Tiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Sự phát triển chiến lược ở PROCTER GAMBLE

Tiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Sự phát triển chiến lược ở PROCTER GAMBLE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

TÌNH HUỐNG 3

SỰ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC Ở PROCTER & GAMBLE

GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG

Nhóm 3 – Lớp QT Ngày 2 – K22 Danh sách nhóm

1 Nguyễn Đức Thịnh

2 Nguyễn Xuân Thịnh

3 Nguyễn Phan Thảo Tiên

4 Đoàn Thị Thu Trang

5 Huỳnh Thảo Trang

6 Nguyễn Thị Huệ Trinh

TPHCM, Tháng 12/2013

MỤC LỤC

Tình huống 3: Sự p hát triển chiến lược ở Procter & Gamble (p.439) 3

I GIỚI THIỆU CHUNG 6

1 Lịch sử phát triển 6

2 Triết lý kinh doanh - M ục đích - Giá trị - Nguyên tắc hoạt động: 10

3 Cơ cấu tổ chức, quy mô và hệ thống chi nhánh 13

4 Thành công đạt được 18

II TÓM TẮT TÌNH HUỐNG: 19

III NỘI DUNG TRẢ LỜI C ÂU HỎI: 20

1 Chiến lược đầu tiên P&G những năm 1980: 20

2 Nguyên nhân CL kém hiệu quả giai đoạn 1990 21

3 Phân tích CL giúp P&G đạt được thành quả: 22

3.1 Phân tích các chiến lược: 22

3.2 Lợi ích chiến lược: 22

3.3 Rủi ro đi kèm chiến lược: 22

Tình huống 3: Sự phát triển chiến lược ở Procter & Gamble (p.439)

Thành lập vào năm 1837 ở Cincinnati, Procter & Gamble là một trong những công ty có mức độ quốc tế hoá mạnh nhất trên thế giới Ngày nay P&G là một công ty toàn cầu khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng với doanh thu hàng năm vượt trên 50 tỷ USD, trong đó có khoảng 54% doanh thu được tạo ra

từ nước ngoài P&G có hơn 300 nhãn hiệu hàng hoá, bao gồm xà bông tắm Ivory,

xà bông giặt Tide, tã giấy Pampers, thức ăn cho vật nuôi kiểng IAM, Crisco, Folgers được bán ở 160 nước trên thế giới Nó có hoạt động sản xuất ở 80 nước trên thế giới, thuê mướn khoảng 100.000 nhân công toàn cầu P&G xây dựng xưởng sản xuất ở nước ngoài đầu tiên vào năm 1915 ở Canada để sản xuất xà bông tắm Ivory và Crisco Sau đó vào năm 1930, P&G thiết lập chi nhánh nước ngoài đầu tiên ở Anh Tốc độ mở rộng hoạt động ra toàn cầu diễn ra nhanh chóng ở Tây

Âu vào những thập niên 1950 và 1960, và ở Nhật Bản và các nước châu Á vào những thập niên 1970 Thỉnh thoảng P&G thâm nhập vào một quốc gia bằng cách mua lại cơ sở sản xuất kinh doanh đã có sẵn của một đối thủ cạnh tranh với các nhãn hiệu của nó (như ở Anh và Nhật Bản), tuy nhiên thông thường hơn vẫn là P&G xây dựng những cơ sở sản xuất ở nước ngoài từ những viên gạch đầu tiên

Vào cuối thập niên 1970, các chiến lược của P&G được thực hiên khá tốt Công ty phát triển các sản phẩm mới ở Cincinnati và giao cho các chi nhánh bán tự trị ở nước ngoài thực hiện việc sản xuất, tiếp thị và phân phối các sản phẩm này qua các quốc gia khác nhau Trong nhiều trường hợp, các c hi nhánh nước ngoài sở hữu riêng các phương tiện sản xuất, đóng gói, nhãn hiệu và thông điệp tiếp thị đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trong nhiều năm chiến lược này đã tạo ra đều đặn những sản phẩm mới và sự tăng trưởng doanh thu và lợi

nhuận rất ổn định Tuy nhiên, vào thập niên 1990 tăng trưởng lợi nhuận của công

ty có phần chậm lại

Bản chất của vấn đề đơn giản là do chi phí của P&G quá cao bởi vì sự nhân rộng một cách trùng lắp các phương tiện sản xuất, tiếp thị và quản lý ở các chi nhánh khác nhau trên thế giới Sự bố trí trùng lắp các tài sản ở những thị trường khác nhau là đúng đắn trong thập niên 1960 khi thị trường của các quốc gia bị tách biệt bởi các rào cản thương mại giữa biên giới các quốc gia Chẳng hạn những sản phẩm sản xuất ở Anh thì không được tiêu thụ nhiều ở Đức vì thuế nhập khẩu của Đức quá cao Tuy nhiên, vào khoảng thập niên 1980 các rào cản thương mại đã bị tháo dỡ đáng kể và các thị trường bị tách biệt giờ đây đã được hợp nhất thành những thị trường khu vực hay toàn cầu rộng lớn Các nhà bán lẻ các sản phẩm của P&G cũng dần dần phát triển lớn mạnh hơn, toàn cầu hơn, ví dụ như Wal-mart ở

