Lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối

Lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối

NHÓM CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Giáo viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh

Mở đầu

Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hóa thường không lưu chuyển thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà thường thong qua nhiều tác nhân trung gian Có thể nói chức năng phân phối được thực hiện thông qua những trung gian tiếp thị

Việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối đúng đắn có ý nghĩa quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing mix của doanh nghiệp: Giá cả của doanh nghiệp tùy thuộc vào việc doanh nghiệp đó sử dụng mạng lưới bán hang rộng lớn hay hạn hẹp; hiện đại hay thô sơ; chất lượng phục vụ cao hay thấp Hoặn khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hang cũng tùy thuộc vào mạng lưới phân phối hiện có và việc tổ chức bán hàng như thế nào

Có thể nói chiến lược phân phối cùng với chiến lược giá cả hợp lí là những

bí quyết đưa doanh nghiệp đến thắng lợi trong kinh doanh

Trông bài tiểu luận nhóm chúng tôi xin đưa ra và phân tích chiến lược thành công của pepsi và thất bại của lazer đây là bài học vô cùng quan trọng và đáng học hỏi và ghi nhớ

A) LÝ THUYẾT

I) Khái niệm phân phối và các loại kênh phân phối

1) Khái niệm phân phối

• Phân phối là hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều khiển

và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc hang hóa kết thúc khâu sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng nhận được sản phẩm

• Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân

có tư cách(hoặc tham gia với tư cách) là những cơ sở chấp hữu hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu của sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình lưu chuyển hang hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

2) Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng

Các kênh phân phối khác nhau có độ dài khác nhau, chiều dài của một kênh phân phối thể hiện qua số cấp trung gian

• Kênh trực tiếp: hàng được bán trực tiếp cho người tiêu dùng

theo nhiều cách

• Kênh một giai đoạn: kênh này có một trung gian bán hàng

• Kênh truyền thống: là loại kênh phổ biến với 2 trung gian

• Kênh ba cấp hay kênh dài suốt: kênh có cấu trúc dài nhất với

nhiều cấp trung gianII) Bản chất của các kênh phân phối

1) Tại sao phải sử dụng trung gian trong hoạt động marketing?

Bán sản phẩm qua trung gian đòi hỏi phải tốn chi phí nhưng các nhà sản xuất vẫn sử dụng trung gian vì:

• Không đủ tài chính ( nguồn lực,địa điểm, vận chuyển, bán hàng ) để phân phối trực tiếp

• Cung ứng sản phẩm bổ xung từ đó dễ tiêu thụ hơn

• Tập trung đầu tư chuyên môn2) Chức năng phân phối

 Hai chức năng cơ bản là:

• Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu

tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán

• Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

 Các chức năng trên có 3 điểm chung là;

• Tận dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm

• Có thể thực hiện tốt hơn thông qua chuyên môn hóa.

• Có thể do các thành viên khác nhau thực hiện

(nhà sản xuất hay người trung gian)

3) Vai trò của người trung gian

• Cung cấp một loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau

• Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm ra thị trường phù hợpIII) Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng trên thị trường

• Bán buôn thương nghiệp

• Môi gới và đại lí

• Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và bán lẻ

• Các nhà bán sỉ hỗn hợpIV) Thiết kế kênh phân phối

1) Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

• Đặc điểm về người tiêu thụ

• Số lượng trung gian

• Trách nhiệm, cam kết tôn trọng nhà sản xuất và phân phối4) Đánh giá giải pháp

Tiêu chuẩn đánh giá;

• Chi phí

• Mức độ kiểm soát

• Mức độ linh hoạt của giải phápB) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG CỦA PEPSI

1) Sơ lược về công ty

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo PepsiCo là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới

và cũng là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới Bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và PepsiCo International (PI) Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 39 tỷ USD mỗi năm Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 185000 người PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại

lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước (200 quốc gia)

Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina

Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:

• Nước giải khát (Pepsi-Cola)

• Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)

• Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

1 Nhóm kinh doanh nước giải khát

Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại

nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice Công ty Pepsi-Cola

là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola

Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP

Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing

để mở rộng hoạt động

Hệ thống đại lý và phân phối của Pepsi được xem là có công trong việc đưa doanh

số Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần 5 tỉ galông năm 1997.

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây

Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ

Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm

Những con số mới nhất cho thấy hoạt động kinh doanh của Pepsi đã tăng từ 16%-23% Lợi nhuận của công ty cũng tăng cỡ tăng tới 100% kể từ năm 2000, với doanh số bán hàng ước đạt 32 tỉ USD trong năm nay Chỉ tính trong 5 năm trở lại đây, trị giá cổ phiếu của Pepsi tăng thêm 1/3, đạt 57USD/cổ phiếu, trong khi đó giá

cổ phiếu của Coke lại giảm 30% Thất bại trên thị trường nước giải khát khi không thể ganh đua với Coca - Cola, nhưng may thay đấy chính là cơ hội để Pepsi dứt áo thoát khỏi việc kinh doanh đồ uống có gas truyền thống, đơn thuần

Trong lĩnh vực nước tăng lực dùng trong thể thao, việc đi trước cũng giúp sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nước Powerade của Coke chỉ giành được 15% Không dừng trước thắng lợi đó, năm

2000 Reinemund cho mua Sobe và hợp tác với Starbucks để tiến vào thị trường cà phê đóng chai

Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường Pepsi-Cola còn bán nước uống, sữa

ít chất béo hoặc không có chất béo và nước trái cây không thêm đường tại các trường tiểu học Tại các trường trung học, Pepsi-Cola sẽ bán thêm Diet Pepsi, đồng thời nước uống thể thao chỉ được bán cho những học sinh tham gia các hoạt động thể thao Kế hoạch này của Pepsi-Cola cần các công ty đóng chai, công ty sản xuất máy bán hàng tự động và nhà phân phối trợ giúp thực hiện Tuy nhiên, doanh số tiêu thụ sản phẩm tại các trường học trên toàn cầu chiếm tỷ lệ không lớn trong doanh số bán hàng của Pepsi-Cola Bên cạnh đó, lượng pepsi được bán ở các hệ thống siêu thị và máy bán hàng tự động cũng chiếm một phần không nhỏ đem lại lợi nhuận khổng lồ cho hãng

• PepsiCo, với nguồn tài chính vững mạnh do đã thành công ở các lĩnh vực kinh doanh khác (nhà hàng), đã có một nguồn vốn vững mạnh để tạo lập nhiều kênh phân phối và hệ thống cung ứng riêng, bên cạnh đó, cty có kinh nghiệm quản lý cao nên có thể trực tiếp điều hành việc phân phối qua các cửa hàng của mình Ngoài ra, nhờ uy tín lâu năm của mình, pepsi có thể dễ dàng lựa chọn trung gian phân phối hơn, giảm thiểu được khá nhiều chi phí cùng công sức Pepsi đã áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, khiến cho sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới với

số lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận

và làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát không ngừng nghỉ của người tiêu dùng, từ đó, Pepsi được nhiều người biết đến, số lượng sản phẩm được bán ra nhiều hơn và công ty đạt được doanh thu cao hơn

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD) Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa lý Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó

• đây là một chiến lược khá hợp lí của Pepsi, vừa giúp cty giảm thiểu chi phí, vừa có khả năng tập trung phát triển ở một khu vực nhất định do thị trường

đã được chia nhỏ ra để quản lí Chiến lược phân phối chọn lọc của pepsi đã lựa chọn trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không

cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán nên giành được thị phần cần thiết và sự kiểm soát khá chặt chẽ.

Ngoài ra, pepsiCo còn dựa vào những nhà hàng của mình, để đem sản phẩm nước giải khát pepsi đến với người tiêu dùng, các nhà hàng này thường là địa điểm phân phối độc quyền các sản phẩm của pepsi, góp một phần không nhỏ trong việc tăng doanh số bán hàng của sản phẩm giải khát này

• Chiến lược phân phối độc quyền đã đem lại cho PepsiCo khá nhiều lợi nhuận, dựa vào sự bành trướng của các cửa hàng đã kéo theo số lượng tiêu dùng tăng vọt của nước ngọt pepsi Điều này, một phần cũng nhờ vào nguồn vốn mạnh của tập đoàn và sự uy tín của các cửa hàng bán đồ ăn nhanh đã khiến thương hiệu PepsiCo trở nên nổi tiếng

Đối thủ cạnh tranh của Pepsi là Coca-cola, đây là tập đoàn

nước giải khát lớn nhất trên thế giới Trong chuyến viếng thăm

Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch

kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn

Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong

3 năm Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực Các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009) Hiện nay, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam Hiện nay trên thị trường nước giải khát Việt Nam, pepsi và Coca-cola vẫn từng bước giành giật thị phần của nhau trên tinh thần “hợp tác”

Ba yếu tố chính, là lợi thế vững chắc giúp PepsiCo cạnh tranh trên thị trường toàn cầu:

Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” được những “tướng quân” kinh doanh

am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định một chiến lược “phản công” lâu dài, đúng đắn hơn Ðiều này cũng khó, vì Pepsi vào Việt Nam trước, những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi, nên họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt) Hơn nữa, chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh

Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi

có thể những “vòi bạch tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”)

Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5 ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng Dĩ nhiên Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị

“khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca

Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân quen” trong cuộc sống đô thị của người Việt

Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thư hùng” về kinh tế Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng

kiến cuộc “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần với Pepsi tại Việt Nam.

 Hệ thống phân phối dày đặc đòi hỏi Pepsi phải có một đội ngũ nhân viên bán

hàng khá lớn, đủ bản lĩnh và kinh nghiệm Với đội quân bán hàng lên tới hang ngàn người ở khắp cả nước, Pepsico Việt Nam (Pepsico) có những nguyên tắc nào

để quản lý hiệu quả?

Tổ chức sales của Pepsico được quản lý trên cơ sở vùng miền phù hợp với chiến lược phát triển của hệ thống phân phối từ Nam ra Bắc, từ thành thị đến nông thôn Ngoài ra, Pepsico có những công cụ để giúp từng nhân viên thiết lập mục tiêu kinh doanh, hiểu được công việc của họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và đánh giá công việc rất rõ ràng

Tuy nhiên, làm gì để tổ chức hoạt động hiệu quả thì đấy là một nghệ thuật Luôn luôn phải tạo ra sự say mê, nhiệt tình cho nhân viên Đây là yếu tố quan trọng nhất Thứ hai là trình độ của người quản lý (manager) Nếu người quản lý không huấn luyện được nhân viên thì nhân viên làm việc không định hướng, không hiệu quả Người quản lý không thiết lập được những mục tiêu cho từng thành viên trong nhóm thì không đánh giá được ai làm tốt, ai chưa tốt để động viên, khen thưởng, nhắc nhở Họ cũng quan tâm nhiều đến nguồn lực bên ngoài để làm mới mình Kênh phân phối của Việt Nam được minh họa bằng hình ảnh các nhân viên phân phối chở các loại nước giải khát của Pepsi trên ghe xuồng len qua các kênh rạch ở vùng sông nước miền Tây, hay những chồng két nước ngọt được cột chặt trên chiếc

xe gắn máy len lỏi vào từng con hẻm nhỏ ở Sài Gòn, họ nhiệt huyết và đầy tinh thần trách nhiệm

Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm

2 Nhóm kinh doanh nhà hàng

Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là: Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC