MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất của hoạt động phân phối dưa theo quan điểm của các nhà quản trị

PHẦN I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT . I-BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm . Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là việc cấp phát hàng hoá( như trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc trao đổi hàng hoá thông thường giữa ngừơi có sản phẩm hàng hoávới người cần hàng hoá đó mà là một khái niệm tương đối rộng. Để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với nhà quản trị của doanh nghiệp phải nắm vững bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm trong lý thuyết Marketing hiện đại. Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm . Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ. Cũng có khái niệm cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Một khái niệm khác mang tính rộng hơn: "hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưu thông hàng hoá trong xã hội”. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: “ hoạt động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: cung cấp sản phẩm mình có cho ai? cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và làm thế nào cho khách hàng của mình hài lòng nhất ? ”. Như vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhưng tất cả các khái niệm đó đều có một điểm chung đó là : hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện khác nhau mà các doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm theo góc độ nào. Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất của hoạt động phân phối dưa theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời tốt câu hỏi này là công việc của nhà quản trị trong hoạt động phân phối 2 sản phẩm . Điều này rất quan trọng bởi vì khi hoạt động phân phối sản phẩm tốt nó sẽ có ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ các hoạt động khác trong doanh nghiệp . Đây là điều kiện quan trọng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. 2)TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM . Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng tương đối quan trọng. Thực hiện tốt chức năng này sẽ là điều kiện tiền đề đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng khác của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm có vai trò rất quan trọng và được thể hiện qua các vai trò sau: Thứ nhất, đảm bảo sự lưu thông hàng hoá trong xã hội. Nếu như một doanh nghiệp sản xuất không có chức năng tiêu thụ hàng hoá thì việc sản xuất đó sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Phân phối sản phẩm hàng hoá là hoạt động đưa sản phẩm hàng hoá vào lưu thông đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội. Một mặt lưu thông hàng hoá đảm bảo cho sự vận động “guồng máy” của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình. Thứ hai, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của con người. Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối hàng hoá không phải chỉ là đưa sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có ra thị trường mà nó phải dưa trên cơ sở của thị trường để từ đó có kế hoạch phân phối sao cho hợp lý. Theo quan điểm của các quản trị, hoạt động phân phối sản phẩm bao gồm cả hoạt động nghiên cứu thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường ở đây không chỉ là việc xác định nhu cầu của khách hàng mong muốn có được đảm bảo có được loại sản phẩm nào mà cồn phải xác định số lượng cần bao nhiêu và ở đâu thì mật độ khách hàng là nhiều nhất. Dựa trên những kết quả đó mà doanh nghiệp cần có kế hoạch phân phối sản phẩm sao cho thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và cũng là nhân tố đảm bảo thực hiện mục đích cuối cùngcủa mình. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm cũng có vai trò là đảm bảo thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của con người. 3 Thứ ba, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thực hiện tốt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận của mình. Như chúng ta đã biết, một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng của trừ chức năng phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp đó được coi là không hiệu qủa. Bởi vì, việc phân phối sản phẩm chậm hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp . Ngược lại, thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm không những đảm bảo cho kế hoạch sản xuất diễn ra liên tục mà nó còn làm tăng khả năng chủ động các nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển của doanh nghiệp. Như vậy, ta có thể khẳng định rằng hoạt động phân phối sản phẩm tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. Thứ tư, đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh phân phối ). Các doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo hai cách đó là tự đứng ra phân phối hoặc dựa vào các tổ chức trung gian. Trong các doanh nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện thông qua các tổ chức trung gian phân phối . Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân phối có sự phân công lao động hay có sự chuyên môn hoá cao. Các doanh nghiệp không phải không có khả năng phân phối sản phẩm của mình nhưng nó không hiệu quả bằng việc thông qua trung gian. Như vậy, hoạt động phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối đảm bảo cho việc thực hiện phân công lao động trong xã hội và nó không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối ) mà còn đảm bảo xu hướng phát triển chung của nền kinh tế. II.MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM . 1) HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG . Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình phân phối sản phẩm hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt động phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên 4 nhân dẫn tới xu hướng thay đổi đó…Chính vì vậy, nghiên cứu thị trường có vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và là điều kiện tiền đề cho kế hoạch phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm: xác định nhu cầu của thị trường , nghiên cứu mạnh lưới tiêu thụ và phương thức phân phối . a- Xác định cầu của thị trường: Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối tượng nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trường doanh nghiệp có thể dùng các phương pháp khác như thông qua các tổ chức phân phối trung gian, điều tra thị trường, sử dụng các số liệu thống kê để phân tích…Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn phương pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phương pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung sau: •Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập… •Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư là cơ sở để xác lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp . •Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp . Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp . b- Xác định cung trên thị trường . Ngoài việc xác định cầu trên thị trường , hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trường . Xác định cung trên thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây dựng được cho mình một chiến lược sản phẩm hợp lý… 5 Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà các đối thủ có thể cung cấp ra thị trường , thị phần của từng doanh nghiệp , chương trình sản xuất đặc biệt là chất lượng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách gía cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng… Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả , quảng cáo… của doanh nghiệp . Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những thay đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lưu ý đến những sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lược sản phẩm của mình. c- Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp . Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau bởi vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng…dẫn tới sự khác nhau về mạng lưới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục điều đó, trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần làm rõ ưu , nhược điểm của từng dạng kênh phân phối , nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khả năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình. Các vấn đề cần làm rõ trong việc phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp : •Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trường . 6 •Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ. •Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân phối đó đem lại cho doanh nghiệp . 2)TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT . 2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối . 2.1.1 Các nhân tố cấu thành hệ thống kênh phân phối . *Người sản xuất . Bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng…đến các nghành dịch vụ. Tuy nhiên, trong khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập đến các nhà sản xuất kinh doanh ( doanh nghiệp sản xuất ). Đó là những công ty sản xuất với số lượng hàng hoá khác nhau với qui mô lớn nhỏ khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả đều có mục đích giống nhau, đó là thoả mãn nhu cầu thị trường . Để nhu cầu của thị trường được thoả mãn, sản phẩm của họ phải luôn luôn sẵn sàng cho các thị trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được tiêu thụ cho những thị trường đó bằng cách nào? Phần lớn các công tỹ cả lớn lẫn nhỏ không được vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Do vậy, họ cần các tổ chức trung gian phân phối để thực hiện công việc phân phối sản phẩm. Người sản xuất là nhân tố đầu tiên của tất cả các kênh phân phối . *Người bán buôn. Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như bán cho những người bán lẻ, các tổ chức kinh tế hoặc người bán buôn khác…Người bán buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trường và trong kênh phân phối . Họ 7 có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường với khối lượng lớn, là nơi thu nhận thông tin từ thị trường, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất. Mức độ tập trung (qui mô) của người bán buôn rất lớn, họ có khả năng tài chính mạnh , phương tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối các mối quan hệ trong kênh và thị trường lớn. *Đại lý . Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thường thông qua hợp đồng, do đó người sản xuất có đIều kiện để kiểm soát lượng hàng hoá tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thông qua các đại lý. *Người bán lẻ. Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trước hết đến bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối phụ thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc lựa chọn kênh của doanh nghiệp ). Người bán lẻlà người phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên có khả năng nắm bắt tốt nhất nhu cầu của thị trường . Do vậy, họ có khả năng thích ứng với biến động của thị trường và rất năng động. Tuy nhiên, người bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn hoặc các đại lý, do vậy họ có xu hướng muốn thiết lập trực tiếp với nhà sản xuất . * NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG. Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong kênhvà là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp . 8 Từ những ưu, nhược điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, nhà sản xuất (doanh nghiệp ) phải luôn luôn nghiên cứu và phát triển các thành viên của kênh sao cho phù hợp vơí qui mô của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách có hiệu quả nhất đảm bảo cho việc thực hiện mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp muốn vươn tơí đó là tối đa hoá lợi nhuận. 2.1.2 Cấu trúc các kênh phân phối . Cấu trúc hệ thống kênh phân phối thông thường được chia thành hai dạng: một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng và một dành cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp. Trong bài viết này chỉ xin đề cập đến cấu trúc kênh phân phối dành cho tiêu dùng cá nhân ( hay công nghiệp tiêu dùng). a- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất . Thông thường nhà sản xuất lựa chọn kênh này khi họ không có các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc do đặc thù của sản phẩm như hàng hoá cồng kềnh, dễ hỏng, dễ vỡ. Cấu trúc: Người sản xuất Người tiêu dùng. Ưu điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình. Nhược điểm: trong nhiều trường hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát rộng và nhóm khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp càng trở nên rõ ràng. Để khắc phục nhược điểm nàycủa kênh trực tiếp các 9 doanh nghiệp thường lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả các ưu điểm vốn có của họ. b- Kênh gián tiếp. Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu: *Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng tới tận người tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở dạng này khác với kênh trực tiếp là có thêm người bán lẻ thay vì doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ. Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc phân phối các sản phẩm hàng hoá được sản xuất . Nhược đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định như không phát huy được hết các ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêmchức năng bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá lưu thông, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu cở sản xuất bán lẻ nhất định, một số mặt hàng xác định phục vụ một số nhu cầu thường xuyên ổn định của người tiêu dùng. *Kênh hai cấp: Đây là loại kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất trong phân phối hàng tiêu dùng. Phần các doanh nghiệp sản xuất với một số lượng mặt hàng không lớn trong danh mục hàng hoá tiêu dùng trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ được phân bố rộng khắp trên thị trường . Trong trương hợp này người sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực việc mua buôn tập hợp, chỉnh lý dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp. Ưu điểm của dạng kênh nàylà trình độ chuyên môn hoá cao hơn trong hoạt động lưu thông. Nhược điểm là bắt đầu xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. 10 *Kênh ba cấp ( dạng kênh đầy đủ): được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ưu điểm: kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động giữa người sản xuất và lưu thôngvà cả trong nội bộ lưu thông. Nó cho phép xã hôị tối đa hoá hoạt động thương nghiệp trên mọi vị trí bán lẻ và mọi địa điểm dân cư. Hạn chế lớn nhất của loại kênh này đó là mâu thuẫn nội bộ kênh có thể xảy ra do các thành viên trong kênh không đạt được lợi ích của mình. Mặt khác, nếu doanh nghiệp không tổ chức tốt hoạt động của kênh cũng sẽ dẫn tới không thể kiểm soát được các thành viên và không nhận được những thông tin phản hồi hữu ích được phản ánh từ người tiêu dùng. Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp , Biểu 1.1:Các kênh phân phối gián tiếp cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng phổ biến. 11 Người sản xuất Người sản xuất Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý [...]... doanh nghiệp là làm thế nào để hoạt động phân phối sản phẩm của mình đạt tốt nhất 24 Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm là: -Số lượng của các doanh nghiệp trong nghành -Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghanh -Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động -Cấp độ cạnh tranh của nghành -Đặc điểm nghành mà doanh nghiệp hoạt động (độc quyền hay cạnh tranh)... phẩm của doanh nghiệp Tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả là do hoạt động quản lý tốt hệ thống kênh phân phối Do vậy, các doanh nghiệp cần phải biết một số nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối Các nội dung cơ bản đó là: a- Đánh giá các thành viên kênh phân phối Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà quản trị Nhà sản xuất phải định kỳ đánh gía hoạt động của... kênh phân phối sản phẩm trong hoạt động của doanh nghiệp Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cùng với sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động sâu sắc, hệ thống kênh phân phối sản phẩm ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vai trò của nó được thể hiện: Thứ nhất: thông qua các trung gian, hệ thống kênh phân phối. .. hưởng trên, doanh nghiệp cần phải xem xét nhân tố nào có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược phân phối hợp lý Ngoài ra, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động phân phối Chẳng hạn, một doanh nghiệp luôn có uy tín với khách hàng và nhận được sự trung thành của khách hàng thì hoạt động phân phối sẽ... hơn so với doanh nghiệp chưa có lợi thế đó Do vậy, doanh nghiệp ngày càng phải khẳng định uy tín của mình nhằm tránh những khó khăn trong hoạt động phân phối sản phẩm 3) Nhân tố doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động phân phối sản phẩm của chính mình Các nhân tố thường được nhắc đến là: - Qui mô doanh nghiệp : Sự khác nhau về qui mô sẽ dẫn đến khác nhau về khả năng... phép công ty có khả năng đièu khiển hoạt động phân phối sản phẩm của mình - Kinh nghiệm quản lý: việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp do một bộ phận trong doanh nghiệp đảm nhận Do vậy, kinh nghiệm quản lý của cán bộ trong bộ phận nàycó vai trò quan trọng Nó quyết định đến sự 25 hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm Chính nhờ kinh nghiêm quản lý mà doanh nghiệp có thể thích ứng với những biến... nhiều doanh nghiệp Mặt khác, các doanh nghiệp trong nghành có sự hợp tác lẫn nhau cũng khác so với nghanh luôn có sự cạnh tranh lẫn nhau Do vậy, yếu tố nghành có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và đặc biệt có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh về việc phân phối sản phẩm Các doanh nghiệp hoạt động trong nghành mà ít có đối thủ cạnh tranh hoặc có sự phân chia địa lý khu... cho hoạt động phân phối được tốt hơn 4) NHÂN TỐ TRUNG GIAN Các doanh nghiệp sản xuất hiện nay hầu hết không trực tiếp phân phối sản phẩm hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng mà họ phải qua các trung gian để thực hiện điều đó Nó cũng là môt xu hướng tất yếu trong xã hôi hiện đại có sự phân công lao động rõ ràng Như vậy, trung gian là một nhân tố có vai trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm. .. lý khu vực hoạt động rõ ràng thì nhân tố đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng không nhiều đến hoạt động phân phối sản phẩm Ngược lại, trong nghành mà sản phẩm của các doanh nghiệp không có sự khác biệt nhau nhiều và có cùng khu vực thị trường thì sẽ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối Bởi vì, khi đó các doanh nghiệp cần phải cạnh tranh găy gắt để tồn tại, do đó chiến lựơc của các doanh nghiệp là làm... hoá sản phẩm của doanh nghiệp được luân chuyển qua các trung gian( đại lý, bán buôn, bán lẻ…) cùng với sự nõ lực của các trung gian này sẽ đảm bảo cho sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ tốt Yêu cầu này là rất quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp Vì chỉ qua tiêu thụ tốt sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp mới thực hiện đượcgiá trị của nó, vốn sản xuất của doanh nghiệp được luân chuyển, chu kỳ sản xuất . I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT . I-BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM. SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm . Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