tiểu luận quản trị marketing Tìm hiểu quá trình định vị của sản phẩm Nuti IQ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING TIỂU LUẬN MARKETING GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng SVTH: Trần Thị Phương Anh Phan Thị Hồng Nhung Lớp: Kiểm tóan 5 – K33 Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 6, năm 2009 MỤC LỤC: I. CƠ SỞ LÝ LUẬN: I.1. Khái niệm định vị trong thị trường: I.1.1. Định vị: I.1.2. Các mức độ định vị: I.1.3. Chiến lược định vị: I.1.4. Các bước của quá trình định vị: I.2. Khái niệm về Marketing Mix: I.2.1. Khái niệm: I.2.2. Các thành phần của Marketing Mix: I.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix: II. THỰC TRẠNG: II.1. Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm: II.2. Quá trình định vị: II.2.1. Cơ sở định vị: II.2.1.1. Phân tích thị trường đối thủ: II.2.1.2. Nhu cầu khách hàng mục tiêu: II.2.2. Chiến lược định vị: II.2.2.1. Mức độ định vị: II.2.2.2. Các chiến lược định vị: II.2.2.2.1. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm Nuti IQ đem lại cho khách hàng II.2.2.2.2. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng II.2.2.2.3. Định vị tách biệt hẳn với các đối thủ cạnh tranh II.2.2.2.4. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh II.2.3. Thực hiện định vị thông qua Marketing Mix III. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT: III.1. Đánh giá: III.1.1. Sơ đồ SWOT: III.1.2. Những hạn chế: III.2. Đề xuất: I. CƠ SỞ LÝ LUẬN: I.1. Khái niệm định vị trong thị trường: I.1.1. Định vị: Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố, một con người có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó hoặc cũng có thể không được khách hàng nhớ đến vì không có gì đáng nhớ cả. Chẳng hạn, Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tại Việt Nam như một sản phẩm chất lượng cao, Mescedes là lọai xe hơi sang trọng, Mỹ là quốc gia có kỹ thuật cao. Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hóa và dịch vụ. Các ấn tượng, chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng. Đó là lý do lý thuyết định vị ra đời. Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp. Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt những sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnht ranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng. I.1.2. Các mức độ định vị: Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm… oĐịnh vị địa điểm: Có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục. Ở đây nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số…. Việc định vị địa điểm rất cần thiết cho việc thu hút đầu tư, du lịch, giao lưu văn hóa, xuất khẩu. oĐịnh vị ngành: Mỗi công ty thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Việc định vị ngành góp phần nâng cao hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng. oĐịnh vị công ty: Một số công ty trong cùng một ngành tuy sản xuất ra các sản phẩm có tính năng sử dụng khá giống nhau nhưng lại có nhiều mặt khác nhau như lịch sử hình thành và phát triển, qui mô và kỹ thuật sản xuất, trình độ công nhân, vốn kinh doanh, thị phần, mức độ đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mức độ quan tâm đến khách hàng…. Vì vậy, mỗi công ty cần gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng bằng các đặc điểm nổi bật và hơn hẳng đối thủ cạnh tranh để từ đó khách hàng sẽ chú ý đến các nhãn hiểu sản phẩm của công ty. oĐịnh vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là ấn định những hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳng đối thủ cạnh tranh I.1.3. Chiến lược định vị: Người làm Marketing có thể theo các chiến lược sau: oĐịnh vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt Tide được định vị “trắng như Tide”. oĐịnh vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Ví dụ: Kem đánh răng Colgate được định vị “ngừa sâu răng”. oĐịnh vị dựa trên côgn dụng của sản phẩm. Ví dụ: bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy. oĐịnh vị dựa trên tầng lớp người sử dụng. Ví dụ: Sữa dành cho trẻ em và người già. oĐịnh vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Quảng cáo các lọai bột giặc thường cho rằng trắng hơn các lọai bột giặc khác. oĐịnh vị tách biệt hẳng các đối thủ cạnht ranh. Ví dụ: Nước bổ dưỡng Bacchus so với các lọai nước tăng lực. oĐịnh vị so sánh với các lọai sản phẩm khác. Ví dụ: Hương thơm của một lọai dầu xịt phòng có mùi thơm tỏa ra giống như một lọai hoa. I.1.4. Các bước của quá trình định vị: Nhà Marketing khi tiến hành định vị sản phẩm thường theo các bước sau: o Xác định mức độ định vị (Determining level of positioning): Một tổ chức khi tiến hành định vị thị trường có thể xác định một hoặc nhiều mức độ định vị. Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành sản xuất, công ty, sản phẩm. o Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn ( Identification of key attributes of Importance to selected segments): Sau khi đã xác định mức độ định vị ta cần xác định các thuộc tính cụ thể quan trọng cho các khúc đã chọn. Cần nghiên cứu nhu cầu để xác định các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho các khúc thị trường mục tiêu. o Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị (Location of attributes on a positioning map): các thuộc tính quan trọng cần được đặt trên bản đồ định vị. Bản đồ định vị có thể có hai chiều hay nhiều chiều. o Đánh giá các lựa chọn định vị (evaluating positioning): Đánh giá việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp sau: • Các đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. • Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công. • Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả. Sau khi đã xác định được vị trí, công ty cần xác định cách tăng cường hay duy trì vị thế cạnh tranh so với các đối thủ. Muốn định vị thành công phải đạt được các yêu cầu sau: • Các đặc điểm cần định vị phải thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng mục tiêu. • Các yếu tố định vị cần đúng sự thật, phù hợp với cảm nhận của khách hàng mục tiêu. • Các yếu tố định vị cần phải độc đáo, không trùng lắp với đối thủ cạnh tranh. • Có nhiều phương pháp định vị được đề nghị trong chiến lược của công ty và khi định vị người ta thường đưa ra các câu hỏi: • Những sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh? • Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ? • Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường mục tiêu? • Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có? • Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh? • Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản phẩm? Đánh giá sự lựa chọn định vị cần nghiên cứu quan niệm của khách hàng về công ty. Ngòai ra còn có các quan niệm khác cũng cần phải chú ý như: • Quan niệm của công ty về chính công ty. • Quan niệm của công ty về các đối thủ cạnh tranh. • Quan niệm của công ty về khách hàng. • Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về công ty. • Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ. • Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về khách hàng. • Quan niệm khách hàng v6è đối thủ cạnh tranh. • Quan niệm của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh. Như vậy khi đánh giá một vấn đề các đối tượng khác nhau sẽ có các quan niệm có thể khác nha. Điều quan trọng là công ty cần nghiên cứu rõ quan niệm của khách hàng về các vấn đề cần truyền thông để đưa ra được các chiến lược định vị thích hợp và hiệu quả. oThực hiện định vị (Implementing positioning): Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông. Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chính sách, các họat động truyền thông cần được xây dựng thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị. Marketing mix là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt. Định vị nêu lên được các ưu điểm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. I.2. Khái niệm về Marketing Mix: I.2.1. Khái niệm: Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong 1 thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành 1 thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công Marketing mix gồm có: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung. Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, đựơc thể hiện như một hàm có bốn biến số là P1, P2, P3, P4. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán,chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thểphát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. I.2.2. Các thành phần của Marketing Mix: I.2.2.1. Sản phẩm (Products: Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…. I.2.2.2. Giá (Price): Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. I.2.2.3. Phân phối (Place: Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những họat động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. I.2.2.4. Xúc tiến (Promotion: Thành phần này gồm nhiều họat động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. I.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix: Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như: o Vị tri uy tín của doanh nghiệp trên thị trường:Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các họat động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. o Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau…. o Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà donah nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thi trường đó phải khác nhau. o Giai đọan của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đọan của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau. I.2.4. Nỗ lực Marketing mix còn giúp doanh nghiệp thực hiện thành công ý đồ định vị sản phẩm: Khi thiết kế sản phẩm và trong xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp đã phải có những định hướng về chiến lược định vị cho sản phẩm để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm những lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Ý tưởng định vị được cụ thể hóa trong chiến lược sản phẩm, thông qua thiết kế sản phẩm (mẫu mã, kết cấu, màu sắc bao bì…), qua chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu…. Nhưng chúng cần được làm mạnh thêm và phải được thông tin cho khách hàng, vì nỗ lực định vị nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng, các công cụ Marketing mix sẽ hỗ trợ mạnh mẽ cho chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp. [...]