Chiến lược phân phối: mục tiêu, khía niệm, vai trò kênh phân phối
1 1 Chiến lược phân phối Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương n Vai trò của phân phối trong marketing n Các kênh phân phối phổ biến n Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối 3 Khái niệm n Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau n Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, khách hàng phân tán và có nhu cầu đa dạng, trong khi các nhà sản xuất thì tập trung và chuyên môn hóa cần có vai trò của phân phối giúp đưa hàng hóa và dịch vụ tới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng 2 4 Tầm quan trọng của phân ph ối trong marketing mix n Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu n Một hệ thống phân phối tốt là yếu tố quyết định về lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường n Ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ n Giúp đưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện củng cố mức độ nhận biết và sử dụng thương hiệu, nâng cao doanh thu 5 Kênh phân phối n Tập hợp các công ty và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất tới người tiêu dùng n Việc sử dụng trung gian ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc kiểm soát bán hàng cho ai và bán như thế nào? 6 Vai trò của trung gian trong phân ph ối n Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau: n Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng n Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung n Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình n Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội 3 7 Vai trò của kênh phân phối trong marketing mix n Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn tới các quyết định marketing khác vì chúng có mối quan hệ lẫn nhau và phụ thuộc vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu n Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể được phân phối tại cửa hàng tạp hóa n Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối 8 Chức năng của kênh phân ph ối n Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm n Có tính chuyên môn hóa cao, chất lượng và hiệu quả của các thành viên luôn được cải thiện và họ có thể chuyển đổi chức năng cho nhau 9 Chức năng của kênh phân ph ối n Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa n Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền đạt thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu n Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người mua và người mua tiềm năng n Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của người mua (sản xuất, đóng gói) 4 10 Chức năng của kênh phân ph ối n Đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện kinh doanh khác để thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng n Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa n Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để đầu tư cho họat động kinh doanh của hệ thống phân phối n Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro trong kinh doanh của kênh phân phối 11 Cấu trúc kênh phân phối n Đơn giản hoặc phức tạp n Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và phong phú tùy từng loại sản phẩm và tùy theo từng thị trường n Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn 12 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán buôn ðại lý Nhà bán lẻ Khách hàng tiêu dùng 5 13 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng n Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, đại lý n Độ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, được gọi là cấp kênh n Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và ngược lại n Các thành viên hoạt động độc lập với nhau, với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của riêng mình có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể 14 Kênh phân phối sản phẩm công nghi ệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách Hàng công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp ðại lý Chi nhánh 15 Kênh phân phối sản phẩm công nghi ệp n Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn n Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp n Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối công nghiệp, đại lý, chi nhánh tạo ra các kênh cấp 1,2 để đưa hàng tới khách hàng công nghiệp 6 16 Các trung gian trong kênh phân ph ối n Nhà bán lẻ n Nhà bán buôn n Đại lý n Người môi giới 17 Nhà bán lẻ n Hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích tiêu dùng cá nhân (không mang tính thương mại) n Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ đều thực hiện hoạt động bán lẻ n Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ đảm nhận là chính 18 Nhà bán lẻ n Cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán lẻ được hoàn hảo: n Vị trí cửa hàng n Thời gian đưa hàng ra thị trường n Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm n Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi n Tốc độ giao nhận hàng hóa n 7 19 Chức năng của Nhà bán lẻ n Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau n Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua nhân viên, quảng cáo, trưng bày hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề thu thập thông tin marketing n Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá đưa tới khách hàng n Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình thức giao hàng và điều kiện tài chính, tín dụng hợp lý 20 Nhà bán buôn n Bao gồm những hoạt động liên quan tới việc phân phối sản phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp (mục tiêu lợi nhuận) n Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến, phạm vi trao đổi hàng hóa rộng lớn và số lượng nhiều hơn các nhà bán lẻ 21 Nhà bán buôn n Được sử dụng vì các lý do sau: n Các nhà sản xuất nhỏ không đủ nguồn lực để tổ chức hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng, các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc phát triển sản xuất hơn là phân phối n Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và sự chuyên nghiệp n Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn là nhà sản xuất 8 22 Chức năng của Nhà bán buôn n Phân phối hàng hóa tới những nơi mà nhà sản xuất chưa tạo được quan hệ với khách hàng n Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing n Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho sản phẩm tiếp cận thị trường 23 Chức năng của Nhà bán buôn n Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập hệ thống, ưu đãi tín dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng và trưng bày sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và quản lý tồn kho n Dự trữ sản phẩm, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của thị trường khi cần 24 Đại lý n Thay mặt người bán hay người mua thực hiện các giao dịch với khách hàng, nhận lại một khoản hoa hồng theo hợp đồng ký kết n Cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị thế hoặc nhiều mối quan hệ trong kinh doanh n Đại diện cho nhiều công ty, tuy nhiên các công ty này phải không cạnh tranh trực tiếp với nhau 9 25 Môi giới n Không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với nhau và hưởng thù lao n Vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giúp hàng hóa lưu thông thuận tiện và nhanh chóng hơn 26 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân ph ối n Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau: n Luồng lưu chuyển sản phẩm n Luồng lưu chuyển quyền sở hữu n Luồng lưu chuyển thanh toán n Luồng lưu chuyển thông tin n Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến 27 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối n Doanh nghiệp cần phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn và đánh giá chúng n Cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường 10 28 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối n Xác định vai trò của hoạt động phân phối n Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu n Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu n Chọn nhà phân phối phù hợp n Quyết định về quản trị kênh phân phối n Quyết định kho vận n Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu 29 Xác định vai trò của hoạt động phân ph ối n Những đặc điểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn: n Mua một lần được nhiều thứ n Giao hàng nhanh chóng n Địa điểm mua thuận tiện n Đủ chủng loại sản phẩm n Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và bảo trì, sửa chữa) 30 Mục tiêu chọn kênh phân phối n Xác định trong thị trường mục tiêu, loại kênh phân phối nào là tốt nhất n Căn cứ vào các mục tiêu phân phối n Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm n Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng n Căn cứ vào đặc điểm của trung gian n Căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp n Căn cứ vào đặc điểm môi trường [...]... doanh nghi p c n ch n l a kênh phân ph i thích h p và c n lưu ý nh ng đi m sau: n n Các hình th c trung gian hi n có trên th trư ng S lư ng trung gian m i c p c a kênh tùy thu c các hình th c phân ph i sau: n n n Phân ph i r ng rãi Phân ph i đ c quy n Phân ph i có ch n l c 37 Các hình th c phân ph i n Phân ph i r ng rãi, c n nhi u đi m tiêu th n n n n Thu c lá, k o ng m b c hà Phân ph i đ c quy n, h n ch... a ch n nhà phân ph i Phân ph i đ c quy n Phân ph i có ch n l c S xu lư ph H n ch s lư ng nhà trung gian Nhà trung gian không bán s n ph m c a đ i th c nh tranh lư ng nhà s n t nhi u hơn s ng nhà phân i đ c quy n Phân ph i r ng rãi Tìm nhi u đ a đi m tiêu th càng nhi u càng t t vì khách hàng c n các đ a đi m bán hàng thu n ti n 40 Các hình th c l a ch n nhà phân ph i Phân ph i đ c quy n Phân ph i có... l i kênh dài đ phù h p v i s phân tán c a khách hàng Quy mô đơn hàng : đơn hàng l n (siêu th ) kênh phân ph i tr c ti p, nh (ti m t p hóa) kênh phân ph i qua trung gian bán buôn 33 11 Căn c vào đ c đi m c a trung gian n n n Năng l c c a trung gian: uy tín, kh năng tiêu th s n ph m, trình đ đ i ngũ bán hàng, h th ng c a hàng, v n, kho bãi tùy năng l c mà giao các nhi m v phân ph i khác nhau Ý mu n: đôi... vi c m i th u trung gian phân ph i 35 Căn c vào đ c đi m c a môi trư ng n Nh ng quy t đ nh v thi t k kênh, qu n lý trung gian phân ph i ph i tuân th lu t pháp kinh doanh n n Thu c tây, hóa ch t không đư c kinh doanh đa c p N u th trư ng c a s n ph m đang bư c suy thoái c n rút ng n đ dài c a kênh phân ph i và si t ch t qu n lý v chi phí cho hi u qu hơn 36 12 L a ch n các kênh phân ph i ch y u n Sau khi... đúng nhà phân ph i phù h p n Các tiêu chí đánh giá: n n Cung c p s n ph m k p th i cho ngư i tiêu dùng hay không? H n h p s n ph m, cơ c u giá, các hình th c xúc ti n và d ch v khách hàng cũng như các y u t khác có phù h p v i nhu c u c a nhà s n xu t hay không? 45 15 Quy t đ nh v qu n tr kênh phân ph i n n n Ch n các thành viên c a kênh phân ph i th t k lư ng Khuy n khích các thành viên c a kênh phân. ..Căn c vào các m c tiêu phân ph i n n n n Chi m lĩnh th trư ng: h th ng phân ph i dài, bao quát, nhi u c a hàng và t ng n c trung gian Xây d ng hình nh s n ph m: nh n m nh thêm v cách trưng bày và v th đ p c a c a hàng Ki m soát: kênh ng n d ki m soát hơn kênh dài do ít trung gian hơn Gi m chi phí, tăng l i nhu n: ch n l a nh ng trung gian phân ph i có kinh nghi m và kh năng, t đó... tiêu th n n n n Thu c lá, k o ng m b c hà Phân ph i đ c quy n, h n ch trong m t s đ i lý Xe hơi, t l nh, tivi Phân ph i có ch n l c, hình th c trung gian gi a hai hình th c trên áp d ng khi s ngư i trung gian ít hơn s ngư i s n sàng bán m t hàng đó 38 Các hình th c phân ph i n n Trong s các kênh phân ph i đã xác đ nh, công ty s quy t đ nh ch n kênh nào th a mãn đư c m c tiêu c a mình M i kênh ph i đư... nhi m v phân ph i khác nhau Ý mu n: đôi khi trung gian không mu n tham gia kênh phân ph i c a doanh nghi p (có th h đã tham gia kênh c a đ i th ) S th ng nh t trong quan đi m kinh doanh gi a doanh nghi p và trung gian phân ph i có phù h p hay không? 34 Căn c vào đ c đi m c a doanh nghi p n n n Xem xét năng l c qu n lý kênh phân ph i có th t l p kênh và đi u hành hay không? Năng l c tài chính câu h i... 42 14 Quy n l i và trách nhi m c a các thành viên trong khâu phân ph i n n n n Chính sách giá: nhà s n xu t c n l p m t b ng li t kê v giá và các đi u kho n chi t kh u Đi u ki n bán hàng: nhà s n xu t s chi t kh u ti n m t cho các nhà phân ph i n u tr trư c h n Quy n và khu v c kinh doanh: quy đ nh v quy n h n và khu v c kinh doanh c a nhà phân ph i D ch v và trách nhi m h tr l n nhau: quy đ nh v phương... ph m mau hư h ng: ch n các kênh phân ph i ng n S n ph m c ng k nh (nư c ng t, v t li u xây d ng) c n ch n kênh t i thi u hóa kho ng cách chuyên ch và b c d t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng S n ph m có giá tr cao: thư ng đư c phân ph i h u hi u thông qua l c lư ng bán hàng (sales) c a doanh nghi p hơn là nh các trung gian S n ph m có đ c tính k thu t cao: c n ch n kênh phân ph i có trung gian chuyên . thuộc các hình thức phân phối sau: n Phân phối rộng rãi n Phân phối đặc quyền n Phân phối có chọn lọc 38 Các hình thức phân phối n Phân phối rộng rãi, cần. kênh phân phối n Xác định vai trò của hoạt động phân phối n Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu n Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu n Chọn nhà phân phối