Dự án mở rộng quy mô fastfood Việt của cửa hàng Kinh Đô Bakery & cafe

Bakery & Café là một mô hình kinh doanh phổ biến trên thế giới, bắt đầu du nhập vào Việt Nam

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG _*** _

Khoa Ngân hàng

BÀI THẢO LUẬN

Môn: Tài trợ dự án.

Thực hiện: Nhóm8

Đề tài: Dự án mở rộng quy mô fastfood Việt của cửa hàng Kinh Đô: K-Do

Bakery & cafe

I GIỚI THIỆU DỰ ÁN:

Tên dự án: Dự án mở rộng quy mô fastfood Việt của tập đoàn Kinh Đô:

K-Do Bakery & Café

Đơn vị tiến hành: Ban dự án Nhóm 8 lớp tài trợ dự án, dưới sự quản lí và trợ giúp vốn từ tập đoàn Kinh Đô ^^

1 Giới thiệu về K-Do Bakery & Café

Bakery & Café là một mô hình kinh doanh phổ biến trên thế giới, bắt đầu du nhập vào Việt Nam, là sự kết hợp giữa cửa hàng Bakery với Café, nơi khách hàng có thể dừng chân để nhâm nhi miếng bánh ngọt, thưởng thức tách café, hoặc ghé mua mang về như thường lệ Hướng tới phục vụ đối tượng khách hàng là giới trẻ năng động

Ngày 15/07/2009 công ty Kinh Đô Sài Gòn (thành viên của Kinh Đô Group) khai trương cửa hàng K-Do bakery & café đầu tiên tại S18-1

Skygarden, phường Tân Phong, quận 7, chính thức gia nhập vào thị trường mới

Bên cạnh bánh tươi bakery cao cấp và các món thức ăn nhanh quen thuộc của thương hiệu Kinh Đô như sandwich, pizza, hamburger, hot dog, v.v., nét khác biệt trong thực đơn còn nằm ở các loại cake cao cấp như cheese cake, mouse cake, ….thức uống khá đa dạng: espresso, cappuccino, latte, frozen café, trà sữa, v.v., gắn liền với nhịp sống hiện đại và sôi nổi của các bạn trẻ

Không gian tươi mới, trẻ trung, với nhiều dịch vụ tiện ích như wifi, ti

vi giải trí, đem lại cho quý khách hàng sự thoải mái và thư giãn tối đa Đó là nơi để bạn trải nghiệm những cảm nhận mới mẻ về cuộc sống qua từng miếng bánh, từng giọt café, tái tạo cho mình nguồn năng lượng sống tươi mới mỗi ngày, như slogan của chuỗi cửa hàng: “Small Bite, Great Taste, Freshness Every Hour, Every Day!”

 K-Do Bakery & Café là một trong số ít nhãn hiệu thành công trong lĩnh vực fast food của Việt Nam

2 Dự án fast food Việt

a Fast food là gì?

Fast food đã có một lịch sử lâu dài, hình ảnh cửa hàng fast food gắn liền với nhiều nền văn hoá khác nhau như: quầy bánh mì kèm với trái olive thời La Mã cổ đại, tiệm mì ở các quốc gia Đông Á, bánh mì lát của vùng Trung Đông… Song ý nghĩa thực sự của fast food hiện đại chỉ bắt đầu tại

Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàng Automat phục vụ thức ăn sẵn

Bước sang thế kỷ 21, ngành công nghiệp này đã giúp nước Mỹ kiếm được 142 tỷ USD (năm 2006), gần bằng con số 173 tỷ USD doanh thu của tất cả các nhà hàng truyền thống tại nước này cộng lại

Fast food có thể hiểu đơn giản là các món ăn được chế biến và phục

vụ một cách nhanh chóng nhất và có tính thuận tiện cao nhất Khách hàng sẽ

tự vào chọn món tại quầy, trả tiền và tự phục vụ luôn Yếu tố nhanh thường được đặt lên hàng đầu

