NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC CỦA GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE

Được sự khuyến khích và hỗ trợ từ Nhà nước, các doanh nghiệp cà phênon trẻ của Việt Nam đã dần dần lột xác, chuyển đổi công nghệ, nạng cao chấtlượng sản phẩm, tập trung vào các loại cà p

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC CỦA GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN VINACAFEGiảng viên hướng dẫn: TS Hoàng Lâm Tịnh

Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – Lớp VB17QT001

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY

CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN

HOÀ 6

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà: 6

1.2 Ngành nghề kinh doanh: 9

1.3 Những thành tựu đạt được: 9

1.4 Dòng sản phẩm và nhãn hiệu nổi tiếng: 10

1.5 Hệ thống phân phối: 12

1.6 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vinacafe Biên Hòa: 13

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 14

2.1.1 Môi trường kinh tế 14

2.1.2 Môi trường chính trị, chính sách pháp luật 17

2.1.3 Môi trường tự nhiên và sinh thái 20

2.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội: 23

2.1.5 Môi trường dân số: 24

2.1.6 Môi trường công nghệ 25

2.1.7 Môi trường quốc tế 26

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 27

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh chính trong ngành 31

2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn 33

2.2.3 Áp lực từ khách hàng 34

2.2.4 Áp lực từ nhà cung cấp 35

2.2.5 Sản phẩm thay thế 35

2.3 Phân tích môi trường bên trong (Chuỗi giá trị ) 35

2.3.1 Hoạt động chính 36

2.3.1.1 Logistic đầu vào 36

2.3.1.2 Logistic đầu ra 36

2.3.1.3 Hoạt động marketing & Sales 37

2.3.2 Hoạt động hỗ trợ 38

2.4 Phân tích lợi thế cạnh tranh- Ma trận SWOT 40

2.4.1 Phân tích các lợi thế cạnh tranh 40

2.4.2 Phân tích ma trận SWOT 40

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC CỦA GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE 3.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược 47

3 2 Dự báo nhu cầu thị trường 47

3.3 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của Vinacafé Biên Hòa giai đoạn 2013-2020 .50

3.3.1 Sứ mệnh 50

3.4 Mục tiêu của Vinacafé Biên Hòa giai đoạn 2013-2020 50

3.5 Phân tích cấu trúc Kinh doanh 51

3.5.1 Ma trận BCG hiện tại 52

3.5.2 Ma trận BCG tương lai 54

3.5.3 Chiến lược cấp công ty giai đoạn 2013-2020 54

3.5.3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 54

3.5.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 55

3.5.3.1.3 Chiến lược phát triển thị trường 57

3.5.3.1.4 Chiến lược phát triển sản phẩm 57

3.5.3.2 Chiến lược tăng trưởng ổn định 59

3.5.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập dọc thuận chiều 59

3.5.4.Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) 60

3.5.4.1 Chiến lược SBU 1 60

3.5.4.2 Chiến lược giữ vững thị phần cho SBU 2 61

3.5.4.3 Chiến lược đa dạng hóa cho SBU 3 61

3.5.5 Chiến lược cấp chức năng của công ty 61

3.5.5.1 Chiến lược Marketing 61

3.5.5.3 Chiến lược nhân sự 62

3.5.5.4 Chiến lược sản xuất /hoạt động 62

3.5.5.5 Chiến lược R&D 64

Lời mở đầu

Trải qua hơn 150 năm, Việt Nam hiện nay đã trở thành nước đứng thứ 2 trên thếgiới về xuất khẩu cà phê, chỉ đứng sau Brazil Cà phê đã trở thành một mặt hàngxuất khẩu mũi nhọn, chỉ đứng thứ hai sau gạo về kim ngạch xuất khẩu Ngành càphê Việt Nam đã và đang đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể,giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở cáckhu vực miền núi, đặc biệt là khu vực Tây Nguyên

Từ một nước chỉ xuất khẩu cà phê thô, Việt Nam đã dần dần cải tiến công nghệ,

mở rộng đầu tư cho lĩnh vực sản xuất cà phê thành phẩm như cà phê rang xay, càphê hoà tan Được sự khuyến khích và hỗ trợ từ Nhà nước, các doanh nghiệp cà phênon trẻ của Việt Nam đã dần dần lột xác, chuyển đổi công nghệ, nạng cao chấtlượng sản phẩm, tập trung vào các loại cà phê thành phẩm Thương hiệu cà phê Việt

đã dần dần tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và đang đang cónhững bước tiến mạnh mẽ trên thị trường quốc tế, đưa Việt Nam trở thành một điểmsáng trên bản đồ cà phê thế giới

CHƯƠNG 1: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT

TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà:

Năm 1968 - Nhà máy cà phê CORONEL

Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi côngxây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là KhuCông nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vậnchuyển cà phê về Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn

cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức.Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiêntrong toàn khu vực các nước Đông Dương

Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa

Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp Họ bàn giao Nhà máycho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronelđược đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Côngnghệ Thực phẩm quản lý Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫnchưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nôngnghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dâychuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan

Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầutiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy Trongsuốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìmtòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy Năm 1977 đánh dấu mộtcột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phêViệt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại

Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về

hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòatan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.

Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời

Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cảitiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tanxuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trêntừng bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắtđầu từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé

Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam

Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày cànggiảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô vàĐông Âu Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dùtrước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thịtrường này

Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1

Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khó tìmđược chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởi thóiquen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫnđến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào

cà phê) Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầutiên đến với cà phê hòa tan Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thịtrường đón nhận nhanh chóng Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóngsẵn từng gói nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quenuống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin Cà phê hòa tan 3trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhàmáy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trênthế giới

Năm 1998 – Nhà máy thứ hai

Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc Nhà máychế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên

lớn gấp 10 lần nhà máy cũ Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức đượcđưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuấtkhẩu.

Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hìnhdoanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần Yêu quý đứa continh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập(hầu hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là:Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH) Đây cũng là thời điểm

mở ra một chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lượcphát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi củamình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế

Năm 2010 – khởi công nhà máy thứ 3 tại Long Thành, Đồng Nai

Nhà máy thứ 3 có công suất 3,200 tấn cà phê hoà tan nguyên chất/ năm, lớn gấp

4 lần nhà máy thứ hai và gấp 40 lần nhà máy thứ nhất của Vinacafé Biên Hoà vàcông nghệ tiên tiến nhất thế giới tính đến năm 2010 Khi nhà máy đi vào hoạt độngmỗi giờ Việt Nam sẽ có thêm nửa tấn cà phê hoà tan đưa vào thị trường quốc tế.Điều này góp phần đẩy mạnh thương hiệu cà phê Việt nam ra thị truờng quốc tế

Năm 2011 – Niêm yết tại HoSE

Được sự chấp thuận của Uỷ Ban Chứng khoáng Nhà Nước và Sở Giao DịchChứng khoán TP HCM ( HoSE ) ngày 28/01/2011 Công ty cổ phần Vinacafé BiênHoà nhận quyết định niêm yết tại HoSE với mã chứng khoán là VINACAFÉ BIÊNHÒA Ngày 28/01/2011 cũng chính là ngày giao dịch chính thức cổ phiếu củaVINACAFÉ BIÊN HÒA tại Sở giao dịch chứng khoán TP HCM

1.2 Ngành nghề kinh doanh:

Sản xuất, kinh doanh, xuất- nhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sảnphẩm thực phẩm Trong đó, Vinacafe sản xuất và kinh doanh 2 sản phẩm chính là

cà phê và ngũ cốc dinh dưỡng, trong đó sản phẩm cà phê mang thương hiệuVinacafe là sản phẩm chủ lực của công ty

1.3 Những thành tựu đạt được:

Vinacafé Biên Hoà đã đạt được nhiều thành tựu, danh hiệu để khẳng định uy tín

và vị thế của mình trong lĩnh vực kinh doanh được người tiêu dùng tin cậy Tiêubiểu là các giải thưởng như:

 Các danh hiệu do Nhà nước phong tặng:

Danh hiệu Anh Hùng Lao Động - 2007 Huân Chương Lao động hạng Nhì - 2001.Huân chương Lao Động hạng Ba – 1997

 Danh hiệu do Người tiêu dùng bình chọn:

Sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010 Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 15 năm liêntục, từ năm 1997 Top 5 các thương hiệu thuộc ngành hàng Giải khát 2001

 Danh hiệu do các tổ chức chứng nhận:

Năm 2004: Sao vàng Đất Việt.

Năm 2005: Thương hiệu mạnh VN; Thương hiệu Nổi tiếng do VCCI - Nielsen

điều tra

Năm 2006: Giải thưởng Quả chuông vàng của HH Quảng cáo VN Thương hiệu

Mạnh Việt Nam Doanh nghiệp Xuất Khẩu Uy tín Giải thưởng quốc tế WIPO của

Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới thuộc LHQ

Năm 2007: Sao vàng Đất Việt; Doanh nghiệp Xuất khẩu Uy tín; Thương hiệu

Mạnh VN; Sao vàng Đất Việt Kỷ lục Guinness Thế giới về Ly cà phê lớn nhất thếgiới; Kỷ lục Việt Nam về ly cà phê lớn nhất VN Thương hiệu Nổi tiếng do VCCI -Nielsen điều tra

Năm 2008: Được lựa chọn vào Chương trình Thương hiệu Quốc gia lần 1 Sao

vàng Đất Việt; Thương hiệu Mạnh Việt Nam

Năm 2009: Thương hiệu Mạnh Việt Nam; DN ứng dụng hiệu quả CNTT; Sao

Vàng Đất Việt

Thương hiệu Nổi tiếng do VCCI - Nielsen điều tra

Thương hiệu Mạnh Việt Nam; Sao Vàng Đất Việt; Thương hiệu nổi tiếng Quốcgia.

Năm 2011:Top 100 Sao Vàng Đất Việt 1 trong 10 thương hiệu uy tín hàng đầu giải

“Cúp vàng Top ten Thương hiệu Việt - Ứng dụng KH & CN năm 2011".Hàng ViệtNam Chất Lượng Cao

Top 10 Thương hiệu mạnh

Năm 2012 :Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam 2012 Top 10

Thương hiệu mạnh Việt Nam Giải Bạc - Giải thưởng Chất lượng Quốc gia Top 10Thương hiệu Việt uy tín

Hàng Việt Nam Chất lượng cao Thương hiệu Quốc gia

Năm 2013: Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam 2013 (xếp hạng thứ

10) do Báo Nhịp cầu Đầu tư tổ chức.Giải bạc chất lượng Quốc gia năm 2013 Tiếptục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao năm thứ 18.Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2013 Giải thưởng xếp hạng tín nhiệm doanhnghiệp năm 2013

1.4 Dòng sản phẩm và nhãn hiệu nổi tiếng:

- Cà phê rang xay gồm có: cà phê xay Vinacafé Select, Vinacafé Super, VinacaféNatural, Vinacafé Gold

- Cà phê hoà tan gồm có: Vinacafé Wake - up 3 in 1, Vinacafé Wake – up hươngchồn, Vinacafé hoà tan đen, Vinacafé hoà tan 4 trong 1

- Ngũ cốc dinh dưỡng gồm có: ngũ cốc dinh dưỡng Vinacafé, ngũ cốc Dế Mèn

Các nhãn hàng cà phê rang xay mới

Nước tăng lực vị cà phê Wake- up 247

1.5 Hệ thống phân phối:

Hệ thống phân phối của Vinacafé Biên Hoà có mặt ở hầu hết các tỉnh thànhtrong cả nước với hàng trăm nhà phân phối, hàng trăm điểm bán lẻ Vinacafé BiênHoà đã đăng kí thương hiệu ở 70 quốc gia và xuất khẩu thường xuyên đến 20 quốcgia trên thế giới, trong đó có các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật, Châu Âu…Vinacafé Biên Hoà được công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín trong nhiềunăm, được các đối tác nước ngoài đánh giá cao về tính chuyên nghiệp và chất lượngsản phẩm

1.6 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vinacafe Biên Hòa:

Đại Hội đồng cổ đông là cơ quan có quyền quyết định cao nhất của Công ty

Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Đại hội đồng Cổ đông bầu ra Hội đồng Quản trị, cơquan quản lý cao nhất Đại hội đồng Cổ đông cũng bầu ra Ban kiểm soát, giúp Đạihội đồng cổ đông kiểm soát nội bộ công ty Hội đồng Quản trị bổ nhiệm Tổng Giámđốc và ba Phó Tổng Giám đốc(gồm 01 phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính, 01Phó Tổng Giám đốc phụ trách xây dựng cơ bản và 01 Phó Tổng Giám đốc phụtrách Hành chính) và Kế toán trưởng để trực tiếp điều hành công ty Vinacafé BiênHòa có cơ cấu khá đầy đủ phòng ban chuyên môn, gồm 01 Giám đốc sản xuất, 14phòng ban chức năng, 03 chi nhánh đặt tại Thành phố Hà Nội, Hưng Yên và LongThành- Đồng Nai và 02 nhà máy sản xuất cà phê hòa tan(nhà máy Biên Hòa và nhàmáy Long Thành) đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh của công ty hiện tại

và tương lai

Hội đồng quản trị là cơ quan quyết định tất cả những vấn đề quan trọng liênquan đến Công ty, có trách nhiệm giám sát, chỉ đạo Tổng Giám đốc và các Cán bộquản lý khác trong điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi sau thời kỳ trì trệ và khủnghoảng

Theo thông tin được Thủ tướng cập nhật tại Diễn đàn VDPF, quy mô nền kinh

tế trong năm 2013 đã đạt gần 176 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người khoảng1.960 USD Dự kiến, GDP năm 2014 tăng khoảng 5,8% và năm 2015 tăng 6% Mặtbằng lãi suất huy động và cho vay đã giảm mạnh Tính theo lãi suất năm, mặt bằnglãi suất huy động giảm 7 – 10%, lãi suất cho vay giảm 9 – 12% Đáng chú ý là lãisuất cho vay đối với các lĩnh vực ưu tiên phổ biến ở mức 7 – 9 %/năm; đối với cáclĩnh vực sản xuất kinh doanh khác là 9 – 11,5% Thậm chí, một số doanh nghiệptình hình tài chính lành mạnh đã được vay với lãi suất 6,5 – 7 %/năm

Theo Báo cáo tháng 01/2014 của Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BSC), các chỉ số vĩ mô tiếp tục ổn định, lạm phát ở mức thấp,

lãi suất và thanh khoản ngân hàng ổn định, tỷ giá được giữ vững Tình hình sản xuấttrong nước có sự cải thiện tích cực khi PMI Việt Nam tháng 1 lên mức 52,1 điểm,cao nhất kể từ tháng 4/2011

- Lạm phát: Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 01/2014 tăng 0,69% so với

tháng trướv và tăng 5,45% so với cùng kỳ năm trước Trong đó, nhóm đồuống và thuốc lá tăng 0,83%; hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 0,77% (trong

đó lương thực Giá xăng dầu được điều chỉnh tăng ngày 18/12/2013 với mứctăng 2,38% đóng góp vào mức tăng CPI chung cả nước khoảng 0,86%

- Sức cầu trong nước: Tiêu dùng có dấu hiệu cải thiện trong tháng đầu năm

khi tổng hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 01/2014 ướctính đạt 237,5 nghìn tỷ đồng, tăng 2,7% so với tháng trước và tăng 13% sovới cùng kỳ năm trước (loại trừ yếu tố giá tăng 7,2%) Tuy nhiên, do là thờiđiểm trước Tết nên tổng mức bán lẻ tăng trong tháng 1 chưa đủ thuyết phục

để kết luận về sự cải thiện trong xu hướng chung của sức cầu tiêu dùng.Nhưng với tình hình kinh tế ngày càng khả quan thì sức cầu cũng sẽ được cảithiện hơn.

- Tỷ giá: Trong tháng 01/2014, tỷ giá tự do ổn định quanh mức 21.150 VND/

USD Tỷ giá trung bình các ngân hàng thương mại ở quanh mức 21.080VND/USD Nói chung, xu hướng tỷ giá vẫn được đánh giá là ổn định khicung cầu ngoại tệ cân bằng, kiều hối tăng mạnh và FDI giải ngân trong thángđầu năm đạt mức tốt

- Lãi suất: Trên thị trường liên ngân hàng tháng 01/2014, lãi suất qua đêm

trung bình ở mức 4,2%; kỳ hạn 1 – 2 tuần quanh mức 4,6% – 4,8%, kỳ hạn 1– 3 tháng quanh mức 5% – 5,4% Lãi suất tiếp tục ổn định so với thời điểmcuối năm 2013 Lãi suất cho vay phổ biến đối với lĩnh vực nông nghiệp, nôngthôn, xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa, công nghiệp hỗ trợ, doanh nghiệpứng dụng công nghệ cao ở mức thấp 7 – 9 %/năm Lãi suất cho vay lĩnh vựcsản xuất, kinh doanh khác ở mức 9 – 11,5 %/năm đối với cho vay ngắn hạn;

11,5 – 13 %/năm đối với cho vay trung và dài hạn

Những tổng kết và đánh giá của các cơ quan điều hành và các nhà phân tíchtrong nước cũng như quốc tế về kinh tế vĩ mô năm 2013 cho thấy nền kinh tếđang đi đúng hướng Kinh tế vĩ mô tiếp tục cải thiện trong tháng đầu của nămmới qua số liệu lạm phát, sản xuất và xuất khẩu Bất chấp những tác động bấtlợi của các thị trường thế giới, thị trường chứng khoán Việt Nam vẫn tăngtrưởng dựa trên nền tảng vĩ mô được cải thiện

Vĩ mô tiếp tục ổn định, xuất hiện những tín hiệu lạc quan cho tăng trưởng Sốliệu tổng mức hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 1 tăng 13%

so với cùng kỳ mang lại cái nhìn khá tích cực về việc tiêu dùng đang phục hồi.Chỉ số PMI tháng 1/2014 do HSBC công bố lần nữa củng cố niềm tin về sảnxuất đang hồi phục và tăng trưởng PMI tăng lên mức 52,1 điểm, cao nhất trong

33 tháng nhờ đà tăng sản lượng mạnh nhất từ 4/2011, và sức mua tăng mạnh.Những thông tin đầu năm đã cho cái nhìn lạc quan hơn về sản xuất và tiêu dùng,

những vấn đề trước đó được xem như những thách thức cho tăng trưởng năm2014.

Dự báo kinh tế thế giới và Việt Nam đến năm 2020

Thương mại thế giới giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ tăng trưởng nhanhhơn sản lượng, đạt tốc độ trung bình 7,5%/năm, chiếm 45% GDP thế giới vào năm

2020 Tự do hoá thương mại, chi phí vận tải và viễn thông giảm, các luồng vốn dichuyển giữa các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn là những nguyên nhân chính thúcđẩy thương mại quốc tế phát triển Thương mại dịch vụ ngày càng khẳng định vaitrò của mình, trở thành một trong những nhân tố chính thúc đẩy sự phát triển kinh tếcủa các quốc gia nói riêng và thế giới nói chung trong giai đoạn 2011-2020

Trên thị trường tiền tệ, tỷ giá giữa các đồng tiền chính không có nhiều biếnđộng do các nền kinh tế chính trên thế giới đều tăng trưởng khả quan Đồng USDtiếp tục là đồng tiền dự trữ chủ yếu, bên cạnh các đồng tiền quan trọng khác nhưđồng EUR, JPY, NDT Có nhiều khả năng sẽ xuất hiện một đồng tiền chung châu Á

có tầm ảnh hưởng quan trọng trên thị trường tiền tệ thế giới do vị thế của các nềnkinh tế trong khu vực này tăng lên trên trường quốc tế Lãi suất thực tế trên thế giớitrong giai đoạn 2011-2020 tiếp tục giảm và xu hướng này được dự báo sẽ còn tiếptục đến năm 2050 Tỷ lệ tiết kiệm và đầu tư ở nhóm các nước dân số già tăng lênnhư Nhật Bản, EU… sẽ giảm, trong khi đó, ở các nước có dân số trẻ như các nướcđang phát triển ở khu vực Châu Á, châu Phi và châu Mỹ Latinh, tỷ lệ này sẽ tănglên

GDP đầu người Việt Nam 3.000 USD vào năm 2020?

2.1.2 Môi trường chính trị, chính sách pháp luật

Cà phê là một trong những ngành hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của ViệtNam Đây cũng là ngành có vị trí quan trọng đối với đời sống kinh tế-xã hội củađông đảo đồng bào dân tộc Tây Nguyên, gắn với an ninh-quốc phòng của đất nước

Do đó, ngành cà phê luôn nhận được nhiều chính sách ưu đãi và hỗ trợ phát triển từNhà nước

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài Bên cạnh đó, Hiệp hội cà phê cũngđược thành lập để điều hành và phát triển cà phê với mục đích bảo vệ lẫn nhau tránhcác hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp,bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.

Ngày 30 tháng 7 năm 2013, theo đề nghị của Cục Trồng trọt, Viện chính sách vàChiến lược Phát triển Nông nghiệp nông thôn và Vụ tổ chức cán bộ, Bộ trưởng BộNông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ra quyết định số 1729/QĐ-BNN-TCCBthành lập Ban Điều phối Ngành hàng cà phê Việt Nam Ban điều phối đang xâydựng dự thảo Đề án “Phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020”.Mục tiêu xây dựng ngành cà phê đồng bộ, hiện đại và bền vững Cụ thể, tổng diệntích trồng cà phê đạt 600 nghìn ha, cho sản lượng 1,6 triệu tấn/năm; giá trị sảnlượng trên mỗi ha trồng cà phê phải đạt 120 triệu đồng/năm; tỷ lệ cà phê nhân đượcchế biến quy mô công nghiệp đạt 40% vào năm 2015 và 70% vào năm 2020 trongtổng sản lượng hàng năm Một trụ cột quan trọng của đề án là thúc đẩy phát triểnngành công nghiệp chế biến cà phê Phấn đấu tổng sản lượng cà phê nhân nguyênliệu sử dụng cho chế biến sâu đạt 160 nghìn tấn vào năm 2015 và 200 nghìn tấn vàonăm 2020 Từng bước thay thế các dây chuyền thiết bị công nghệ chế biến lạc hậu.Đầu tư đồng bộ các cơ sở tái chế, phân loại cà phê nhân xuất khẩu bằng hệ thốngdây chuyền hiện đại, tự động hóa sản xuất và giám sát chất lượng sản phẩm Đếnnăm 2015, 100% cơ sở chế biến cà phê nhân xuất khẩu tuân thủ đúng quy chuẩn kỹthuật quốc gia

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn sẽ xây dựng chính sách ưu đãi nhằmkhuyến khích các doanh nghiệp đầu tư thiết bị đồng thời mời gọi đầu tư xây dựngcác nhà máy công nghiệp chế biến cà phê hòa tan công suất lớn với dây chuyền,thiết bị, công nghệ tiên tiến

Ban điều phối ngành hàng cà phê Việt Nam cũng đang lên kế hoạch xây dựng

hệ thống tiêu thụ cà phê hiện đại; tiến hành xây dựng Đề án phát triển hệ thốngthương mại cà phê nước ta, đảm bảo thích ứng với quá trình mua, bán, ký gửi Phấn

đấu đến năm 2015, đầu tư xây dựng 2 sàn giao dịch cà phê tại Tây Nguyên vàTp.HCM áp dụng phương thức mua bán giao dịch kỳ hạn.

Trong năm 2013, để tháo gỡ khó khăn về tài chính cho các doanh nghiệp kinhdoanh cà phê, Nhà nước đã có những chính sách ưu đãi, hỗ trợ các doanh nghiệpkinh doanh cà phê

-Về chính sách thuế GTGT, Bộ Tài chính đã trình Chính phủ bổ sung dự thảo Nghịđịnh quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật thuế GTGT Cụthể, sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản nuôi trồng, đánh bắt chưa chế biếnthành các sản phẩm khác hoặc chỉ qua sơ chế thông thường bán cho cơ sở kinhdoanh nộp thuế theo phương pháp khấu trừ trong khâu kinh doanh thương mạikhông phải chịu thuế GTGT Với quy định trên, nếu cơ sở kinh doanh thương mạinộp thuế theo phương pháp khấu trừ bán nông sản, lâm sản, thủy sản chưa qua chếbiến thành sản phẩm khác hoặc chỉ qua sơ chế thông thường cho cơ sở kinh doanhkhác nộp thuế theo phương pháp khấu trừ thì không phải xuất hóa đơn có thuếGTGT; còn bán cho hộ, cá nhân hoặc tổ chức khác là người nộp thuế theo phươngpháp tính trực tiếp trên GTGT hoặc không phải là đối tượng nộp thuế thì vẫn phảitính thuế GTGT

-Về chính sách tiền thuê đất, Bộ Tài chính cho biết, đối với đất sử dụng vào mụcđích sản xuất nông nghiệp (trong đó có đất trồng cây cà phê) được Nhà nước chothuê đất thu tiền thuê đất hàng năm hoặc giao đất có thu tiền sử dụng đất Quy định

về nộp tiền thuê đất, chính sách ưu đãi về miễn tiền thuê đất với mức ưu đãi (miễn 3năm, 7 năm, 11 năm, 15 năm, hoặc cả thời gian thuê đất tùy thuộc dự án thuộc lĩnhvực ưu đãi đầu tư (khuyến khích đầu tư, đặc biệt khuyến khích đầu tư) được đầu tưtại địa bàn ưu đãi đầu tư (địa bàn kinh tế - xã hội khó khăn, địa bàn kinh tế - xã hộiđặc biệt khó khăn) theo quy định tại chính sách thu tiền thuê đất (Nghị định số142/2005/NĐ-CP, được sửa đổi, bổ sung tại Nghị định số 121/2010/NĐ-CP củaChính phủ)

-Về quy định về nộp tiền sử dụng đất, chính sách ưu đãi tiền sử dụng đất với mức

ưu đãi (giảm 20%, giảm 30%, giảm 50%), miễn tiền sử dụng đất tùy thuộc dự ánthuộc lĩnh vực ưu đãi đầu tư (khuyến khích đầu tư, đặc biệt khuyến khích đầu tư)

được đầu tư tại địa bàn ưu đãi đầu tư (địa bàn kinh tế - xã hội khó khăn, địa bànkinh tế - xã hội đặc biệt khó khăn) thực hiện theo quy định tại chính sách thu tiền sửdụng đất (Nghị định số 198/2004/NĐ-CP, Nghị định số 44/2008/NĐ-CP, được sửađổi, bổ sung tại Nghị định số 120/2010/NĐ-CP của Chính phủ).

-Ngoài ra, Nghị định số 210/2013/NĐ-CP ngày 19-12-2013 của Chính phủ quy địnhchính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn quy định

ưu đãi miễn, giảm tiền sử dụng đất; miễn, giảm tiền thuê đất tùy theo Dự án thuộcloại dự án nông nghiệp đặc biệt ưu đãi đầu tư, dự án nông nghiệp ưu đãi đầu tư, dự

án nông nghiệp khuyến khích đầu tư; đồng thời dự án nông nghiệp nếu đáp ứng 1trong 3 loại dự án nêu trên thì được hưởng chính sách ưu đãi về mức giá thuê đấtthấp nhất theo khung giá thuê đất do UBND cấp tỉnh quy định

-Về tạm trữ cà phê, Bộ Tài chính đã có công văn số 12545/BTC -TCDN ngày

19-9-2013 đề nghị Văn phòng Chính phủ trình Thủ tướng Chính phủ cho tạm trữ khi giá

cà phê thị trường xuống dưới giá thành và giao cho Bộ Nông nghiệp và Phát triểnnông thôn phối hợp với Hiệp hội Cà phê quyết định lượng mua, phương thức muatạm trữ theo nguyên tắc: doanh nghiệp thu mua cà phê để tạm trữ và chịu tráchnhiệm về kết quả kinh doanh Vốn mua cà phê tạm trữ được các ngân hàng thươngmại đảm bảo cho vay với lãi suất phù hợp được Ngân hàng nhà nước Việt Namhướng dẫn Ngân sách nhà nước không hỗ trợ kinh phí tạm trữ

-Để khoanh nợ cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê, Chính phủ cũng đã cónhiều quy định cụ thể Theo đó, gia hạn thời gian vay tín dụng xuất khẩu đối vớimặt hàng cà phê theo Nghị quyết số 83/NQ-CP của Chính phủ, Chính phủ đã banhành Nghị định số 133/2013/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số Nghị định trước đó vềtín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu của Nhà nước Trong đó quy định cụ thể nhưsau: “Gia hạn thời gian vay vốn lên tối đa là 36 tháng (tổng thời gian vay vốn tối đa

36 tháng) đối với khoản vay vốn tín dụng xuất khẩu của Nhà nước cho các nhómhàng xuất khẩu cà phê, hạt điều đã qua chế biến, rau quả, thủy sản với điều kiệndoanh nghiệp lỗ trong năm 2011 và năm 2012; không cân đối được nguồn vốn đểtrả nợ theo đúng hợp đồng tín dụng đã ký với Ngân hàng Phát triển Việt Nam”

Như vậy, trong thời gian qua, đã có nhiều chính sách nhằm hỗ trợ các doanhnghiệp kinh doanh mặt hàng cà phê, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đứng vữngtrên thị trường với sản phẩm được coi là thế mạnh của Việt Nam hiện nay.

2.1.3 Môi trường tự nhiên và sinh thái

Cà phê có thể trồng trên nhiều loại đất khác nhau, trong đó đất ba-zan là mộttrong những loại đất lý tưởng để trồng cà phê Yêu cầu cơ bản của đất trồng cà phê

là có tầng sâu từ 70 cm trở lên, có độ thoát nước tốt Các loại đất thường thấy ở ViệtNam ở trên các vùng cao như granit, sa phiến thạch, phù sa cổ, gờ nai, đá vôi, dốctụ đều trồng được cà phê Ở cà phê vườn có khả năng trồng được cả ở nơi có đá lộđầu, ở những nơi đất dốc vẫn trồng được cà phê nếu làm tốt công trình chống xóimòn Dù trồng ở trên loại đất nào nhưng vai trò của con người có tính quyết địnhtrong việc duy trì, bảo vệ nâng cao độ phì nhiêu của đất Ngay cả trên đất ba-zan,nếu cà phê không được chăm sóc tốt vẫn dẫn tới hiện tượng còi cọc, năng suất thấp.Ngược lại ở những nơi không phải là đất ba-zan nếu đảm bảo được đủ lượng phânhữu cơ, vô cơ, giải quyết tốt cây đậu đỗ, phân xanh trồng xen, tủ gốc tốt cùng cácbiện pháp thâm canh tổng hợp khác như tưới nước vẫn có khả năng tạo nên cácvườn cà phê có năng suất cao

Ngoài yếu tố đất đai, cây cà phê còn đòi hỏi một số yêu cầu về nhiệt độ, ẩm độ,lượng mưa, ánh sáng, gió Vì vậy, không phải vùng nào cũng trồng được cà phê

-Nhiệt độ: Cà phê Arabica ưa nơi mát và hơi lạnh Phạm vi thích hợp từ 18 – 25 °C,

thích hợp nhất là 20 – 22 °C Do đó, cà phê Arabica thường được trồng ở miền núi

có độ cao từ 600 – 2.500 m (nguyên quán cà phê Arabica là ở Ethiopie, có độ caotrên dưới 2.000 m) Các nước trồng cà phê Arabica có phẩm vị thơm ngon (nhưKenya, Tanzania, Ethiopie, Colombia) thường được trồng ở nơi có độ cao từ 800 mtrở lên Ngược lại cà phê Robusta thích ở nơi nóng ẩm Phạm vi thích hợp từ 22 –

26 °C, song thích hợp nhất là 24 – 26 °C

-Lượng mưa: Lượng mưa cần thiết đối với Arabica thường là 1.300 – 1.900 mm,

còn đối với Robusta là 1.300 – 2.500 mm Nhìn chung, ở nước ta lượng mưa phân

bố không đều, tập trung khoảng 70 – 80% vào mùa mưa, gây hiện tượng thừa nước.Mùa khô thường kéo dài 3 – 5 tháng, nhưng lượng nước mưa chỉ chiếm từ 20 –

30% Do vậy, nhiều nơi cây cà phê thiếu nước nghiêm trọng, đặc biệt là các tỉnh ởTây Nguyên và miền Đông Nam Bộ Nhưng để khắc phục hiện tượng này, ta chỉcần tủ gốc giữ ẩm, đai rừng phòng hộ, cây che bóng và tưới nước.

-Ấm độ: Độ ẩm trên 70% mới thuận lợi cho sự sinh trưởng và phát triển của cây cà

phê

-Ánh sáng: Cà phê Arabica thích ánh sáng tán xạ (nguồn gốc mọc trong rừng thưa

tại châu Phi), ánh sáng trực xạ làm cho cây bị kích thích ra hoa quá độ dẫn tới hiệntượng khô cành, khô quả, vườn cây xuống dốc nhanh Cà phê Robusta lại thích ánhsáng trực xạ yếu (nguyên quán cà phê vối mọc rải rác ven bìa rừng ở châu Phi) Ởnhững nơi có ánh sáng trực xạ với cường độ mạnh thì cây cà phê Robusta cần lượngcây che bóng để điều hòa ánh sáng

-Gió: Gió lạnh, gió nóng, gió khô đều có hại đến sinh trưởng của cây cà phê Gió

quá mạnh làm cho lá bị rách, rụng lá, các lá non bị thui đen, gió nóng làm cho lá bịkhô héo Gió làm tăng nhanh quá trình bốc thoát hơi nước của cây và đất đặc biệt làtrong mùa khô Vì vậy cần giải quyết trồng tốt hệ đai rừng chắn gió chính và phụ;cây che bóng để hạn chế tác hại của gió Đai rừng chắn gió và cây che bóng còn cótác dụng hạn chế hình thành và tác hại của sương muối, ở những vùng có gió nóng,đai rừng còn có tác dụng điều hòa nhiệt độ trong lô trồng

Tại Việt Nam, có 3 vùng có thổ nhưỡng và khí hậu thích hợp với cây cà phê làTây Nguyên, Đông Nam Bộ và Bắc Trung Bộ Buôn Ma Thuột, Đak Lak và vùngCao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam Ða số

cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồngkhoảng 2-5 hecta/hộ Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê đượctrồng trong những nông trại lớn hơn

Robusta là loại cà phê được gieo trồng chủ yếu tại Việt Nam Chính phủ cũngđang lên kế họach thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùngthích hợp Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng sốlượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta

Tuy nhiên, việc trồng cà phê hiện nay còn tồn tại nhiều bất cập, không bềnvững:

-Xâm hại nghiêm trọng tới diện tích rừng, lấy đất rừng để trồng cà phê, hủy hoạimôi trường tự nhiên

-Đất trồng cà phê không đủ tiêu chuẩn, đất nghèo dinh dưỡng, tầng mỏng, đấtdốc Các quy trình kỹ thuật trồng và chăm sóc cà phê không được tuân thủ ngjiêmngặt từ khai hoang làm đất, cây trồng xen che phủ, bảo vệ và cải tạo đất, cây chebóng, đai rừng, công trình chống xói mòn và rửa trôi đều đã bị bỏ qua Cà phê ViệtNam thường bị đánh chất lượng kém hơn, bị mua với giá thấp so với giá sàn ởLondon (thường kém từ 30 – 100 USD/tấn)

-Không có hoặc thiếu nguồn nước tưới Trong khi 90% trong số 10 triệu ha càphê ở 75 quốc gia không hề phải tưới nước, cây sống được hàng trăm năm nhưng ởViệt Nam, hơn 95% diện tích cà phê phải chăm bón kỹ, tưới đều mới ra trái tốt.-Cơ sở hạ tầng không đủ (đường giao thông, công trình thủy lợi, sân phơi, máymóc thiết bị, kho tàng phục vụ cho chế biến và bảo quản sản phẩm) Hơn nữa, 3năm qua, ngành cà phê Việt Nam gặp nhiều khó khăn vì sản xuất thiếu tập trung,90% các vườn cà phê là hộ cá thể, diện tích từ 2 ha trở xuống nên việc đưa tiến bộkhoa học kỹ thuật, đầu tư chế biến nâng cao chất lượng từ thu hoạch đến chế biếnchưa làm được

-Bản đồ cà phê Việt Nam chủ yếu trải dài tại 5 tỉnh Tây Nguyên (Đắk Lắk, ĐắkNông, Gia Lai, Kontum và Lâm Đồng) Trong đó có đến 20 – 25% trong số 620ngàn ha cà phê hiện có là những gốc già cỗi, cần thay mới Diện tích cà phê già cỗicho năng suất thấp chiếm đến 30% diện tích của cả nước khiến cho sản lượng càphê sụt giảm 15% Sản xuất cà phê bao nhiêu năm nay vẫn ở thế “tận thu” nên diệntích cà phê già cỗi ngày một lớn Cụ thể, theo Viện Khoa học kỹ thuật nông lâmnghiệp Tây Nguyên, khoảng 88% diện tích cà phê bị chết sau khi được nông dântrồng lại trên nền diện tích cà phê già cỗi sau một đến hai năm vì tuyến trùng gâychết cây cà phê

-Môi trường tự nhiên bị suy thoái, nguồn nước ngầm bị cạn kiệt, khí hậu thayđổi (nhiệt độ, gió, độ ẩm ) Biến đổi khí hậu toàn cầu gây thời tiết bất thường cũngkhiến tình hình dịch bệnh trên các diện tích cà phê diễn biến phức tạp hơn Theothống kê của Cục Trồng trọt (Bộ NNPTNT), tình trạng hạn hán kéo dài năm 2013khiến khoảng 5.000 ha cà phê bị mất trắng và khoảng 4.000 ha khác bị ảnh hưởngnghiêm trọng Do hạn hán kéo dài hồi đầu năm 2013 đã khiến khoảng 5.000 ha càphê bị mất trắng và khoảng 40.000 ha cà phê bị ảnh hưởng nghiêm trọng Thêm vào

đó, bệnh gỉ sắt phát triển gây ảnh hưởng tại một số huyện của tỉnh Lâm Đồng Mưa

đá xảy ra trong tháng 6 khiến cho quả cà phê non bị rụng, đồng thời cà phê bị gãycành, dập lá khiến cây bị yếu đi

2.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội:

Việt Nam đã trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, sảnxuất từ 800.000 đến 1 triệu tấn cà phê mỗi năm nhưng chỉ tiêu thụ 10% số lượngnày Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới, chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hòatan nổi tiếng

Ngay từ khi xuất hiện ở Việt Nam từ cuối thế kỉ 17, đầu thế kỉ 18, cà phê ngaylập tức chiếm được tình cảm của người dân bản xứ và phát triển thành nét văn hóa

cà phê phin đặc trưng như ngày nay Từ Bắc tới Nam, phin cà phê xuất hiện trênchiếc bàn xinh xắn của người Việt như thức uống mở đầu ngày mới, có khi lại là đồuống giải sầu ban đêm cho những ai thức khuya, nhạt miệng Đặc biệt hình ảnh phin

cà phê trên các quán nước vỉa hè đã làm nên dấu ấn cho một nền văn hóa ẩm thựcđường phố vừa giản dị, gần gũi mà vẫn vô cùng tinh tế Với hơn 150 năm thừahưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa

cà phê lên một tầm cao mới, đẳng cấp và tinh tế hơn Họ ngồi tán gẫu, nhìn nhữnggiọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc,hay cả hai

Chính vì những gu cà phê khác biệt, ưa chuộng sự đậm đà nên đa số các sảnphẩm cà phê đến từ phương Tây thường ít được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam.Phong cách thưởng thức cà phê giản dị, rẻ tiền cũng là một rào cản cho những sản

người dân trong không gian vỉa hè thú vị thật sự là đối thủ cạnh tranh đáng gờm củatách cà phê đắt đỏ trong không gian sang trọng của các quán cà phê phong cách Tâyphương Đây cũng chính là lợi thế cho những cơ sở sản xuất cà phê Việt Việc amhiểu gu cà phê của người Việt, sản phẩm lại mang thương hiệu Việt là hai gia tài vôgiá và cũng là chìa khoá thành công của cà phê Việt trước những sự tấn công củacác đại gia đến từ nước ngoài.

2.1.5 Môi trường dân số:

Theo số liệu công bố chính thức của Tổng cục Thống kê, vào ngày 1/11/2013Việt Nam đã đón chào công dân thứ 90 triệu chào đời Như vậy, theo dự đoán thìdân số trung bình của năm 2015 sẽ vào khoảng dưới 91,5 triệu người Hiện nay, dân

số Việt Nam đã cán mốc 90 triệu người, trong đó dân số thành thị chiếm 32,3% vàdân số nam là 49,5% tổng dân số Với quy mô dân số này, Việt Nam hiện đứng thứ

3 khu vực Đông Nam Á và thứ 14 trên thế giới

Dân số Việt Nam đang trong giai đoạn “cơ cấu dân số vàng” Giai đoạn này sẽkéo dài trong khoảng 30 – 35 năm Cơ cấu dân số vàng có nghĩa là ít nhất có 2người trong tuổi lao động “nuôi” 1 người trong độ tuổi phụ thuộc Như vậy, với hơn

62 triệu người (chiếm 69% dân số) đang ở độ tuổi lao động thì lực lượng lao độngtrong tương lai vẫn còn rất dồi dào, nguồn nhân lực ổn định Đồng thời, đây cũng làmột thị trường nội địa rộng lớn, đầy tiềm năng và hấp dẫn Đó là những cơ hội lớncho doanh nghiệp nói chung và của ngành cà phê Việt Nam nói riêng trong việcphát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh

Tuy nhiên, mặc dù đang ở thời kỳ cơ cấu dân số vàng nhưng chất lượng nguồnnhân lực và chất lượng dân số còn hạn chế Tốc độ tăng nhanh của dân số trong độtuổi lao động sẽ trở thành gánh nặng nếu tỷ lệ thất nghiệp cao và năng suất lao độngthấp Theo số liệu thu thập năm 2013, trong tổng số 49,5 triệu lao động chỉ có 7,2triệu người đã qua đào tạo nghề, chiếm 14,6% tổng số lao động từ 15 tuổi trở lêncủa cả nước Tỷ lệ lao động đã qua đào tạo thấp là một trong những khó khăn chodoanh nghiệp khi tiến hành đổi mới kỹ thuật, công nghệ để nâng cao năng suất vàchất lượng sản phẩm Nhất là khi yêu cầu đổi mới công nghệ ngày càng gay gắttrong xu thế hội nhập toàn cầu

Theo thống kê của Bộ Xây dựng, trong năm 2013 tỷ lệ đô thị hóa khoảng trên33,47% Tầng lớp trung lưu có thu nhập khá và cao tăng trưởng nhanh Đô thị vẫn

là phân khúc thị trường chính của nhóm cà phê đã chế biến Vì vậy, phát triển đô thịcũng đồng nghĩa với việc mang khách hàng đến với cà phê chế biến nhiều hơn

2.1.6 Môi trường công nghệ

Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu có giá trị lớn Tuynhiên, Việt Nam vẫn xuất khẩu cà phê thô là chủ yếu, cà phê thành phẩm vẫn cònhạn chế Chỉ có một vài doanh nghiệp có khả năng đầu tư và phát triển các thươnghiệu cà phê thành phẩm Yếu tố công nghệ cũng là một phần của lý do vì sao cà phêViệt Nam được thừa nhận có hương vị đậm đà, thơm ngon, có chất lượng cảm quantốt, nhưng giá bán thấp, thấp nhất so với cà phê cùng loại của các nước trong khuvực

Để có một sản phẩm cà phê thành phẩm đạt chất lượng thì đòi hỏi phải có mộtquy trình chặt chẽ và đồng nhất từ khâu trồng trọt đến khâu chế biến Quy trình nàygắn liền và có liên quan với một loạt công nghệ khác nhau

Muốn cây cà phê cho năng suất cao, chất lượng hạt cà phê được đồng nhất thìkhâu gieo trồng, tưới tiêu, chăm sóc, bón phân, trừ sâu bệnh phải được kiểm soátchặt chẽ bằng những quy trình và công nghệ tiến tiến Doanh nghiệp và người nôngdân phải tiếp thu và ứng dụng những công nghệ mới trong các lĩnh vực trồng trọt,phân bón, sinh học và lai tạo giống Đến khâu thu hái, sơ chế và bảo quản cũng đòihỏi những công nghệ để giữ gìn chất lượng hạt cà phê Sau khi về đến nhà máy, càphê phải trải qua các khâu rang sấy, tẩm ướp hay pha trộn để cho ra thành phẩm.Tất cả các công đoạn trên đều liên quan đến công nghệ và kỹ thuật

Trong thời đại bùng nổ của công nghệ, áp lực thay đổi và cải tiến công nghệcàng ngày càng trở thành một sức ép không nhỏ đến doanh nghiệp và cà phê khôngphải là một ngoại lệ Công nghệ lai tạo giống, canh tác, thu hái và bảo quản đangngày càng phát triển Công nghệ chế biến cà phê sạch và các quy trình quản lý cũngngày càng đổi mới Doanh nghiệp muốn tồn tại, tăng lợi thế cạnh tranh thì bắt buộcphải thay đổi và áp dụng những công nghệ và kỹ thuật tiên tiến để nâng cao giá trị

Nam vì công nghệ của nước ta đã lạc hậu rất nhiều so với thế giới Trước sự tấncông của các đối thủ mới đến từ những nước tiên tiến thì doanh nghiệp Việt rất khótrụ vững nếu không nỗ lực đổi mới Tuy nhiên, đây đều là những công nghệ có tốc

độ thay đổi thấp nên không có áp lực phải chạy theo công nghệ một cách liên tục.Chi phí đầu tư cho những thay đổi này là một bài toán khó cho tất cả các doanhnghiệp Việt Nam hiện nay Bởi vì không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể

tự xây dựng được một quy trình sàn xuất và chế biến đồng bộ từ khâu nguyên liệuđến khâu thành phẩm Nhưng nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững thì các doanhnghiệp Việt bắt buộc phải thay đổi triệt để

2.1.7 Môi trường quốc tế

Giá trị thị trường của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ước tính khoảng 70.68

tỷ đô la (năm 2011) (Euromonitor) So với thị trường cà phê nguyên liệu thì giá trị

cà phê rang xay thành phẩm cao hơn gấp 9 hoặc 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch

cà phê thành phẩm lên tới trên 100 tỷ USD hàng năm Thị trường này bị thao túngbởi các đại gia như Nestlé (Thụy Sĩ ), D.E Master Blenders 1753 (tách ra từ SaraLee) (Mỹ), Mondelēz International (lúc trước là Kraft food Global) (Mỹ ), J.MSmucker (Mỹ ) và Tchibo (Đức)

Năm 2012, ba nhóm công ty lớn nhất (Nestlé và Mondelēz International vàD.E Master Blenders 1753) kiểm soát 70% thị trường cà phê bán lẻ ở Anh Nhóm 5nhóm công ty đứng đầu kiểm soát hơn 50% thị trường Nestlé thống trị thị trường càphê hòa tan với mức thị phần trên 50%

Trong hệ thống bán lẻ, hệ số lãi của sản phẩm cà phê truyền thống (Mainstream coffee) thấp hơn hệ số lãi của cà phê cao cấp (Speciality coffee) Các thươnghiệu riêng của hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ vẫn chưa thâm nhập được vào phânkhúc cà phê cao cấp (Speciality coffee) Các “thương hiệu cà phê chất lượng cao”như Starbucks, Illy thống trị phân khúc cao cấp trong hệ thống cửa hàng bán lẻ.Thị trường RTD (Ready-To-Drink) của trà và cà phê thế giới ước tính vàokhoảng 69 tỷ đô la (năm 2011), dự đoán tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10,9% từnăm 2012 – 2017 (theo MarketsandMarkets)

Mặt bằng thuế đánh vào cà phê là tương đối thấp, từ 0 – 8% Tuy nhiên, ràocản thương mại tại các thị trường lớn vẫn là một thách thức đối với các sản phẩmcủa Việt Nam Đặc biệt là các rào cản kỹ thuật Với trình độ kỹ thuật lạc hậu của đại

đa số doanh nghiệp Việt hiện nay thì muốn vào những thị trường khó tính này làđiều không thể

Nhìn chung, thị trường cà phê thế giới vẫn đầy tiềm năng và hấp dẫn Cà phêViệt với những giá trị khác biệt vẫn đang có cơ hội hoà nhập vào thị trường chungđầy sôi động này

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ:

Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008

và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75triệu USD vào năm 2016

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng Cà phêrang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là càphê hòa tan Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thóiquen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống càphê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêudùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêudùng là nữ (52%)

Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp Việt Nam sử dụng chừng 5% càphê thô để chế biến, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50% Việt Nam có 5 nhãnhiệu cà phê hòa tan, Brazil có 20 nhãn hiệu Về cà phê rang xay, thì Việt Nam có 20nhãn hiệu, trong khi đó số lượng của Brazil là 3.000 nhãn hiệu

Theo số liệu của Bộ nông nghiệp Hoa Kì (USDA) lượng cà phê hòa tan xuấtkhẩu của Việt Nam niên vụ 2011-2012 là 21.600 tấn Năm 2012, doanh thu củaTrung Nguyên từ việc xuất khẩu cà phê sang thị trường Trung Quốc là 50 triệu đô

la Doanh thu xuất khẩu cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa chiếm 8 – 10%doanh thu hằng năm, chủ yếu tập trung ở 2 thị trường Mỹ chiếm 85% thị phần xuấtkhẩu và còn Hồng Kông, Đài Loan, Trung Quốc chiếm 15%

Cũng theo số liệu của USDA lượng cà phê hòa tan nhập khẩu của Việt Namniên vụ 2011 – 2012 là 6000 tấn Hàng năm, Vinacafé Biên Hòa phải nhập khẩu càphê hòa tan bán thành phẩm từ Indonesia để phục vụ cho việc sản xuất cà phê hòatan Vì công suất hiện tại của Vinacafé Biên Hòa chỉ đáp ứng được 50% nhu cầunguyên liệu cà phê hòa tan cho việc sản xuất.

Xu hướng mới cho ngành cà phê Việt Nam:

Mỹ tiếp tục là thị trường xuất khẩu lớn của các doanh nghiệp xuất khẩu càphê nhân của Việt Nam Tổng tiêu thụ robusta ở Mỹ đã tăng 7% trong năm 2012,sau khi tăng 3,9% trong năm 2011 và 3,6% năm 2010 (theo StudyLogic) Trong khi

đó, nhu cầu các sản phẩm từ Arabica chỉ tăng 1,9% trong năm 2012, sau khi tăng4,1% năm 2011 và 5,4% năm 2010 Trung Quốc cũng sẽ là thị trường nhập khẩutiềm năng Việt Nam cung cấp khoảng 90% tổng lượng cà phê Trung Quốc nhậpkhẩu từ các nước ASEAN trong khoảng từ năm 2002 – 2011

Việt Nam sẽ tăng diện tích và sản lượng cà phê bền vững bởi các công ty rangxay lớn nhất thế giới như Nestlé, Starbucks, D.E Master Blenders 1753, Kraft FoodGroup, Tchibo đồng thời lên tiếng về việc sẽ tăng tỉ lệ cà phê bền vững trongnguyên liệu sản xuất của họ (theo Coffee in the United States: SustainabilityTrends)

Thị trường cà phê hòa tan và rang xay của Việt Nam vẫn đang hấp dẫn đốivới các doanh nghiệp

Tuy Việt Nam có rất nhiều loại cà phê hòa tan nhưng chủ yếu là cà phê truyềnthống Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt(Starbucks đã mở cửa hàng cà phê tại Việt Nam) thị trường sẽ phân chia lại và địnhhình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt

Các công ty sản xuất cà phê đã chế biến trong nước sẽ có những hành động đểtăng thị phần cà phê rang xay cho mình

Nếu Illy đưa dòng sản phẩm Illy Issimo và Starbucks đưa các dòng sản phẩmnhư Capuccino RTD, Frappuccino RTD về Việt Nam thì có lẽ Vinacafé Biên Hòa

sẽ phải nghiên cứu và hợp tác với một công ty sản xuất nước giải khát nào đó như

“Tân Hiệp Phát” để ra mắt dòng sản phẩm RTD cho mình

Toàn cảnh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2013

Trong thị trường cà phê bột hòa tan tại Việt Nam, G7, Nescafé và Vinacafé là

3 nhãn hiệu có mức độ nhận biết tốt nhất với tỷ lệ lần lượt là 97%, 92,4% và 91,2%.Infographic sau được làm dựa trên Báo cáo Tiêu dùng cà phê bột hòa tan thực hiện trên Cộng đồng Khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty TNHH W&S) trong quý I/ 2013:

Theo mô hình cạnh tranh 5 áp lực của Micheal Porter

Hình 2.4: Mô hình áp lực cạnh tranh của Micheal Porter

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh chính trong ngành

Thị trường cà phê Việt được chia thành 2 phân khúc rõ ràng Cà phê rang xay(cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòatan Hiện nay ngành cà phê Việt Nam mới chỉ có 5 doanh nghiệp chế biến cà phêhòa tan với công suất khoảng 35.000 – 40.000 tấn tương đương 100.000 tấn cà phênhân (chiếm khoảng 5% sản lượng cà phê nhân hằng năm)

Tại các điểm bán lẻ sản phẩm cà phê hiện nay có rất nhiều loại của các hãngkhác nhau như: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, HighlandsCoffee, Mê Trang… theo đó Trung Nguyên có tới 34 sản phẩm; Vinacafé Biên Hòa

có 22 sản phẩm, Neslé có 7 sản phẩm

Tuy nhiên thị phần chủ yếu là của 3 ông lớn: Trung Nguyên, Nestlé, VinacaféBiên Hòa Trong đó Trung Nguyên chiếm 80% thị phần cà phê rang xay, theoEuromonitor năm 2012 thị phần cà phê hòa tan Nestlé là 33%, Vinacafé là 32.5%,Trung Nguyên là 18.2%, các nhãn khác là 16%

Mức tăng trưởng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận hoạt động của các công ty chếbiến cà phê rang xay và hòa tan khá cao Năm 2012, Vinacafé Biên Hòa đạt doanhthu là 105.2 triệu đô la tăng 33% so với 2011, tỷ suất lợi nhuận hoạt động là 14.4%(năm 2011 có doanh thu là 78,93 triệu đô la, tỷ suât lợi nhuận hoạt động là 13%)

- Nescafé của Nestle: Nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề

dày lịch sử hơn 70 năm Có thể nói đây là một trong những thương hiệu càphê hoà tan đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam và đã trở nên quen thuộc với hầuhết mọi người Hiện tại, Nescafe đã đầu tư các vùng nguyên liệu và nhà máysản xuất cà phê hòa tan với công nghệ tiên tiến để cạnh tranh với các đối thủkhác

Tháng 7 năm 2013, công ty Nestlé Việt Nam đã cắt băng khánh thành nhàmáy Nescafé mới đặt tại khu công nghiệp Amata, Biên Hòa tỉnh ĐồngNai Nhà máy mới này sản xuất Nescafé cho cả nhu cầu trong nước và xuất