được rằng nó không phải là một thực thể vô hồn và xa lạ với con người mà chính là sự hiện thân/ hoá thân của 3 anh em nhà Johnson đã hao tâm tổn trí để sinh thành và xây dựng nó Thương hiệu Johnson’s baby được thể hiện bằng chính cốt cách và lịch sử của dòng họ Johnson đã khai sinh ra danh tính thương hiệu ấy và nó đã tác động đến cung cách kinh doanh và ảnh hưởng đến thiết chế của những quan hệ trong nội bộ Công ty Và đặc biệt là khách hàng nghĩ tới Johnson’s baby như một con người thật có thể gần gũi, đối thoại, thấu hiểu và cảm thông
3.3.4 Thương hiệu Johnson’s baby – như một biểu tượng:
Trang 9Thương hiệu con (Sub - Brand) là Johnson’s baby sử dụng tên, logo và bộ hệ
thống nhận diện được thiết kế dựa trên nền tảng của thương hiệu mẹ là Johnson & Johnson và khá đồng bộ với thương hiệu mẹ như đã được hiển thị ở phần trên
- Biểu tượng: Logo được cách điệu từ tên của thương hiệu sản phẩm và nó
cũng đã một phần thể hiện được nội dung cốt lõi đó là làm nổi bật mối quan hệ thắm
thiết giữa Mẹ và Bé Dòng chữ Johnson’s baby trên logo ẩn dụ nói lên mối quan hệ, sự
liên kết cũng như trách nhiệm của Công ty đối với khách hàng là luôn mang đến sự
chăm sóc tốt nhất cho các bé
- Màu sắc chuẩn: xanh biển - gam màu lạnh biểu trưng cho sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm…
Logo được xem như là một công cụ nhận diện thương hiệu hiệu quả Một logo thiết kế bắt mắt sẽ giúp bạn trở nên nổi bật trong lĩnh vực của mình, thậm chí trên thị trường Logo cũng như tên thương hiệu gồm một phần là họ của những người sáng lập
là một phương thức tạo điều kiện để Công ty có thể đáp ứng đòi hỏi ngày càng phổ biến: đó là, việc tìm kiếm “hồn người” trong quy trình sản xuất/ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu có được một cảm nhận về tính xác thực/ đích thực/ chân thực/ phác thực trong hoạt động kinh tế mà bản thân nó vốn là những mối giao kết giữa con người với con người, mà cụ thể ở đây là giữa Công ty với khách hàng để cùng nhau sinh tồn và phát triển
Như ta có thể thấy, việc kết hợp logo của sản phẩm mang danh tính của người sáng lập doanh nghiệp cùng với gam màu xanh (gam lạnh) đã có tác dụng tương hỗ nhau, vừa tạo sự tin tưởng, vừa khẳng định vị thế và sự năng động
Trang 10- Ngoài ra, Công ty cũng đã cô đọng tính chất của các chức năng thương hiệu
vào một câu “khẩu hiệu ngắn gọn” (slogan) nhưng đầy tính biểu tượng.
+ Slogan đi kèm với tên thương hiệu của Công ty: Tốt hơn cho bé - Tốt hơn cho
bạn.
+ Slogan đi kèm với tên thương hiệu sản phẩm: No more tears – không cay mắt.
Tính biểu tượng của khẩu hiệu này đã đạt đựơc đến đỉnh vì nó đã làm nổi bật lý
do tồn tại cơ bản của Công ty, đó là mang đến những sản phẩm tốt nhất vì sức khỏe cộng đồng và có trách nhiệm với khách hàng, với nhân viên, với cộng đồng và cuối cùng là với chính doanh nghiệp mình
3.4 Những định hướng chiến lược nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby
3.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Đối với mỗi một sản phẩm/dịch vụ để tồn tại trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm/dịch vụ đó phải mang một đặc trưng riêng biệt và đặc trưng ấy cần hướng tới một mục tiêu, một đối tượng nhằm thể hiện những nét nổi bật, đặc sắc đó ra bên ngoài Vì vậy với bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào cũng cần đòi hỏi phải xác định cho mình một đối tượng khách hàng mục tiêu để phục vụ Chính vì thế Công
ty đã xác định khách hàng mục tiêu của mình chính là các bà mẹ
- Ngày nay, thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em được chia thành hai nhóm rõ rệt
+ Nhóm thứ nhất là những bà mẹ “truyền thống”, những người lần đầu tiên làm
mẹ và luôn sẵn sàng chi ra hàng đống tiền để mua những sản phẩm tốt nhất cho con mình
