CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại học Hùng Vương TP.HCM

Khoa Tài chính – Ngân hàng

Môn học: Marketing căn bản

Thành viên trong nhóm GVM:

 Nguyễn Hoàng Bảo

 Triệu Văn Tín

LỜI MỞ ĐẦU:

Các quyết định xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu và tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Mô hình về quá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu Doanh nghiệp cũng phải xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm riêng

vả có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.

Nhóm GVM chúng tôi nghiên cứu về sản phẩm điện thoại di động NOKIA trong thời đại hội nhập mang lại nhiều cơ hội và đầy

thách thức cạnh tranh Vậy NOKIA đã làm cách nào để thương hiệu của mình đứng vững trong lòng người tiêu dùng?

Tuy tập thể nhóm GVM đã có nhiều, song bài tiểu luận còn chứa nhiều sai sót và hạn chế khó tránh khỏi Rất mong nhận được sự đóng góp chân thành của cô và tất cả các bạn.

Nhóm GVM xin cảm ơn!

MỤC LỤC

Chương I: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN………… ……… Trang 5

A - Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing……… 5

I Các khái niệm……….………… … ………….…… 5

II Mục đích của xúc tiến……….… 6

III Tầm quan trọng của xúc tiến………7

IV Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến……… 10

B – Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến……… 11

I.Loại sản phẩm/ Thị trường……….11

II.Sự sẵn sàng mua……… 11

III Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm…… 12

IV - Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo ……….14

C – Kinh phí dành cho xúc tiến……… 15

I.Xác định theo phần trăm doanh thu……… 15

II Xác định theo khả năng tài chính……… ……… 16

III xác định theo cạnh tranh ……….…… 16

IV Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện …….……16

D – Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến……… …….…16

I Quảng cáo ……… … ……16

II.Xúc tiến bán (khuyến mại) ……… ………… ….…… 21

III Tuyên truyền và quan hệ công chúng ……… ……… 25

IV Bán hàng cá nhân ……… ………32

V Marketing trực tiếp.……….36

Chương II:CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY NOKIA …….

ChươngI: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

(Promotinon strategy)

Mục tiêu :

1 Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing.

2. Trình bày đặc điểm khái quát của các hoạt động quản cáo, quan hệ công chúng và tuyên truyền, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp .

A TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING

I.Các khái niệm:

1 Xúc tiến:

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tinthuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp

có thể bán ra nhanh hơn và nhiều hơn

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãnhiệu, bao bì, bán hàng cá nhân, hội chợ, phương tiện truyền thông

do công ty hoặc tổ chức thông tin thực hiện

Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch sảnxuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trongdoanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing.Trong khi đó họat động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyềnthông trực tiếp với khách hàng

2 Hỗn hợp xúc tiến:

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động

truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian vàcông chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay còn gọi

là hỗn hợp xúc tiến

Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu:

 Quảng cáo (Advertising)

 Xúc tiến bán (khuyến mại)

 Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity &Public Relations)

 Bán hàng cá nhân (personal Selling)

 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và marketing mix nói chungphải được phối hợp tốt để họat động truyền thông đạt hiệu quảtối đa

II Mục đích của xúc tiến

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sảnphẩm công ty trên thị trường Điều này rất quan trọng vì kênh phânphối thường dài, giữa người sản xuất và người tiêu dung phải trảiqua nhiều trung gian Tương tự các trung gian buôn bán, bán lẻcũng phải thông báo cho khách hàng Do số lượng khách hàng tiềmnăng ngày càng tăng và ranh giới địa lí của thị trường ngày càng

mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày càng coi trọng Những sảnphẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng có mặt trênthị trường Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến

là tìm cách thông tin liên tục trên thị trường

Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sảnphẩm, thúc đẩy mua nhanh và nhiều hơn

Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy đượcsản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủcạnh tranh Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ lọtvào danh sách các mặt hang đạt doanh hiệu hàng Việt Nam chấtlượng cao

Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách

hàng Sự cạnh tranh giữa các ngành, các doanh nghiệp trong cùngngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúctiến Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sảnxuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến

để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhiều nhãn hiệu đểlựa chọn

Người tiêu dùng cũng cần nhắc nhở về sự có sẵn vànhững lợi ích của sản phẩm Các doanh nghiệp tung ra hàng ngànthông điệp trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thànhthị trường mới cho sản phẩm Do vậy, ngay cả những doanhnghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở kháchhàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường

Vai trò của xúc tiến trong Marketing mix

III Tầm quan trọng của xúc tiến:

Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của Marketing mix Mộthỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sựthàng công của chiến lược Marketing

Phân phốiXúc tiến

Thị trường mục tiêu

Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin

về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách

hàng đối với chúng Đối với những sản phẩm đã được khách hàngnhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được yêuthích hơn Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để

gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ.

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của mộtdoanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, nhữngnhóm bảo vệ người dùng, chính phủ, các thành viên phân phối,nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác Sự giao tiếpvới mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sựhiểu biết và nhu cầu

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn

mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý địnhmua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnhcông ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, haynhững hiệu quả mang đến cho xã hội

Những lợi ích của xúc tiến:

 Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

 Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

 Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

 Quảng bá sản phẩm hiện có

 Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩmbán chậm hay bão hòa

 Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

 Giới thiệu các điểm bán

 Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

 Thúc đẩy khách hàng mua

 Chứng minh sự hợp lý của giá bán

 Giải đáo sự thắc mắc của khách hàng

 Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.

 Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

 Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

 Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

Mô hình truyền thông marketing

Tiếng ồn

Thông tin phản hồi:

Hiểu/Không hiểuThích/Không thíchĐồng ý/Không đồng ýTin tưởng/Không tin tưởngMua/Không mua

IV Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến:

Phương tiện(in, radio, TV…)

Giảimã

Người nhận (khách hàng tiềm năng)

Yếu tố Quảng cáo Tuyên

truyền trong quan

hệ công chúng

Bán hàng

cá nhân Xúc tiến bán

Người nhận Đại chúng Đại chúng Một vài Thay đổi

khác nhauThông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi

khác nhauChi phí Thấp trên

mỗi người nhận

Miễn phí trên một số phương tiện

Cao cho mỗi khách hàng

Trung bình cho mỗi khách hàngNgười tài

trợ Công ty Không có nhà tài trợ

trên những phương tiệnmiễn phí

Công ty Công ty

Tính linh

động Thấp Thấp Cao Trung bìnhKiểm soát

nội dung, vị

trí

Sự tin cậy Trung bình Cao Trung bình Trung bìngMục tiêu

chủ yếu

Thuyết phục khách hàng về chi phí hợp lý

Đến với cácgiới công chúng bằngnhững thông điệp riêng biệt

Giải quyết vấn đề với từng khách hàng

Kích thích mua bán trong ngắn hạn

B.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC

TIẾN:

Khi quyết định về hỗn hợp xúc tiến cần xem xét các nhóm yếu tố:loại sản phẩm/thị trường, các giai đọan sẵn sàng mua.các giai đọantrong chu trình sống sản phẩm, chiến lươc đẩy và lôi kéo của côngty

I Loại sản phẩm/ Thị trường:

Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là hàng

tiêu dùng hay hàng công nghiệp Với hàng tiêu dung, công cụquảng cáo là quan trọng nhất rồi mới đến khuyên mãi, bán hàng

trực tiếp và tuyên truyền.Ngược lại, với hàng công nghiệp công cụ

bán hàng trưc tiếp là quan trọng nhất rồi đến khuyến mãi, quảngcáo và tuyên truyền

II Sự sẵn sàng mua:

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của

sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết,hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tintưởng và mua

Trong mỗi giai đoạn xúc tiến đều có mục tiêu và tác độngkhác nhau

1 Nhận biết : công việc của người bán là làm cho người mua

biết sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu Mục tiêu là tạo

sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm Trong thị trường

có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáokhác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệungay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm

2 Hiểu rõ : dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản

phẩm Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin đểgia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến,đổi mới, khác biệt của sản phẩm

3 Thích : thể hiện sự thiện cảm của người mua đối với một

sản phẩm hay một nhãn hiệu Xúc tiến được sử dụng để làmnhững đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâmmột nhãn hiệu Một kỹ thuật chung thường dung là kết hợpsản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để

đề cao giá trị cung cấp

4 Ưa chuộng : làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa

thích hơn Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng

một sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết địng mua cho đến khi

sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn nhãn hiệu khác Xúc

tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của

doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra

sự ưa thích nhãn hiệu nào hơn

5 Tin tưởng : là giai đoạn quan trọng để có quyết định

mua.Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốnthỏa mãn nhu cầu người mua Việc sử dụng thử và tạo cảmnhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyếtphục khách hàng sở hữu sản phẩm

6 Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không

thời hạn ngay cả đối với nhưng người tin rằng họ nên muasản phẩm Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tốtình huống như không đủ tiền vào lúc đó hay do bản năngphản kháng Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng…

Gian đoạn giới

- Người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm

- Thông thường trong hỗn hợp xúc tác cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩn tại các hội chợ để giới thiệu sản

phẩm.Quảng cáo và quan hệ công chúng được

sử dụng để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng.Khyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử

nhiều trung gian

muốn phân phối

- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm đểcạnh tranh.Tăng cường chú trọng quảng cáo

và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi.Các trung gian có thể tham gia chia sẽ nỗ lực xúc tiến

Giai đoạn trưởng

để thong tin.Lực lượng bán hang đông đảo để

hỗ trợ quảng cáo.Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút

Giai đoạn suy

thoái

hang.Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.

IV Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo :

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trunggian phân phối và người sử dụng cuối cùng Một chương trình xúctiến chủ yếu đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy vàmột chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụngcuối cùng gọi là chiến lược kéo

1 Chiến lược đẩy : nhà sản xuất hướng tới các hoạt động chủ yếu

vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phânphối Sản phẩn được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phânphối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối đểthúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến đến người tiêudùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân vàkhuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng

2 Chiến lược kéo : các hoạt động xúc tiến hướng tới người tiêu

dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ cácnhà phân phối và những người này sẽ đặt lại nhà sản xuất.Những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập

để kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối Chiến lược này sửdụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng

Khi dự tính kinh phí cho hoạt động xúc tiến các doanhnghiệp thường sử dụng các phương pháp sau:

I.Xác định theo phần trăm doanh thu:

Chiến lược đẩy

Nhà sản Các trung gian Người tiêu

xuất phân phối dùng

Chiến lược kéo

Nhà sản Các trung gian Người tiêu

xuất phân phối dùng

Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây dựng vào một tỉ lệ

phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kì đó Nhưng cũng cónhững doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bántừng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách

II.Xác định theo khả năng tài chính:

Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một khoảntiền nhất định dụa trên tài chính của công ty Phương pháp nàythường được sử dụng khi công ty làm ăn có lãi

III.Xác định theo cạnh tranh:

Số tiền cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết địnhdựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

IV.Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện:

Doanh nghiệp sẽ xác định mục tiêu và những hoạt động

xúc tiến cần thực hiệ để đạt được những mục tiêu này Sau đó

dự tính chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy Tổngcác chi phí là ngân sách xúc tiến

I Quảng cáo:

1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo:

- Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi

cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trảtiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

- Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế canh tranh trên thị trường trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu

tư dài hạn

- Quảng cáo là phương tiện truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo rất phong phú Các công ty hoạt động tích cực để truyềntin của mình qua quảng cáo ra thị trường việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin Tuy nhiên tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù.

- Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty tới đối tượng là các khách hàng tương lai

- Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết địnhkịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất những quyết định cơ bản cho hoạt động quảng cáo

2 Xác định mục tiêu quảng cáo:

- Bước đầu tiên phải thực hiên là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo Những mục tiêunày phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix

- Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu hỗn hợp truyền thông của công ty Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau đây:

 Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

 Mở ra thị trường mới

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóacủa công ty

- Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởngthành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

3 Xác định ngân sách quảng cáo.

- Xác định ngân sách quảng cáo cũng tương tự như việc xác định ngân sách truyền thông Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công

ty để xác định ngân sách Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo

4 Quyết định nội dung truyền đạt.

- Những nhà quảng cáo dùng nhiều phương pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo.một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, nhà buôn, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt.một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dungthông điệp quảng cáo

- Nhìn chung nội dung quảng cáo dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo vàđáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng

mong ước hay thú vị về sản phẩm, cũng cần nói lên những khía

cạnh độc đáo so với các sản phẩm khác Công ty cần phân tích ba tính chất này trong thông điệp quảng cáo.

- Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo Phải chọn lựa ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo Thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái khác nhau như thể hiện một mẫu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng

5 Quyết định phương tiện quảng cáo

- Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo

và đối tượng nhận tin để chọn phương tiện truyền tin cụ thể có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc riêng biệt, phượng tiện quảng cáo chính và phượng tiện bổ sung…

- Những đặc tính quan trọng nhất của các phượng tiện quảng cáo

mà các công ty quan tâm là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phượng tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợpvới hàng hóa, đặc thù của thông tin và chi phí

- Đặc tính của một số phượng tiện quảng cáo mà các công ty

thường sử dụng:

o Báo: ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giảhạn chế

o Tạp chí: ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín quan hệ với người đọc lâu dài Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí

o Tivi: ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo tivi rấtthông dụng Quảng cáo qua tivi khai thác được các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc Đối tượng khán già rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo sự chú ý Nhược điểm là thời gian ngắn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc.

o Radio: ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý Hạn chế là chỉ giới thiêu bằng âm thanh,khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn

- Ngoài ra công ty còn quảng cáo qua pano, áp phích, catalogue, qua thư, bao bì và qua truyền miệng, telemarketing,

computermarketing Mỗi loại phương tiện đều có lợi thế và tác dụng nhất định

- Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp công ty phải thông qua quyết định về tần suất, cường độ, tác động của quảng cáo Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyển tin đến họ tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo Cường độ là mức

độ gây ấn tượng của quảng cáo

6 Đánh giá chương trình quảng cáo

- Việc đánh giá hiệu quả là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Trước hết dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua

- Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo càng

thuận lơi và chính xác Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưu thích thông điệp quảng cáo.

1 Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán

- Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đó với sản phẩm hàng hóa của thị trường mục tiêu

- Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn,mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa

2.Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

- Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau gồm :

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,…

- Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử Một số hàng mẫu miễn phí hoặc với giá rất thấp Hàng mẫu có thể phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị

- Thông thường khi phân phối hàng mẫu được kèm theo thông điệpquảng cáo hoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết

- Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho người khách được giảm 1 khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty Phương thức này rất hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới , nhãn hiệu mới, …

- Gói hàng chung là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất định song bán với giá hạ chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hóa song giá chỉ bằng 2 đơn vị … gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cường bán hàng trong thời kỳ ngắn hạn

- Quà tặng là hàng được cho không hoặc tính với giá thấp quà tặngthường được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói hàng

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợptác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ,các đại lý…