Các chuyên gia tiếp thị cho rằng thuật ngữ "vị thế dùng để chỉ vị trí khác nhau của các mặt hàng các công ty trong tâm lý của ngời tiêu dùng. Có vị thế trên thị trờng đồng nghĩa với việc có đợc tình cảm của ngời tiêu dùng, với ổn định sản xuất kinh doanh, và phát triển.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển nhất thiết phải chạy đua với thời gian để xác lập cho sản phẩm, dịch vụ của mình một vị thế nhất định trên thị trờng.
Binh pháp Tôn Tử có nói: "Biết mình biết ngời trăm trận trăm thắng". Để bắt đầu chiến dịch xác lập vị thế trên thị trờng, các chuyên gia khuyến cáo rằng, trớc hết phải so sánh trung thực với đối thủ cạnh tranh cả về mặt mạnh và mặt yếu, theo cả nhận thức lẫn thực tế. Sự so sánh nh vậy phải đợc thực hiện một cách loàn diện. Mấu chốt trong đó là phải tìm đợc cái mà công ty có trong khi đối thủ cha có.
Tập trung nguồn lực
Một ngời không thể làm đợc một núi việc một lúc. Một công ty cũng có sức mạnh giới hạn, cho nên cần tập trung vào một hay một số ít sản phẩm mà mình có lợi thế để thực hiện chiến dịch xác lập vị thế trên thị trờng. Từ bỏ những sản phẩm mà mình yếu để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm mà mình có thế mạnh là sự hy sinh cần thiết.
Một chuyên gia có tiếng trong làng tiếp thị thế giới khẳng định: việc xuất hiện đầu tiên trên thị trờng là u thế lớn nhất. Nhãn hiệu đầu tiên thờng tìm đợc vị thế trong trí nhớ khách hàng và sẽ ở lại đó. Và việc cố chiếm lại một vị thế đã vững vàng của đối thủ cạnh tranh thờng là một trận chiến đầy gian nan".
Luôn tìm tòi sáng tạo là cách duy nhất để công ty xác lập và duy trì vị thế trên thị trờng. Mục đích là đa ra thị trờng những nhãn hiệu mới, những sản phẩm mà cha ai nghĩ tới. Hãng xe hơi Mercedes của Đức đã tồn tại vững mạnh suốt hơn 100 năm vì họ không ngừng đổi mới. Năm 1891 họ đa ra kiểu xe ngựa 4 bánh; năm 1901, chế tạo thành công xe Mercedes; năm 1928, chế tạo ra loại xe 8 máy, 6 chỗ ngồi rất đợc a chuộng sau đó; năm 1936, sản xuất xe con du lịch động cơ Diezen Bolman; tiếp theo là các thế hệ xe Mercedes cao cấp loại 400, 600...
Tại Việt Nam, Công ty Phú Thành là ví dụ cho việc tìm tòi sáng tạo không ngừng. Đây là công ty đầu tiên xây dựng tiệm ảnh kĩ thuật số ở Hà Nội, cũng nh đã đi tiên phong trong kinh doanh bảng chữ điện tử. Sự khởi đầu thành công của họ cũng bắt đầu bằng phát triển sản xuất, kinh doanh mái hiên di động mà ở Hà Nội trớc đó cha ai thực hiện. Hiện nay, Phú Thành cũng là công ty đi tiên phong trong lĩnh vực phân phối hiện đại ở Hà Nội.
Các doanh nghiệp cần lập ra hoặc có quan hệ mật thiết với một đội ngũ thiết kế, nghiên cứu có hiệu quả để có khả năng đổi mới khi cần thiết.
Tạo sự khác biệt
Nếu việc xuất hiện trớc không thực hiện đợc, thì nhất định phải tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ. Sự khác biệt có nghĩa là cần phải thể hiện đợc sự độc đáo, tính chất hơn hẳn của sản phẩm, dịch vụ này đối với sản phẩm, dịch vụ khác. Sự khác biệt quan trọng nhất là qua mẫu mã, giá cả và chất lợng sản phẩm. Một sản phẩm mới đợc tung ra thị trờng trớc hết cần có sức hút nhờ vẻ bề ngoài độc đáo, tiếp đến là giá cả hấp dẫn, sau đó mới tới chất lợng của sản phẩm. Cả ba mặt trên đều quan trọng nh nhau. Sản phẩm chỉ thực sự thành công khi nó hội tụ đợc sự tốt đẹp của cả ba mặt trên.
Trong trờng hợp không thể hơn đối thủ ở cả ba mặt trên thì chí ít cũng phải ngang bằng, nhng phải thực hiện đợc một chiến dịch quảng cáo toàn diện và sáng tạo khác biệt hẳn với đối thủ. Ngời ta thờng hỏi tại sao lại quảng cáo nhiều thế. Một số quốc gia phát triển nh Mỹ mỗi năm chi phí cho quảng cáo không dới 100 tỉ USD. Công ty Hitachi của Nhật Bản từ năm 1973 trở đi liên tục trong mỗi năm chi tới 15 tỉ Yên cho quảng cáo. Đó là sự tuân thủ nguyên tắc ma dầm thấm lâu của ông bà ngày xa mà ngày nay vẫn còn có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo chính là động tác khẳng định sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ trớc công chúng, từ đó mà xác lập vị thế trong tâm trí họ.
Chiến dịch quảng cáo có hiệu quả nhất thiết phải tạo ra đợc ấn tợng riêng. Có ấn tợng riêng mới có thể đánh dấu sự khác biệt với các sản phẩm khác. Có ấn tợng riêng mới tạo ra sức hút với ngời tiêu dùng, ấn tợng riêng có thể rất đơn giản, giống nh một nhà hàng ở Thái Lan đã thực hiện. Họ đặt một cái thùng lớn ở ngoài cửa, bên ngoài
thùng ghi một dòng chữ to "Không đợc nhìn". Mọi ngời đi qua đều tò mò lại xem. Ng- ời xem thấy mấy dòng chữ khác ở phía trong thùng đợc ghi rất rõ và đẹp: "Quán chúng
tôi có loại bia rất thơm và ngon. Giá 5 baht/cốc. Xin kính mời quí khách vào thởng thức".
Kết quả là quán ăn này đã gặt hái rất nhiều thành công sau đó.
Ngày nay, trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng, việc xác lập một vị thế nhất định trong lòng ngời tiêu dùng là một cuộc chiến thực sự. Xác lập vị thế đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức thậm chí cả sự hy sinh. Nhng, khi thực hiện thành công ngời ta có thể tự hào tận hởng khúc hát khải hoàn cho toàn bộ chiến dịch tiếp thị của mình cũng nh sự thịnh đạt của doanh nghiệp trong tơng lai.
Phụ lục 3
Kế sách trong cạnh tranh
Sách lợc cạnh tranh dới đây mang tính tổng quát, có thể áp dụng cho nhiều loại hình sản phẩm, cho nhiều doanh nghiệp, bởi nó không còn là kinh nghiệm cụ thể của Công ty Heublein, khi ngời ta đã khái quát hoá, tìm ra những khía cạnh phù hợp với xu thế cạnh tranh của thời đại, tích cực suy nghĩ và ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh của mình.
Sách lợc cạnh tranh của Công ty Heublein có thể tóm tắt nh sau:
• Phải phân tích kĩ các đặc thù của sản phẩm và các tiêu chí về nhu cầu đối với sản phẩm của khách hàng trớc khi đa ra các biện pháp cạnh tranh.
• Không đợc hi sinh uy tín, thơng hiệu đã có đợc để giành thắng lợi trớc mắt. Bao vây đối thủ bằng nhiều biện pháp cạnh tranh đa dạng, toàn diện.
• Cạnh tranh về giá cần tiến hành bằng các hình thức gián tiếp hơn là trực tiếp, bởi giá cả liên quan đến hình ảnh, uy tín của công ty và thơng hiệu.
• Không phó mặc cho thị trờng định đoạt hơn kém mà phải khai thác và định h- ớng thị trờng theo hớng có lợi cho công ty. Trong nguy cơ luôn vẫn xuất hiện cơ hội mới.
Không để đối thủ lấn lớt, áp đảo
Công ty Heublein chuyên sản xuất rợu, trong đó có loại rợu mang nhãn hiệu S. Đó là một loại hàng đầu trong dòng Vodka rất nổi tiếng, chiếm đến 23% thị phần của thị trờng rợu nớc Mỹ. Rợu S. đợc bán với giá 10 USD một chai và công việc kinh doanh của hãng rất tiến triển. Cho đến đầu những năm 1960, nhãn hiệu S. bị tấn công bởi một loại rợu mới có tên W. do một hãng khác tung ra nhằm cạnh tranh thị phần với Heublein. Hãng sản xuất này tự nhận là rợu W. của mình có chất lợng không hề thua kẽm gì S. Hãng niêm yết với giá bán cha đến 10 USD một chai W., loại chai có cùng dung tích với loại rợi S của Heublein.
Công ty Heublein đã làm gì để thắng lợi trong cuộc cạnh tranh này và giữ đợc thị phần của mình? Cách dễ nhất và không phải làm gì là để mặc cho W. tung hoành tự do
trên thị trờng. Ngời tiêu dùng sẽ quyết định số phận của nó, bởi có thể yên tâm rằng tên tuổi của hãng và nhãn rợu S. đã tồn tại bền vững cùng thời gian. Hơn nữa, 23% thị phần của thị trờng rợu mà hãng đã dành đợc là rất lớn đến mức sự thâm nhập của W., một hãng sinh sau đẻ muộn là không đáng kể.
Đơng nhiên, cần nhớ rằng mọi cái khi đã bắt đầu một cách trôi chảy và đạt đ ợc thành công nhất định thì nó có xu hớng không bao giờ chỉ dừng lại nh vậy. Nó sẽ tìm cách phát triển và thời gian để thử thách điều đó là không quá lâu nh ngời ta vẫn thấy nh trong vài chục năm trớc. Bởi vậy cần phải có biện pháp ngăn chặn, đối phó sự lấn l- ớt của đối thủ ngay từ đầu trớc khi đối thủ có đủ vị thế và sức mạnh để cạnh tranh chiến thắng từng bớc. Cách tồn tại tốt nhất là phải chiến thắng để phát triển chứ không phải là sự thoả hiệp hay tự bằng lòng với mình.
Quảng cáo, tăng giá, hạ giá đều bất lợi
Có ý kiến cho rằng trong trờng hợp này phải đẩy công tác quảng cáo nhằm cho ngời tiêu dùng thấy rõ tính hơn hẳn của S. so với W. Nhng nh thế là hồ đồ, bởi vì ở rất nhiều quốc gia, việc quảng cáo cho rợu và thuốc lá không đợc luật pháp cho phép. Hơn nữa S. là nhãn hiệu lâu đời và đã rất nổi tiếng, làm nh thế khác nào tự nói cho thiên hạ biết rằng mình có điểm yếu và quá lo lắng trớc sự xâm nhập của một đối thủ mới. Nh vậy, buộc ngời tiêu dùng phải đặt dấu hỏi về chính sản phẩm, nhãn hiệu của mình, không khác nào quảng cáo không công cho W. Nếu không quảng cáo thì có thể đẩy mạnh hơn tình hình tiêu thụ của ngời tiêu dùng đối với S. không? Chẳng hạn nh mở thêm các đại lý và các cửa hàng bán lẻ tại các thành phố nhằm tăng thêm thị phần và doanh thu cho S.?
ý kiến này không thực tế. Thứ nhất, rợu là một sản phẩm có tính đặc thù ổn định cao trong tiêu dùng. S. trải qua một thời gian tồn tại rất dài nên nhu cầu đã đợc xác lập tại các thành phố Mỹ là khá ổn định hoặc rất khó tăng thêm. Cho nên điều đó có thể gây ra sự thất thu do tăng thêm chi phí. Những ngời ủng hộ ý kiến này còn nói thêm rằng để bù cho số chi phí tăng lên, Công ty có thể tăng thêm giá bán thêm 1 USD cho 1 chai S. Nhng tăng giá cho một nhãn hàng đã ổn định từ lâu không phải là chuyện dễ dàng. Có thể gặp nhiều cản trở từ phía Chính phủ, từ thuế và từ ngời tiêu dùng. Thứ hai, theo kinh nghiệm, rợu nào cha thành công, cha đợc khẳng định trên đất Mỹ thì cha thể thành công kinh doanh ở những thị trờng ngoài nớc Mỹ. Điều đòi hỏi cần phải làm ngay là làm cho W. mất cơ hội thành công ngay trên đất Mỹ.
Một ý kiến khác là cần phải niêm yết hạ giá mỗi chai S. xuống 1 USD (chỉ còn 9 USD) nhằm cạnh tranh về giá và bảo tồn thị phần. Là nhà kinh doanh có kinh nghiệm, hiểu biết lọc lõi sẽ phải suy nghĩ cẩn thận. Có những sản phẩm cùng với sự giảm giá là tác động đến tâm lí khiến khách hàng cho rằng chất lợng cũng sụt giảm theo. Ngoài ra, những khách hàng truyền thống dùng S. phần lớn trong ý nghĩ thờng cảm thấy họ là ngời tự tin, thành đạt và sành điệu trong con mắt của ngời khác. S. hạ giá sẽ không còn
quí nữa và sau đó không còn đợc a chuộng nữa. Cần ghi nhớ một điều: cạnh tranh ngày nay là cạnh tranh về chất, trên những tiêu chí định tính hơn là định lợng.
Tung ra sản phẩm mới là cạnh tranh hữu hiệu
Sau khi đã tham khảo tất cả những ý kiến trên, Công ty Heublein đã họp toàn thể cấp quản trị và cuối cùng đa ra phơng sách cạnh tranh nh sau: vẫn giữ nguyên giá 10 USD cho chai S. loại cũ. Nh thế không gây xáo trộn, thay đổi về tâm lí và nhu cầu hiện tại của khách hàng đối với nhãn S. Đồng thời, Công ty tung ra thị trờng một loại rợu với nhãn hiệu mới là R., có cùng dung tích. Song về thực chất là cùng chất rợu nh chai S. loại cũ, với giá 11 USD. Mục đích nhằm khẳng định thêm uy tín của Công ty Heublein và của dòng rợu Vodka nổi tiếng xa nay. Cha hết, Công ty còn tung ra một loại nhãn rợu mới có tên là P., cũng có cùng dung tích, chất rợu nh S., nhng đợc niêm yết giá bán là 9 USD/ chai. Với loại nhãn mới này, Công ty muốn cho ngời tiêu dùng hiểu đó là loại rợu thờng thờng. Khi khách hàng mua uống mà vẫn thấy nó có vị ngon không thua kém gì S. thì lại càng tăng thêm uy tín cho Công ty.
Thực tế diễn ra trên thị trờng cho thấy, sách lợc cạnh tranh này không những đã đẩy W. vào thế "thoi thóp" mà còn mang lại thêm lợi nhuận đáng kể cho Công ty từ hai loại nhãn hiệu mới. Bài học cạnh tranh này của Công ty Heublein hiện nay vẫn còn nguyên giá trị cho các doanh nghiệp trên thơng trờng trong nớc và thế giới.