Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối: mục tiêu, khía niệm, vai trò kênh phân phối

Chiến lược phân phối

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương

n Vai trò của phân phối trong marketing

n Các kênh phân phối phổ biến

n Các quyết định khi thiết kế kênh phân

phối

3

Khái niệm

thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu

dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và

hoạt động khác nhau

hàng phân tán và có nhu cầu đa dạng, trong

khi các nhà sản xuất thì tập trung và chuyên

đưa hàng hóa và dịch vụ tới để đáp ứng nhu

cầu của người tiêu dùng

Tầm quan trọng của phân

phối trong marketing mix

n Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu

n Một hệ thống phân phối tốt là yếu tố

quyết định về lợi thế cạnh tranh của

thương hiệu trên thị trường

người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện

củng cố mức độ nhận biết và sử dụng

thương hiệu, nâng cao doanh thu

5

Kênh phân phối

n Tập hợp các công ty và cá nhân tham

gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm

hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp)

từ người sản xuất tới người tiêu dùng

n Việc sử dụng trung gian ảnh hưởng tới

doanh nghiệp trong việc kiểm soát bán

hàng cho ai và bán như thế nào?

6

Vai trò của trung gian trong

phân phối

những thuận lợi sau:

n Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán

hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng

n Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ

sung

n Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào

công việc sản xuất của mình

n Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ,

tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội

Vai trò của kênh phân phối

trong marketing mix

lớn tới các quyết định marketing khác vì

chúng có mối quan hệ lẫn nhau và phụ thuộc

vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu

n Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể

được phân phối tại cửa hàng tạp hóa

vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối,

chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách

hàng sau phân phối

8

Chức năng của kênh phân

phối

n Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp

khắc phục được những khó khăn về

khoảng cách, thời gian, địa điểm trong

quá trình tiêu thụ sản phẩm

n Có tính chuyên môn hóa cao, chất

lượng và hiệu quả của các thành viên

luôn được cải thiện và họ có thể chuyển

đổi chức năng cho nhau

9

Chức năng của kênh phân

phối

hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi

hàng hóa

n Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền

đạt thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu

n Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với

người mua và người mua tiềm năng

hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của người mua (sản

xuất, đóng gói)

Chức năng của kênh phân

phối

về giá cả và những điều kiện kinh doanh khác

để thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu

hay sử dụng

chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

đầu tư cho họat động kinh doanh của hệ thống

phân phối

ro trong kinh doanh của kênh phân phối

11

Cấu trúc kênh phân phối

n Đơn giản hoặc phức tạp

tạp và phong phú tùy từng loại sản phẩm

và tùy theo từng thị trường

thường ngắn hơn kênh phân phối hàng

tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại

nhiều hơn

12

Kênh phân phối sản phẩm tiêu

dùng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

ðại lý Nhà bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

Kênh phân phối sản phẩm tiêu

dùng

tham gia (trung gian) trong kênh, được gọi là

cấp kênh

tiếp và ngược lại

với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của riêng

14

Kênh phân phối sản phẩm

công nghiệp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách Hàng công nghiệp Nhà phân phối

công nghiệp ðại lý

Chi nhánh

15

Kênh phân phối sản phẩm

công nghiệp

nghiệp thường mua với số lượng lớn

trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp

kênh cấp 1,2 để đưa hàng tới khách hàng

công nghiệp

Các trung gian trong kênh

phân phối

n Nhà bán lẻ

n Nhà bán buôn

n Đại lý

n Người môi giới

17

Nhà bán lẻ

n Hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm

trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng

vì mục đích tiêu dùng cá nhân (không

mang tính thương mại)

n Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ đều

thực hiện hoạt động bán lẻ

n Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán

lẻ đảm nhận là chính

18

Nhà bán lẻ

n Cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán lẻ

được hoàn hảo:

n Vị trí cửa hàng

n

Chức năng của Nhà bán lẻ

và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp

khác nhau

nghiệp trong vấn đề thu thập thông tin marketing

đưa tới khách hàng

thức giao hàng và điều kiện tài chính, tín dụng

hợp lý

20

Nhà bán buôn

n Bao gồm những hoạt động liên quan tới

việc phân phối sản phẩm tới khách hàng

không nhằm vào việc tiêu dùng cá nhân mà

để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp (mục

tiêu lợi nhuận)

n Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến,

phạm vi trao đổi hàng hóa rộng lớn và số

lượng nhiều hơn các nhà bán lẻ

21

Nhà bán buôn

n Được sử dụng vì các lý do sau:

để tổ chức hệ thống phân phối tới nguời

tiêu dùng, các nhà sản xuất lớn thích sử

dụng ngân sách cho việc phát triển sản

xuất hơn là phân phối

mô và sự chuyên nghiệp

nhà bán buôn hơn là nhà sản xuất

Chức năng của Nhà bán buôn

n Phân phối hàng hóa tới những nơi mà

nhà sản xuất chưa tạo được quan hệ

với khách hàng

n Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu

marketing

n Thu mua và phân loại sản phẩm tạo

điều kiện dễ dàng cho sản phẩm tiếp

cận thị trường

23

Chức năng của Nhà bán buôn

n Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập

hệ thống, ưu đãi tín dụng, huấn luyện

nhân viên bán hàng và trưng bày sản

phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và

quản lý tồn kho

n Dự trữ sản phẩm, đảm bảo đáp ứng

nhu cầu của thị trường khi cần

24

Đại lý

n Thay mặt người bán hay người mua thực

hiện các giao dịch với khách hàng, nhận

lại một khoản hoa hồng theo hợp đồng ký

kết

n Cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị thế

hoặc nhiều mối quan hệ trong kinh doanh

n Đại diện cho nhiều công ty, tuy nhiên các

công ty này phải không cạnh tranh trực

tiếp với nhau

Môi giới

n Không tham gia mua bán hàng hóa mà

chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu người bán

và người mua với nhau và hưởng thù

lao

n Vai trò quan trọng trong việc kết nối

cung và cầu, giúp hàng hóa lưu thông

thuận tiện và nhanh chóng hơn

26

Các luồng lưu chuyển trong

kênh phân phối

n Một kênh phân phối thường có các

luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời

với nhau:

27

Các quyết định khi thiết kế

kênh phân phối

n Doanh nghiệp cần phân tích nhu cầu

khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh

phân phối, nhận dạng những kênh phân

phối chính để có thể lựa chọn và đánh

giá chúng

n Cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng,

sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh

tranh và đặc điểm về môi trường

Các quyết định khi thiết kế

kênh phân phối

n Xác định vai trò của hoạt động phân phối

n Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu

n Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu

n Chọn nhà phân phối phù hợp

n Quyết định về quản trị kênh phân phối

n Quyết định kho vận

n Trách nhiệm tổ chức phân phối thương

hiệu

29

Xác định vai trò của hoạt động

phân phối

n Những đặc điểm mà nhóm khách hàng

mục tiêu mong muốn:

đặt và bảo trì, sửa chữa)

30

Mục tiêu chọn kênh phân phối

n Xác định trong thị trường mục tiêu, loại

kênh phân phối nào là tốt nhất

Căn cứ vào các mục tiêu phân

phối

bao quát, nhiều cửa hàng và tầng nấc trung gian

về cách trưng bày và vị thế đẹp của cửa hàng

do ít trung gian hơn

trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả năng,

từ đó tăng hiệu quả kinh doanh, giảm chi phí

32

Căn cứ vào đặc điểm của sản

phẩm

phối ngắn

dựng) cần chọn kênh tối thiểu hóa khoảng cách

chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người

tiêu dùng

hữu hiệu thông qua lực lượng bán hàng (sales)

của doanh nghiệp hơn là nhờ các trung gian

kênh phân phối có trung gian chuyên nghiệp để

giúp đỡ và tư vấn cho khách hàng khi cần

33

Căn cứ vào đặc điểm của

khách hàng

(sản phẩm công nghiệp)

với sự phân tán của khách hàng

kênh phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa)

kênh phân phối qua trung gian bán buôn

Căn cứ vào đặc điểm của

trung gian

sản phẩm, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống

các nhiệm vụ phân phối khác nhau

kênh phân phối của doanh nghiệp (có thể họ đã

tham gia kênh của đối thủ)

doanh nghiệp và trung gian phân phối có phù hợp

hay không?

35

Căn cứ vào đặc điểm của

doanh nghiệp

n Xem xét năng lực quản lý kênh phân

phối có thể tự lập kênh và điều hành

hay không?

n Năng lực tài chính câu hỏi tương tự

n Danh tiếng và uy tín dễ được sự săn

đón của các trung gian trong việc mời

thầu trung gian phân phối

36

Căn cứ vào đặc điểm của môi

trường

n Những quyết định về thiết kế kênh,

quản lý trung gian phân phối phải

tuân thủ luật pháp kinh doanh

doanh đa cấp

n Nếu thị trường của sản phẩm đang ở

bước suy thoái cần rút ngắn độ dài

của kênh phân phối và siết chặt quản lý

về chi phí cho hiệu quả hơn

Lựa chọn các kênh phân phối

chủ yếu

n Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn

lựa kênh phân phối thích hợp và cần lưu ý

những điểm sau:

thuộc các hình thức phân phối sau:

n Phân phối rộng rãi

n Phân phối đặc quyền

n Phân phối có chọn lọc

38

Các hình thức phân phối

n Thuốc lá, kẹo ngậm bạc hà

đại lý

n Xe hơi, tủ lạnh, tivi

người trung gian ít hơn số người sẵn sàng

bán mặt hàng đó

39

Các hình thức phân phối

n Trong số các kênh phân phối đã xác

định, công ty sẽ quyết định chọn kênh

nào thỏa mãn được mục tiêu của mình

n Mỗi kênh phải được đánh giá các tiêu

chí về doanh số, chi phí, tiêu chuẩn

kiểm soát, mức độ phù hợp

Các hình thức lựa chọn nhà

phân phối

Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện

Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số lượng nhà phân phối độc quyền

Hạn chế số lượng

nhà trung gian

Nhà trung gian

không bán sản

phẩm của đối thủ

cạnh tranh

Phân phối rộng rãi

Phân phối có chọn lọc

Phân phối độc

quyền

41

Các hình thức lựa chọn nhà

phân phối

Nhà sản xuất mất kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, mức độ dịch vụ đi kèm và giá cả của sản phẩm

Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

Nhà sản xuất hy

vọng người bán

hàng có kiến thức

về sản phẩm và

năng động

Nâng cao ấn tượng

cho sản phẩm và

có lãi cao hơn

Phân phối rộng rãi

Phân phối có chọn lọc

Phân phối độc

quyền

42

Chiến lược lựa chọn số lượng

trung gian

Dụng cụ văn phòng Máy điều hòa

Thép

Hàng công

nghiệp

Xà bông, bột giặt, kem đánh răng

Hàng kim khí điện máy, gia dụng

Xe hơi

Hàng tiêu

dùng

Càng nhiều càng tốt Bán sản phẩm

ở mọi địa điểm tiêu thụ trong khu vực

Một số

Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước

Một

Sử dụng một

địa điểm tiêu thụ

để bán và lắp

đặt sản phẩm

Số các nhà

trung gian

và bán lẻ

Rộng rãi Chọn lọc

Độc quyền

Quyền lợi và trách nhiệm của các

thành viên trong khâu phân phối

kê về giá và các điều khoản chiết khấu

tiền mặt cho các nhà phân phối nếu trả trước hạn

hạn và khu vực kinh doanh của nhà phân phối

về phương tiện vật chất hay hợp tác trong các

chương trình xúc tiến

44

Đánh giá các kênh phân phối

chủ yếu

Số lượng đại lý bên ngoài nhiều hơn

Đại diện cho nhiều nhà sản xuất hơn là chỉ một nhà sản xuất

Có nhiều mối quan hệ và kiến thức về thị trường, nhưng họ không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản phẩm của công ty

Tập trung hoàn toàn cho sản

phẩm của công ty

Được đào tạo chu đáo về sản

phẩm của công ty

Tương lai tùy thuộc vào sự

thành công của công ty

cống hiến hơn

Bán hàng thành công khi

khách hàng liên hệ trực tiếp

với công ty

Sử dụng đại lý bên ngòai Lực lượng bán hàng của

công ty

45

Chọn đúng nhà phân phối phù

hợp

n Các tiêu chí đánh giá:

dùng hay không?

thức xúc tiến và dịch vụ khách hàng cũng

như các yếu tố khác có phù hợp với nhu

cầu của nhà sản xuất hay không?

Quyết định về quản trị kênh

phân phối

n Chọn các thành viên của kênh phân

phối thật kỹ lưỡng

n Khuyến khích các thành viên của kênh

phân phối bằng các chương trình hợp

tác, liên doanh,vật phẩm quảng cáo

n Đánh giá thường kỳ hiệu quả phân phối

của các thành viên trong kênh

47

Quyết định kho vận

chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất tới tiêu

dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

để tìm kiếm lợi nhuận Chi phí chủ yếu:

n Xử lý đơn hàng

n Chi phí hành chính

n Bao gói

n Tiếp nhận và bốc xếp hàng

n Quản lý hàng tồn kho

n Lưu trữ vào kho

n Chuyên chở đến cảng nước ngoài

48

Quyết định kho vận

n Kho vận có hai mục tiêu chính

toàn

phí thấp nhất

Thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí:

Xử lý đơn hàng thế nào cho hiệu quả?

Sản phẩm tồn kho được bố trí ở đâu cho thuận

tiện trong việc giao nhận?

Sản phẩm được vận chuyển ra sao? Sử dụng

phương tiện vận chuyển nào?

Trách nhiệm tổ chức phân

phối thương hiệu

n Các quyết định có liên quan đến tồn

kho, quản lý kho, vận chuyển đòi

hỏi việc phối hợp trong tổ chức

n Nhiều công ty dã thành lập hội đồng

thường trực gồm các quản trị viên có

trách nhiệm thực hiện các hoạt động

phân phối khác nhau

50

Bài tập thảo luận

n Thảo luận vai trò của siêu thị đối với khách

hàng (người tiêu dùng cuối cùng) và đối với

nền kinh tế?

n Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm

bia hướng vào thị trường bình dân và kem

dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp

Nêu cơ sở xây dựng hệ thống phân phối

này?

51

Bài tập thảo luận

sau, hãy cho biết bạn sẽ mua chúng ở cửa hàng

nào và vì sao?

n Tivi

n Xe gắn máy

n Máy chụp hình

n Dầu gội đầu

n Bột giặt

n Thép xây nhà

n Xi măng xây nhà