Hoạt động SXKD của công ty tập trung vào hai nhóm sản phẩm chính gồm: cà phê và ngũ cốc dinh dưỡng. Nhóm sản phẩm cà phê gồm cà phê sữa hòa tan, cà phê hòa tan nguyên chất và cà phê rang xay. Trong đó, sản phẩm cà phê sữa hòa tan thường chiếm tỷ trọng 78-79% DTT của công ty. Trong các năm trước đây, DT
từ các sản phẩm cà phê thường chiếm khoản g 80-81% DTT của công ty, phần còn lại là DT từ ngũ cốc dinh dưỡng . Tuy nhiên trong năm 2012, cơ cấu doanh thu theo sản phẩm đã có sự thay đổi do DT từ các sản phẩm cà phê chỉ tăng khoảng 30%, còn DT từ ngũ cốc dinh dưỡng đã tăng hơn 40%, vì vậy tỷ trọng DT từ các sản phẩm cà phê đã giảm xuống còn 78%, tỷ trọng DT từ ngũ cốc dinh dưỡng đã tăng lên 22% DTT.
Vinacafe Biên Hòa hiện đang dẫn đầu thị trường về các sản phẩm thuộc nhóm ngũ cốc dinh dưỡng. Đối thủ chủ yếu của công ty là Nestle và Nutifood. Hiện chưa có thống kê về sức tăng trưởng của thị trường ngũ cốc, tuy nhiên theo công ty, tiềm năng tăng trưởng là rất lớn. Thực tế, DT sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng của công ty liên tục tăng trưởng trong 4 năm qua với mức tăng bình quân khoảng 27,8%/năm, đóng góp khoảng 18-19% DTT 3.5.1 Ma trận BCG hiện tại Đơn vị Doanh số (tỷ VND) Số đối thủ
Doanh số của 3 công ty dẫn đầu (tỷ VND) Mức tăng trưởng thị phần (%) 1.Cà phê sữa hòa tan 1769 20 2040 1769 1683 14 2.Ngũ cốc dinh dưỡng 505 23 1767 505 353 9 3.Cà phê rang xay 11 25 220 145 56 15 ∑ 2285
Chúng tôi chỉ phân tích 3 SBU của công ty:
2. Ngũ cốc dinh dưỡng 505/2285 = 22,1% 505/1767 = 3.5 3. Cà phê rang xay 11/2285= 0.48% 53 11/765 = 0,7
3.5.2 Ma trận BCG tương lai
Căn cứ vào phân tích môi trường kinh doanh, dự báo, các yếu tố bên trong doanh SBU2
10%
Stars
Cash cow Dogs
Question marks Thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường SBU1 0 3,5 2 5 1 0,86 10 5% 7% 14% 20% SBU3 0,7 15%
nghiệp năng lực và kỳ vọng của công ty về thị phần và mức tăng trưởng của các SBU của công ty trong thời gian tới. Chúng tôi sẽ thiết lập ma trận BCG trong tương lai để đưa ra các chiến lược phát triển công ty trong thời gian sắp tới cho công ty.
3.5.3 Chiến lược cấp công ty giai đoạn 2013-2020
Qua phân tích ma trận SWOT, phân tích ma trận BCG, chúng tôi xin được phép đưa ra chiến lược cho công ty:
3.5.3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung
Mục tiêu : Chiến lược này áp dụng cho SBU1, SBU3
• Tăng doanh số và lợi nhuận trên cơ sở hoạch định nâng cao hiệu quả tiếp thị và bán hàng
SBU2 10%
Stars
Cash cow Dogs
Question marks Thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường SBU1 0 3,5 2 5 1 0,86 10 5% 7% 14% 20% SBU3 0,7 15%
• Tăng tính hiệu quả trong việc phân bổ nguồn nhân lực
• Tập trung phát triển sản phẩm cà phê hòa tan với số lượng và chất lượng cao hơn
• Dự đoán cung - cầu, hoạch định kế hoạch thu mua nhằm nâng cao tính hiệu quả
Biện pháp thực hiện:
• Lựa chọn khách hàng uy tín, giữ quan hệ tốt với khách hàng cũ, tìm thêm khách hàng mới
• Kiểm soát tốt các khâu nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm, không để tồn kho lâu gây hao hụt, giảm chất lượng hoặc các hư hỏng sản phẩm do các rủi ro bất thường.
• Đào tạo đội ngũ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ marketing và bán hàng. Đây là lực lượng đem về khách hàng và doanh số cho công ty.
• Chủ động tiếp thị đến các khách hàng mới, đồng thời phải kết hợp với các chương trình xúc tiến bán hàng như: chính sách giá hấp dẫn, chiết khấu theo số lượng, chương trình khuyến mãi, giảm giá, cho mức tín dụng trả chậm nhằm tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Chiến lược tăng trưởng tập trung gồm các chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm.
3.5.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Tăng trưởng bằng cách tăng sản lượng tiêu thụ trên thị trường bằng cách giữ và tìm thêm khách hàng với sự nỗ lực của hoạt động Marketing.
Mục tiêu : Củng cố khách hàng hiện tại, làm tăng khách hàng mới, thị trường
mới.
Biện pháp thực hiện:
Tìm hiểu khách hàng mới, tác động đến hành vi mua hàng của họ bằng các chương trình xúc tiến bán hàng : chính sách giá cạnh tranh, giảm giá, khuyến mãi, mức chiết khấu khi mua với số lượng lớn, tín dụng trả chậm,…
Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược thâm nhập thị trường:
• Thực hiện tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu về sản phẩm và khả năng cung ứng sản phẩm trên thị trường
• Nghiên cứu chính sách giá bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
• Đưa ra chính sách giá cạnh tranh trong khu vực
• Thực hiện thiết kế lại catalogue bán hàng và nâng cấp website của công ty; nâng cao hiệu quả bán hàng qua hình thức catologue
• Thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng : giảm giá, mức chiết khấu, khuyến mãi, tín dụng trả chậm…
b) Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng
• Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng tập trung vào việc mua các sản phẩm chất lượng và tối thiểu hóa chi phí mua hàng
• Tiến hành phân tích, dự báo nhu cầu từng thời kỳ nhằm lên kế hoạch mua hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng
• Thực hiện liên kết với các nhà cung cấp để tập hợp nhu cầu, nhằm tăng sức mạnh đàm phán nhằm tối thiểu hóa chi phí mua hàng.
c) Chiến lược vận hành
• Thường xuyên kiểm tra, bảo trì nhà kho nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho công tác lưu kho sản phẩm
• Thực hiện quản lý chất lượng các sản phẩm, đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng hay bị giảm chất lượng
• Thực hiện tốt công tác quản lý hàng tồn kho, lên kế hoạch tồn kho tối ưu nhằm giảm tối thiểu hóa chi phí tồn kho.
d) Chiến lược tài chính
• Đầu tư sửa chữa, nâng cấp các kho chứa hàng tồn kho
• Lập kế hoạch tài chính cho công ty : các hình thức huy động vốn, cơ cấu vốn, các dự án đầu tư, phương thức thanh toán nợ.. nhằm đảm bảo nguồn vốn cho các hoạt động kinh doanh của công ty
• Kiểm tra hoạt động thanh toán của khách hàng, giảm thiểu tình trạng nợ khó đòi hoặc khách hàng chiếm dụng vốn.
• Tuyển dụng những nhân viên có kỹ năng phù hợp với tính chất công việc
• Tiến hành đào tạo, nâng cao kỹ năng cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ marketing & bán hàng
• Chính sách lương, thưởng đặc biệt đối với nhân viên marketing &bán hàng ; động viên kích thích họ đem về khách hàng và doanh số cho công ty.
f) Chiến lược nghiên cứu và phát triển
Phân tích xu hướng công nghệ, đánh giá và chọn lựa công nghệ của sản phẩm, đặc biệt chú ý đến những công nghệ mới trên thị trường.
3.5.3.1.3 Chiến lược phát triển thị trường
Nghiên cứu và đẩy mạnh thị trường xuất khẩu sang các nước phát triển.
3.5.3.1.4 Chiến lược phát triển sản phẩm
Tìm cách tăng trưởng thông qua các sản phẩm mới như : cà phê hòa tan cho phái nữ, cà phê hòa tan hương vị mạnh hơn.
Mục tiêu :
• Đa dạng hóa sản phẩm để tồn tại và phát triển nhằm hỗ trợ cho các mặt hàng chủ lực là cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng.
• Gia tăng khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm ẩn
• Giữ vững và gia tăng thị phần của các sản phẩm cà phê hòa tan và ngũ cốc dinh dưỡng góp phần tăng doanh thu của công ty từ những hoạt động kinh doanh phụ.
Các yếu tố để đạt lợi thế cạnh tranh :
• Giá bán cạnh tranh, cạnh tranh bằng khối lượng trong mỗi gói cà phê, có các chính sách hỗ trợ giá, chính sách khuyến mãi, hậu mãi,.. cho khách hàng
• Có cơ sở khách hàng rộng, thị phần lớn
• Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm, kéo dãn chu kỳ sống của sản phẩm
• Tái định vị lại các sản phẩm truyền thống
• Đội ngũ nhân viên giỏi, năng động, nhiệt tình
• Hàng hóa phải đảm bảo về chất lượng, các tiêu chí về kỹ thuật
Biện pháp thực hiện :
• Đánh giá, lựa chọn nhà cung cấp uy tín về các sản phẩm đầu vào
• Quản lý hàng tồn kho hiệu quả, đảm bảo cung ứng kịp thời, đáp ứng nhu cầu khách hàng
• Có chính sách thu hút khách hàng, cạnh tranh hiệu qảu với các ĐTCT
• Thiết kế cách bài trí, trưng bày các sản phẩm tại Showroom
• Nâng cao hiệu quả Marketing và bán hàng
• Có chính sách tuyển dụng, đào tạo thích hợp nhất là đội ngũ marketing, đội ngũ bán hàng
• Thực hiện liên kết với nhà cung nhằm được hỗ trợ các điều kiện, tận dụng những lợi thế tốt nhất.
Các chiến lược chức năng hỗ trợ cho chiến lược phát triển sản phẩm :
a) Chiến lược Marketing
• Phân tích, thu thập dữ liệu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• Phối hợp với hệ thống phân phối sản có của Masan Consumer để đưa các sản phẩm mới ra thị trường.
• Thực hiện đánh giá, lựa chọn khách hàng có năng lực, uy tín
• Có chính sách bán hàng, chiết khấu theo số lượng nhằm thu hút khách hàng
• Tăng cường hoạt động quảng bá các sản phẩm mới.
b) Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng
• Tập trung vào việc giảm các chi phí mua hàng nhằm đạt lợi thế về chi phí thấp trong phân khúc thị trường
• Đánh giá, lựa chọn các nhà cung ứng thích hợp
• Kiểm soát các hoạt động vận chuyển nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, tránh các rủi ro trên đường vận chuyển và giảm thiểu chi phí vận chuyển.
c) Chiến lược vận hành
• Thực hiện quản lý chất lượng các sản phẩm, đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng hay bị giảm chất lượng.
• Thực hiện tốt công tác quản lý hàng tồn kho, lên kế hoạch tồn kho tối ưu nhằm giảm tối thiểu hóa chi phí tồn kho.
d) Chiến lược tài chính
• Đảm bảo nguồn tiền để nhập các hàng hóa đầu vào
• Quản lý tốt các khoản phải thu, không để khách hàng chiếm dụng vốn hoặc nợ khó đòi
• Có chính sách hỗ trợ thanh toán cho các khách hàng uy tín, khách hàng thân thiết.
e) Chiến lược nguồn nhân lực
• Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ Marketing & bán hàng năng động, có năng lực
• Tuyển nhân viên có trình độ chuyên môn, am hiểu ngành nghề kinh doanh.
f) Chiến lược nghiên cứu và phát triển
• Thực hiện đánh giá, phân tích và dự báo xu hướng công nghệ, đặc biệt chú ý đến các công nghệ mới trên thị trường để có quyết định đầu tư thích hợp
• Thực hiện kiểm soát, quản lý tốt chất lượng sản phẩm và dịch vụ
• Đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, cải tiến phương pháp phục vụ khách hàng.
3.5.3.2 Chiến lược tăng trưởng ổn định
Mục tiêu : Chiến lược này được áp dụng cho SBU2
• Tăng trưởng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng đem lại nguồn thu cho công ty để đầu tư vào các SBU3
• Tận dụng tối đa công suất của các nhà kho.
Các biện pháp thực hiện :
• Thiết lập tốt mối quan hệ với các khách hàng của công ty.
• Tăng cường các hoạt động dịch vụ khuyến mãi
• Ký kết các hợp đồng cung ứng dài hạn với các chuỗi cửa hàng bán lẻ
3.5.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập dọc thuận chiều Mục tiêu : Chiến lược được áp dụng đối với SBU 3
• Tăng trưởng bằng cách đưa sản phẩm nước uống tăng lực vị cà phê ra thị trường bằng các kênh phân phối của Masan Consumer.
• Giữ vững và gia tăng thị phần trong các ngành hàng bằng cách liên kết, ký hợp đồng cung cấp dài hạn với các khách hàng lớn
• Nâng cao uy tín, hiệu quả kinh doanh của công ty
• Nắm bắt thông tin về khách hàng, thị trường, các nhà cung cấp, các ĐTCT trong nước.
Biện pháp thực hiện :
• Thực hiện đánh giá, phân loại các khách hàng
• Liên kết với các khách hàng công nghiệp, ký hợp đồng dài hạn về cung cấp sản phẩm cho họ
• Mở rộng dịch vụ bán hàng
• Tăng cường, thiết lập mối quan hệ với các khách hàng.
Các yếu tố đạt LTCT :
• Chính sách cạnh tranh so với các ĐTCT
• Có uy tín và mối quan hệ tốt với khách hàng
3.5.4.Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) 3.5.4.1 Chiến lược SBU 1
Mục tiêu: tăng lợi nhuận hàng năm 14%
Chiến lược phát triển sản phẩm, tăng cường hoạt động R&D để phát triển các sản phẩm mới
• Sản phẩm: bên cạnh việc đa dạng hóa nhóm sản phẩm hiện có, phát triển thêm nhóm sản phẩm cao cấp, các sản phẩm cà phê hòa tan danh cho phái nữ.
• Giá: Hoạt động hết công suất của nhà máy mới để giảm chi phí nhập khẩu.
• Kênh phân phối: tiếp tục mở rộng kênh phân phối sang các thị trường mới như nông thôn, mở rông sang thị trường phía bắc. Tận dụng các kênh phân phối có sẵn của Masan Consumer.
• Chất lượng nguồn nhân lực: đào tạo, tổ chức nguồn lực bán hàng chuyên biệt cho ngành hàng bánh mì.
3.5.4.2 Chiến lược giữ vững thị phần cho SBU 2
Mục tiêu: Mức tăng trưởng doanh số 18%
Thị trường ngũ cốc gần như đã bảo hòa, do đo công ty chỉ nên giữ vững thị phần cho SBU này. Thu được lợi nhuận sẽ tập trung vào đầu tư lớn hơn cho SBU3.
3.5.4.3 Chiến lược đa dạng hóa cho SBU 3
Mục tiêu: Mở rộng thị phần trên thị trường khoảng 24% vào năm 2017
• Sản phẩm: đầu tư thêm dây chuyền sản xuất sản phẩm mới, cao cấp đảm bảo cung cấp ra thị trường, mở rộng thị phần và đa dạng hóa sản phẩm.
• Giá: tối ưu hóa chi phí, tăng cường tính cạnh tranh về giá của sản phẩm trên thị trường.
• Khuyến mãi: tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu nhằm tăng cường mức nhận biết thương hiệu.
• Kênh phân phối:mở rộng độ phủ của sản phẩm lên toàn bộ kênh phân phối trong nước và sang thị trường xuất khẩu.
• Chất lượng nguồn nhân lực: đào tạo, tổ chức nguồn lực bán hàng chuyên biệt cho ngành hàng bánh cracker
3.5.5 Chiến lược cấp chức năng của công ty
Các chiến lược chức năng nhằm phục vụ, hỗ trợ cho việc thực hiện các chiến lược của các SBU và chiến lược chung của công ty. Vì vậy, các chiến lược chức năng đóng một vai trò quan trọng trong công ty.
3.5.5.1. Chiến lược Marketing
Xây dựng chiến lược maketing cho từng dòng sản phẩm, nhãn hàng thật hiệu quả.
Tập trung đẩy mạnh thương hiệu đã có từ lâu cà phê hòa tan Vinacafe.
Hệ thống phân phối
Mở chi nhánh tại các thị trường trọng điểm để phân phối sản phẩm nhằm giảm áp lực bất lợi từ phía nhà phân phối, đồng thời giúp công ty nắm bắt nhanh chóng thông tin thị trường.
Có kế hoạch tham gia các kỳ hội chợ triễn lãm trong và ngoài nước để tìm kiếm thêm nhiều nhà phân phối và quảng bá thương hiệu.
Tăng cường đầu tư bán hàng qua mạng, đây là một hình thức phân phối ngày càng phổ biến trên thế giới vì tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Ký hợp đồng dài hạn với các nhà phân phối, khách hàng lớn, có uy tín, đồng thời có những chính sách hỗ trợ như cấp tín dụng, thưởng… để hạn chế trường hợp nhà phân phối tìm các nhà cung cấp khác vì thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện
nay thì nguy cơ mất nhà phân phối từ đối thủ cạnh tranh rất cao.