MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG 1 1.1 Khái niệm về Doanh nghiệp, khái niệm về Marketing 1 1.1.1 Các khái niệm về Doanh nghiệp 1 1.1.2 Khái niệm về Marketing 2 1.1.2.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 2 1.1.2.2 Khái niệm Marketing 6 1.2 Vai trò hoạt động marketing của doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh 7 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 8 1.3.1 Các nhân tố vi mô 9 1.3.2 Các nhân tố vĩ mô 11 1.4 Các yêu cầu cần đạt được trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 12 1.5 Sự cần thiết khách quan phát triển hoạt động Marketing của doanh nghiệp 13 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP VÀ CÔNG NGHỆ THÔNG MINH TRONG THỜI GIAN 3 NĂM (2006-2008) 14 2.1 Đặc điểm, điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội của thành phố Đà Nẵng liên quan đến hoạt động Marketing 14 2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Giải pháp và Công nghệ Thông Minh 18 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 18 2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 18 2.2.2.1 Chức năng 18 2.2.2.2 Nhiệm vụ 23 2.2.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 24 2.2.2.4 Tình hình nhân sự công ty 25 SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm 2.2.2.5 Tình hình cơ sở vật chất, máy móc thiết bị 29 2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm (2006 – 2008) 30 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong 3 năm (2006 – 2008) 35 2.4.1 Những kết quả đạt đuợc trong hoạt động Marketing của Công ty 35 2.4.2 Những hạn chế yếu kém hoạt động Marketing của Công ty 45 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế, yếu kém hoạt động Marketing của Công ty 46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 48 3.1 Mục tiêu và phương hướng nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing 48 3.1.1. Mục tiêu 48 3.1.2 Phương hướng phát triển Công ty 49 3.2 Một số giải pháp cơ bản nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty 50 4.1 Một số kiến nghị đối với Nhà nước 65 SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường. Thông qua Marketing giúp doanh nghiệp định hướng thị trường cần sản xuất sản phẩm gì, cái gì thị trường cần chứ không phải sản xuất cái mình có. Nhờ vậy, Marketing có tác dụng kích thích doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã hợp lý đáp ứng dược nhu cầu khách hàng. Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường CNTT & VT với trên 20 công ty thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia, sự có mặt có nhiều tập đoàn kinh tế lớn như FPT, VASC đầy kinh nghiệm, các công ty tư nhân nhân linh hoạt và uyển chuyển trong kinh doanh. Công Ty Cổ Phần Giải Pháp & Công Nghệ Thông Minh với những nổ lực hoạt động thị trường, hiện đang chiếm giữ 35% thị phần miền Trung. Tuy vậy, môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, việc giữ được thị phần và đạt được các mục tiêu chiến lược đã bộc lộ những bất cập trong các chính sách Marketing: Các biến số marketing được tiến hành riêng rẻ, không tạo ra các phối thức nhằm phát huy hết tiềm năng của Công ty. Để phát triển trong môi trường nhiều người mua và nhiều người cung cấp, đòi hỏi Công ty Cổ Phần Giải Pháp & Công Nghệ Thông Minh phải có những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nhằm không ngừng gia tăng thị phần, gia tăng doanh số bán và đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh. Xuất phát từ ý nghĩa trên nên em chọn đề tài: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Giải Pháp và Công Nghệ Thông Minh. Đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian 3 năm (2006-2008) Chương 3: Phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm và các Anh Chị trong công ty Cổ Phần Giải Pháp và Công Nghệ Thông Minh trong quá trình hoàn thành đề tài. Vì kiến thức còn hạn chế nên đề tài chắc chắn còn nhiều thiếu sót, rất mong sự chia sẻ và đóng góp của Thầy Cô và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn. Đà Nẵng ngày 01 tháng 11 năm 2009 Sinh viên thực hiện Lê Thị Hồng Vân SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm về Doanh nghiệp, khái niệm về Marketing 1.1.1 Các khái niệm về Doanh nghiệp Khái niệm về Doanh nghiệp có nhiều ý kiến khác nhau. Có ý kiến cho rằng Doanh nghiệp là một tổng thể các phương tiện, máy móc thiết bị và con người được tổ chức lại nhằm đạt một mục đích hoặc; Doanh nghiệp là một tổ chức sản xuất thông qua đó trong khuôn khổ một tài sản nhất định, người ta kết hợp nhiều yếu tố sản xuất khác nhau, nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ để bán trên thị trường và thu khoản chênh lệch giữa giá thành và giá bán sản phẩm. Doanh nghiệp mang chức năng sản xuất kinh doanh, tối đa hoá lợi nhuận là mục tiêu kinh tế cơ bản bên cạnh các mục tiêu xã hội và phải chấp nhận sự cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Một ý kiến khác lại cho rằng; Doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện một, một số, hoặc tất cả các công đoạn trong quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện các dịch vụ nhằm mục đích sinh lợị và các Doanh nghiệp là một bộ phận hợp thành trong hệ thống kinh tế, mỗi đơn vị trong hệ thống đó phải chịu sự tác động tương hỗ lẫn nhau, phải tuân thủ những điều kiện hoạt động mà nhà nước đặt ra cho hệ thống kinh tế đó nhằm phục vụ cho mục đích tiêu dùng của xã hội. Tuy nhiên nhìn chung đều đồng ý cho rằng Doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất kinh doanh được tổ chức, nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường, thông qua đó để tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tôn trọng luật pháp của nhà nước và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. - Các loại hình doanh nghiệp cụ thể như: + Doanh nghiệp nhà nước Doanh nghiệp nhà nước là tổ chức kinh tế do nhà nước đầu tư vốn, thành lập và tổ chức quản lý, hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động công ích nhằm thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội do nhà nước giao. + Doanh nghiệp tư nhân SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm Doanh nghiệp tư nhân là doanh nghiệp mà trong đó, tài sản của nó là thuộc sở hữu một cá nhân duy nhất. + Công ty Cổ phần và Công ty TNHH Đây là loại hình doanh nghiệp mà các thành viên sẽ cùng góp vốn, cùng chia lợi nhuận, cùng chịu lỗ tương ứng với phần vốn góp và chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty trong phạm vi phần vốn của mình góp vào công ty. + Công ty có vốn đầu tư nước ngoài + Công ty hợp danh .Ngoài ra, còn có loại hình Hợp tác xã là 01 tổ chức kinh tế tự chủ do người lao động có nhu cầu và lợi ích chung tự nguyện cùng góp vốn đầu tư, góp sức lập ra theo qui định của pháp luật để phát huy sức mạnh của tập thể và của từng xã viên, nhằm giúp nhau thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.1.2 Khái niệm về Marketing 1.1.2.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing - Các nhà sản xuất, kinh doanh luôn có mong muốn là sản phẩm của họ thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu đó họ luôn tiến hành các thí nghiệm khác nhau và thử nghiệm về Marketing đã đem lại sự thành công cho các nhà sản xuất. Như vậy Marketing được ra đời và áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng. - Hoạt động Marketing đã xuất hiện vào những năm đầu của thế kỉ 20 và được các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật… áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng, có chiết khấu, giảm giá… Các biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do sự phát triển của sản xuất, qui mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động Marketing nói trên không còn phù hợp với qui mô sản xuất và thị trường ngày càng lớn, và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm dùng. Giai đoạn từ đầu thế kỉ 20 đến chiến tranh thế giới lần hai hoạt động Marketing được coi là Marketing truyền thống. - Marketing truyền thống có đặc trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của Marketing truyền thống là “Làm thị trường” rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hoá nhanh nhất. Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ được vai trò của người mua. Tức là người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường. Nhưng có một đặc trưng nổi bật nhất của Marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hướng sản xuất. Nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải cái mà thị trường cần.Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của Marketing hiện đại sau này. - Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra gay gắt. Tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự do giữa các công ty để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 là một minh chứng cho sự hạn chế của loại hình Marketing truyền thống. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời. Sự có mặt của Marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất khoa học kỹ thuật phát triển. - Đặc trưng của Marketing hiện đại: Thị trường và người mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và thoả mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất.Việc làm đầu tiên của Marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị trường (nắm bắt nhu cầu) sau đó rồi đến việc tổ chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản xuất, như sản xuất phân phối để có được sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hoá ra thị trường nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là “bán những cái thị trường cần chứ không phải cái mà ta sẵn có”.Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà đã lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát triển của các công ty. - Trong Marketing hiện đại thì Marketing hỗn hợp(Marketing-Mix) không thể thiếu khi xây dựng chiến lược Marketing. Nó tương hỗ lẫn nhau giúp chiến lược Marketing thành công nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố (và được gọi là 7P) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P. 1) Sản phẩm. - Phát triển dải sản phẩm - Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng - Hợp nhất dải sản phẩm - Quy chuẩn hoá mẫu mã - Định vị - Nhãn hiệu 2) Giá - Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán - Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) - Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) 3) Truyền thông - Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại - Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) - Thay đổi phương thức truyền thông - Thay đổi cách tiếp cận 4) Kênh - Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối - Thay đổi dịch vụ - Thay đổi kênh phân phối - Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm 5) Con người. - Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi - Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới - Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng - Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng 6) Qui trình. - Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả. - Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành - Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu 7) Chứng minh cụ thể Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như: • Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động • Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing • Cải tiến các thủ tục hành chính • Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm • Rút lui khỏi thị trường đã chọn • Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường • Thay đổi nhà cung cấp • Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh • Mua lại thị trường mới SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm Hình 1 – Marketing - Mix 1.1.2.2 Khái niệm Marketing: Trong giới lý luận hiện nay, mặc dù đã có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng vẫn chưa ai đi đến thống nhất sử dụng một khái niệm chính thống. Marketing theo nghĩa đen “là làm thị trường” hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa như vậy nó vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing. Có thể nêu ra một số khái niệm tiêu biểu về Marketing. • Khái niệm của P. KOTLER Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi . • Khái niệm của D. Lindon Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ hoặc những khách hàng của họ. • Khái niệm của J. Lambin SVTH: Lê Thị Hồng Vân – Lớp B13QTH Trang 10 . hoạt động Marketing của Công ty 45 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế, yếu kém hoạt động Marketing của Công ty 46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 48 3.1. động Marketing được coi là Marketing truyền thống. - Marketing truyền thống có đặc trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của Marketing. hướng nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing 48 3.1.1. Mục tiêu 48 3.1.2 Phương hướng phát triển Công ty 49 3.2 Một số giải pháp cơ bản nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty 50 4.1