Mỹ, Tesco ở Anh và Carrefour ở Pháp Những nhà bán lẻ này với khả năng thương lượng ngày càng cao đã yêu cầu chiết khấu giá từ P&G

Trong năm 1993, P&G bắt tay vào việc tái c ấu trúc c ông ty một cách toàn diện nhằm kiểm soát cơ cấu chi phí và nhận thức sự biến động của các thị trường toàn cầu mới nổi lên Công ty đã đóng cửa 30 nhà máy trên toàn thế giới, sa thải 13.000 nhân công để tập trung sản xuất ở một vài nơi nhằm mục đích tận dụng hiệu quả kinh tế theo quy mô và phục vụ tốt hơn thị trường khu vực Những hành động này đã cắt giảm được chi phí hàng năm là 600 triệu USD Tuy nhiên, điều đó chưa đủ, tăng trưởng lợi nhuận vẫn rất chậm chạp

Vào 1998, P&G đã thực hiện việc tái c ấu trúc c ông ty lần thứ hai với tên gọi

là “Tổ chức 2005” Mục tiêu của chương trình là chuyển P&G thành một công ty toàn cầu thực thụ Công ty đã từ bỏ cách tổ chức cũ chủ yếu dựa trên thị trường của các quốc gia và khu vực và thay thế nó bằng 7 đơn vị kinh doanh toàn cầu độc lập (có đầy đủ các bộ phận), chịu trách nhiệm kinh doanh từ c ác sản phẩm chăm sóc

trẻ em cho đến thực phẩm Mỗi đơn vị kinh doanh phải chịu trách nhiệm hoàn toàn

về lợi nhuận của những sản phẩm mà nó kinh doanh, về việc sản xuất, tiếp thị và phát triển sản phẩm ở đơn vị Mỗi đơn vị kinh doanh phải tự hợp lý hoá việc sản xuất, tập trung việc sản xuất vào một vào cơ sở sản xuất lớn, và cố gắng xây dựng những thương hiệu toàn cầu ở bất cứ nơi nào có thể, để có thể xoá bỏ sự khác biệt

về tiếp thị giữa các quốc gia; và cuối c ùng là thúc đẩy việc phát triển và đưa ra thị trường những sản phẩm mới Năm 1999, P&G thông báo rằng kết quả đầu tiên của quá trình này là công ty đã phải đóng c ửa thêm 10 nhà máy và sa thải thêm 15.000 nhân công ở châu Âu nơi mà vẫn có quá nhiều những cơ sở sản xuất giống nhau ở các quốc gia Với chương trình này, công ty đã tiết giảm thêm hàng năm là 800 triệu USD P&G đã dự định dùng số tiền này để cắt giảm thêm giá bán và tăng thêm chi phí tiếp thị trong một nỗ lực giành lại thị phần, và thông qua đó tiếp tục tiết giảm thêm chi phí do tận dụng được hiệu quả kinh tế theo quy mô ở những thị trường rộng lớn hơn

Lần này dường như chiến lược đã đem lại hiệu quả thiết thực Trong năm

2003 và 2004, P&G đã thông báo sự tăng trưởng mạnh mẽ của doanh thu và lợi nhuận Giữa năm 2002 và 2004 doanh thu tăng 28%, từ 40,2 tỷ USD lên 51,4 tỷ USD, trong khi lợi nhuận tăng lên 46%, từ 4,35 tỷ USD lên 6,34 tỷ USD Đây là một thành công rất có ý nghĩa bởi vì các đối thủ cạnh tranh của P&G như Unilever, Kimberly-Clark, và Colgate-Palmolive đã gặp rất nhiều khó khăn trong những năm

2003 và 2004

Câu hỏi thảo luận:

1/ P& G đã theo đuổi chiến lược nào khi bước vào thị trường thế giới trong giai đoạn trước thập niên 1980?

2/ Bạn hãy cho biết tại sao chiến lược này trở nên kém hiệu quả vào thập niên 1980?

3/ Chiến lược nào P&G đã sử dụng để tiến lên? Những lợi ích của chiến lược này

là gì? Những rủi ro tiềm năng của chiến lược này?

I GIỚI THIỆU CHUNG

1 Lịch sử phát triển

- Cái tên Procter & Gamble (P&G) được biết đến

như một “người khổng lồ” trong ngành sản xuất

hàng tiêu dùng của Mỹ và thế giới P&G được

thành lập vào 31/10/1837 tại Cincinnati bang Ohio

bởi William Procter và James Gambler - những

người dân nhập cư đến từ Anh và Ailen, bằng cách sáp nhập công ty sản xuất

nến Procter với cơ sở sản xuất xà phòng Gamble

- Vào khoảng đầu những năm 1860, công ty đạt doanh thu gần một triệu đô-la Tại thời điểm này, có khoảng tám mươi nhân viên làm việc cho P&G Trong cuộc nội chiến Mỹ, công ty đã kí được hợp đồng cung cấp xà bông và nến cho Quân đội Ngoài những kinh nghiệm, lợi nhuận gia tăng trong thời gian chiến tranh, các hợp đồng này cũng đã giới thiệu sản phẩm của mình đến những người lính khắp nơi trên thế giới

- Năm 1879, James Norris Gamble, con trai của James Gamble đã tổ chức nghiên cứu và phát triển ra loại xà phòng trắng giá rẻ nhưng có chất lượng cao và đã xuất khẩu sang những khu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm này có tên là Ivory và tên này là do ý tưởng của

Harley Procter - con trai của William Procter

Ivory gắn liền với sự sạch sẽ, thuần khiết, nhẹ

nhàng và hương thơm còn lưu mãi Năm 1882,

P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory trên tờ tuần báo Năm 1886,

Logo ban đầu của P& G ( 1851)

Ivory bắt đầu được sản xuất tại nhà máy Ivorydale

- Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựa vào phần vốn góp c ủa họ vào công ty, điều này gắn liền với sự sống c òn của họ với sự thành công của công ty Chương trình này được đề xuất bởi William Cooper Procter Thông qua việc chia cho các công nhân cổ phần trong công ty, ông nghĩ rằng họ sẽ ít c ó khả năng đi vào các c uộc đình công

- Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty William Alexander Procter đã thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu

và phát triển quá trình sản xuất xà phòng Đó là một trong những phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở America

- Sau khi William Alexander Procter qua đời Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành của P&G

- Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một trong những loại dầu thực vật đầu

tiên trên thế giới, nó là giải pháp cho sức khỏe khi không còn nấu ăn bằng mỡ động vật và tiết kiệm chi phí hơn khi sử dụng bơ

- Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ Công ty đặt tại Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory và Crisco

- Năm 1924, thành lập phòng nghiên c ứu thị trường để nghiên cứu về sở thích

và hành vi mua của khách hàng

- Năm 1930, dựa vào công ty Thomas Hedley, P&G đã mua lại Newcastle upon Tyne và trở thành công ty quốc tế sau sự sáp nhập này, P&G đã trở thành cầu nối vững chắc giữa Mỹ và Tây Bắc nước Anh

- Công ty mở rộng việc sản xuất và bán sản phẩm của mình ra các nước khác Rất nhiều

kinh doanh toàn

cầu, Philippine Manufacturing Company là công ty đầu tiên được thành lập ở các nước Châu Á Năm 1950, thành lập chi nhánh đầu tiên ở Venezuela

- Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳn

những sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950

- Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công

Trong năm này P&G cũng giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm

làm mềm vải đầu tiên của P&G

- Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thị trường Nhật Bản

- Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu thụ lớn nhất trên thế giới

- Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho những

thành tựu về kinh doanh quốc tế mà công ty đạt được Giới thiệu sản phẩm

Pantene Pro-V sau đó sản phẩm này trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh nhất thế giới Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trong số đó

là ở các nước khác trên thế giới

- Procter & Gamble đã mua lại một số c ông ty khác qua đó đa dạng hóa dòng sản phẩm và tăng lợi nhuận một cách đáng kể Một số công ty trong những công ty này là Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals, Richardson-Vicks, Noxell, Shulton's Old Spice, Max Factor, and the Iams

- Vào năm 1994, P&G làm dư luận chú ý vì những thua lỗ xuất phát từ việc đi vay sử dụng những công cụ lãi suất phái sinh Công ty đã kiện tơ rớt ngân hàng vì lừa đảo, điều này đã đặt ban lãnh đạo của công ty vào một vị trí không bình thường khi phải đối chất trước tòa về việc họ đã tham gia những giao dịch mà chính họ c ũng không hiểu được

- Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology, là huân chương cao quí

nhất của nước Mỹ dành cho những thành tựu đạt được, những phát minh, áp dụng khoa học cộng nghệ để cải thiện đời sống c ho hàng tỷ người trên toàn thế giới

- Năm 1996, Procter and Gamble lại một lần nữa thu hút dư luận khi lấn sân sang thị trường thuốc và thực phẩm Công ty đã phát triển một loại sản phẩm mới mang tên Olestra, còn được biết đến với c ái tên Olean, Olestra được sử dụng thay thế cho chất béo trong chế biến khoai tây chiên và bimbim

- Năm 2000, Alan G Lafley trở thành CEO mới của P&G và thay đổi hoàn toàn cấu trúc và định hướng của công ty, mở ra một chương mới trong lịch sử cho tập đoàn này

- Tháng 1 năm 2005, P&G tuyên bố đã mua được công ty Gillete, hình thành nên tập đoàn sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy

Unilever xuống vị trí thứ hai Các nhãn hiệu như dao cạo Gillette, pin Duracell, Braun và Oral-B được bổ sung vào các dòng sản phẩm của công ty

Vụ mua lại được sự đồng thuận của EU và Ủy ban thương mại liên bang với điều kiện là P&G đã đồng ý bán nhãn hiệu bàn chải đánh răng chạy bằng pin cho Church và Dwight Công ty cũng từ bỏ dòng sản phẩm kem đánh răng chăm sóc răng miệng của Gilltte, Rembrandt Các nhãn hiệu chất khử mùi Right Guard, Soft & Dri, and Dry Idea được bán cho tập đoàn Dial

2 Triết lý kinh doanh - Mục đích - Giá trị - Nguyên tắc hoạt động:

Triết lý kinh doanh, mục đích, giá trị và nguyên tắc là nền tảng tạo ra cho P&G những nét văn hóa độc đáo Trong suốt hơn 170 năm lịch sử, tuy việc kinh doanh của công ty đã phát triển và thay đổi nhưng những yếu tố này vẫn được giữ vững và sẽ tiếp tục được phát huy ngay cả trong tương lai

 Triết lí kinh doanh: “Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives, improving

lif e).Để thực hiện mục tiêu này, hàng năm, P&G dành một ngân sách khá lớn, cho

các hoạt động xã hội và từ thiện Công ty ý thức rất rõ: người tiêu dùng là chủ

P&G đặt người tiêu dùng vào trọng tâm của mọi quyết định và luôn nghiên cứu họ

cần gì và tìm cách thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ

 Văn hóa kinh doanh:

Trong 165 năm qua, P&G có những mục đích, giá trị, nguyên tắc trong việc kinh doanh của họ Cốt lõi của những mục đích, giá trị, nguyên tắc của P&G là những sự liêm chính của cá nhân và tôn trọng quyền tự do cá nhân Từ khi bắt đầu kinh doanh P&G đã luôn tập trung vào vấn đề đạo đức nghề nghiệp và các nguyên tắc quản trị cơ bản Phát triển thương hiệu và con người tại P&G là nền tảng xây dựng nên sự thành công của công ty

P&G thực hiện việc cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới bằng nhiều cách như hỗ trợ các nỗ lực nhân đạo, giáo dục và xã hội Những việc P&G làm, những sản phẩm P&G sản xuất đều mang lại cho c on người những lợi ích c ao hơn trong c uộc sống

Tính bền vững và hành động từ thiện là những nguyên tắc cơ bản c ho sự sống còn của P&G Các chương trình từ thiện của P&G Live, Learn and Thrive, giúp đỡ trẻ em khó khăn lứa tuổi từ 1-13 tuổi có được một sự khởi đầu khỏe mạnh, được đến trường, được học các kĩ năng sống cần thiết để xây dựng một tương lai tươi sáng hơn

Những con người tại P&G những người tình nguyện dành thời gian và chuyên môn của họ để tạo ra những thỏa mãn trên toàn thế giới UK & Ireland Community Matters chỉ là một trong những chương trình về sự phát triển bền vững của P&G về phát triển kinh tế, xã hội và bảo vệ môi trường

 Mục đích: thống nhất chiến lược phát triển, cung cấp những sản phẩm có giá

trị và chất lượng cao nhằm mục đích c ải thiện cuộc sống c ủa người tiêu dùng, góp phần làm cho cuộc sống ngày càng có ý nghĩa hơn

 Giá trị: Thu hút và tuyển dụng những người tốt nhất trên thế giới, xây dựng

một cơ cấu tổ chức vững chắc từ bên trong, khen thưởng tất cả mọi việc tác động tốt đến công ty Mỗi c on người làm việc tại P&G đều là tài sản quí của công ty

- Tính thống nhất: P&G luôn cố gắng thực hiện đúng những mục tiêu; luôn thẳng thắn và trung thực trong công vi; tuân thủ những quy định của luật pháp; giữ nguyên giá trị và nguyên tắc trong mỗi hành động và quyết định

- Khả năng lãnh đạo: P&G có một tầm nhìn rõ ràng đối với mục tiêu đang hướng đến; tập trung nguồn lực để đạt được mục tiêu lãnh đạo và chiến lược; phát triển các chiến lược, loại bỏ các rào cản