- Đặc điểm của Fast food

 Là thức ăn được chế biến nhanh, phục vụ nhanh

 Có thể ăn bất cứ khi nào, ở bất cứ đâu mà bạn thích

 Tiện lợi, nhanh về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng

b Fast food Việt và sự khác biệt

Xuất phát từ sự thành công trong lĩnh vực thức ăn nhanh của K-Do Bakery & Café , dự án hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô và đa dạng hóa sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh fast food của tập đoàn Kinh Đô

Tuy đã rất thành công trong lĩnh vực fast food tại Việt Nam và là một trong số ít các nhãn hiệu Việt Nam thành công trong lĩnh vực này Tuy nhiên các sản phẩm fast food của Kinh Đô lại mang xu hướng khá “tây” với

sandwich, pizza, hamburger… mà chưa có một “ thương hiệu” cho chính sản phẩm của mình

Fast food Việt- Thương hiệu Việt và Hương vị Việt là mục tiêu của

dự án hướng tới Trong đó, sản phẩm fast food của Kinh Đô sẽ hướng tới phục vụ các món ăn truyền thống của Việt Nam, mang phong cách và hương

vị Việt song vẫn đảm bảo yếu tố nhanh và tiện lợi đặc trưng của fast food

c Động cơ và mục tiêu của dự án

- Động cơ

 Sức hấp dẫn của ngành: Thị trường FF Việt được ví như “ người đẹp đang ngủ” Với lợi thế là một nước đông dân cư và có dân số trẻ là thị

trường tiềm năng trong lĩnh vực kinh doanh fast food Tuy nhiên, thị trường fast food Việt còn “trống” (mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng) chỉ có một vài nhãn hiệu quốc tế như KFC, Lotteria và Jollibee Các sản phẩm mang thương hiệu Việt còn khá ít và chưa phát triển

 Tôn vinh ẩm thực Việt Nam Đưa những giá trị văn hóa Việt đến với người Việt và Thế giới Tạo ra những món ăn nhanh rất đậm đà và chế biến theo kiểu Việt Hưởng ứng phong trào người Việt Nam dùng hàng Việt Nam.

 Mang giá trị dinh dưỡng phù hợp nhất đến với người Việt: an toàn, nhanh, phù hợp với dinh dưỡng và túi tiền người Việt

 Truyền tải giá trị tinh thần tốt đẹp, giá trị truyền thống của dân tộc thông qua văn hóa ẩm thực.

- Mục tiêu

 Tạo ra thương hiệu thức ăn nhanh số 1 Việt Nam

 Đa dạng hóa sản phẩm

 Tăng lợi nhuận cho tập đoàn

II Phân tích thị trường

1 Phân tích ngành

a Sức hấp dẫn của ngành

Một điểm dễ nhận ra là các hàng quán phục vụ ăn uống ở Việt Nam rất nhiều, nhưng khu vực thức ăn nhanh (fast food) lại chưa thật phổ biến Nhà hàng, với các món ăn chủ yếu kiểu truyền thống Việt Nam, vẫn chiếm ưu thế trong ngành dịch vụ ăn uống

Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái

Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng

Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức

ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác

Ông Leo Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam"

Giải pháp thức ăn nhanh ở một khía cạnh khác cho thấy đời sống xã hội ngày càng phát triển, tiềm lực kinh tế trong nhiều gia đình Việt, nhất là ở các thành phố lớn cho phép họ có những cơ hội lựa chọn và thoả mãn nhu cầu sở thích cá nhân mà không phải băn khoăn toan tính nhiều đến hầu bao

Chuyện ăn uống không đơn thuần là đảm bảo sự sống mà đã được nâng lên tầm nghệ thuật ẩm thực và thưởng thức Chính vì thế các cửa hàng thức ăn nhanh luôn được đầu tư hiện đại, khang trang, thậm chí là khá sang trọng

Với phần lớn dân số dưới 25 tuổi, Việt Nam cũng là thị trường hấp dẫn cho ngành kinh doanh ăn uống và giải trí Thế hệ trẻ này được xem là dễ dàng chấp nhận những gu và sản phẩm nước ngoài hơn Các nhãn hiệu quốc

tế như McDonald"s, Haagen Dazs, Burger King sẽ quan tâm và xem giới trẻ là đối tượng khách hàng chính của họ

b Thực trạng của ngành

Một điểm dễ nhận ra là các hàng quán phục vụ ăn uống ở Việt Nam rất nhiều, nhưng khu vực thức ăn nhanh (fast food) lại chưa thật phổ biến Nhà hàng, với các món ăn chủ yếu kiểu truyền thống Việt Nam, vẫn chiếm ưu thế trong ngành dịch vụ ăn uống Ước tính, doanh thu của các nhà hàng chiếm tới 85% của tổng số giao dịch trong giai đoạn từ 1999 đến 2004 Các cửa hàng fast food phần lớn chỉ tìm thấy ở TP HCM, Hà Nội và rải rác ở các thành phố khác

Thị trường Fastfood Việt Nam được coi là thị trường của các ông lớn như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut… Hầu hết đây đều là các thương hiệu nước ngoài tuy vào Việt Nam không lâu nhưng lại có ưu

thế là vốn đầu tư lớn, quy trình - công nghệ đã tiêu chuẩn hóa và

thương hiệu đã nổi tiếng khắp châu lục hay tòan cầu Đặc biệt đây là những thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh Fastfood Việt tại Việt Nam nói riêng.

Các thương hiệu Việt Nam thì chưa dám đầu tư mạnh Nguyên nhân có thể chưa tìm được chiến lược kinh doanh thích hợp và có thể cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu nước ngoài.

2 Phân đoạn thị trường

a Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như

Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó Fastfood Việt đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh b.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và

nghề nghiệp:

+ Lứa tuổi: Fastfood Việt chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà Fastfood Việt đã chọn

thị trường là giới trẻ vớiđộ tuổi dưới 30.Với việc xác

định thị trường thì Fastfood Việt chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra Fastfood Việt cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tácđộng vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây

cũng là một khó khăn của Fastfood Việt khi xâm nhập vào

thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định chính là

đoạn thị trường mà Fastfood Việt chú trọng.Với những người có

thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên

song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách

hàng của Fastfood Việt nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có

thể không thường xuyên

+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh thì Fastfood Việt có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên,bạn trẻ làm việc ở khu vực

trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của Fastfood Việt

c Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống

mới,những xu hướng mới

đặc biệt những xu hướng,phong cách sống nàyđược các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho Fastfood Việt có cơ sở tin vào sự

thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam

d Phân đoạn thị trường theo hành vi:

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà Fastfood Việt đã thể hiện một

phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với

sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm Fastfood Việt

e Phân đoạn theo lợi ích sản phẩm

Đoạn thị trường

theo lợi ích sp

Rẻ Thuận tiện Đậm văn hóa

việt

Phục vụ Dự báo

lợi nhuận

3 Thị trường mục tiêu

Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn song phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt là ở mảng thức ăn

nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác

Fastfood Việt với mục tiêu thị trường nhằm vào giới

trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độtuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ

chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của Fastfood Việt hơn người lớn tuổi

Tuy nhiên, trong giới trẻ, Fastfood Việt đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách

hàng nhiều triển vọng này Mục tiêu của Fastfood Việt là muốn

thương hiệu của Fastfood Việt trở thành bạn đồng hành của khách

hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thong qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực

phẩm, Fastfood Việt Việt Nam chỉ chọn những nhà

cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt Nam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch củacơ quan chức nămg Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Fastfood Việt là hoàn toàn chính xác Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngànhcông nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh,khách hàng chủ yếu mua về Song ở Việt Nam, người dân chưa quen vớicách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn

mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy

tính chất phổ biến của Fastfood Việt còn có những hạn chế (do

thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với

sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấymầu đỏ làm chủ đạo) thì Fastfood Việt đã tạo ra một trào lưu mới

trong cách tiêudùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen

tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì Fastfood Việt đã nhận được những phản hồi

tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu

mới,xu hướng mới,một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ Fastfood Việt cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có

thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm Fastfood Việt ngày càngđược nhiều người biết đến,đây là điều kiện để Fastfood Việt phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa

4 Đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh:

Khi xâm nhập thị trường thì Fastfood Việt tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền

thống như KFC,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào Việt Nam) Fastfood Việt xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát

triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách

hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm

mang phong cách hiện đại Việt Nam thì Fastfood Việt đã gặp nhiều khó

khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn

Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:

Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà Fastfood Việt đặt ra,và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần

thiết.Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụngcác tài liệu thứ cấp…

Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho Fastfood Việt có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh,biết được nguyên nhân người tiêu dùng

không sử dụng sản phẩmcủa mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa

đến thị phần của Fastfood Việt.Bên cạnh đó các thương hiệu KFC cũng là những đối thủ của Fastfood Việt.Còn đối với Macdonald thì có thể do

thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này.Nhưng không sớm thì muộn Fastfood Việt cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị

trường Việt Nam

III SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

1 Giới thiệu về sản phẩm

Fastfood việt nam có rất nhiều ưu điểm để cạnh tranh với các cửa hàng fastfood nước ngoài: “đối tượng khách hàng là những người chuộng các món ăn truyền thống như bún, phở, bánh cuốn, chả, nem…

Hiện tại xu hướng mới là món ăn ngon, phải đựơc thưởng thức trong không gian đẹp, phù hợp Những món ăn truyền thống đó được “cách tân” cho phù hợp với thời đại

Từ phong cách phục vụ đến chất lượng món ăn cũng như không gian nhà hàng đều rất chuyên nghiệp không thua kém gì các thưong hiệu ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới như Fastfood Việt, BBQ, Jollibee …

Không chỉ thế, đồ ăn nhanh do chính người Việt làm ra còn có mức giá rất hợp lý phù hợp với mức sống của thực khách Chỉ khoảng 25.000 đồng – 50.000 đồng/phần gồm cả đồ ăn và thức uống

Về sự phong phú, đa dạng thì fastfood Việt Nam đủ sức “đánh bại”

các thương hiệu fastfood nước ngoại:

Fastfood Việt nói chung có vô vàn loại với muôn màu muôn vẻ từ cuốn,

gói, chiên, nướng,…hình thức nào cũng có Từ cầu kì đến đơn giản đều

đủ cả Sang trọng, quy mô thì có phở 24, phở vuông, bánh mỳ Ta, bánh

mỳ Như Lan,… Dân dã thì có thịt xiên nướng, phở cuốn, bánh khoai,

bánh chuối, nem chua rán, nem tai…

Đối với các sản phẩm Fastfood trong Kinh Đô sẽ hướng tới các sản phẩm mang đậm phong cách Việt cùng với các sản phẩm bánh do Kinh Đô cung cấp

Menu thử nghiệm

Xôi Xôi gà, xôi chân trâu, xôi lạc ruốc… Từ 10k đến 20k

Cơm Cơm cháy, cơm thập cẩm, cơm gà,cơm năm

muối vừng…

20k đến 25k

Đồ nướng Thịt xiên, thịt nướng,chân gà nướng 25k đến 30k

Đồ uống Pepsi,cocacola,trà sữa,dr thanh,nước cam

vắt…

10k đến 20k

Thức ăn phụ kèm Nước sốt,tương,nước chấm…

2 Chiến lược sản phẩm

a Chiến lược giá:

fastfood Việt sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường,

sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp

Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá