Giải pháp về các vấn đề thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Lời mở đầu Thơng trờng là chiến trờng, các doanh nghiệp chỉ có một con đờng duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vơn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con ngời càng nâng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lợng đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh tranh về thơng hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm. Trong khi các doanh nghiệp nớc ngoài từ lâu đã ý thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, đã chú trọng đầu t, quảng bá thơng hiệu và đã gặt hái đợc những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nớc cũng nh nớc ngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lợng, đó là thơng hiệu. Vấn đề thơng hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thơng hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thơng trờng. Tuy nhiên đúng nh một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến này, chúng ta nh những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các doanh nghiệp nớc ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt Nam đứng trớc bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí Chính vì vấn đề thơng hiệu trở nên bức xúc nh vậy nên tôi đã chọn đề tài Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thơng hiệu, về tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho vấn đề này. Những nội dung đó đợc trình bày trong ba chơng: Trần Thị Thu Hơng - 1 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chơng I: Lý luận chung về thơng hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu. Chơng II: Thực trạng vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam. Chơng III: Một số giải pháp về vấn đề thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trờng trong nớc và thế giới Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốn đ- ợc góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thơng hiệu hiện nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhng sẽ xây dựng và bảo vệ đợc các thơng hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát triển không chỉ ở thị trờng trong nớc mà ở cả thị trờng quốc tế. Chơng I: Lí luận chung về thơng hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu I. Lí luận chung về thơng hiệu. 1.Thơng hiệu là gì? Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lợng. Vấn đề cạnh tranh về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh tranh về thơng hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dờng nh còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Nhng để tồn tại, đứng vững đợc trong thơng trờng ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lợc thơng hiệu hiệu quả nhất cho mình. Trớc hết cần hiểu thơng hiệu là gì ? Trần Thị Thu Hơng - 2 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. -Thơng hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lợng, môi trờng, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp . Thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Thơng hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu bền của ngời chủ sở hữu nó. -Thơng hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ đợc của ngời tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con ngời của công ty và các sản phẩm của nó. Nh vậy rõ ràng thơng hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc và ghi nhớ. Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm : logo hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thơng hiệu của doanh nghiệp nhng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thơng hiệu. -Thơng hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark) đợc định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tợng, hình tợng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó đợc phân biệt với sản phẩm của ngời khác. Thơng hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phơng tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với tên thơng mại (trade name). Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thơng mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau. -Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nh vậy nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng định chất lợng sản phẩm. Trần Thị Thu Hơng - 3 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã đợc mở rộng khá nhiều. Ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Nh vậy, ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu tợng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đợc đăng ký bản quyền, vấn đề cha giải quyết đợc là việc lu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này nh thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi. Có 4 loại nhãn hiệu sau : + Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá đợc tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996) +Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tơng tự nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tơng tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tơng tự nhau hoặc có liên quan tới nhau. +Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó đợc biết đến một cách rộng rãi. +Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ quy định :nhãn hiệu chứng nhận thuộc nhãn hiệu hàng hoá. Có thể hiểu nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu do ngời chủ sở hữu cho phép ngời khác dùng. -Nhãn hiệu thơng mại: là một nhãn hiệu đợc pháp luật bảo vệ để ngời chủ có quyền sử dụng 2.Vai trò, vị trí cuả thơng hiệu. Sự ra đời của thơng hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng nh tên gọi của con ngời, thơng hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- ngời chủ sở hữu thơng hiệu đó. Hình ảnh đó đợc mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tợng trong xã hội. Thơng hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tợng riêng lẻ mà những thơng hiệu mạnh còn là biểu tợng cho cả một nền văn hoá. 2.1 Đối với ngời tiêu dùng. Trần Thị Thu Hơng - 4 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Ngời tiêu dùng là ngời đợc lợi vì trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngơì tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu. Ngời mua có thể đánh giá chất lợng hàng hoá bằng thơng hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thơng hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn . Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thơng hiệu nổi tiếng, đã có đợc sự tin cậy của ngời tiêu dùng, tức là có đợc sự bảo chứng. Ngời tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thơng hiệu này đã thực sự chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam . Ngời mua đợc quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Th- ơng hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng vì ngời sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lợng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, đến lợt mình ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn ngời sản xuất đó. Tiết kiệm thời gian là một u điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thơng hiệu . Ngời tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thơng hiệu giúp ngời mua xác định sản phẩm nào họ a thích, và nhanh chóng có đợc sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra thơng hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết đ- ợc xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thơng hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ đợc bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lợng nh ngời sản xuất hay ngời cung cấp cam kết. Thơng hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lợng và uy tín của một thơng hiệu . Tình trạng sùng bái có thể tạo phản ứng trong d luận, gây ấn tợng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo đợc động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá. 2.2 Đối với doanh nghiệp . Trần Thị Thu Hơng - 5 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Thơng hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thơng trờng. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thơng hiệu . Thơng hiệu đã thay thế yếu tố chất lợng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thơng hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thơng hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng đợc một thơng hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trờng. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trờng nhiều nớc, chất lợng tốt nhng đa số ngời tiêu dùng trên thế giới cha biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nớc ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thơng hiệu khác khi thị trờng tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tơng lai. Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trờng sản xuất đợc củng cố. Khi doanh nghiệp đã có đợc một thơng hiệu mạnh, thì sức mạnh thơng hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho ngời sở hữu nó. Sức mạnh thơng hiệu luôn cần đợc tăng cờng nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vợt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trờng. Năng lực cạnh tranh bằng thơng hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trng đã đợc khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thơng hiệu của công ty thể hiện ở: -Tính chất độc đáo của sản phẩm có thơng hiệu sẽ đợc pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp. -Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. -Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ. Trần Thị Thu Hơng - 6 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. -Tăng giá trị hàng hoá vì ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù giá rẻ hơn. -Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. -Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng. -Với thơng hiệu mạnh, quyền năng thị trờng của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thơng hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trờng nh thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trờng mới. Thơng hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vợt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. Ngoài ra, thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình, nh sang nhợng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu. Cuối cùng thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thơng hiệu lớn nhất thế giới hiện nay: Thơng hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donalds 26.4 Marboro 24.2 ( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33) 3.Vấn đề xây dựng thơng hiệu. Trần Thị Thu Hơng - 7 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 3.1 Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu. Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thơng hiệu trong cuốn sách 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thơng hiệu của Al Ries. Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hớng bách hoá tổng hợp. Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thơng hiệu của ngời nghèo, và đó cũng là cách tất cả những ngời giàu đã chọn để trở thành giàu. Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên tắc đầu tiên. Nguyên tắc 1: Luật cho những ng ời thích đủ thứ. Sức mạnh của thơng hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trớng ra đủ thứ. Chẳng hạn, xe hơi thơng hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhng sau đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thơng hiệu Chevrolet bị suy giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dới 1 triệu xe và đành phải nhờng vị trí đầu bảng cho Ford. Giờ đây, khi đợc hỏi chữ Chevrolet gợi ra điều gì trong họ, ngời Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt , cả xe tải! Khi muốn gắn thơng hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho sức mạnh của nó suy giảm đi. Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe nh vậy? Đơn giản là họ muốn bán đợc nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhng về dài hạn thì chính điều này sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thơng hiệu Chevrolet trong tâm thức ngời tiêu dùng. Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trớc mắt, hay tập trung lại thật sắc để đổ bê tông thơng hiệu của ta trong lòng ngời tiêu dùng để tăng sức bán dài dài? Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta thờng chỉ vỗ béo thơng hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó bền vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thơng hiệu chúng ta chẳng còn đại diện cho một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất ba phải, và mọi ngời sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa! Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại. Trần Thị Thu Hơng - 8 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi nó đợc tập trung thật sắc. Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao? Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có bán đủ thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem và dĩ nhiên là cà phê! Trong một thị trờng đâu cũng na ná nh thế thì Howard Schultz-ngời tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhng chỉ liên quan đến cà phê. Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vợt hơn 1 tỷ USD trên thị trờng chứng khoán. Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một siêu thị trẻ em (Children Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi. Rồi Charles muốn phát triển hơn. Theo lệ thờng, ngời ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tã này, rồi quần áo, thức ăn cho trẻ Nhng Charles làm ngợc lại, anh ta bỏ bớt chứ không thêm vào. Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi. Và điều lạ đã xảy ra. Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trng bày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong phú, nó trở thành một điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ. Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là chuỗi siêu thị đồ chơi Toys R us có mặt khắp nơi trên thế giới! Thông thờng, năm bớc mà giới buôn bán thờng áp dụng để sắc lại lần lợt nh sau: Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không bách hoá cửa hàng của ta. Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn (Toys R us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đa chỉ có 3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lợng lớn nên mua đợc giá rẻ hơn (Toys R us kiếm đợc nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán hàng). Bớc thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ đợc sức bán vừa giữ đợc lợi nhuận. Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trờng. Mục tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thơng hiệu là sự khống chế của nó trên thị trờng đã chọn. Khi đã là lực khống chế trên một thị trờng nào đó thì lực của bạn mạnh vô cùng. Nhng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán. Trần Thị Thu Hơng - 9 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Thế thì tại sao ngời ta hay làm ngợc lại, hay bung ra hơn là tập trung? Bởi vì ngời ta thích bắt chớc những công ty đã thành công, các công ty này sau đó đợc mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ kem và nớc uống khác), làm cho ngời khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ mở rộng! Xin hãy tự hỏi câu này trớc khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm theo kiểu ngời giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn muốn giàu hãy làm theo cách ngời giàu làm khi họ cha giàu. Và nh thờng thấy, tập trung thật sắc là cách mà ngời giàu làm khi họ cha giàu! Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng đợc thơng hiệu. Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mơi giây quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi! Vậy hãy xem thơng hiệu đợc hình thành nh thế nào và vai trò của quảng cáo ra sao. Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity) Sự khai sinh của một thơng hiệu đạt đợc là nhờ thông tin chứ không phải nhờ quảng cáo. Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ rất tin vào việc xây dựng một thơng hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Nhng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thơng hiệu với việc duy trì nó. Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ đợc cả con ngời lẫn môi trờng sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ man nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop. Thơng hiệu này ra đời từ các publicity nh thế. Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng thơng hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo ra một th- ơng hiệu trị giá 1.000 triệu USD. Trần Thị Thu Hơng - 10 - [...]... tháng Trần Thị Thu Hơng - 31 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Chơng II : Thực trạng vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam A Nhận thức về vấn đề thơng hiệu của các doanh nghiệp và của các cơ quan chức năng -Trớc đây: Từ xa xa, ngời Việt đã luôn truyền tụng say sa về những sản vật đầy chất thơng hiệu, nào là cốm làng Vòng, cam Bố Hạ, nhãn Hng Yên , trong Nam thì bởi Biên Hoà, xoài cát... một loạt các thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị lấy cắp thì cả các cơ quan nhà nớc và các Trần Thị Thu Hơng - 33 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay doanh nghiệp mới thực sự bớc những bớc đầu tiên trên con đờng xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra vai trò quan trọng của thơng hiệu, ý thức đợc sự cần thiết phải đầu t xây dựng thơng hiệu, phải... thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Từ chỗ nhận thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu về thơng hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thơng hiệu đang đợc các cơ quan chức năng tổ chức Họ chủ động tìm đến các công... thơng hiệu của Việt Nam có uy tín trên thị trờng nớc ngoài nh Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên Việc các doanh nghiệp nớc ngoài ăn cắp các thơng hiệu Việt Nam cũng là một minh chứng cho việc hàng hoá Việt Nam đã thực sự có chỗ đứng trên thị trờng thế giới Đó là những nền tảng thuận lợi để xây dựng và khuyếch trơng thơng hiệu Việt Nam Trần Thị Thu Hơng - 35 - Vấn đề. .. hoặc nộp đơn qua văn phòng quốc tế của WIPO trong đó có chỉ định Việt Nam f, Xử lý vi phạm Việt Nam cũng có những quy định về xử lý hành vi vi phạm độc quyền nhãn hiệu hàng hoá, khiếu nại về việc cấp giấy phép nhãn hiệu hàng hoá Theo Trần Thị Thu Hơng - 23 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đó các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục SHCN có thể đợc khiếu nại... Việt Nam Tuy nhiên để thơng hiệu đợc nhận thức một cách đầy đủ và đợc đầu t một cách xứng đáng thì cần có thời gian chứ không phải là việc một Trần Thị Thu Hơng - 34 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay sớm, một chiều ý thức của ngời Việt Nam về tôn trọng quyền SHCN nói chung, sở hữu thơng hiệu nói riêng còn thấp từ ngời tiêu dùng, các doanh nghiệp đến các cơ quan Nhà nớc Trong... thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vực cần thoả thuận xây dựng, ký kết các Điều ớc quốc tế mới về bảo hộ quyền SHCN Những quy định chủ yếu -Đối tợng đợc bảo hộ: Khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cần thận trọng xem xét mọi khía cạnh, ngoài những yếu tố về văn hoá, thẩm mỹ doanh nghiệp còn rất cần chú ý để nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với những yêu cầu của pháp luật của các. .. thì hệ thống các quy phạm pháp luật trong các văn bản nói trên là không thể đầy đủ, cha đáp ứng đợc các nhu cầu thực tế điều chỉnh pháp lý các quan hệ SHCN; đó là cha nói đến một số văn bản đã hết hiệu lực nh Pháp lệnh bảo hộ quyền SHCN, Trần Thị Thu Hơng - 21 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay dẫn tới việc các văn bản pháp quy ban hành trên cơ sở Pháp lệnh này về nguyên tắc... là thơng hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung nâng cao chất lợng sản phẩm, đơn giản nghĩ rằng cứ tạo ra sản phẩm cho tốt rồi minh chứng sau Về vấn đề thơng hiệu, một chuyên gia kinh tế Việt Nam đã nhận xét thấu đáo rằng : Chúng ta nh những anh nhà quê chơi chung với các nhà quý tộc Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ lo chạy đơn đặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm đúng chất lợng, quy cách, cha... chuông làm các doanh nghiệp bừng tỉnh Họ mới chỉ bớc đầu nhận thức đợc vai trò, việc cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thơng hiệu chứ còn để thực sự nhận thức sâu sắc về thơng hiệu, để có đợc chơng trình xây dựng và bảo vệ thơng hiệu phù hợp và hiệu quả thì các doanh nghiệp còn phải nỗ lực nhiêù cùng với sự trợ giúp của các cơ quan chức năng B Thực trạng vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam 1 Những dấu hiệu tích . thành với nhãn hiệu đã cao. - u thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ. Trần Thị Thu Hơng - 6 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. -Tăng giá trị hàng hoá vì. sẽ Trần Thị Thu Hơng - 15 - Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. chạy theo thị trờng ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại bia tên Coca-Cola thì thơng hiệu. sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù giá rẻ hơn. -Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. -Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng. -Với thơng hiệu mạnh, quyền năng thị trờng