... về định vị sản phẩm Nuti IQ I.1.2.2 Các chiến lược định vị: Việc định vị sản phẩm Nuti IQ một cách độc đáo và tách biệt giữa sự phong phú của các sản phẩm sữa bột của các hãng trong và ngoài nước vốn đã có những chỗ đứng nhất định như… thật sự là việc vô cùng khó khăn, cần những chiến lược định vị cụ thể Trong tình hình đó Nutifood đã lựa chọn những chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm. .. phẩm Nuti IQ của mình I.1.2.2.1 Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm Nuti IQ đem lại cho khách hàng NutiIQ được định vị là loại sữa bột dinh dưỡng giúp trẻ phát triển toàn diện vượt trội về thể chất và trí não, đặc biệt là phát triển trí não Điều này thể hiện rõ trong tên sản phẩm với 2 chữ IQ như thông điệp Nuti IQ không chỉ mang đến cho trẻ một thể trạng tốt mà còn tăng cường phát triển trí não của. .. Nuti IQ 2 (lon 400g) 3 Nuti IQ 3 (hộp 400g) 4 Nuti IQ 3 (lon 400g) Sản phẩm Giá(VNĐ 68.000 67.000 55.000 ) 6 Nuti IQ 4 (hộp 400g) 54.000 7 Nuti IQ 4 (lon 900g) 125.000 8 Nuti IQ Mum (hộp 54.000 65.000 400g) 9 Nuti IQ Mum (lon 125.000 900g) 5 Nuti IQ 3 (lon 900g) I.1.3.1.2 130.000 Phân phối Đặc điểm sản phẩm tạo nên chiến lược phân phối cho Nuti IQ Sản phẩm được phân phối theo chiến lược phân phối rộng... các sản phẩm dinh dưỡng cung cấp cho bé), đồng thời phải làm cho khách hàng mục tiêu hiểu rõ được những công dụng mà Nuti IQ đem đến, nêu bật sự khác nhau của Nuti IQ so với đối thủ cạnh tranh cùng loại để khách hàng đi đến hành vi mua sản phẩm Nuti IQ chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Mục tiêu quảng cáo ấy được thể hiện như sau: + Quảng cáo: Với những chiến lược định vị đã đặt ra , Nutifood... dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu I.1.3 Thực hiện định vị thông qua Marketing Mix: I.1.3.1.1 Định giá sản phẩm Nutifood đã dựa vào rất nhiều yếu tố như: chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh, tâm lý khách hàng mục tiêu, giá của đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra một mức giá cụ thể sau: Sản phẩm Giá(VNĐ) 1 Nuti IQ 1 (lon 400g) 2 Nuti IQ 2 (lon 400g) 3 Nuti IQ 3 (hộp... chẳng phải cách thể hiện chính mục tiêu định vị lợi ích và khác biệt của Nuti IQ so với các sản phẩm khác Cách làm của Nuti đã tạo sự tin tưởng và thân thiện cho khách hàng Ngòai ra website chính của Nutifood http://www.nutifood.com.vn/ đang là một trong những kênh quan trọng để Nuti thông tin đến khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm Nuti IQ , chương trình khuyến mãi… thu hút thêm khách hàng... Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới thì NutiFood lựa chọn định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất Đây là một lựa chọn khôn ngoan thể hiện tầm nhìn và sự sắc sảo của những nhà lãnh đạo Nutifood Không nằm ngòai định vị của sản. .. chương trình khuyến mãi cho sản phẩm Nuti IQ và các sản phẩm khác của Nutifood Đó là chương trình “ Rộn ràng hè sang, đổi quà hoành tráng” diễn ra vào ngày 20/04/2009 đến 20/07/2009, với mục đích hỗ trợ doanh số cho Nhà Phân Phối và khuyến khích cửa hàng bán lẻ trưng bày sản phẩm Nội dung chương trình: Trên mỗi vỏ hộp, lon của sản phẩm có ghi số điểm tích lũy, tùy từng loại sản phẩm mà có số điểm tích... với khách hàng Nutifood quyết định đưa Nuti IQ trở thành sản phẩm dẫn đầu về giá thành thấp nhất Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti IQ của mình Nuti IQ vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ với dung lượng nhỏ chất lượng vẫn đảm bảo nhưng bao bì nhỏ gọn là giảm đáng kể giá thành tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng với thu nhập thấp (giới bình dân) Sản phẩm này hiện nay... biệt Tuy nhiên một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa nước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiến lược định vị chung của cả công ty Trong đó dòng sản phẩm Nuti IQ được công ty vô cùng ưu ái phát triển định vị riêng cho dòng sản phẩm dành cho trẻ em tuổi mầm non này tách biệt và nổi bật giữa những sản phẩm khác của công ty Ở đây chúng . nghiên cứu về định vị sản phẩm Nuti IQ. I.1.2.2. Các chiến lược định vị: Việc định vị sản phẩm Nuti IQ một cách độc đáo và tách biệt giữa sự phong phú của các sản phẩm sữa bột của các hãng trong. ý đồ định vị sản phẩm: Khi thiết kế sản phẩm và trong xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp đã phải có những định hướng về chiến lược định vị cho sản phẩm để tạo sự khác biệt của sản phẩm. cạnh tranh để từ đó khách hàng sẽ chú ý đến các nhãn hiểu sản phẩm của công ty. oĐịnh vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là ấn định những hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như