Giải pháp mở rộng thị trường nước uống tinh khiết bình lớn 19l20l tại công ty cổ phần hòa bình bao gồm: lý thuyết marketing Mix và phát triển thương hiệu; thực trạng xây dựng và phát triển công ty cổ phần hòa bình; giải pháp mở rộng thị trường sản phẩm đóng chai công ty cổ phần hòa bình;
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : “GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BÌNH LỚN 19L/20L TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA BÌNH” GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Thạc sĩ Trần Thanh Sơn SINH VIÊN THỰC HIỆN : Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn LỚP : VB14TM001 NIÊN KHÓA 2011 - 2013 LỜI CẢM ƠN Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn !"#$%&'()(*+,&-./ 0 12&34567&8 9,45 : ;(,<=0->?-@3ABC2 D1(4,-EF*ED(1+-,G1<#$ . C9,4-H)/I4)30#$J!"3- ,G1< <. K59,4,?L/A3(*5M CCN)A0(;4O,PG 97Q1!(-. K9,4(RS/H= -!<1!('(CCN) A0(;<#$,- . KT 9,4 &-&U(OM#$ ,< NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nước uống đóng chai là thị trường không ngừng phát triển tại Việt Nam. Trong bối cảnh có rất nhiều công ty kinh doanh trên thị trường này, giành lấy thị phần và niềm tin người tiêu dùng là việc vô cùng khó khăn, đòi hỏi phải có sự chuẩn bị và đầu tư kỹ càng. Bước những bước đầu tiên vào thị trường nước tinh khiết, công ty Cổ phần Hòa Bình đã bắt hầu gặt hái được nhiều thành công nhất định và dần dần chiếm được lòng tin khách hàng, người tiêu dùng. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn những nỗi lo, những phân khúc đầy thách thức mà nhà kinh doanh vẫn chưa tiếp cận được. Các sản phẩm 2 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn đa dạng như bình PET 330ml, 500ml, bình lớn có vòi 20L, bình nóng lạnh 19L, mỗi loại sản phẩm đều có những cơ hội mở rộng riêng. Nhưng trong thời gian ngắn, luận văn chỉ hướng đến nhóm nhỏ nghiên cứu về sản phẩm bình lớn, đưa ra các đề xuất để phát triển sản phẩm ở các phân khúc công ty, đại lý, hộ dân. Đặc biệt là mở rộng khâu phân phối đến các đại lý. Phần phân tích và giải pháp dựa trên cơ sở vận dụng lý thuyết 4P trong Marketing Mix, giải pháp đưa thêm sản phẩm bình mới riêng cho mảng đại lý và thiết kế giá với các khoản chi phí hợp lý, giữ sức cạnh tranh so với các đối thủ đa dạng hiện tại. Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn MỤC LỤC 4 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ LỜI NÓI ĐẦU Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để tồn tại. Trong xu thế phát triển của kinh tế, xã hội, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe. Đặc biệt về nguồn nước, nước sạch được chú trọng nhiều hơn, đó là lý do mà thị trường nước khoáng, nước tinh khiết ngày càng phát triển. Đô thị hóa, nông nghiệp, công nghiệp và biến đổi khí hậu đang gây sức ép lên cả chất lượng và số lượng nguồn nước. Sự cạn kiệt nguồn nước, sự gia tăng về nhu cầu nước sạch, sự suy giảm về chất lượng nguồn nước đang là những thách thức toàn cầu mà nhân loại phải đối mặt. Theo Liên Hợp Quốc, hiện nay có hơn 2,6 triệu người trên toàn cầu không được tiếp xúc với điều kiện vệ sinh cơ bản và gần một tỷ người không được dùng nước sạch. Cứ 20 giây lại có một trẻ em tử vong vì các bệnh liên quan đến tình trạng thiếu nước sạch và điều kiện vệ sinh phù hợp. Ở Việt Nam, có trên dưới 1000 công ty kinh doanh lớn nhỏ về mặt hàng nước uống tinh khiết. Nhưng trong đó gần 50% sản phẩm không rõ về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ, tiềm ẩn những nguy cơ gây nguy hiểm cho sức khỏe. Người tiêu dùng đứng trước hàng ngàn những lựa chọn. Có rất nhiều người tiêu dùng vì thiếu điều kiện kinh tế mà chấp nhận mua các bình nước rẻ nhưng chất lượng thì không có gì đảm bảo. Trước thực tế đó, công ty Cổ phần Hòa Bình đã thiết kế các sản phẩm riêng phù hợp với nhu cầu khách hàng thu nhập trung bình. Các loại bình lớn, chai nhỏ tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nguồn nước chất lượng nhưng vẫn hợp túi tiền. Đặc biệt các loại bình lớn của công ty đã đáp ứng được phần đông nhu cầu giải khát cho các công ty, xí nghiệp, cơ quan hành chính, hộ gia đình…Nhưng do chỉ vừa mới bước 6 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn chân vào thị trường nước tinh khiết được ba năm, công ty vẫn chưa có đủ các điều kiện phân phối sản phẩm đến người dân. Thông qua các cơ sở Marketing mix, luận văn đã phân tích thực trạng và hướng đến mục tiêu tìm ra: VW9,XO* > 13& YZ[\]^[-CCN)A0(;._ Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT MARKETING MIX XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. 1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, từng theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi. - Theo Philip Kotler (Hoa Kỳ): “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” `=@+a=+bD(1+YZZcd. - Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing (Hoa Kỳ): “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” `eDeae,+(D(1+e(YZfgd. - Theo Viện Marketing (Anh): “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và có lợi” `h@(++!i+bD(1+d. 1.2. Vai trò Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường doanh nghiệp Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ doanh nghiệp phải sản xuất cái gì, giá bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán sản phẩm là bao nhiêu,… Hiện nay, người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những nhu cầu khác nhau về sản phẩm và giá cả, họ đòi hỏi cao và ngày càng cao. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy 8 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ. Cho nên những người làm Marketing trong doanh nghiệp cần phát hiện nhu cầu của thị trường, họ tham gia thiết kế sản phẩm, định giá sản phẩm, tích cực thông tin, quảng bá sản phẩm, và hình ảnh của doanh nghiệp đến thị trường thông qua những thông tin phản hồi. Marketing làm dịch chuyển thông tin đến khách hàng và qua đó định vị sản phẩm mới trên thị trường. Các sản phẩm mới này là câu trả lời của doanh nghiệp trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, doanh nghiệp phải đổi mới để làm hài lòng khách hàng. Cho nên Marketing là phải xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đây là nhân tố quan trọng tác động đến thành công của sản phẩm. Giúp doanh nghiệp nhận ra được những xu hướng mới, biến chúng thành cơ hội để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững lâu dài. 1.2.1. Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây: Các kiểu chiến lược Thuộc tính Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà phân phối, bán lẻ. Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp. Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng thêm cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có. Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm, dịch vụ hiện có. Đa dạng hoạt động đồng Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới nhưng có sự liên hệ Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn tâm với nhau. Đa dạng hoạt động kết khối Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau. Đa dạng hoạt động theo chiều ngang Thêm các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hòa hàng. Liên doanh Hai hay nhiều công ty hình thành một công ty độc lập vì mục đích hợp tác. RBND(1+RK;1MYZZf 1.2.2. Vai trò Marketing trong mở rộng thị trường Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Trong đó các biến số quan trọng là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và định vị sản phẩm. [1, tr 318] Phân khúc thị trường (Market Segmentation) Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó. Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau : o Tính đo lường được: nghĩa là quy mô và mãi lực của các khúc đó có thể đo lường được. o Tính tiếp cận được: là các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông. o Tính hấp dẫn: nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời được. o Tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực và khả năng Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã phân. Xác định thị trường mục tiêu (Targeting) Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây: - Bước 1: Đánh giá các khúc thị trường 10 [...]... thị trường nước giải khát nên một số sản phẩm vang bóng một thời của Hòa Bình trên thị trường ngày một biến mất do sự xuất hiện của một số Cơng ty lớn của nước ngồi như Cocacola, Pepsi Cuối năm 2010 Cơng ty Hòa Bình cho ra đời sản phẩm nước uống đóng bình và lấy lại logo một thời làm logo cho sản phẩm nước với mong mỏi sản phẩm nước uống Hòa Bình thành cơng, thân thiện mơi trường 34 Giải pháp mở rộng. .. long như nhà xe Mai Thảo trên đường Võ văn Kiệt Thị phần và đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, thị trường nước uống đóng chai chủ yếu có hai loại là nước tinh khiết và nước khống Trong đó thị trường nước uống tinh khiết đóng chai chiếm 22% sản lượng tồn bộ sản lượng thị trường nước giải khát ở Việt Nam (AC Nielson) Dự báo cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng... 31% thị phần - dẫn đầu thị trường; Aquafina của PepsiCo xếp sau với gần 30% Nhìn chung, cả 4 nhãn lớn là La 32 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo và Joy (nay là Dasani của Coca-Cola Việt Nam) chiếm khoảng 80% thị phần Hình 2.2 – Thị phần nước uống đóng chai Việt Nam (Nielsen, 2009) Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của một cơng ty nghiên cứu thị trường. .. xuất các loại nước giải khát, cơng ty vẫn còn nhiều diện tích đất chưa sử dụng Nếu nhu cầu thị trường tăng cao, cơng ty có nhiều điều kiện mở rộng nhà xưởng và th thêm máy móc trên địa điểm hiện tại 30 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn Nguồn vốn chủ yếu trích từ lợi nhuận giữ lại của cơng ty Ngồi ra, cơng ty còn được sự hỗ trợ của cơng ty mẹ là Tổng Cơng ty Nơng Nghiệp... (Product) Logo cơng ty Logo chữ Logo hình Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn Hình 2.3 – Biểu tượng Logo Cơng ty Hòa Bình Logo cơng ty được hình thành từ giai đoạn đầu thành lập Khi ấy thiết kế dựa trên đặc điểm của ngành hàng nước giải khát từ sau giải phóng Tên Hòa Bình được đặt với ý nghĩa của sự thống nhất đất nước, bình n dân tộc Hơn nữa về sản phẩm, Hòa Bình cũng có... mới là nước tinh khiết Hòa Bình Tuy đang trong giai đoạn đầu mới tung sản phẩm ra thị trường nhưng tình hình tiêu thụ rất khả quan Kiểu dáng chai, nhãn chai rất bắt mắt, đa số những người dùng thử đều hài lòng về chất lượng của sản phẩm 2.1.3 Bộ máy quản lý & cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức quản lý Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai 24 Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn Giải pháp mở rộng thị trường nước. .. gọi là chiến lược lơi kéo 20 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CƠNG TY CỔ PHẦN HỊA BÌNH 2 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp 2.1.1 Giới thiệu chung - Tên doanh nghiệp: Cơng ty Cổ phần Hòa Bình - Tên tiếng Anh: Hoa Binh Joint – Stock Company - Tên viết tắt: Hoa Binh Co - Văn phòng: Số 02 Bến Bình Đơng, P.11, Q.8, TP.HCM... mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn Quy trình cơng nghệ, chất lượng sản phẩm Hòa Bình đầu tư sản xuất nước uống tinh khiết với dây chuyền cơng nghệ từ Mỹ, hệ thống thẩm thấu ngược RO, đảm bảo nước sản xuất ra đạt các tiêu chuẩn an tồn về hóa lý, vi sinh, tinh khiết và tốt cho sức khỏe người dùng Hình 2.4 – Quy trình cơng nghệ nước uống tinh khiết Hòa Bình Quy trình lọc nước bao... Cơng ty Cổ phần - Giám đốc: Ơng Đỗ Văn Hiếu Được chuyển đổi cổ phần từ doanh nghiệp Nhà nước Xí nghiệp Thực Phẩm Hòa Bình thành Cơng ty Cổ phần Hòa Bình theo quyết định số 3742/QĐ- UBNN TP.HCM ngày 21/06/2001 Ngành nghề kinh doanh Chun sản xuất kinh doanh các mặt hàng nước giải khát, rượu bia, nước tinh khiết Quy mơ hoạt động - Diện tích: 6.223,4 m2 - Vốn điều lệ: 5.034.000.000 VND (2003) Sau khi cổ. .. hàng chính của Hòa Bình là các cơ quan hành chính sự nghiệp Do Hòa Bình là một thương hiệu được thành lập vào 1978 thuộc nhà nước nên mối quan hệ với các cơ quan nhà nước đã có từ lâu đặc biệt là các cơ quan nhà nước trên địa bàn quận 8 thì mối quan hệ đó dã được xây dựng từ lâu nên Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn đây là một thuận lợi khá lớn đối với Hòa Bình Từ đó làm . TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : “GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BÌNH LỚN 19L/20L TẠI CÔNG TY CỔ. LỤC 4 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ LỜI. cho các công ty, xí nghiệp, cơ quan hành chính, hộ gia đình…Nhưng do chỉ vừa mới bước 6 Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn chân vào thị trường nước tinh khiết được