Chiếc lược marketing cho nhãn hàng Xmen

PHỤ LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Khi nỗ lực tối đa để giành thị trường thì gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các tập đoàn lớn mạnh với các thương hiệu đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam. Họ đưa ra những dòng sản phẩm thương hiệu toàn cầu nhưng giá rất "Việt Nam", lại có dịch vụ cộng thêm, ưu đãi, chất lượng mẫu mã luôn cải tiến, các chương trình truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp, đã khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam rơi 1 vào tình trạng lao đao, khốn đốn, năng lực cạnh tranh yếu ngay trên chính “sân nhà” của mình . Nhưng có một thương hiệu Việt không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà còn thực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong marketing: X- Men, sản phẩm của công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP. Tận dụng được thời cơ và nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men của Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số 1 dành cho nam giới. Sự ra đời của X-Men là sự chứng minh cho nguyên lí kinh doanh “ thành công dựa trên sự khác biệt”. Tạo ra sự khác biệt – đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Hay nói như Kim và Mauborgne, tác giả cuốn sách Chiến lược đại dương xanh thì điều đó giúp cho các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng đi tới kết quả nhanh hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp. Nhờ chiến dịch “ Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường một cách vô cùxmenng ngoạn mục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam. Chiến dịch marketing này đã gây một ấn tượng mạnh cho em. Đó là lý do tại sao em chọn đề tài này. 2. Mục tiêu chọn đề tài : Hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-Men. Phân tích thực trạng và đối thủ cạnh tranh. Đưa ra biện pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-men 3.Nội dung nghiên cứu: Sơ lược về sản phẩm dầu gội X-Men 2 Phân tích thực trạng xúc tiến dầu gội X-Men hiện nay Đi sâu vào nghiên cứu chiến lược xúc tiến để đưa ra ưu và nhược điểm nhằm phát triển sản phẩm X-Men trên thị trường. 4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tại bàn,quan sát ,phân tích tổng hợp Nguồn số liệu sữ dụng là nguồn thông tin thứ cấp, thông tin internet, sách báo,Doanh nghiệp cung cấp. 5. Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh. CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP I. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ 1. Sơ lược về công ty 3 Công ty : Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh. Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054 Fax: (84.8) 841 4819 Email: consumer@icpvn.com Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com a.Lịch sử hình thành công ty. Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Và ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thành công đáng kể. Thế nhưng, bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc. • Một số cột mốc quan trọng của công ty.  2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.  2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.  2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới.  2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sứ ạnh làm đẹp cuộc sống.  2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở nam X-series (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối Orangina tại Đông Nam Á (chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm).  2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phá. 4 Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP gần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái được nhiều kết quả quan trọng. Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II. b. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men. Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với 4 nhóm sản phẩm chính là : - Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm :  Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh , bạc hà , cỏ dại . Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện.  Nước rửa rau quả Vegy. Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả. - Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới - Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm : 5  Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm đẹp.  Dòng mỹ phẩm Qgirl Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởi mở, hướng ngoại, thích khám phá thế giới - Nhóm sản phẩm thực phẩm : các sản phẩm của công ty Thuận Phát được ICP góp 85% số vốn . 6 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM. A. CƠ SỞ LÝ LUẬN , THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN I. KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN Xúc tiến là những nỗ lưc của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều và nhanh hơn. Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuôc thi, và những 7 thông điệp qua các phương tiện thông tin( như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện. Các hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong Marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp tới khách hàng. II. HỖN HỢP XÚC TIẾN 1. Khái niệm Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng một hỗn hợp Marketing truyền thông (Marketing Commmunication-mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix). Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau đây: +Quảng cáo (Advertising) +Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations). +Khuyến mãi (Sales Promotion) +Bán hàng cá nhân (Personal Selling) +Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa. 2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 2.1 Quảng cáo (Advertising) 8 2.1.1Khái niệm và bản chất: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm cảu sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định *Bản chất của quảng cáo: +Sự trình bày công khai (Public Presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. +Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lưc chọn +Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo các yếu tố: hình ành, âm thanh, màu sắc… +Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. 2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu. • Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm: a. Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented): +Thông tin: nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. +Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh 9 nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. +Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. b. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented) Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chóng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. *Một số mục tiêu quảng cáo: (Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Bernan.) 10 [...]... cạnh tranh -Bán sản phẩm đông bộ hình ảnh nhở -Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng -Đảm bảo giao hàng đầy đủ, ổn định -Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách Ngành hàng đã mua và công -Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán ty hàng (Nguồn: Marketing, Joel R Evans & Barry Berman) 2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ... một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng a Lợi ích của Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Những người đặt mua hàng qua kênh thư điện tử cho rằng mau hàng qua thư điện tử thì tiên lợi và không bị quấy rối Cách thức này tiết kiệm thời gian Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalogue giới thiệu và hàng hóa Những khách hàng công nghiệp cũng... gian gặp nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người bán: +Cách thức này có thể chọn nhiều khách hàng tiểm năng tốt hơn +Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa 16 Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn Qua marketing trực tiếp có... chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng b.Mục tiêu của Marketing trực tiếp Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng Ngoài ra còn có những mục tiêu sau: +Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng +Tạo cơ hội cho nhân... hăng hái cho các thành viên phân phối +Giới thiệu các điểm bán +Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm +Thúc đẩy khách hàng mua +Chứng minh sự hợp lý của giá bán +Giải đáp thắc mắc của khách hàng +Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng +Cung cấp dịch vụ sau khi bán với khách hàng +Duy trì sự trung thành nhãn hiệu +Tạo thế tuận lợi cho công ty so với đối thủ 2 Mô hình Truyền thống Marketing. .. nhân viên bán hàng c Một số hình thức của Marketing trực tiếp: +Marketing qua catalogue (Catalogue Marketing) : Nội dung của catalogue có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưmg của catalogue, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng… +Marketing qua thư điện tử (Mail Marketing) : trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí… +Marketing từ xa... công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Thị trường mục tiêu Vai trò của xúc tiến trong Marketing mix (Nguồn: Fundamentals of marketing, William J Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker) IV TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu cảu Marketing mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho những thành... viên phẩm -Trình diễn sản phẩm -Xổ số -Hỗ trợ bán hàng -Thi, trò chơi trúng -Trình diễn các dạng thưởng sản phẩm… -Dùng thử miễn phí -Trưng bày -Thẻ VIP… 2.1.5 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán... chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng Bạn gái mua cho người yêu Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh… 26 II THỰC TRẠNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN  1 Mục tiêu xúc tiến Thông báo cho thị trường... Credibility): Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho ngườu đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo +Làm mất phòng thủ của khách hàng (Off Guard): PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng +Kịch tính hóa (Dramatization): cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm… b Mục tiêu của quan hệ công chúng: