Chiến lược , kế hoạch , thực hiện và kiểm tra Marketing

Chiến lược , kế hoạch , thực hiện và kiểm tra Marketing, bản chất và phạm vi của kế hoạch

Ch ơng XChiến lợc, Kế hoạch, thực hiện

và kiểm tra MarkeTING Mục tiêu

Sau khi học xong chơng này, sinh viên cần nắm đợc các vấn

đề cơ bản sau:

 Bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch

 Sự khác biệt cơ bản giữa lập kế hoạch chiến lợc của công ty và

10.1.1 Thế nào là lập kế hoạch?

Nói một cách đơn giản, lập kế hoạch (planning) hay hoạch

định là quyết định ở thời điểm hiện tại những gì cần phải làm

trong tơng lai, hay quyết định ở thời điểm hiện tại những gìchúng ta sẽ làm trong tơng lai, bao gồm cả vấn đề làm khi nào và sẽlàm nh thế nào?

Một doanh nghiệp không có kế hoạch thì không thể làm đợcgì, vì doanh nghiệp không biết cần phải làm gì, làm khi nào vàlàm nh thế nào?

1) Lập kế hoạch chiến lợc công ty

Lập kế hoạch chiến lợc (strategic planning) hay hoạch định

chiến lợc công ty là quá trình quản lý làm cho nguồn lực của công ty

thích ứng với các cơ hội thị trờng về lâu dài Môi trờng kinh doanhthay đổi mang lại cả cơ hội và thách thức cho công ty Công ty phảinắm đợc những thay đổi đó, sử dụng tốt nhất các nguồn lực củamình để nắm lấy cơ hội và vợt qua các thách thức

Nói cách khác, lập kế hoạch chiến lợc đòi hỏi công ty phải tìmhiểu và xác định các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài, đánh giácác điều kiện và khả năng bên trong của công ty để xây dựngchiến lợc nhằm đạt đợc các mục tiêu nhất định

2) Tại sao công ty cần lập kế hoạch?

Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đềuphải hớng về phía trớc để vơn tới những mục tiêu nào đó, đồngthời phải đề ra các phơng thức nhằm đạt đợc các mục tiêu đó Do

điều kiện môi trờng đang thay đổi rất nhanh trong vài thập kỷgần đây, các công ty ngày càng quan tâm đến công tác kế hoạchnhằm nắm bắt đợc các cơ hội mới và đồng thời tránh đợc các tháchthức đe doạ Ngày nay, việc quản lý công ty dựa trên kinh nghiệm,trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo cho sự thành côngcủa công ty Do vậy, việc lập kế hoạch chiến lợc đợc xem nh là mộtcông cụ quản lý hữu hiệu nhất để giảm rủi ro cho công ty

10.1.2 Phạm vi của hoạt động lập kế hoạch

Lập kế hoạch có thể thực hiện cho một khoảng thời gian ngắn

hoặc dài Lập kế hoạch chiến lợc thờng là cho giai đoạn 3, 5, 10 năm

và có khi tới 25 năm Lập kế hoạch chiến lợc đòi hỏi sự tham gia củacác nhà quản lý cao cấp của công ty và bộ phận làm kế hoạch công

ty Lập kế hoạch chiến lợc đề cập đến những vấn đề có tầm rộngliên quan đến cả công ty nh mở rộng hay thu hẹp sản xuất, thị tr-ờng hay các chủng loại sản phẩm Ví dụ, ngành công nghiệp ô tôViệt Nam phải nhìn về phía trớc 10-15 năm để xác định nhữngthị trờng trọng điểm trong nớc và quốc tế, hoạch định các sảnphẩm mới và cập nhật công nghệ sản xuất

Lập kế hoạch ngắn hạn thờng cho giai đoạn một năm hay íthơn và là trách nhiệm của các nhà quản lý cấp trung và cấp thấp

trong công ty Kế hoạch ngắn hạn giải quyết các vấn đề nh tậptrung trọng tâm vào các thị trờng mục tiêu nào? Kế hoạch quảngcáo sản phẩm mới nh thế nào? Honda Việt Nam hàng năm phảiquyết định phải tập trung vào thị trờng mục tiêu nào? Và cần phảithay đổi chơng trình Marketing mix nh thế nào?

Các kế hoạch ngắn hạn phải tơng thích với kế hoạch dài hạn, vàphục vụ cho kế hoạch dài hạn của công ty

Các hoạt động kế hoạch trong công ty có thể đợc thực hiện ở 3cấp nh sau:

 Lập kế hoạch chiến lợc của công ty (Strategic Company Planning) hay hoạch định chiến lợc công ty) ở cấp kế hoạch này, các nhà quản lý cấp cao của công ty cần xác định sứ mệnh của công ty (company’s mission), xây dựng mục tiêu

dài hạn và chiến lợc tổng thể để đạt đợc mục tiêu đó Chiếnlợc và mục tiêu tổng thể này của công ty là cái khung để

xây dựng các kế hoạch cho các lĩnh vực chức năng khác nhau

nh Marketing, Tài chính, Nhân sự, Công nghệ

 Lập kế hoạch chiến lợc cho các lĩnh vực chức năng, trong đó

có lập kế hoạch Marketing chiến lợc (Strategic Marketing Planning), hay hoạch định Marketing chiến lợc ở cấp kế

hoạch này, các nhà quản lý Marketing cấp công ty xây dựngmục tiêu và chiến lợc cho các hoạt động Marketing của công

ty Kế hoạch Marketing chiến lợc phải phù hợp với kế hoạchchiến lợc của công ty, và bao gồm việc lựa chọn các thị trờngmục tiêu và xây dựng chơng trình dài hạn cho các thành tốcủa chơng trình Marketing mix Trong các chơng trớc, chúng

ta đã nghiên cứu các thành tố này riêng biệt Tuy nhiên, chúngphải đợc phối hợp chặt chẽ với nhau

 Lập kế hoạch Marketing hàng năm (Annual Marketing Planning) hay hoạch định Marketing hàng năm Các kế hoạch hàng năm

này phải đợc xây dựng cho tất cả các chức năng Marketingcủa công ty để thực hiện kế hoạch chiến lợc Marketing Kếhoạch Marketing hàng năm là kế hoạch tổng thể cho các hoạt

động Marketing trong năm đối với một chủng loại sản phẩm,một sản phẩm chính, một thơng hiệu hay một thị trờng cụthể Nh vậy, kế hoạch Marketing hàng năm có vai trò chỉ

đạo tác nghiệp để thực hiện các nỗ lực Marketing

 Phân tích môi trờng và nguồn lực (Phân tích SWOT)

 Thiết lập mục tiêu chiến lợc cho công ty

 Lựa chọn chiến lợc để đạt đợc các mục tiêu đó

Hình 10.1 giải thích một số khái niệm đợc đề cập đến tronglập kế hoạch chiến lợc Hình 10.2 mô tả quá trình lập kế hoạchchiến lợc

Các khái niệm Câu hỏi mà công ty cần trả lời

trong quá trình lập kế hoạch

Sứ mệnh  Công ty đang kinh doanh

gì?

Phân tíchSWOT

 Công ty có các điểm mạnh, yếu gì?

 Công ty có các cơ hội và thách thức gì do môi trờng mang lại?

Mục tiêu  Công ty muốn đạt đợc cái

nó từ đầu

Bớc 2: Phân tích môi trờng kinh doanh và nguồn lực là giai

đoạn chủ chốt cho công tác lập kế hoạch của công ty Công ty cầnphân tích rõ ảnh hởng của các yếu tố môi trờng đến hoạt động

của nó Môi trờng bao gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô

(xem lại chơng 3) Môi trờng vi mô có thể chia ra thành môi trờng

nội bộ bên trong doanh nghiệp và môi trờng ngành (gồm có các nhà

cung cấp, các đối thủ cạnh tranh với nhau, các trung gian Marketing)

Đây là quá trình phân tích nguy cơ, cơ hội, điểm mạnh và

điểm yếu của công ty, hay phân tích SWOT Bớc này cho biết công

ty đang ở đâu? Bớc này đặc biệt quan trọng, vì kế hoạch chiến

l-ợc công ty chịu ảnh huởng chủ yếu của các yếu tố bên trong và bênngoài công ty

Bớc 3: Thiết lập mục tiêu cho công ty Các nhà quản lý công ty

cần thiết lập các mục tiêu để công ty hớng tới nhằm thực hiện đợc

sứ mệnh đặt ra Mục tiêu cũng là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả

Lập kế hoạch chiến l ợc của công ty1

Xác định sứ mệnh của công ty3 Thiết lập mục tiêu cần đạt của công ty2 Phân tích môi tr ờng và nguồn lực (SWOT)4 Lựa chọn chiến l ợc để đạt đ ợc các mục tiêu đó

Lập kế hoạch Marketing chiến l ợc1

Phân tích môi tr ờng và nguồn lực (SWOT)4 Chọn thị tr ờng mục tiêu Định

vị sản phẩm 2 Xác định mục tiêu Marketing5 Thiết kế ch ơng trình Marketing mix3 Xác định lợi thế khác biệt

Xây dựng

kế hoạch Marketing hàng

nămXây dựng kế hoạch Marketing hàng năm cho mỗi chủng loại sản phẩm, từng sản phẩm, thị tr ờngThực hiện và kiểm tra đánh giá

Hình 10.2 Ba cấp lập kế hoạch của

công ty

hoạt động của công ty Nói cách khác, công ty phải chỉ rõ họ cầnphải đi tới đâu?

Bớc 4: Lựa chọn chiến lợc để công ty đạt đợc mục tiêu đó, tức

là cho biết công ty đạt các mục tiêu đặt ra nh thế nào?

Chiến lợc của công ty là kế hoạch tổng thể các hành động giúpcho công ty đạt đợc mục tiêu và thực hiện đợc sứ mệnh đặt ra.Chiến lợc này là chung cho toàn công ty nếu công ty nhỏ và có duy

nhất một sản phẩm Nếu công ty lớn, gồm nhiều sản phẩm hay đơn

vị kinh doanh chiến lợc, thì mỗi đơn vị đó cần có chiến lợc riêng.

10.3 Lập kế hoạch Marketing chiến lợc

10.3.1 Khái niệm

Sau khi hoàn thành lập kế hoạch chiến lợc cho toàn thể công

ty, hay cho mỗi đơn vị sản phẩm, tiếp đến là lập kế hoạch riêngcho mỗi chức năng, trong đó có chức năng Marketing

Về bản chất, lập kế hoạch chiến lợc Marketing (hoạch định Marketing chiến lợc) là một quá trình bao gồm các bớc trả lời các

câu hỏi sau:

 Chúng ta hiện đang ở đâu?

(Where we are now?)

 Chúng ta muốn đi tới đâu trong tơng lai?

(where we want to be in future)

 Bằng cách nào để đi tới đó?

(How to get there?)

 Chúng ta sẽ làm gì?

(what will we do?)

 Chúng ta đã đến đợc đó cha?

(How we will implement our strategies?)

Để trả lời các câu hỏi này, công ty cần phải thực hiện các bớckhác nhau trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc Marketing

Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lợc là quátrình gồm 4 bớc:

 Phân tích (Trả lời câu hỏi: chúng ta hiện tại đang ở

đâu?)

 Lập kế hoạch (Trả lời câu hỏi: chúng ta muốn đi đến đâu và

Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lợc là quá

trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các

chơng trình Marketing Đây cũng chính là quá trình quản trịMarketing chiến lợc Kế hoạch Marketing đợc thiết lập cho từng thịtrờng

riêng, từng sản phẩm riêng

Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết hơn các bớc trong quá trình lập

kế hoạch chiến lợc Marketing dới đây

hiện tại

 Phân tích SWOT

 Xác định các mục tiêu Marketing

 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Định vị sản phẩm

 Xây dựng chơng trình Marketing hỗn hợp

10.3.2 Nội dung các bớc lập kế hoạch Marketing chiến lợc

1) Phân tích thị trờng và chiến lợc Marketing hiện tại

Mục đích của phân tích này là:

 Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trờng nh: quy mô,cơ cấu, xu hớng biến động, tác động của môi trờngMarketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng Việcphân tích này đợc tiến hành đối với mỗi một sản phẩm

 Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh điểm yếu củacác đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của của các đốithủ

 Phân tích chiến lợc Marketing hiện hành: Trong điều kiệnmôi trờng kinh doanh mới, liệu các chơng trình Marketing mix

có còn phù hợp nữa không? Liệu có cần thiết phải điều chỉnh

đề đạt đợc mục tiêu của công ty không?

Giai đoạn phân tích này có vai trò quyết định đến sự thànhcông của chiến lợc Marketing Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi chí phí lớn

về thời gian, tiền bạc và công sức của doanh nghiệp

Kiểm tra việc thực hiện kế

hoạch

(Did we met our objectives?)

Hình 10.3 Quá trình lập kế hoạch

Marketing chiến lợc

thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty Do vậy, công

ty cần xem xét các vấn đề cơ bản sau đây:

 Xác định các cơ hội và thách thức do môi trờng vĩ mô mang

lại cho công ty

 Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với các

đối thủ cạnh tranh

 Xác định vị thế thị trờng hiện tại của công ty

Một chiến lợc tốt sẽ giúp cho công ty khai thác đợc những điểmmạnh, khắc phục những điểm yếu, nắm bắt đợc các cơ hội, và vợtqua đợc những thách thức do môi trờng mang lại

Có thể phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty

trên bốn yếu tố sau đây: Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức

và quản lý, Nhân sự.

Ví dụ: Đối với Tập đoàn VNPT, trong giai đoạn hội nhập do phạm

vi kinh doanh, giao lu, học tập, du lịch, quan hệ của mọi thành viênxã hội sẽ đợc mở rộng không ngừng Do vậy, sẽ xuất hiện nhu cầu lớn

về thông tin liên lạc hiện đại từ nhiều đối tợng khác nhau: các doanhnghiệp trong và ngoài nớc, các cơ quan chính phủ, quốc hội, các

đoàn thể, các trờng học, viện nghiên cứu, khách du lịch, nhândân… Thách thức mới là sự cạnh tranh đa dạng và ngày càng giatăng mạnh mẽ Mặt khác, Đảng và Nhà nớc chủ trơng chủ động hộinhập kinh tế quốc tế và yêu cầu các ngành xây dựng lộ trình hộinhập Tuy nhiên, cơ hội và thách thức là do môi trờng vĩ mô manglại cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành Vấn đề là doanhnghiệp nào có khả năng nắm bắt khai thác kịp thời đợc các cơ hội

đó

3) Xác định các mục tiêu Marketing

Bớc tiếp theo của quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lợc

là thiết lập các mục tiêu Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phảituân theo các yêu cầu sau:

 Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của

kế hoạch chiến lợc của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạchchiến lợc của công ty)

 Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lờng đợc

 Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể Ví dụ: công ty hoà vốnsau 2 năm hoạt động; tăng thị phần của dịch vụ DataPost lên20% sau năm đầu tiên

 Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và đợc sắp xếp theo thứ tự

về tầm quan trọng Vì kế hoạch chiến lợc Marketing là sửdụng tốt nhất các nguồn lực của công ty để khai thác các cơhội thị trờng, do đó công ty cần phải phân bổ hợp lý choviệc thực hiện các mục tiêu theo tầm quan trọng của mỗi mụctiêu

Thông thờng, mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần chiếm đợc, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trởng.

Ví dụ: Tăng thị phần lên mức 50%, dẫn đầu thị trờng, dẫn

đầu về chất lợng, dẫn đầu về dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận20%… sau một thời gian cụ thể nào đó

Ví dụ: Mục tiêu Marketing của công ty Vitel đến năm 2008:

 Đạt tốc độ tăng doanh thu bình quân năm là 8-10%/năm

 Tổng lợi nhuận trớc thuế trong 5 năm là 25.299 tỷ đồng, đạttốc độ tăng bình quân là 9,03%/ năm

 Tổng số máy điện thoại đến 2005 đạt 7 triệu máy, mật độ 7máy/100 dân, trong đó điện thoại cố định chiếm 60%, điệnthoại di động chiếm 40% Đa máy điện thoại đến 100% số xã

 Về thị phần: Chiếm 70% thị phần đối với các dịch vụ giatăng, 50% thị phần đối với dịch vụ Internet, 85% đối với cácdịch vụ viễn thông cơ bản, 75% thị phần đối với dịch vụ

điện thoại di động, 30-40% thị phần đối với các dịch vụ buchính mới (chuyển tiền nhanh, chuyển phát nhanh…)

4) Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Lựa chọn thị trờng mục tiêu là bớc chủ chốt trong lập kế hoạchMarketing Trong một công ty mới, cần phải phân tích thị trờng mộtcách chi tiết và xác định đợc thị trờng mục tiêu tiềm năng Trongmột công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các thị trờng mục tiêu

đã chọn trớc xem có còn phù hợp với những thay đổi trên thị trờngkhông? Khi lựa chọn thị trờng mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh

số bán của mỗi thị trờng đó

Nếu trong thị trờng mục tiêu mà công ty chọn đã có các sản

phẩm cạnh tranh thì nhiệm vụ tiếp theo là phải định vị sản phẩm

của công ty định triển khai so với các sản phẩm cạnh tranh đó, và

so với cả các sản phẩm khác của công ty Để định vị thành công,

công ty cần khai thác đợc những lợi thế cạnh trạnh bền vững của

mình nhằm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm (xem lại mục 4.2.3,chơng 4 về sự khác biệt sản phẩm)

Công ty cũng cần phải dự báo doanh số, sản lợng bán hàng trongcác thị trờng mục tiêu của mình

5) Xây dựng các chơng trình Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số Marketing mà công ty

có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trờng mục tiêunhằm thực hiện các mục tiêu Marketing của kế hoạch Marketingchiến lợc

Sau khi xác định thị trờng mục tiêu, công ty cần xây dựng

ch-ơng trình Marketing mix sao cho có thể giúp công ty đáp ứng đợcmong muốn của thị trờng mục tiêu, và đạt đợc các mục tiêuMarketing Xây dựng và thực hiện các yếu tố của chơng trìnhMarketing mix tạo thành tập hợp các nỗ lực Marketing của công ty

a)Sản phẩm

Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sảnphẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ kháchhàng

b) Giá cả

Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá, xác định

ph-ơng pháp định giá, xác định chiến lợc giá

c) Phân phối

Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trunggian trong kênh, lựa chọn phơng thức vận chuyển…

d) Xúc tiến (hay truyền thông Marketing)

Xác định mục tiêu của chiến lợc truyền thông, lựa chọn các

ph-ơng tiện truyền thông

Cùng với các chơng trình Marketing hỗn hợp trên là hệ thống cácbiện pháp cụ thể để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Ví dụ: Các chiến lợc Marketing của VNPT đến năm 2005:

 Chuyển mạnh sang t duy “hớng về khách hàng”

 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu đối thủcạnh tranh

 Đa dạng hoá các dịch vụ

 Từng bớc chủ động quyết định chính sách giá trên cơ sở quan

hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh và chi phí sản xuất, đảmbảo bù đắp chi phí và có lãi, có tính đến tơng quan khu vực

và quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội của ViệtNam áp dụng nhiều mức giá, khung giá của từng loại dịch vụcho từng đối tợng khách hàng thuộc từng vùng thị trờng khácnhau và thời gian phục vụ khác nhau

 Thiết lập một hệ thống bán hàng hiện đại, rộng khắp, hợp lý,tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ và cókhả năng khai thác, phát triển thị trờng tiềm năng bu chínhviễn thông

 Đẩy mạnh quảng cáo, tuyền truyền, xây dựng hình ảnh mộtTập đoàn BCVT hàng đầu Việt Nam Từng bớc xây dựngchuẩn mực phục vụ khách hàng Hoàn thiện bộ máy, quy trìnhchăm sóc khách hàng theo vùng thị trờng, loại khách hàng

 Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua cácchơng trình quảng cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng cóquy mô lớn.

6) Thực hiện kế hoạch

Đây là bớc thực hiện kế hoạch để đạt đợc mục tiêu Marketing

đặt ra Bớc này gồm có các nội dung sau đây:

động là biến các chiến lợc Marketing thành các chơng trình hành

động cụ thể Chơng trình hành động trả lời các câu hỏi sau:

 Cái gì sẽ đợc thực hiện?

 Khi nào thực hiện?

 Ai chịu trách nhiệm thực hiện gì?

 Tổng kinh phí thực hiện chơng trình là bao nhiêu?

Để thực hiện các chiến lợc Marketing cần phải có ngân sách.Công ty cần dự đoán ngân sách (hay kết quả tài chính dự kiến)của kế hoạch Marketing đợc thực hiện dựa trên số lợng bán dự kiến,

và tổng chi phí dự kiến để thực hiện Chênh lệch thu chi là phầnlợi nhuận dự kiến

Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lợng bán dự kiến Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến Căn cứ vào kết quả dự thảo ngân sách mà Ban giám đốcdoanh nghiệp cân nhắc quyết định có phê duyệt kế hoạch chiếnlợc Marketing không

Các mục tiêu thực hiện thờng đợc phân bổ theo các khoảngthời gian là tháng hay ba tháng Ngân sách thực hiện do vậy cũng

đợc phân bổ theo các khoảng thời gian tơng tự

7) Kiểm tra việc thực hiện

Đây là bớc cuối cùng của quá trình hoạch định Marketingchiến lợc Trong phần này cần xây dựng trình tự kiểm tra tiến độthực hiện các hoạt động đã đề ra trong kế hoạch

Chú ý:

Quá trình quản trị Marketing là một bộ phận cấu thành củaquá trình quản trị chung của công ty Quản trị chiến lợc trong mộtcông ty định hớng thị trờng bao gồm 3 cấp”:

 Quản trị chiến lợc cấp Tổng công ty: liên quan đến việcphân bổ các nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh (BusinessUnits) của Tổng công ty

 Quản trị chiến lợc kinh doanh: thực hiện ở từng đơn vị kinhdoanh trong Tổng công ty

 Quản trị chiến lợc cho các chức năng (Marketing, nhân sự…):Liên quan đến chiến lợc cho từng chức năng riêng trong Tổngcông ty

Thông thờng, cũng cần phải xây dựng một kế hoạch riêng biệtcho mỗi sản phẩm chính, mỗi đơn vị của công ty Đôi khi, tùy thuộcvào hoàn cảnh của công ty, cũng cần phải xây dựng các kế hoạchriêng biệt đối với các thơng hiệu chủ chốt, cũng nh đối với các thịtrờng mục tiêu quan trọng

Kế hoạch Marketing hàng năm đợc xây dựng cho khoảng thờigian 1 năm Tuy nhiên, có các trờng hợp ngoại lệ Do bản chất mùa vụcủa nhu cầu thị trờng đối với một số sản phẩm nào đó mà kếhoạch Marketing hàng năm sẽ đợc xây dựng cho một mùa vụ kinhdoanh

10.4.2 Mục tiêu

Kế hoạch Marketing hàng năm phục vụ cho các mục tiêu sau

đây:

 Tóm tắt các chiến lợc, chiến thuật Marketing đợc sử dụng để

đạt đợc các mục tiêu của năm tới Do vậy, kế hoạch Marketing

hàng năm là một tài liệu chỉ rõ cho các nhà quản trị

Marketing và các nhân viên Marketing làm thế nào để thựchiện mục tiêu Marketing đặt ra cho một năm

 Kế hoạch Marketing hàng năm cũng chỉ rõ cái gì cần phảithực hiện đối với các bớc khác trong quá trình quản lý, cụ thể

là thực hiện và đánh giá các chơng trình Marketing

 Kế hoạch Marketing hàng năm vạch rõ ai chịu trách nhiệmcho từng hoạt động, khi nào hoạt động đó cần dợc thực hiện,

và cần bao nhiêu thời gian, tiền bạc để thực hiện

Kế hoạch Marketing hàng năm cần đợc bắt đầu chuẩn bị trớctối thiểu là 6 tháng trớc khi thực hiện Kế hoạch này cần đợc xemxét và phê chuẩn bởi nhà quản lý cấp trên Bản kế hoạch đợc phênchuẩn cần đợc chia sẻ cho các nhân viên thực thi Ngoài ra, kế hoạchchứa đựng các thông tin bí mật, do vậy không nên phổ biến rộngrãi

10.4.3 Các nội dung của kế hoạch Marketing hàng năm

Nội dung chính xác của kế hoạch Marketing hàng năm cần phải

đợc xác định tuỳ thuộc vào bối cảnh Ví dụ, trong một bối cảnhcạnh tranh mạnh mẽ của ngành kinh doanh, cần phải tổ chức mộtmục riêng để đánh giá về tình hình cạnh tranh Ngợc lại, nếu tìnhhình cạnh tranh không gay gắt thì nội dung về phân tích cạnhtranh có thể đa vào phần phân tích môi trờng kinh doanh Một sốcông ty xây dựng các kế hoạch thay thế nhau tuỳ vào các tìnhhuống có thể xảy ra trong môi trờng kinh doanh tơng lai

Trong kế hoạch Marketing hàng năm, trình tự thực hiện cũng

t-ơng tự nh kế hoạch Marketing chiến lợc Sự khác nhau ở đây là,trong kế hoạch Marketing hàng năm, khung thời gian thực hiệnngắn hơn và nhằm vào các vấn đề đặc thù hơn Trong hình 10.4chỉ rõ các mục chính của một kế hoạch Marketing hàng năm

TT Các nội dung của một kế hoạch Marketing hàng năm

1 Tóm tắt nội dung chính của kế hoạch Phần này mô tả, giải

thích nội dung chính của kế hoạch Mục tiêu là giúp các nhà

quản trị cấp cao có một bức tranh tổng thể về kế hoạch màkhông cần đi sâu vào các chi tiết.

2 Phân tích bối cảnh Chủ yếu, chơng trình Marketing cho

một đơn vị kinh doanh chiến lợc đợc xem xét trong bối cảnh

điều kiện quá khứ, hiện tại và tơng lai Phần nhiều nội dungcủa phần này có thể xuất phát từ kết quả của kế hoạchMarketing chiến lợc Ngoài ra, trong phần này còn cần phải

bổ xung thêm các thông tin đặc thù cho giai đoạn kế hoạch 1năm

3 Các mục tiêu Trong kế hoạch Marketing hàng năm, các mục

tiêu có tính đặc thù nhiều hơn so với các mục tiêu trong kếhoạch Marketing chiến lợc Tuy nhiên, các mục tiêu Marketinghàng năm là cụ thể hoá của mục tiêu Marketing chiến lợc

4 Chiến lợc Cũng nh trong kế hoạch Marketing chiến lợc, chiến

lợc trong kế hoạch Marketing hàng năm phải chỉ rõ những thịtrờng mục tiêu nào cần đợc thoả mãn bằng tổ hợp của cácthành tố trong Marketing hỗn hợp

5 Chiến thuật Là các hoạt động đặc thù, hay còn đợc gọi là

các kế hoạch hành động đợc thiết kế để thực hiện mỗichiến lợc chủ yếu trong phần 4 Chiến thuật trả lời câu hỏi

cái gì, ai, và nh thế nào đối với các nỗ lực Marketing.

6 Kế hoạch tài chính Phần này thông thờng bao gồm 2 loại

thông tin tài chính: doanh thu, chi phí và lợi nhuận dự kiến;

và số lợng nguồn lực dành cho các hoạt động khác nhau trongngân sách Marketing

7 Thời gian biểu Trong phần này thờng bao gồm biểu đồ trả

lời câu hỏi khi nào các hoạt động Marketing khác nhau sẽ đợcthực hiện trong năm kế hoạch

8 Các thủ tục đánh giá Phần này trả lời các câu hỏi cái gì, ai,

nh thế nào và khi nào cần phải kiểm tra đánh giá kết quả

thực hiện xem đã đạt đợc mục tiêu đặt ra hay cha suốttrong năm cũng nh cuối năm kế hoạch Kết quả đánh giátrong năm có thể dẫn tới sự điều chỉnh các chiến lợc, chiếnthuật, hay thậm chí mục tiêu cần đạt đợc

10.5 Các mô hình lập kế hoạch chiến lợc

Để hỗ trợ cho công tác lập kế hoạch chiến lợc, các nhà nghiên

cứu thế giới đã nghiên cứu và đề xuất các mô hình lập kế hoạchchiến lợc Các mô hình này có thể đợc sử dụng cho công tác lập kếhoạch chiến lợc công ty cũng nh lập kế hoạch Marketing chiến lợc.Trong phần này sẽ giới thiệu một số mô hình phổ biến nhất Trớchết chúng ta tìm hiểu khái niệm đơn vị kinh doanh chiến lợc

10.5.1 Khái niệm đơn vị kinh doanh chiến lợc

Đối với các công ty nhỏ, có duy nhất một sản phẩm thì chúng ta

có thể tiến hành phân tích kết quả chung của công ty

Tuy nhiên, đối với các công ty đa sản phẩm, để tiến hành lập

kế hoạch và quản lý có hiệu quả, ngời ta chia công ty thành các đơn

vị sản xuất các sản phẩm chính, các nhóm sản phẩm liên quan, haycác bộ phận thị trờng Các bộ phận thị trờng đó đợc gọi là các đơn

vị kinh doanh chiến lợc (SBU) của công ty

Mỗi một đơn vị kinh doanh chiến lợc có thể sản xuất một loại

sản phẩm chính hay một nhóm các sản phẩm liên quan Quan hệgiữa các SBU khác nhau dựa trên cơ sở hợp động kinh doanh cungcấp hàng hoá, dịch vụ theo hợp đồng

Để đợc gọi là một SBU, đơn vị kinh doanh phải đáp ứng cácyêu cầu sau:

 Là một lĩnh vực kinh doanh riêng biệt

 Có sứ mệnh riêng

 Có các đối thủ cạnh tranh riêng

 Có bộ máy quản lý riêng

2 Công ty chuyển tiền và tiết kiệm bu chính ( Postal saving

and Remittance Corp.)

3 Công ty quảng cáo bu chính (China Postal Advertising

Corporation)

4 Công ty chuyển phát nhanh (China Postal Courier

Công ty General Motor có các SBU nh sau: Motơ điện, các thiết

bị dùng điện, thiết bị y tế, thiết bị chiếu sáng, động cơ phảnlực…

Một bớc quan trọng trong công tác hoạch định chiến lợc công ty

là phân tích tình trạng hiện tại của mỗi SBU, và xác định vai trò

t-ơng lai của nó trong công ty Kết quả phân tích sẽ định hớng chocác nhà quản trị thiết kế các chiến lợc và chiến thuật cho mỗi SBU

Do nguồn lực của công ty là hữu hạn, vấn đề mà các nhà quản

lý công ty quan tâm là phân bổ hợp lý các nguồn lực cho các SBU

Họ cần phải phân tích tình trạng của các SBU để trả lời đợc cáccâu hỏi sau đây:

 Cần phải kích thích các SBU nào đểcho nó tăng trởng?

 Cần phải duy trì vị trí thị trờng hiệnnay của các SBU nào?

 Cần phải loại bỏ các SBU nào?

Phân tích hiện trạng các SBU sẽ giúp cho lãnh đạo công ty cócác quyết định đúng đắn Trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc,công ty có thể sử dụng một số mô hình phân tích sau đây:

10.5.2 Mô hình ma trận BCG

Mô hình ma trận BCG do công ty t vấn quản lý BCG (Boston Consulting Grup) của Mỹ xây dựng Khi sử dụng công cụ phân tíchnày, công ty cần phân loại các SBU theo 2 tiêu thức là thị phần t-

ơng đối (so với các đối thủ cạnh tranh lớn nhất) và mức tăng trởngcủa ngành mà SBU đang hoạt động

Thị phần tơng đối của một SBU là một chỉ số về quy mô lợngtiền mặt của SBU đó kiếm đợc Nếu một SBU có thị phần càngcao thì SBU càng có đợc lợi thế về hiệu quả theo quy mô hơn Và

do vậy, SBU đó càng thu nhiều lợi nhuận hơn

Mức tăng trởng thị trờng là chỉ số về mức sử dụng tiền đầu tcủa SBU (hay đầu t cho nhóm sản phẩm của nó) Trong một thị tr-ờng tăng trởng nhanh thì SBU cần sử dụng nhiều tiền đầu t chosản xuất và bán hàng

Mỗi tiêu thức trên có 2 giá trị là cao và thấp Nh vậy, ta có một

ma trận 4 ô vuông Các SBU đợc phân loại theo 2 tiêu thức đó và

đ-ợc xếp vào một trong 4 ô của ma trận BCG Mỗi ô ma trận BCG cómột tên riêng và mang một ý nghĩa nhất định Chúng ta sẽ tìmhiểu chi tiết đặc trng của các SBU thuộc vào 4 ô trên

1) Ngôi sao

Các SBU thuộc vào ô này làm ra các sản phẩm có thị phần và mức tăng trởng cao Tuy nhiên, nó đòi hỏi công ty đầu t nhiều tiền

để duy trì vị thế cạnh tranh trong một thị trờng tăng trởng cao

Các SBU ngôi sao cần áp dụng các chiến lợc Marketing tấn công để

duy trì và phát triển thị phần

10.5.3 Mô hình các chiến lợc cạnh tranh của Michael

Cao

Thấp

Michael Porter (Trờng kinh doanh Harvard, Mỹ) đã xây dựngmột mô hình trong đó ông vạch ra 3 chiến lợc sau đây để thắnglợi trong một môi trờng cạnh tranh:

 Dẫn đầu về chi phí tổng thể: doanh nghiệp có khả năng sản

xuất các sản phẩm tiêu chuẩn hoá với chi phí thấp Từ đó công

ty có thể giảm giá và đặt giá thấp hơn các đối thủ khác, hayquảng cáo mạnh hơn các đối thủ Với lợi thế về chi phí, công ty

có thể đạt đợc lợi nhuận cao hơn các đối thủ

 Phân biệt hoá: công ty có thể bán với giá cao hơn giá trung

bình các sản phẩm khác biệt hơn về thiết kế, chất lợng,

th-ơng hiệu…

 Tập trung: Tập trung vào một thị trờng nhỏ đặc biệt nào đó

(một nhóm khách hàng đặc biệt, một khu vực địa lý) haymột phân đoạn thị trờng

Hình 10.5 Mô hình các chiến lợc chung của Porter

Sự phân thành 2 nhánh về lợi nhuận trong mô hình Porter

Thị phần

Thấ

Thấ p

t r u n g

-Dẫn đầu

chi phí -Khác biệt

hoá

-Không khác

biệt -Không tập

trung -Khg dẫn đầu

về chi phí