tiểu luận quản trị kinh doanh Trà xanh Không Độ, giải nhiệt cuộc sống

Cho đến năm 2006, lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam xuất hiện sản phẩm trà xanh đóng chai, đó là Trà xanh Không Độ của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát THP, và có lẽ được nhiều người

Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing

*****  *****

BÀI THUYẾT TRÌNH

Nhóm 9 Khối Ngân hàng 1

DANH SÁCH NHĨM 9 – KHỐI NGÂN HÀNG 1

1 Nguyễn Viết Đạt Lớp 2

MỤC LỤC

Trang

A/ Giới thiệu chung 2

B/ Nội dung chính I – Các yếu tố vĩ mô và vi mô 2

I – 1) Các yếu tố vĩ mô 2

I – 2) Các yếu tố vi mô 5

II – Phân khúc thị trường – Định vị thị trường 7

III – Chiến lược marketing mix 11

1 Sản phẩm (Product) 11

2 Giá cả (Price) 13

3 Phân phối (Place) 14

4 Xúc tiến (Promotion) 14

BÀI THUYẾT TRÌNH

“Trà xanh Không Độ, giải nhiệt cuộc sống”

A/ GIỚI THIỆU CHUNG:

Trà xanh từ lâu đã trở nên rất quen thuộc với chúng ta Trà xanh không những là nguyên liệu để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt

ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc… mà trà xanh còn được xem như một loại thảo dược mang đến rất nhiếu lợi ích cho sức khoẻ Rất nhiều nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng, trà xanh có thể ngừa được các bệnh như ung thư vú, bệnh viêm khớp… Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với

những nghi thức đặc biệt và trang trọng Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này Nước ta có một nguồn nguyên liệu chè (trà) rất phong phú Thế nhưng ngành công nghiệp sản xuất trà xanh đóng chai ở nước ta vẫn còn khá mới mẻ, dù trên thế giới, ngành này đã phát triển từ những năm 80 của thế kỉ trước

Cho đến năm 2006, lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam xuất hiện sản phẩm trà xanh đóng chai, đó là Trà xanh Không Độ của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát (THP),

và có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay

B/ NỘI DUNG CHÍNH:

I – Các yếu tố vĩ mô và vi mô:

I – 1) Các yếu tố vĩ mô:

1 Dân số:

Theo thống kê mới nhất của Tổng cục dân số công bố ngày 4/7/2008 thì dân số Việt Nam đã đạt tới 86,5 triệu người, đưa Việt Nam trở thành nước đông dân thứ 13 trên thế giới Mặt khác, mỗi năm dân số lại tăng thêm khoảng hơn 1 triệu người, tập trung ở các thành phố lớn, chiếm đa số là những người trẻ tuổi, năng động Ngoài ra, trình độ dân trí ngày càng cao, vì vậy đòi hỏi về chất lượng của thức uống giải khát ngày càng cao, không đơn thuần chỉ là giải khát, mà còn phải là thức uống có lợi cho sức khoẻ Tất cả những điểm này đã làm cho các thành phố lớn, đặc biệt là tp HCM trở thành thị trường lí tưởng của trà xanh Không Độ

2 Kinh tế:

Khung giá tối ưu cho sản phẩm trà xanh Không Độ vị chanh là từ 6000 – 6500 đồng/chai 500ml Mức giá này tuy có cao hơn khoảng 20% so với các sản phẩm giải khát thông thường, nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận được vì những lợi ích mà nó mang lại

và vẫn phù hợp với mức thu nhập trung bình hiện nay trong dân chúng ( 1024$/năm, số liệu năm 2008) Một điểm đáng lưu ý nữa là sản phẩm này chủ yếu tập trung vào những người trẻ, là những người ngày càng có thu nhập cao và chiếm tỷ trọng cao trong dân số nước ta

3 Các ảnh hưởng về mặt pháp luật:

Công ty THP có lợi thế rất lớn trong việc sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm Trà Xanh Không Độ, vì đây là công ty trong nước, sẽ nhận được nhiều ưu đãi từ chính phủ nước ta trong việc bảo hộ sản xuất so với các mặt hàng trà xanh khác có xuất xứ từ nước ngoài Dựa trên những lợi thế về mặt pháp luật (như thuế, những khoản trợ cấp…), rõ ràng trà Xanh Không Độ đã chiếm được một lợi thế không nhỏ trong việc giành lấy thị phần so với các loại trà xanh khác

4 Các yếu tố tự nhiên:

Việt Nam có vùng nguyên liệu chè (trà) phong phú Thời gian qua, sản phẩm chè của Việt Nam là mặt hàng được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới, thế nhưng tại thị trường Việt Nam lại chưa có sản phẩm nước giải khát nào được chiết xuất từ trà xanh cho đến năm 2006, tập đoàn THP mới tung ra sản phẩm Trà xanh Không Độ, sản phẩm được chiết xuất từ trà xanh nguyên chất, nguồn nguyên liệu dồi dào ở nước ta Vì vậy mà giảm được một lượng đáng kể chi phí sản xuất

5 Văn hóa:

Kết hợp khéo léo giữa yếu tố truyền thống văn hóa với xu hướng tiêu dùng hiện đại: Uống trà là thói quen lâu đời, là một nét văn hóa của người Việt Nam nói chung Uống chè xanh (uống nóng) là một hình ảnh vô cùng quen thuộc đối với người miền Bắc, nó đã đi

vào thi ca Trong khi đó, người miền Nam lại vô cùng thân thuộc với ly “trà đá”, cũng bình dân, mộc mạc vừa thể hiện tính cách đơn giản của người dân Nam bộ vừa phù hợp với khí hậu

Với điều kiện sống ngày càng được nâng cao nhưng bận rộn hiện tại, người tiêu dùng

có khuynh hướng quan tâm nhiều đến sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng đặc biệt là sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và có phần nào thể hiện phong cách hiện đại hơn Trà xanh Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên, rất phù hợp với con người Việt Nam

6 Công nghệ

Ngày nay, sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin ngày càng cao

đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lí Giờ đây khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được với sản phẩm tốt hơn dưới nhiều hình thức như báo chí, internet, truyền hình… Vì vậy mà khách hàng cũng có nhiều sự lựa chọn hơn

Việc áp dụng công nghệ mới giúp doanh nghiệp THP ngày càng hoàn thiện và đẩy nhanh quá trình tạo ra sản phẩm với nhiều kiểu dáng và mẫu mã đẹp phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng như trà xanh chai nhựa 500ml, trà xanh đóng lon, trà xanh chai thủy tinh… Do đó làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Ngoài ra sự phát triển của công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại , sự ra đời ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế cho các sản phẩm hiện hữu trên thị trường Với việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển khoa học công nghệ doanh nghiệp không chỉ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng mà còn làm tăng khả năng kiếm lời của doanh nghiệp

I – 2) Các yếu tố vi mô:

1 Doanh nghiệp

THP được thành lập năm 1994 và từng bước phát triển thành tập đoàn lớn chuyên sản xuất bia, rượu, nước giải khát ở Việt Nam

* Sức mạnh nhân lực:

Tổng số cán bộ công nhân viên là 2000 người Trong đó có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ tại các trường đại học, cao đẳng Trong đó có 300 kỹ sư được đào tạo chuyên môn với sự chỉ dẫn của các chuyên gia nước ngoài để vận hành các dây chuyền sản xuất hiện đại

Trong quá trình thực hiện Marketing cho công ty THP có sự đóng góp rất lớn của Chủ tịch hội đồng quản trị Trần Quý Thanh Tốt nghiệp ĐH Bách Khoa, kỹ sư cơ khí chế tạo máy 1978, Tiến sĩ Quản Trị Kinh Doanh Southern California University…, ông đã đề ra các chiến lược phát triển kinh doanh cho công ty như:

+ Năm 2004 phát tiến dây chuyền sản phẩm nước tăng lực Number 1 Ngay sau đó Number 1 trở thành sản phẩm đứng đầu thị phần nước tăng lực ở Việt Nam

+ Năm 2006 phát triển sản phẩm nước giải khát thiên nhiên Không Độ cùng sự quảng

bá mạnh mẽ thông qua các chiến dịch quảng cáo Một năm sau trà xanh Không Độ với ưu thế là sản phẩm mới tốt cho sức khỏe đã chiếm phần lớn thị phần trong khi thị trường đang bão hòa với các sản phẩm có gas

* Cơ sở vật chất:

+ Năm 1996: chuyển đổi công nghệ, nhập dây chuyền sản xuất nước giải khát lên men

và đậu nành

+ Năm 2002: xây dựng nhà máy bia hiện đại với dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động của Đức

+ Năm 2004: sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tiến của Nhật Bản

+ Năm 2006: dây chuyền sản xuất Trà xanh Không Độ và bao bì đi kèm.

+ Năm 2008: dây chuyền sản xuất Aseptic

+ Tháng 10/2006: THP đạt chứng chỉ chứng nhận đạt chuẩn chất lượng quốc tế ISO và HACCP

2 Nhà cung ứng

3 Các trung gian marketing

Trà xanh Không Độ được phân phối đến người tiêu dùng thông qua hơn 200 đại lý ở hầu hết các tỉnh thành trên toàn quốc

4 Khách hàng

Là cá nhân, hộ gia đình

5 Đối thủ cạnh tranh

* Cạnh tranh về loại sản phẩm :

- Đối thủ trong ngành sản xuất nước giải khát nói chung: tất cả các loại nước giải khát

- Các đối thủ trong ngành sản xuất nước giải khát thiên nhiên: pure green, green tea, trà xanh +, trà xanh 100, C2

* Cạnh tranh về thương hiệu: Pepsi, Coca Cola, Wonderfam Tribeco

6 Công chúng

- Giới báo chí

- Báo trực tuyến: Hanoimoi.com, vnexpress.net…

II – Phân khúc thị trường – Định vị thị trường:

Trà xanh Không Độ là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nước giải khát So với những tên tuổi nước giải khát trước đây như Pepsi, Coca Cola,… Trà xanh Không Độ không thể được biết đến ở mọi nơi, mọi vùng, mọi lứa tuổi,mọi tầng lớp… Vì vậy, khả năng giành lấy toàn bộ thị trường được xem là điều không thể Chính vì vậy, Trà xanh Không Độ đã lựa chọn cho mình những phân khúc thị trường cụ thể, phù hợp với những thế mạnh của mình để tập trung vào đó

1 Biến để phân khúc:

Một cách tổng quát, có thể phân tích các phân khúc thị trường của trà xanh Không Độ theo các biến sau:

a) Địa lý:

Sản phẩm Không Độ chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn, nơi tập trung đông dân cư và có cuôc sống năng động Trà xanh Không Độ có thể được tìm mua dễ dàng ở các tỉnh, thành phố lớn

Theo số liệu điều tra của TNS tại 2.150 hộ dân ở các tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007, mức độ tiêu thụ Trà xanh Không Độ đã tăng 190% ở các khu vực này

b) Dân số:

Trà xanh Không Độ được xem là thức uống có lợi cho sức khoẻ Slogan “Trà xanh Không Độ, giải nhiệt cuộc sống”, nếu tinh ý, giải nhiệt cuộc sống ở đây ngoài nghĩa là giảm sự oi ả, nóng bức của thời tiết, mà nó còn mang một hàm ý khác, đó là “nhiệt” của cuộc sống bận rộn, năng động, là cuộc sống của những con người năng động Qua đó, Trà Xanh Không Độ muốn hướng đến thành phần dân số nằm trong khoảng độ tuổi từ 19 – 35, những người trẻ tuổi và có những công việc nhất định trong cuộc sống

c) Hành vi:

- Dịp mua: Sản phẩm tập trung vào những khách hàng có nhu cầu sử dụng nước giải khát thường xuyên: học sinh, sinh viên, vận động viên,…

- Yêu cầu về lợi ích: Sản phẩm chủ yếu cung cấp cho khách hàng một loại thức uống, không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, mà còn là một loại thức uống bổ dưỡng cho sức khoẻ với những đặc tính như giải nhiệt, mát cho cơ thể, tỉnh táo trong công việc,…

Biểu đồ nghiên cứu chức năng của trà

2 Định vị thị trường:

Trước khi sản phẩm Trà xanh Không Độ xuất hiện ở thị trường VN, đã có hiện tượng bão hoà về những sản phẩm nước uống giải khát Các hoạt động quảng cáo rầm rộ, liên tục trên các phương tiện truyền thông: báo chí, truyền hình, internet,… của các nhãn hiệu nổi tiếng: Pepsi, Coca Cola… Điều này trở thành một chướng ngại rất lớn cho Trà xanh Không Độ lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm để có thể gây được ấn tượng mạnh với người tiêu dùng

Đặc điểm khác biệt duy nhất của Trà xanh Không Độ so với các loại thức uống giải khát trước đây chính là những lợi ích mà sản phẩm mang lại Không bỏ qua điểm này, THP

đã phát huy triệt để ưu điểm này để định hình chiến lược định vị cho sản phẩm

Với Slogan: “Trà xanh Không Độ, giải nhiệt cuộc sống” Rõ ràng chiến lược định vị của sản phẩm dựa trên đặc tính khác biệt của nó

Trà xanh Không Độ dựa trên những lợi ích chức năng đặc biệt, khác lạ của mình để tạo những ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng

THP đã mang vào Trà xanh Không Độ hương vị thơm dịu của trà xanh và sự thanh khiết của vị chanh dịu nhẹ trong những chai Trà xanh Không Độ… Vitamin C, E, đặc biệt

là EGCG (Epigallocatechin Gallate) – một hoạt chất chống oxy hoá mạnh mẽ có nhiều tác dụng đối với sức khỏe như: chống lão hoá giúp đem lại một sức sống tươi trẻ, khoẻ mạnh, giảm stress, ngăn ngừa ung thư và tăng sức đề kháng cho cơ thể; đồng thời được đóng chai Pet với hình thức đẹp, hiện đại, rất thuận tiện khi đi du lịch, dã ngoại, hội họp hay đơn giản là sử dụng hàng ngày

Trà xanh Không Độ của THP là sản phẩm trà xanh đầu tiên xuất hiện ở thị trường Việt Nam Khác với những sản phẩm giải khát trước đây, Trà xanh Không Độ là loại giải khát không có gas, đồng thời được chiết xuất từ trà xanh thiên nhiên, có lợi cho sức khoẻ,…

Đây là những đặc tính rất mới, gây ấn tượng mạnh với thị trường tiêu dùng Việt Nam, trong lúc thị trường nước giải khát có gas ở nước ta đang bão hoà

3 Thị trường mục tiêu:

Tuy Trà Xanh Không Độ có những phân khúc thị trường nhất định, nhưng nếu xét tổng quát, những phân khúc thị trường đó đều hướng tới đại đa số các thành phần, tầng lớp người tiêu dùng Vì trà xanh là một loại nguyên liệu gần gũi với tự nhiên, phù hợp với nhiều người Với định hướng này, Trà Xanh Không Độ đã thực hiện một loạt các hoạt động quảng cáo rầm rộ, với mật độ rất cao trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình,… Những quảng cáo tuy có thể không hay đối với một số khách hàng, nhưng do các hoạt động quảng cáo diễn ra một cách rầm rộ, liên tục, nên ít nhất cũng

đã để lại một hình ảnh về một loại thức uống mới, có lợi cho sức khoẻ Chiến lược này có

vẻ đã khá thành công, khi kết quả của nó là rất đông các đối tượng, không phân biệt tuổi tác, ngành nghề… đều biết đến hình ảnh của Trà xanh Không Độ

Nhìn thấy được một thị trường rộng lớn với khả năng tiêu thụ của người tiêu dùng là rất cao, công ty THP – một công ty Việt Nam có tầm nhìn, sự thấu hiểu đã nhận ra tình yêu trà của người Việt Nam và mạnh dạn đổi mới một trong những loại nước giải khát lâu đời

và gần gũi nhất của thế giới thành một loại nước giải khát mới “trà xanh không độ” (trà xanh được chế biến sẵn, đóng chai), nhắm tới thị trường nước giải khát và tập trung vào phân khúc khách hàng quan tâm tới tác dụng giải khát, có lợi cho sức khỏe và sự tiện dụng

mà trà xanh mang lại Thị phần của Không Độ là tất cả các thức uống giải khát, không có lợi hoặc thậm chí còn có hại cho sức khoẻ Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng chai, của nước ngọt… Có thể nói sự thành công của trà xanh không độ chính là lợi thế của người tiên phong (first mover) Tuy nhiên, sự cách tân sản phẩm dường như là nhân tố chủ yếu trong sự thành công của Trà Không Độ, bởi dường như THP hiểu rằng người tiêu dùng

Việt Nam ngày càng quan tâm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, nhưng cũng phải mới, hợp thời và tiện lợi THP không ngừng đổi mới sản phẩm trà xanh không độ, tung ra sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của những khách hàng ở những phân khúc khác nhau (khác nhau về nhu cầu đối với sản phẩm) Ví dụ: Trà xanh Không Độ không đường chủ yếu nhắm tới đối tượng quan tâm đến vị đậm đà do trà xanh mang lại, trà xanh Không Độ

vị chanh (sự kết hợp giữa trà xanh và chanh, chanh là nguồn cung cấp Vitamin C, có chức năng giải độc, lợi tiểu, tăng cường hệ miễn nhiễm, làm chậm sự lão hóa) lại nhắm tới sự quan tâm của giới trẻ năng động (mùi vị phù hợp và thỏa mãn nhu cầu chủ yếu là giải khát của giới trẻ ), và tiếp theo là sự xuất hiện của trà xanh mật ong (mật ong là sản phẩm được

sử dụng với chức năng an thần, giúp ngủ ngon, chữa viêm họng, viêm thanh quản, ho, khàn giọng, chữa viêm loét dạ dày, tá tràng, chống mệt mỏi) nhắm tới đối tượng là trẻ em

và người lớn tuổi… Sự phát triển của các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chặt chẽ nhằm đạt được lợi nhuận cao nhưng nhược điểm của phương pháp này là chi phí cũng rất cao

III – Chiến lược marketing mix

1 Sản phẩm (Product)

Mỗi sản phẩm được cấu thành ở 2 mức độ :

* Sản phẩm cốt lõi : Trà xanh Không Độ là sản phẩm nước giải

khát tự nhiên giúp làm mát cơ thể giải nhiệt cuộc sống

* Sản phẩm cụ thể: Trà xanh Không Độ vị chanh chai nhựa 500 ml.

Bao gồm 5 yếu tố:

+ Đặc điểm: