II. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN SẢNPHẨM X-MEN
1. Mục tiêu xúc tiến.
Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới :
Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự.Khi mới xâm nhập vào thị trường thì mục tiêu quảng cáo trong giai đoạn này chủ yếu là thông báo cho thị trường biết về một loại sản phẩm mới ra đời .Trước khi X-men ra đời thì trên thị trường dầu gội hầu hết là các dầu gội dành cho phụ nữ và cho đến khi x-men ra đời đã làm thay đổi hoàn toàn thị trường này ,đã có sự phân biệt giữa dầu gội dành cho nam giới và dành cho nữ giới .
Thay đổi nhận thức của người mua :
Khi mới ra đời Xmen đã khẳng định mình bằng những thông điệp quảng cáo Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Theo đó sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Quảng cáo Xmen không chỉ làm thay đổi nhân thức của giới nam mà ngay cả phụ nữ những bà nộ trợ trong gia đình cũng có cái nhìn khác đi họ hiểu rằng “nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”.
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
Khi x-men bắt đầu xuất hiện trên thị trường ,lúc đó romano là một sản phẩm dành cho nam giới ,tuy nhiên romano lại định hướng là một sản phẩm sữa tắm ,một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội .Vì quá chú trọng vào sản phẩm
chính của mình mà unza đã định vị không thích hợp cho romano đây là một sai lầm của unza, thay vì thể hiện sư mạnh mẽ của đàn ông unza đã sử dụng hình ảnh của nước ý với đàn ông ý :thanh lịch sang trọng và tinh tế .Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã làm đậm chất một cách quá mức cần thiết và khiến cho hình ảnh sản phẩm chở lên quá điệu đà và có phần nữ tính vốn là điều tối kỵ đối với đàn ông .Và x-men đã tận dụng cơ hội này ,xâm nhập vào thị trường mà nó đã tưởng như bị bỏ quên với những chiến dich quảng cáo đánh đúng vào tâm lý của phái nam là thích khẳng định ,thể hiện sự mạnh mẽ của mình .Thay vì cách quảng cáo mang đầy chất thanh lịch và nữ tính của romano ,X-men đã khiến khuyến khích khách hàng mục tiêu chuyển sang nhãn hiệu của mình một cách dễ dàng , chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là
Michael Fox) chứ không quá sa vào phong cách điệu đà như các người mẫu đại diện của Romano.