luận văn quản trị thương hiệu Phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương

Thờigian vừa qua, em đã có cơ hội thực tập tại Công ty TNHH Thương mại Tổng hợpĐiệp Dương, cũng là một công ty thương mại về sản phẩm gỗ, để có thể tồn tại vàphát triển trong môi trường

TÓM LƯỢC

Xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu là vấn đề ngày càng được doanhnghiệp quan tâm và chú trọng Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanhnghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thịtrường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã

ý thức được rằng, ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm thì việc giànhđược sự nhận biết và vị trí trong tâm trí khách hàng cũng vô cùng quan trọng

Có thể thấy thị trường sản xuất, kinh doanh các sản phẩm liên quan đến gỗđang phát triển mạnh mẽ, mỗi năm lại có thêm rất nhiều công ty tham gia vào lĩnhvực này Đó chính là thách thức lớn đối với toàn bộ các công ty trong ngành Thờigian vừa qua, em đã có cơ hội thực tập tại Công ty TNHH Thương mại Tổng hợpĐiệp Dương, cũng là một công ty thương mại về sản phẩm gỗ, để có thể tồn tại vàphát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, vấn đề phát triển thương

hiệu của công ty càng trở nên cần thiết Bởi vậy, em đã nghiên cứu về đề tài “Phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương”.

Bài khóa luận này cung cấp những cơ sở lý luận cơ bản về Thương hiệu vàphát triển thương hiệu, các nội dung liên quan đến việc phát triển thương hiệu củacông ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương Công ty đã hoạt động trênmười năm và giành được những thành công nhất định Tuy nhiên, các hoạt động vềthương hiệu còn nhiều hạn chế Chương 2 của khóa luận sẽ nêu lên thực trạng tronghoạt động phát triển thương hiệu tại công ty Từ đó, em đưa ra một số kiến nghị,giải pháp để hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu góp phần phát triển và tạonên tên tuổi của Điệp Dương trên thị trường sẽ được trình bày trong chương 3 củakhóa luận

LỜI CẢM ƠN!

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều

sự giúp đỡ Nhờ những sự giúp đỡ đó, em mới có thể hoàn thành được bài khóaluận

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Nguyễn Thị Thanh Nga đã tậntụy giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp Không

có sự hướng dẫn và chỉ bảo của cô em khó có thể hoàn thành được bài khóa luận.Bên cạnh đó, em xin cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới các thầy côgiáo trong khoa Kinh doanh thương mại cũng như các thầy cô trong trường Đại HọcThương Mại đã truyền đạt những kiến thức bổ ích không chỉ về chuyên môn mà cảnhững kiến thức về kỹ năng sống trong gần 4 năm em học tập tại trường Em xingửi lời chúc sức khỏe và giữ vững niềm tin trong sự nghiệp tiếp tục thực hiện sứmệnh cao đẹp là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Em xin cảm ơn các anh chị tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp ĐiệpDương Để hoàn thành bài khóa luận này em được sự giúp đỡ tận tình của ban giámđốc cũng như nhân viên của công ty

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do trình độ còn hạn chế nên bài khóa luận chắcchắn còn thiết sót, em rất mong được sự góp ý để em có thể tích lũy thêm kinhnghiệm cho bản thân mình

Em xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐO, HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU: 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 2

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục đích nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Kết cấu đề tài 8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 9

1.1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu 9

1.1.2.Chức năng của thương hiệu 10

1.1.3.Các thành tố thương hiệu 11

1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 15

1.2 Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 16

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 16

1.2.2 Những vấn đề cần lưu ý trong phát triển thương hiệu 17

1.2.3 Các nội dung của phát triển thương hiệu 18

1.3 Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 21

1.3.1 Nhân tố bên trong doanh nghiệp 21

1.3.2 Nhân tố bên ngoài 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP ĐIỆP DƯƠNG 27

2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 27

2.1.1 Giới thiệu chung 27

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.3.Tầm nhìn 28

2.1.4.Sứ mệnh 28

2.1.5 Cơ cấu tổ chức nhân sự 28

2.1.6 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính 30

2.1.7.Thị trường, khách hàng chính 30

2.1.8.Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (2013-2014) 32

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương 32

2.2.1 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương 32

2.2.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 38

2.3 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương 45

2.3.1 Đánh giá chung 45

2.3.2 Đánh giá năng lực của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu 45

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP ĐIỆP DƯƠNG 48

3.1 Phương hướng hoạt động của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương trong thời gian tới 48

3.2 Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu Điệp Dương 48

3.3 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu 49

3.3.1 Nâng cao kiến thức về thương hiệu và kĩ năng cho bộ phận nhân viên 50

3.3.2 Kế hoạch kinh phí 51

3.3.3 Chính sách giá cả 51

3.3.4 Phát triển thương hiệu qua các phương tiện truyền thông 52

KẾT LUẬN 55

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động kinh doanh của Công

ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương từ năm 2012 đến 2014 32

Biểu đồ 2.1: Kết quả điều tra nhân viên trong công ty về tầm quan trọng của thương hiệu 39

Biểu đồ 2.2: Yếu tố tạo nên một thương hiệu mạnh 40

Biểu đồ 2.3: Vấn đề gặp phải trong phát triển thương hiệu 41

Biểu đồ 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu Điệp Dương 43

Biểu đồ 2.5: Kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Điệp Dương 44

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU:

Lời nói đầu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hộinhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệptrong nước rất nhiều cơ hội phát triển Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũnggặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua Sự cạnh tranh củacác doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự thamgia của các doanh nghiệp nước ngoài Và một trong những yếu tố có thể nâng caosức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu Thương hiệudẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mụctiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị

tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng Để nâng cao khả năng cạnh tranh và cóthể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình mộtthương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng Tạo dựng một thương hiệu là cảmột quá trình đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp Quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan tâm đếnviệc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh Một thươnghiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạtđộng khác Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là một công việcđơn giản, khi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam còn đang rất bỡ ngỡcũng như chưa có được nhận thức toàn diện trong việc xây dựng và phát triểnthương hiệu cho doanh nghiệp mình nên không ít các doanh nghiệp còn đang lúngtúng trong các hoạt động liên quan tới thương hiệu Trong khi thương hiệu lại là yếu

tố quan trọng trong cạnh tranh Chính vì vậy, em xin được nghiên cứu về đề tài

“phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương”

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, vấn đề về thương hiệu rất được các doanh nghiệpquan tâm Không chỉ các doanh nghiệp lớn, mà ngay cả các doanh nghiệp nhỏ cũngnhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh.Nhưng việc xây dựng thương hiệu không hề đơn giản, đó không chỉ là đặt một cáitên với một biểu tượng bắt mắt rồi đi đăng ký bảo hộ là xong, mà đó là cả một quátrình dài với nhiều hoạt động cần đến chuyên môn và tài chính Thực hiện được tốtcông tác quản trị thương hiệu sẽ góp một phần lớn tới sự phát triển của doanhnghiệp Tuy nhiên cũng có nhiều doanh nghiệp chưa nhanh nhạy nắm bắt thông tin,chưa linh hoạt trong các hoạt động tác nghiệp, sẽ không đạt được hiệu quả mà thậmchí còn gây ra tổn thất Bởi vậy để quản trị thương hiệu, doanh nghiệp cần có sự đầu

tư về nhân lực, vật lực, có mục tiêu, chiến lược rõ ràng và hợp lý

Tại Việt Nam ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quantrọng của việc phát triển thương hiệu, đặc biệt trong tình thế cạnh tranh gay gắt củathị trường kinh tế không ngừng biến động Tuy nhiên, hướng phát triển và cách thứcphát triển của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, vì vậy mà hiệu quả cũng khác nhau.Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp ĐiệpDương, em nhận thấy doanh chưa có những hoạt động cần thiết để tạo dựng chomình một thương hiệu mạnh trên thị trường Khi mà các mặt hàng mà công ty cungcấp ngày càng càng phổ biến, yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ dần không còn là vũkhí cạnh tranh mạnh nữa thì việc phát triển thương hiệu sẽ trở lên cấp thiết Qua đềtài nghiên cứu này, em hi vọng sẽ có cái nhìn cận cảnh hơn về thực trạng phát triểnthương hiệu của công ty để từ đó có thể đề xuất những giải pháp, chiến lược phùhợp hơn

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

2.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu ” được bắt đầu sử dụngtrước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên gia súc thả dông để đánh dấuquyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là 1 tập tục của người Ai

hiệu nhận biết Theo tôi, từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng tronghoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý cáchoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng chocác sản phẩm và dịch vụ Các công trình ngiên cứu về thương hiệu trên thế giới rấtphong phú Các tác giả lớn viết về vấn đề thương hiệu là David A Aaker với cuốn:Xây dựng thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu, … Al Ries và Jack Trout với

cuốn “Định vị thương hiệu” (NXB The McGraw-Hill Companise,2001),…

- Cuốn sách “Buiding Strong Brand” (David Aaker, NXB Free Pres,1995).

Với 11 chương ông đã cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc vềthương hiệu Từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xâydựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính vàtính cách riêng biệt của thương hiệu David Aaker xem thương hiệu không chỉ nhưmột sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng Với những ví

dụ thực tiễn của các thương hiệu lớn như Kodak, Gengeral Electric, General Motorshay thương hiệu cá nhân Harley-Davidson giúp cho người đọc có được cái nhìn baoquát về thương hiệu

-Cuốn sách “Managing Brand Equity” (David.Aaker, NXB Free Press,

1991) Tác giả đã mở ra trong mỗi chương của cuốn sách với những phân tích vềnhững thành công cũng như thất bại trong quá khứ của những nỗ lực xây dựng tàisản thương hiệu ở một số công ty như Ivory, Nissan, Schlitz, Ford Taurus,… Cuốicùng là trích dẫn một số những ví dụ các công ty khác, Aaker chỉ ra cách làm thếnào để tránh những cám dỗ trong ngắn hạn trước khi tạo được những nền tảng vữngchắc về thương hiệu thông qua 5 thành phần cấu tạo nên tài sản thương hiệu

-Một cuốn sách rất nổi tiếng khác về thương hiệu đó là cuốn “The 22 immutable Laws of Branding” (Al Ries và Laura Ries, NXB Harper Business,

2002) Đây là một cuốn sách tương đối dễ tiếp cận, tác giả đưa ra 22 quy luật khixây dựng thương hiệu với các giai thoại về các thương hiệu nổi tiếng trên thế giớinhư Rolex, Volvo, hay Heineken và cuốn sách cũng chỉ ra cách thức để một thươnghiệu nổi bật trên thị trường là xây dựng sản phẩm và dịch vụ của mình

Và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giảkhác trên thế giới.Như vậy, nhìn chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú.Tuy nhiên, đó là những nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từkinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Đối với mỗi quốc gia, mỗitrường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn

2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam, Thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ, đây là vấn đềđược rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công trìnhnghiên cứu tiêu biểu:

-Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn

Thành Trung, NXB Lao động – Xã hội, 2009) đã cung cấp những nền tảng về xâydựng và quản trị thương hiệu Tập hợp từ nhiều nguồn phong phú trong và ngoàinước, kinh nghiệm của doanh nghiệp thành đạt Đặc biệt, những ví dụ về thànhcông và thất bại của các doanh nghiệp Việt Nam đã cho chúng ta một cái nhìn gầnvới thực tiễn hơn Với 13 chương cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đachiều thì có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cáchtổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam

-Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu” (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, NXB Lao động – Xã

hội, 2010) đã cho thấy thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp Giá trịthương hiệu được xây dựng và phát triển trong các hoạt động marketing hiện đại làmột quá trình lâu dài vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật Cuốn sách

mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ bản của doanh nghiệp, giúpthương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hang Cuốn sách còn đưa racách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ trên giúp các doanh nghiệp đạtmục tiêu: Doanh số, Thị phần, và Tăng trưởng bền vững

-Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu” (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà,

NXB Lao động – Xã hội, 2007) cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triểnthương hiệu và đặt ra vấn đề làm thế nào để các Thương hiệu Việt Nam có chỗ

đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiếm giải pháp tốt cho Doanh nghiệp và chokinh tế Việt Nam.

-Đề tài “ Nghiên cứu khía cạnh Văn hóa trong phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam” của TS.PhạmThị Thu Hương.

Ngoài ra, qua tìm kiếm tại thư viện trường Đại Học Thương Mại, em đã tìmđược một số đề tài luận văn của anh(chị) sinh viên khoa trước như:

-Đề tài “Phát triển thương hiệu công ty cổ phần tư vấn giáo dục Việt Nam”

của sinh viên Tạ Thị Hà Giang, 2012

-Đề tài “Phát triển thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú – Công ty TNHH

Sỹ Phú” của sinh viên Phạm Hồng Nhung, 2014.

3.Mục đích nghiên cứu

Luận văn được nghiên cứu nhằm thực hiện 3 mục tiêu cơ bản như sau:

- Thứ nhất: Tóm lược các nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu và pháttriển thương hiệu

- Thứ hai: Đánh giá được công tác phát triển thương hiệu, phân tích những yếu

tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại Tổnghợp Điệp Dương

- Thứ ba: Đưa ra tiến trình phát triển thương hiệu và đề xuất giải pháp pháttriển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương

và hoạt động phát triển thương hiệu của công ty

Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thực trạng hoạt

động phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dươngtrên địa bàn Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt động

quản trị và phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp ĐiệpDương trong những năm từ 2008 đến năm 2014 Những đề xuất hoàn thiện hoạtđộng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dươngcho giai đoạn từ năm 2015 đến 2018

5.Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài này, em sử dụng phương pháp thu thập và phân tích dữliệu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp

Cách thức thu thập: Phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát bằng bảng câu hỏi

Phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra:

Sử dụng 30 phiếu khảo sát phát cho các nhân viên đang công tác tại Công tyTNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương

Số lượng phiếu phát ra: 30

Số lượng phiếu thu về : 30

Số lượng phiếu hợp lệ: 30

Sử dụng 50 phiếu khảo sát các khách hàng – các doanh nghiệp, xưởng sảnxuất kinh doanh các sản phẩm liên quan đến gỗ

Số lượng phiếu phát ra: 50

Số lượng phiếu thu về : 50

Số lượng phiếu hợp lệ: 50

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lý thuyết về thương hiệu vàquản trị thương hiệu, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nguồn cungcấp dữ liệu thứ cấp các lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu là sách vàcác tư liệu sẵn có về thương hiệu, tạp chí khoa học, các website về thương hiệu Các thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp do phía Công ty TNHHThương mại Tổng hợp Điệp Dương cung cấp

Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:

- Liên hệ với doanh nghiệp cung cấp thông tin để thu thập và sao chép tài liệu

- Thu thập từ các nguồn thông tin đại chúng: tìm kiếm các nguồn thông tin

mới nhất trên các nguồn thông tin đại chúng như sách, báo, tạp chí cả dưới dạng in

ấn và trực tuyến, bao gồm:

+ Sách về thương hiệu và phát triển thương hiệu: cung cấp các lý thuyết vềthương hiệu Danh mục các tài liệu này được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo.+ Các cổng thông tin điện tử có chuyên mục riêng về thương hiệu

- Kiểm tra dữ liệu: trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành kiểm tra,

phân loại dữ liệu theo các tiêu thức về tính chính xác của dữ liệu; tính thích hợp vớimục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài; để lựa chọn được những dữ liệu hữuích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho đề tài

- Xử lý và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định của đề tài: sau khi đã

được tập hợp và sàng lọc, dữ liệu thứ cấp được sử dụng để hình thành cơ sở lý luận

hỗ trợ cho việc phân tích các nội dung của đề tài

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp định tính

Sử dụng phương pháp tổng hợp, quy nạp: hai phương pháp bổ xung cho nhau.Phương pháp tổng hợp tập trung trình bày các dữ kiện và giải thích chúng theo cănnguyên Sau đó, bằng phương pháp quy nạp người ta đưa ra sự liên quan giữa các

dữ kiện và tạo thành quy tắc

Sử dụng phương pháp diễn dịch: là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thểrất hữu ích để kiểm định lý thuyết và giả thiết Mục đích của phương pháp này là điđến kết luận Kết luận nhất thiết phải đi theo các lý do cho trước Các lý do này dẫnđến kết luận và thể hiện qua các minh chứng cụ thể

Từ những dữ liệu thu thập được và dựa trên những kiến thức hiểu biết củamình, em phân tích từ tình hình phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thươngmại Tổng hợp Điệp Dương Đánh giá một cách tương đối hiệu quả của các hoạtđộng phát triển thương hiệu này Tìm ra những hạn chế từ đó tìm ra những yếu tố để

có thể hoàn thiện phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Thương mại Tổng hợpĐiệp Dương.

6.Kết cấu đề tài

Phần mở đầu

Nội dung phần mở đầu nêu lên tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hìnhnghiên cứu trong nước và thế giới, các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiên cứu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP ĐIỆP DƯƠNG

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP ĐIỆP DƯƠNG

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1Khái quát chung về thương hiệu.

1.1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu.

Xây dựng và phát triển thương hiệu, đây là vấn đề được rất nhiều doanhnghiệp quan tâm Đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập thì việc nângcao giá trị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh là điều mà bất kì doanh nghiệp nàomuốn tồn tại trên thị trường đầy khốc liệt này cần phải thực hiện Nếu không sớmhay muộn thì những doanh nghiệp không có ý thức về tầm quan trọng của thươnghiệu cũng sẽ bị tụt hậu và đào thải ra khỏi thị trường

Hiện nay, trên thế giới cũng như Việt Nam có rất nhiều các quan điểm khácnhau về thương hiệu Mỗi quan điểm lại dựa trên những góc nhìn, điều kiện hoàncảnh khác nhau, chính vì vậy không có quan điểm nào là đúng hay sai, chỉ có quanđiểm phù hợp hay không phù hợp với mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp cụ thể

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc điểm để nhận biết một sản phẩm hàng hóahay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức

Ở Việt Nam không đưa ra khái niệm về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa

về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu ởViệt Nam Theo luật sở hữu trí tuệ: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hànghóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau

“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ

sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; Là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Thương hiệu với nhà

quản lý, 2009) Với quan điểm này, thì thương hiệu không chỉ là những thành tốđược thể hiện ra bên ngoài như tên, logo hay biểu tượng mà yếu tố quan trọng ẩnđằng sau và làm cho cái tên, cái biểu tượng đó đi vào trong tâm trí khách hàng

chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với kháchhàng và cộng đồng, từ đó sẽ tạo trong tâm trí khách hàng một hình tượng vềthương hiệu Tức là thương hiệu sẽ được cảm nhận qua cả nhóm dấu hiệu về tri giác

và trực giác

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức nănggốc) Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa củadoanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ đểnhận biết và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yêntâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của kháchhàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu củathương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hànghoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho ngườitiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệucũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩmnhằm vào những tập khách hàng nhất định

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiệnkhi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị củadoanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá báncũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức

Các th ành

tố T hươ

ng h iệu

Biểu trưng (Logo)

Dáng cá biệt của hàng hoá Biểu tượng (Symbol)

Khẩu hiệu-(Slogan) Nhạc hiệu

Tên thương hiệu

Sự cá biệt của bao bì

Các yếu tố khác

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một từ hoặc một cụm từ của một doanh nghiệp hoặc mộtsản phẩm Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất và là thành tố không thể thiếucủa hầu hết thương hiệu Do nó được thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụngrộng rãi và thường xuyên Thực tế có rất ít thương hiệu được phân biệt và nhận

dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệt của bao bì và hànghóa mà đại bộ phận được nhận diện chủ yếu qua tên thương hiệu hoặc tên thương

hiệu kết hợp với các thành tố khác của thương hiệu

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộccác dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tưcách là nhãn hiệu hàng hoá.

Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lênnhững liên tưởng tốt vì vậy tên thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: Có khảnăng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn dễ đọc, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữkhác, có tính thẩm mĩ tạo liên tưởng tốt và có sự cá biệt, thể hiện ý tưởng của doanhnghiệp hoặc gợi ý về những ưu việt hàng hóa

Biểu trưng (logo)

Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểutượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minhhọa và tạo ra nhưng dấu hiệu riêng biệt Xác suất trùng lặp về tên gọi thường caohơn nhiều so với biểu trưng Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ramột sự nhận biết rất mạnh mẽ bằng thị giác đặc biệt trong điều kiện mà người tiêudùng có rất ít thời gian để tiếp cận các thông tin về hàng hóa

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu gópphần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logonhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu.Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tốhình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năngphân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệucủa hàng hoá

Một logo không chỉ phải đảm bảo về mặt thẩm mĩ và ấn tượng mà còn phảiđơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao Thể hiện được ý tưởng kinhdoanh của doanh nghiệp, dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau,phải thích hợp về mặt văn hóa và phong tục truyền thống

Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu(slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu và có vai trò vôcùng quan trọng Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu được gửi tới ngườitiêu dùng giúp cho người tiêu dùng hình dung về thương hiệu và sản phẩm nhanh

chóng và dễ dàng hơn Bởi khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung

và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn

Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể đượcthay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệphướng tới Thông thường khi có sự cải tiến về sản phẩm hoặc mở rộng thị trườngcũng như lợi ích của dịch vụ thì khẩu hiệu được thay đổi Sự thay đổi của khẩu hiệucần kế thừa những nội dung đã có bám sát vào ý đồ chiến lược của thương hiệu,không nên thay đổi hoàn toàn hoặc tạo ra khẩu hiệu kém hiệu quả hơn khẩu hiệutrước Khẩu hiệu cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền tải ý tưởng định

vị của thương hiệu tới công chúng Một ví dụ điển hình của một thương hiệu xuấthiện trên thị trường chưa lâu nhưng rất thành công trong việc định vị đó là thương

hiệu sữa TH-True milk Với khẩu hiệu “Sự thật thiên nhiên” với thông điệp “ Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch” Khẩu hiệu của này

cùng với các hoạt động truyền thông đã giúp ích TH-True milk rất nhiều trong việcthể hiện được ý tưởng định vị “sữa sạch” trong tâm trí khách hàng

Sự cá biệt của bao bì

Bao bì vật dụng chứa dựng hàng hoá tránh khỏi những tác động có hại từ bênngoài giúp bảo vệ, duy trì chất lượng hàng hoá Ngoài chức năng bảo vệ bao bì còn

có tác dụng hết sức quan trọng là dấu hiệu để nhận dạng hàng hoá và nhà cung cấp,

nó cung cấp thông tin về hàng hoá chỉ dẫncách sử dụng và thành phần có thể nóibao bì là vật dụng để thể hiện thương hiệu hàng hoá là dấu hiệu quan trọng để nhậndiện hàng hoá

Bao bì là 1 yếu tố của thương hiệu Kiểu dáng đặt biệt của bao bì là 1 dấu hiệuđặt trưng để phân biệt và nhận diện hàng hoá, sự trang trí hấp dẫn gợi cảm sẽ thuhút được sự chú ý của người tiêu dùng

Biểu tượng(symbol)

Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đóhoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sựcách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng

Việc lựa chọn biểu tượng cho thương hiệu rất quan trọng Vì đó là kênh đểkhách hàng liên tưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp Biểu tượng đẹp sẽ khiếnkhách hàng có ấn tượng tốt với thương hiệu nhưng một khi hình ảnh của biểu tượng

bị xấu đi thì tên tuổi của thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng Bởi vậy mỗi doanhnghiệp sẽ phải rất thận trọng trong việc lựa chọn biểu tượng cho thương hiệu củamình

Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là bản nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu Những đoạn nhạc thú vịgắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống nhưkhẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trongnhận thức nhãn hiệu

Dù có thể không diễn đạt bằng ngôn ngữ nhưng giai điệu của đoạn nhạc cũng

sẽ gợi nhắc được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến khách hàng Ví

dụ, doanh nghiệp muốn gây ấn tượng với khách hàng về sự mạnh mẽ thì nhạc hiệu

sẽ tươi vui sống động, còn nếu cần khách hàng cảm nhận được sự lãng mạn, tinh tếthì nhạc hiệu sẽ nhẹ nhàng, sâu lắng

Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa

Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa là một thành tố của thương hiệu, nó giúp chothương hiệu có sự khác biệt, tạo cho người sử dụng một phong các riêng Đặc biệtvới các sản phẩm công nghệ thì kiểu dáng càng trở nên quan trọng Ngoài ra, kiểudáng của hàng hóa còn giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt giữa sảnphẩm của thương hiệu này với thương hiệu khác Cùng với sự phát triển của khoahọc kỹ thuật thì đôi khi chất lượng của sản phẩm gần như tương đồng nhau, lúc này

để tạo được ấn tượng với người tiêu dùng thì cần phải tạo được kiểu dáng độc đáo,mới lạ cho sản phẩm

Các yếu tố khác

Ngoài những thành tố kể trên thì văn hóa, nhân cách thương hiệu cũng tạo nênnhững đặc trưng và sự yêu thích đối với thương hiệu Nói đến văn hóa là nói đếnnhững giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương

hiệu khác Trong khi sản phẩm hay kiểu dáng của sản phẩm thường xuyên thay đổitheo thời gian thì văn hóa, triết lý của doanh nghiệp rất ít khi thay đổi.

Nếu coi thương hiệu như một con người, thì thương hiệu cũng có nhân cáchcủa nó Nhân cách của thương hiệu sẽ tạo ra những cảm nhận về cá tính của người

sử dụng sản phẩm đó Nếu bạn một doanh nhân đi xe hơi Mercedes thì có thể cảmnhận được sự thành đạt, hay một người sử dụng sản phẩm của Louis Vuitton thểhiện sự sang trọng,…

1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Một khi

người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đóđồng thời thông qua những thông điệp của mình trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo

… luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng đó cũng là lời cam kết ngầm định củanhà sản xuất về chất lương hàng hoá và các lợi ích đi kèm

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận

của chính mình Khi một thương hiệu mới xuất hiện nó hoàn toàn chưa có một hìnhảnh nào trong tâm trí ngưòi tiêu dùng thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh nghiệpthương hiệu dần dần được định vị trong tâm chí khách hàng Thông qua định vịtừng tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị thương hiệu được hình thành vàghi nhận

- Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Đó là khả năng tiếp cận thị

trường một cách dễ dàng hơn, sâu hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoámới.Một thương hiệu nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn,với số lượng lớn hơncác sản phẩm cùng loại có chất lượng tương tự Thương hiệu được coi là một tài sản

có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêudùng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu với chức năng nhận

biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra những thương hiệu

cá biệt doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng Thương hiệu

đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việcđầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửigắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp nhữngthuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụsao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công

ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình

để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

- Thu hút đầu tư: Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo vềthu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng.Một doang nghiệp nổi tiếng thì cổphiếu của doanh nghiệp đó sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn

- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: Thực tế đã

chứng minh giá trị của thương hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trịthực Thực ra thì thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả màdoanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoácác đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh Cái mà phân biệt một hànghoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt về chức năng nhưng không cóthương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùngvề thuộc tính củasản phẩm cũng như các dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, thương hiệu là tài sản

vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp, cần được quan tâm và đầu tư thích đáng

1.2.Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tàisản quan trọng nhất của doanh nghiệp – đó là thương hiệu

Xu hướng quản trị thương hiệu hiện nay ở các doanh nghiệp phát triển ở 3mức độ là quản trị hệ thống dấu hiệu, quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệucuối cùng là quản trị tài sản thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một nội dung của hoạt động quản trị thương hiệu Là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng

Hiện nay, có một số quan điểm về phát triển thương hiệu như sau:

Quan điểm 1: Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệukhác trên nền tảng thương hiệu cũ

Quan điểm 2: Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có củathương hiệu

Quan điểm 3: Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xâydựng thương hiệu

Từ các quan điểm trên, chúng ta có thể rút ra được khái niệm về phát triểnthương hiệu như sau:

“Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản của thương hiệu.”(http://lantabrand.com/)

1.2.2 Những vấn đề cần lưu ý trong phát triển thương hiệu

Căn cứ để phát triển thương hiệu

- Định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp

“Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanhnghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồnlực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” (Alfred Chandler)

“Là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thếcạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môitrường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bênliên quan (Johnson & Scholes)

Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì,điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh (Bàigiảng môn Chiến lược thương hiệu)

Trong bản chiến lược thương hiệu sẽ gồm có các nội dung về bối cảnh môitrường; các mục tiêu chiến lược; dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai

chiến lược; dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiếnlược Tùy vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lượcphát triển thương hiệu cho phù hợp.

- Bối cảnh cạnh tranh của thị trường Sức ép cạnh tranh trên thị trường; nhucầu, thị hiếu của người tiêu dùng luôn là những vấn đề mà doanh nghiệp cần quantâm, tìm hiểu và dựa vào những thông tin đó để thực hiện hoạt động phát triểnthương hiệu

- Đặc thù của nhóm sản phẩm mang thương hiệu Doanh nghiệp cần có sự hiểubiết về đặc thù các nhóm sản phẩm của mình, các sản phẩm cạnh tranh trên thịtrường cũng như các nhóm sản phẩm tương đồng hiện có

- Doanh nghiệp cần xem xét đến khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm củathương hiệu Không ai ăn mãi một món mặc dù nó có thể là món ăn ngon với họ,thương hiệu cũng vậy, nếu doanh nghiệp không có các biện pháp mở rộng hay làmmới sản phẩm của mình thì họ sẽ bị tụt lại trên thị trường

Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu

Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào đặc thùcủa nhóm sản phẩm của doanh nghiệp Mỗi nhóm sản phẩm sẽ có một chiến lượcphát triển thương hiệu khác nhau, dựa trên những điểm nổi bật của chúng

Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khai,cũng như khả năng kiểm soát thương hiệu

Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai

và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.3 Các nội dung của phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Phát triển thương hiệu thông qua các họat động truyền thông

Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xãhội trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tínhiệu chung

Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác vàchia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng

Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền thông marketing Gồm haidạng:

- Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông bên trong doanh nghiệp

- Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông bên ngoài doanh nghiệp( quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, marketing trực tiếp, bán hàng

cá nhân)

Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu

Truyền thông thương hiệu giúp tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết vềthương hiệu Xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm, doanhnghiệp, đưa hình ảnh đó đến và cố định nó trong tâm trí khách hàng và công chúng,

để hình ảnh đó in sâu trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp cần sử dụng cáchoạt động truyền thông khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ,triển lãm Cùng với sự trải nghiệm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu sẽ dần đượckhẳng định và tạo được sự tin tưởng từ phía khách hàng

Truyền thông giúp tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu Sựbiết đến hay còn gọi là nhận thức về thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ rarằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặcmột lạo sản phẩm nào dố có một thương hiệu như thế Mức độ nhận biết càng caothì cơ hội thành công của thương hiệu sẽ càng lớn

Truyền thông giúp tăng khả năng liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu là

tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của khách

hàng với thương hiệu Các công cụ truyền thông là những công cụ tốt nhất để giúpdoanh nghiệp tăng khả năng liên kết với khách hàng và công chúng

Mục đích của truyền thông thương hiệu

Một là, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng để góp phầnnâng cao hiệu quả định vị thương hiệu

Hai là, củng cố, nhắc lại và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu

Ba là, gắn liền với một ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu

Lựa chọn các hoạt động truyền thông

Việc lựa chọn các hoạt động truyền thông phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lượcphát triển thương hiệu Cần tập trung truyền thông vào các giá trị cốt lõi của thươnghiệu, giá trị đích thực mà sản phẩm mang thương hiệu đem đến cho người tiêudùng Các hoạt động truyền thông phải có tính chuyên sâu, nhấn mạnh về những giátrị câ nhân và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thươnghiệu.

1.2.3.2 Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu sẵn

có để trùm sang ngành khác hoặc tạo thêm những thương hiệu nhằm mở rộng và đadạng hóa thị trường

Mục đích mở rộng thương hiệu

- Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Gia tăng sự liên kết thương hiệu

- Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệutăng thêm

Các tình huống mở rộng thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu gắn với quá trình làm mới thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu khi doanh nghiệp phát triển các nhóm sản phẩm mới

- Mở rộng thương hiệu khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệu phụ(mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang)

1.2.3.3 Làm mới thương hiệu

Lý do cần làm mới thương hiệu

- Tránh sự nhàm chán của người tiêu dùng Thị hiếu của người tiêu dùng luônluôn thay đổi, để có thể bắt kịp nhu cầu của họ các doanh nghiệp cần có các hoạtđộng nhằm làm mới lại thương hiệu của mình, từ đó làm gia tăng sự hứng thú vớithương hiệu của họ

- Tránh việc làm giả, làm nhái Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm bị làm giả làmnhái trên thị trường, để giảm thiểu khả năng bị làm giả , làm nhái, doanh nghiệp cần

có các hoạt động làm mới thương hiệu một cách định kỳ ( đổi mới bao bì, mẫu mãsản phẩm, các hoạt động truyền thông ).

- Làm mới thương hiệu là đòi hỏi của quá trình cạnh tranh Cạnh tranh giữacác thương hiệu ngày càng gay gắt, quá trình cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp cầnliên tục làm mới các thương hiệu của mình để phù hợp với yêu cầu của thị trườngcũng như để giành được những lợi thế cạnh tranh trước đối thủ cạnh tranh của mình

Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là quá trình tái xác lập vị trí của thương hiệu trong tâmtrí của khách hàng mục tiêu

- Làm mới hình ảnh thương hiệu đáp ứng sự thay đổi của thị trường

- Thay đổi cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu Khi có sự biến động của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, xuất hiện các yếu

tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợinhuận , khi hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt (ấn tượng xấu về ảnh phẩm hoặcthương hiệu ), khi tái tung sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường, thìdoanh nghiệp cần thực hiện hoạt động làm mới thương hiệu

Góp phần bảo vệ thương hiệu: Làm mới thương hiệu sẽ giúp cho thương hiệutránh bị làm giả, làm nhái ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu cũng như củadoanh nghiệp

Các phương án làm mới thương hiệu

- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

- Làm mới bao bì sản phẩm

- Làm mới hệ thống điểm bán, điểm tiếp xúc

- Làm mới các dịch vụ bổ sung

- Làm mới nhân viên

- Làm mới trong chiến lược tái định vị thương hiệu

- Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu

1.3 Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

1.3.1 Nhân tố bên trong doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, làmột tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa,mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa, chính sựkhác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp Bên cạnh đó,với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa, buộccác doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi những cái mới, sángtạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở thànhnơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị củatừng nguồn lực con người đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanhnghiệp Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóađặc thù phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vàoviệc đạt được mục tiêu chung của tổ chức – đó là văn hóa doanh nghiệp

Mặt khác, xây dựng văn hóa doanh nghiệp còn là một yêu cầu tất yếu củachính sách phát triển thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp sẽgóp phần quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp chính làtài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp

- Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: Là những người quản lý chủchốt có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khảnăng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi

cấp dưới, với chuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinhnhững ý tưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanhnghiệp.

- Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc công và công nhân: Trình độ taynghề của công nhân và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ là yếu tố tác độngrất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bởi khi tay nghề cao kết hợp vớilòng hăng say nhiệt tình lao động thì nhất định năng suất lao động sẽ tăng trong khichất lượng sản phẩm được đảm bảo Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia

và đứng vững trong canh tranh

Nguồn tài chính

Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu

tư, mua sắm hay đầu tư của doanh nghiệp Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ

có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảmbảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnhtranh, củng cố vị trí của mình tên thị trường

Hơn thế, có nguồn lực tài chính ổn định có thể giúp doanh nghiệp dành nhiềuchi phí hơn cho hoạt động maketing, xây dựng và phát triển thương hiệu nhiều hơn,tận dụng được nhiều phương tiên truyền thông hơn

Máy móc thiết bị và công nghệ

Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đếnkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhấtthể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chấtlượng sản phẩm, giá thành và giá bán sản phẩm

Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị

và công nghệ tiên tiến công với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chấtlương cao, giá thành hạ, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Ngược lại, không mộtdoanh nghiệp nào được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ chỉ

có một hệ thống máy móc cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu

Công nghệ tốt có thể tăng năng suất, tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt hơn, từ

đó hình ảnh thương hiệu cũng từ đó được nâng cao

1.3.2 Nhân tố bên ngoài

và hành vi của doanh nghiệp trong chiến lược kinh doanh của mình

Hiện nay, Nhà nước ngày càng quan tâm tới sự phát triển thương hiệu củaquốc gia, của vùng miền, của các doanh nghiệp Có thể kể tới chương trình

“Thương hiệu quốc gia” và “Ngày thương hiệu 20/5” là ví dụ tiêu biểu cho sự quantâm đó Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp nhận được sự quan tâm giúp đỡ vàcũng là để quảng bá tương hiệu của mình

- Về kinh tế

Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thuhút đầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước Hơn hết, nhà nướccòn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mới, các doanh nghiệp vừa và nhỏ pháttriển thông qua các chính sách hỗ trợ, chính sách thuế quan

Từ sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), cơ hội đến cũng kéotheo nhiều thách thức Không ít doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mìnhrồi lại để mất một cách đáng tiếc Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chấtlượng chưa tìm được phương án giải quyết triệt để Các doanh nghiệp mặc dù ngàycàng nhận thức được tầm quan trọng của doanh nghiệp mà trước đây họ chưa biếtđến hoặc không chú trọng, song kinh nghiệm về xây dựng, phát triển và khai thácthương hiệu lại không nhiều Đây đang là khó khăn thách thức lớn đối với thựctrạng phát triển thương hiệu tại Việt Nam

- Các yếu tố văn hóa – xã hội

Các nước Châu Á hầu hết đều mang những nét văn hóa đậm chất truyền thốngphương Đông, rất riêng biệt với phương Tây Và mặc dù có những nét chung củavăn hóa châu lục và khu vực, song mỗi quốc gia vẫn mang những bản sắc văn hóađặc trưng riêng.

Việt Nam cũng nằm trong số đó khi lịch sử phát triển lâu đời của đất nước gắnvới nền nông nghiệp lúa nước Con người Việt coi trọng tình cảm gia đình, và coitrọng vấn đề đạo đức, phẩm hạnh của con người Điều này ảnh hưởng không nhỏđến việc thiết kế thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu sao cho phù hợpvới từng môi trường kinh doanh, từng tập khách hàng mục tiêu

- Công nghệ

Sự phát triển của công nghệ giúp cho cuộc sống con người ngày một đơn giản,tiên lợi hơn Dù ít hay nhiều, dù lớn hay nhỏ, bất cứ đâu công nghệ cũng chứng tỏtính hữu dụng của chúng Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn tiếpcân với công nghệ một cách thụ động, đặc biệt là công nghệ cao, chủ yếu là mua lạicông nghệ đã qua sử dụng của nước ngoài Nếu biết cách ứng dụng công nghệ mộtcách hợp lí, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lên, từ đó mà hình ảnhthương hiệu được nâng cao

Các nhân tố môi trường ngành

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có ý nghĩa quan trongđối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh nghiệp Thường thì sẽ phân tíchđối thủ qua các nội dung sau: mục tiêu của đối thủ; nhận định của đổi thủ về doanhnghiệp của chúng ta; chiến lược đối thủ đang thực hiện; những tiềm năng của đốithủ; Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ tham gia cạnh tranh là bao nhiêu? Đặcbiệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ suất lợi nhuân của ngành là baonhiêu?

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn (sẽ xuất hiện trongtương lai) và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây

nguy cơ đối với doanh nghiệp Để đối phó với những đối thủ này, doanh nghiệp cầnnâng cao vị thế canh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp phápngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài như: duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn,khả năng chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênhtiêu thụ, ưu thế về giá thành mà đối thủ không tạo ra được.

- Khách hàng

Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, vì đây là tài sản rấtquý giá của doanh nghiệp Muốn vậy, phải xem “khách hàng là thượng đế”, phảithỏa mãn thị hiếu và nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

Muốn đạt được điều này, doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn đề sau: kháchhàng mục tiêu; khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; xác định nhu cầu và hành

vi mua hàng của khách hàng băng cách phân tích các đặc tính của khách hàng thôngqua các yếu tố như: địa lý; xã hội; dân số; hoặc phân tích thái độ của khách hàngqua các yếu tố như: yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, thói quen, sở thích, phongcách, cá tính, văn hóa, ); yếu tố thuộc về hành vi tiêu dùng (tìm kiếm lợi ích, mức

độ sử dụng, tính trung thành trong tiêu thụ, )

- Nhà cung cấp

Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, ) của một doanhnghiệp được quyết định bởi các nhà cung cấp Với bất kì doanh nghiệp kinh doanhtrong loại hình, lĩnh vực nào thì các nhà cung cấp cũng đóng vai trò rất quan trọng

Để cho quá trình hoạt động của một doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi,thì các yếu tố đầu vào phải được cung cấp ổn định với giá cả hợp lý, muốn vậydoanh nghiệp cần phải tạo được mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìmnhiều nhà cung ứng khác nhau cho cùng một loại nguồn lực

- Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành

do mức giá cao nhất bị khống chế Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của

cuộc cách mạng công nghệ Do đó doanh nghiệp cần chú ý và phân tích đến các sảnphẩm thay thế để có các biện pháp dự phòng.