CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG KHOA: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

TIỂU LUẬN: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

Gỉang viên: Lưu Thị Thanh Mai

7) Nguyễn Ngọc Lan Thảo

8) Nguyễn Tiến Hiệp

9) Lâm Thanh Hà

10) Bùi Thị Huy Thương

thành phố Hồ Chí Minh – 11/2009

Lời nói đầu

Bước vào thời kì khủng hoảng kinh tế, mọi người có xu hướng giảm sức mua, vì thế các công ty muốn sống sót trên thị trường cần phải đề ra các chiến lược lâu dài để ổn định và phát triển cho công ty Vì thế câu hỏi lớn nhất được đề ra cho các công ty hiện nay là: “làm sao để đứng vững và phát triển trong nền kinh tế như hiện nay?” đó cũng là một câu hỏi nan giải.Vì vậy những doanh nghiệp cần

tổ chức điều hành 1 hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp để tác động vào thị

trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ tìm đến sản phẩm của mình Một số cách chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền bán hàng cá nhân

Và để hiểu rõ hơn về các chiến lược xúc tiến trong kinh doanh và những vai trò hiệu quả mà nó mang lại, nhóm chúng tôi đã nghiên cứu về chiến lược xúc tiến với chủ đề: “chiến lược kinh doanh của café Trung Nguyên” Trong quá trình viết bài này vẫn không tránh được những sai sót Vì thế rất mongcô và các bạn đóng góp những ý kiến để có thể được hoàn thiện hơn trong những bài viết lần sau!

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn,Nhóm SweetDream

Mục lục

chươngI: Chiến lược của xúc tiến 5

I/ Tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing 5

1.Các khái niệm 5

a Khái niệm xúc tiến 5

b Hỗn hợp xúc tiến 5

2 Mục đích của xúc tiến 6

3 Tầm quan trọng của xúc tiến 7

4.Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến 8

II/ Một số yếu tố ảnh hưỡng đến hỗn hợp xúc tiến 9

1 Loại sản phẩm thị trường 9

2 Sự sẵn sàng mua 9

3 Giai đọan hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm 11

4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo 12

III/ Kinh phí dành cho xúc tiến 13

1 Phương pháp xác định % tỉ lệ trên doanh số bán 14

2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 15

3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hòan thành 16

4 Phuơng pháp tùy khả năng 17

IV/ Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 17

1 Quảng cáo 17

a Khái niệm và bản chấ của quảng cáo 17

b Mục tiêu của quảng cáo 18

c Phương tiện quảng cáo 19

2 Tuyên truyền và quan hệ công chúng 21

a Khái niệm 21

b Mục tiêu của quan hệ công chúng 22

c Một số hình thức họat động của qhệ côngchúng 23

d Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng 23 3 Khuyến mãi 24

a Khái niệm 24

b Mục tiêu của khuyến mãi 25

c Công cụ của khuyến mãi 25

4 Bán hàng cá nhân 26

a.Khái niệm 26

b.Mục tiêu của bán hàn trực tiếp 26

5 Marketing trực tiếp 27

a Khái niệm 27

b.Lợi ích cũa mar trực tiếp 27

c Mục tiêu của marketing trực tiếp 27

d Một số hình thức của marketing trực tiếp 28

Chương 2: Thực trạng về cafe Trung Nguyên 28

I/ Thực trạng 28

1 Đôi nét về cafe Trung Nguyên 28

2 Lịch sử hình thành và phát triển 29

3 Tầm Nhìn và sứ mạng 30

4 Giá Trị cốt lõi 30

5 Chiến lược phát triển 30

a Chiến lược nhượng quyền thưonghiệu 30

b Chiến lược quảng cáo của Trung Nguyên 31

c Sản phẩm của Trung Nguyên 32

6 Quan hệ công chúng 39

7 Thành công của Trung Nguyên 42

8 Tổng kết 44

II/ Gỉai pháp và kiến nghị 44

Mục tiêu:

 Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing

 Trình bày đặc điểm khái quát của hoạt động quảng cáo,quan hệ cơng

chúng và tuyên truyền,khuyến mãi,bán hàng cá nhân,Marketing trực tiếp

Ch

ươ ng I: CHIẾN LƯỢC CỦA XÚC TIẾN

I/ TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING

1 CÁC KHÁI NIỆM

a) Khái niệm xúc tiến

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho những người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hoá Các công ty còn cần phải thông tin cho những người đặt hàng của mình Song trong nội dung thông tin tuyệt đối

không được có một điểm nào là ngẫu nhiên

Mỗi loại biện pháp có những thủ thuật đặc trù riêng của nó như giới thiệu hàng, trưng bày tại nới bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triễn lãm chuyên đề, hội chợ, trình diễn catalô, sách, báo quảng cáo thương mại, những mẩu thông tin quảng cáo trên báo chí, panô, các cuộc thi, phần thưởng, phiếu mua hàng và phiếu mua hàng trừ dần Trong khi đó các khái niệm truyền thông vượt xa ra ngoài phạm vi của tất cả những phương tiện và thủ thuật này Hình thúc bên ngoài của hàng hoá, giá cả, hình thúc và màu sắc bao bì, cách cư xử và quần áo người bán hàng – tất cả những thou này nói len một điều gì đó với người mua Để đạt hiệu quả truyền thông lớn nhất cơng ty cần phối hợp kĩ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình, chứ khơng chỉ riêng heat thống các biện pháp khuyến khích

Các hoạt đđộng trong marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, đđịnh giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiêp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing trong khi đĩ, hoạt động xúc tiến, nhâan tố thứ

tư trong marketing , giúp cho doanh nghiệp truyền thơng cho khách hàng

b) Hỗn hợp xúc tiến

Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các cơng ty đã thuê các công ty quảng cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến khích tiêu thụ để xd các chương trình khuyến mãi và thuê các chuyên gia về

tổ chúc dư luận xh để tạo hình ảnh của cơng ty Các công ty huấn huyện cho

nv bán hàng biết niềm nở và hiểu biết mọi thứ cần thiết Đối với đa số các công ty vấ đề không phải là có sử dụng truyền thông hay không, mà là cần chi phí co lĩnh vực này bao nhiêu và như thế nào

Ngày nay các công ty thường quản lí một hệ thống truyền thông marketing phức tạp Bản thân công ty cũng duy trì mối liên lạc với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc của mình Những người tiêu dùng thường tiến hành tuyền tin miệng dưới dạng những lời đồn, tin đồn với nhau và công chúng có tiếp xúc Đồng thời mỗi nhóm cũng duy trì mối liên hệ thông tin ngược với tất cả các nhóm khác

- Quảng cáo – bâùt kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một người bảo trở nổi tiếng và phải trả tiền cho họ

- Khuyến mãi – những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến khích mua hay bán hàng hoá và dịch vụ

- Tuyên truyền – việc kích thích gián tiếp và người bảo trợ khơng được trả tiền, nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay về một đơn vị tổ chức kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thong mại quan trọng của những đối tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua những màn trình diễn gây thiện cảm trên đài phát thanh tuyền hình hoặc sân khấu

- Bán hàng trực tiếp – giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá trình nói chuyện với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được hàng

- Marketing trực tiếp – sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác ( không phải là người ) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hay tiềm năng

- Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing-min nói chung phải được phối hợp tốt để hành động truyền thông đạt hiệu quả tối đa

2 MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN:

Thơng báo cho khách hàng mục tiêu về sự cĩ mặt của sản phẩm cơng ty trên thị trường điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản

xuất và ngừoi tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian Nhà sản xuất phải thơng báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp Tương tự các trung gian hoặc nhà bán buơn, bán lẻ- cũng phải thơng tin cho khách hàng Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng tăng và ranh giới địa lí của thị trường ngày càng

mở rộng nên những vấn đề truyền thơng ngày càng được coi trọng Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu khơng ai biết chúng đang cĩ trên thị trường., Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu trong xúc tiến là tìm cách thơng tin liên tục trên thị trường

Xúc tiến cịn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiếu hơn

Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh khác.Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hàng Việt Nam đạt chất lượng cao

Xúc tiến cịn là cơng cụ để thuyết phục khách hàng Sự cạnh tranh giữa các

ngành, cácc doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càn gia tăng tạo nên áp lực cho các doanh nghiệp xúc tiến Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sảnxuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cịn cĩ hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ cĩ quá nhiếu sản phẩm để lựa chọn

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự sẵn cĩvà những lợi ích của sản phẩm Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thơng điệp tràn ngập trên thị trường nhằn lơ kéo khách hàng và hình thànhh htị trường mĩi cho sản phẩm, Do vậy ngay cả những doanh nghiệp đã thành cơng cũng phại thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm về cơng ty để duy trì thị trường

3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XúC TIẾN

xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix Một hỗn hợp xúc tiền hiệu quả sẽ cĩ đĩng gĩp quan trọng cho sự thành cơng cu ïchiến lược marketing Tạo

sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường , thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thơng tin về kiểu dáng và những đặ trưng để xây dựng về thái

độ tốt của khách hàng đối với chúng Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được yêu thích hơn Đối với những sản phẩm thơng dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy

đã cĩ của ngừoi tiêu thụ

Những đối tượng tiếp nhận những nổ lực xúc tiến của một doanh nghiêp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cỗ đơng, những nhĩm bảo vệ ngừoi dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh troanh và những giới cơng chúng khác Sự giao tiếp với mỗi đới tượng khác nhau do những khác biêt về mục tiêu,

sự hiểu biết về nhu cầu

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và cơng ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng Tuy nhiên , cơng ty cũng cĩ thể lồng thêm vào hình ảnh cơng ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng hay những hiệu quả mang đến cho xã hội

Những lợi ích xúc tiến:

+ Xây dựng hình cho cơng ty vả sản phẩm

+ Thơng tin về nhữn đặt trưng cho sản phẩm

+Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

+ Quản bá sản phẩm hiện cĩ

+ Tái định vị hình ảnh hoặc cơng dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hào

+Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

+ Giới thiệu các điểm bán hàng

+ Thuyết phục khách hàng thay đối sản phẩm

+Thúc đẩy khách hàng mua

+Chứng minh sự hợp lí của giá bán

+Giải đáp thắc mắc của khách hàng

+Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

+Cung cấp dịch vụ sau khi bán hàng

+Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

+Tạo thế thuận lợi cho cơng ty so với đối thủ

4 ĐẶC TRƯNG CỦA MỘT SỐ CƠNG CỤ XÚC TIẾN

trong quan hệ cơng chúng

Bán hàng cá nhân

Khuyến mãi

khác nhauThơng điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi

khác nhau

mỗi người

Miễn phí trên một số

Cao cho mỗi khách hàng

Trung bình cho mỗi

nhận phương tiện khách hàngNgười tài trợ Cơng ty Khơng cĩ

nhà tài trợ trên những phương tiện miễn phí

Mục tiêu chủ

yếu

Thuyết phục khách hàng

về chi phí hợp lý

Đến với các giới cơng chúng bằng những thơng điệp riêng biệt

Giải quyết vấn đề với từng khách hàng

Kích thích mua bán trong ngắn hạn

II/ MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN

1.LOẠI SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG:

Hiệu quả của cơng cụ xúc tiến tùy thuộc vào thị trường và hàng tiêu dùng hay hàng cơng nghiệp.với hàng tiêu dùng cơng cụ quảng cáo là quang trọng nhất rồi mĩi đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp rồi tuyên truyền ngược lại, với hàng cơng nghiệp cơng cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhấtrồi mĩi đến khuyến mãi, quảng cáo và tuyên truyền

2.SỰ SẴN SÀNG MUA

Khách hàng mục tiêu cĩ thể ở một trong 6 giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đĩ là: nhận biết, hiểu rõ, thích , ưa chuộng, tin tưởng và mua Các giai đoạn này được gọi là hệ thống hiệu ứng( Hierarchy of effects) thể hiện tiến trình mua trãi qua để

đến một quyết định mua Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều cĩ mục tiêu và tác động khác nhau

-Hay biết Trước hết cần xác định mức độ nghe nói của khách hàng mục tiêu

về hàng hoá hay tổ chức K thể hoàn toàn chưa nghe nói, biết tên gọi hay ngoài tên gọi còn biết thêm một vài điều gì đó nữa Nếu như phần lớn khách hàng mục tiêu chưa hay biết gì, thì nhiệm vụ của người phái tin là tạo ra sự hay biết cần thiết, ít ra là nhận biết được tên gọi Có thể đạt được điều này bằng những thông tin đơn giản, trong đó thường xuyên nhắc lại tên gọi đó Nhưng ngay cả trong trường hợp này sự hình thành mức độ hay biết cần có thời gian

-Hiểu rõ Khách hàng mục tiêu có thể hay biết về cơng ty hay về hàng hoá

của cơng ty, nhưng khơng biết một điều gì khác nữa Khách hàng có thể nhầm lẫn với sản phẩm của cơng ty cùng ngành Cơng ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm Quảng cáo và Quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin tên thị trường

-Thiện cảm Nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết hàng hoá thì họ có cảm giác

như thế nào đối với hàng hoá đó? Có thể xây dựng một thang điểm đánh giá với những bậc sau: rất khơng ưa, khơng ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích Nếu khách hàng có thái độ khơng thiện cảm với cafe Trung Nguyên thì người phát tin phải tìm cố gắng tìm hiểu tại sao lại như vậy, rồi sau đó chuan bị một chiến dịch truyền thông để hình thành thái độ thiện cảm Nếu cơ sở của những ý niệm thiếu thiện cảm đó là những thiếu sót thực sự thì chiến dịch này sẽ

khơng đủ sức giải quyết được nhiệm vụ đặt ra Trước tiên cần khắc phục

những thiếu sót rồi sau đó mới kể về những ưu điểm Hoạt động khôn khéo để tổ chức dư luận xã hội đòi hỏi lời nói phải đi đôi với việc làm

-Ưa thích Khách hàng mục tiêu có thể có thiện cảm với hàng hoá, như người

khơng ưa thích nó bằng những hàng hoá khác Trong trường hợp này người phát tin phải cố gắng hình thành sự ưa thích của người tiêu dùng Anh ta sẽ ca ngợi chất lượng của hàng hoá, giá trị quý báu của nó, tính năng làm việc và những thuộc tính khác Người phát tin có thể đánh giá sự thành công của chiến dịch sau khi kết thúc, căn cứ vào các kết quả khảo sát lại mức độ ư a thích của người tiêu dùng

-Tin thưởng khách hàng muc tiêu có thể cảm thấy ưa thích một hàng hoá cụ

thể, nhưng khơng tin tưởng là cần phải mua nó

-Mua hàng Một số thành viên của khách hàng mục tiêu có thể có mức độ tin

tưởng cần thiết, nhưng vẫn chưa định hành động mua hàng Có thể họ đang chờ thêm thông tin rồi sau đó sẽ lean kế hoạch thực hiện mua hàng v.v…

Người phát tin phải đưa những người tiêu dùng này đến chỗ thực hiện bước kết thúc mà người ta cần ở họ Trong số những thủ thuật thúc nay hành động mua hàng có thưởng, cho sử dụng hàng trong một thời gian nhất định hay nói bóng gió là sắp tới mặt hàng này rất hiếm có

-Sáu trạng thái vừa nêu trên thường được quy thành 3 giai đoạn: nhận thức, cảm xúc, và biểu hiện hành vi

Người mua thường trải qua tất cả 3 giai đoạn này Nhiệm vụ của người phát tin là phải phát hiện xem số đông người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và xây dựng một chiến dịch truyền thông nhằm thúc nay họ chuyển sang những giai đoạn tiếp theo

3.GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM:

Tình hình thị trường Chiến lược xúc tiến

Gian đoạn giới thiệu

- Thơng tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về

sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp

- Người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu

về loại sản phẩm

- Thơng thường trong hỗn hợp xúc tác cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩn tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm.Quảng cáo và quan hệ cơng chúng được sử dụng để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng.Khyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử

Gian đoạn phát triển

Giai đoạn suy thoái

4 SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐẨY HAY KÉO:

Nhà sản xuất có thểhướng các nỗ lực xúc tiến vài cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy( push strategy) và một chương trình xúc tiến tập trug chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo( pull strategy)

+Chiến lược đẩy

Thành phần của hệ thống khuyến mãi phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược đảm bảo bán hàng của côngty- chiến lươc thúc đẩy hàng hóa hay chiến lược thu hút ngừoi tiêu dùng đến với hàng hóa chiến lược thúc đẩy hàng hóa đòi hỏi phải sử dụng nhân viên bán hàng và kích thích khu vực buôn bán để thúc đẩy hàng hóa theo các kênh lưu thông hàng hóa Ngừoi sản xuất nài ép hàng của mình cho ngừoi bán sỉ, ngừoi bán sỉ nài ép hàng cho người bán lẻ và người bán lẻ lại nài ép hàng cho ngừoi mua

chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mải cho các trung gian kể cả nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn

+Chiến lược kéo

Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuốicùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này

sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất

Chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hĩa địii hỏi chii phí nhiểu cho quản cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ Nếu phương sách này thành cơng thì người tiêu dùng bắt đầu yêu cầu hàng của người bán lẻ, ngừoi bán lẻ lại yêu cầu hàng từ người bán sỉ, và ngừoi bán sỉ yêu cầu hàng của người sản xuất Các cơng ty cĩ quan điểm khác nhau về việc sử dụng các chiến lược thúc đẩy hàng hĩa hay thu thút

Như vậy những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “ kéo” sản phẩm thơng qua các kênh phân phối Chiến lược này sử dụng nhiều quản cáo

và khuyến mãi cho người tiêu dùng

Trong thực tế, một số cơng ty sử dụng một trong 2 chiến lược đĩ nhưngmột số khác lại sử dụng kết hợp cả hai

Các nổ lực xúc tiến

Yêu cầu sản phẩm

Chuyển đưa sản phẩm

III/ KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN:

Một trong những vđ Marketing hóc búc nhất đặt ra trước cơng ty là việc thông qua quyết định về mức kinh phí dành cho xúc tiến

Chiến lược đẩy

Nhà sản Các trung gian Người tiêu

xuất phân phối dùng

Chiến lược kéo

Nhà sản Các trung gian Người tiêu

xuất phân phối dùng

Xđ nguồn ngân sách cho việc xúc tiến là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả quả hoạt động xúc tiến

Tổng số tiền dành cho xúc tiến là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện nhiều chương trình quảng cáo hơn một doanh nghiệp có nguồn tài chính giới hạn.Những cơng ty nhỏ hoặc tài chính hạn chế thường sự dụng bán hàng cá nhân, trưng bày ở điểm bán hay lien kết xúc tiến giữa nhà sản xuất và nhà phân phối Nguồn tiền thiếu hụt cũng giới hạn khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến của cơng ty

Cho nên khơng lấy gì làm ngạc nhiên khi các ngành công nghiệm khác nhau và các cơng ty khác nhau đã chi cho mục đích khuyến mãi các khoản tiền rất khác nhau về số lượng Chi phí cho khuyến mãi có thể chiếm từ 30-50% trong sản xuất mỹ phẩm, và chỉ bằng 10-20% trong ngành chế tạo cơ khí nặng Trong khuôn khổ một ngành cụ thể bất kì đều có thể thấy có người chi nhiều, có người chi ít

1.PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH % TỈ LỆ KINH DOANH TRÊN DOANH SỐ BÁN:

Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xd dựa vào 1 tỉ lệ % trên doanh thu dự iến trong thời kì đó Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo bảng giá từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách xúc tiến

Phương pháp này yêu cầu cơng ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng 1 mức tỉ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến, còn có các cơng ty xăng dầu

thì tính bằng 1 tỉ lệ nhất định trên gallon xăng bán ra dưới nhãn hiệu của

mình

VD

Phương pháp này có ưu điểm là

- tính bằng tỉ lệ % khối lượng bán có nghĩa là tổng kinh phí kích thích chắc chắn sẽ thay đổi tuỳ theo mức độ mà cơng ty có thể cho phép mình Điều đó hoàn toàn thoả mãn những người lãnh đạo tài chính cho rằng phí tổn phải gắn chặt vối biến động mức bán của cơng ty trong những thời kì khác nhau của chu

Nhưng nếu khơng tính đến những ưu điểm này thì phương pháp tính bằng tỉ lệ

% doanh số bán hầu như khơng có cơ sở để tồn tại Nó được xây doing trên 1

cơ sở luôn lẩn quẩn rằng tiêu thụ là nguyên nhân khuyến mãi chứ khơng phải kết quả Nó đưa đến chỗ mức kinh phí được xác điịnh theo qĩu tiền mặt chứ khơng phải theo khả năng hiện có

Nó gay trở ngại cho việc tiến hành các thí nghiệm với những loại hình khuyến mãi khác nhau và những phương pháp, chi phí tiến công và năng động Sự phụ thuộc của ngân sách và những biến động của các chỉ tiêu tiêu thụ hằng name dẽ gay trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp này khơng tạo

ra \những căn cứ logic để lựa chọn chỉ tiêu % cụ thể Chỉ trừ những trường hợp hành động trên cở sở kinh nghiệm quá khứ hay những hành động hiện tại của đối thủ cạnh tranh Cuối cùng nó khơng khuyến khích hình thành ngân sách khuyến mãi có tính đến sự đóng góp của từng mặt hàng và từng địa bàn tiêu thụ

2.PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG CẠNH TRANH:

Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Ngân sách này yêu cầu cơng ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh.

Có 2 lí do biện hộ cho phương pháp này:

- mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành

- việc duy trì cạnh tranh giúp tránh được sự đấu tranh quyết liệt trong lĩnh vực khuyến mãi

Nhưng khơng có lí do nào có sức mạnh thực sự, khơng có căn cứ nào để cho rằng các đối thủ cạnh tranh có cái nhìn tỉnh táo hơn đối với việc cần phải chi

bo nhiêu cho mục đích khuyến mãi Các cơng ty khác nhau rất nhiều về tiếng tăm, nguồn vốn, khả năng và mục tiêu đến mức độ là khơng chắc gì có thể lấy mức ngân sách khuyến mãi của họ làm mức chuẩn đáng tin cậy Ngoài ra, khơng 1 bằng chứng nào chứng minh cho điều khẳng định là ngân sách hình thành theo phương pháp can bằng cạnh tranh sẽ ngăn cản được sự lan rộng của các cuộc đấu tranh gay gắt trong lĩnh vực khuyến mãi

3.PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ PHẢI HỒN THÀNH:

Doanh nghiệp sẽ xác định các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này Sau đó, dự tính cac chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy Tổng các chi phí này là ngân sách xúc tiến

Ưu điểm của phương pháp này là nó đòi hỏi ban lãnh đạo trình bày rõ ràng ý niệm của mình về mối liên hệ qua lại giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc quảng cáo, mức dùng thử và mức sử dụng hàng thường xuyên

Câu trả lời đầy đủ cho câu hỏi cần dành 1 tỷ trọng là bao nhiêu cho việc

khuyến mãi trong khuôn khổ toàn bộ hệ Maketing-mix (so với hoạt động nhằm cải tiến hàng hoá, giảm giá, tổng số dịch vụ…) tuỳ thuộc vào chỗ hàng hoá của cơng ty đang ở giai đoạn nào của chu kì sống, chúng có phải hàng tiêu dùng tiêu chuẩn khơng hay khác hẳn những sản phẩm khác, có nhu cầu thuờng xuyên về mặt hàng đó khơng, hay phải bán chúng 1 cách gượng ép và những lí do khác Về mặt lí thuyết mức tổng dự đoán cho việc khuyến mãi phải được xác định ở mức ngang bằng giữa lợi nhuận tối đa từ mỗi đồng chi

vào việc khuyến mãi và lợi nhuận tối đa từ mỗi đồng chi một cách có lợi nhất cho những mục đích khác Nhưng việc sử dụng nguyên tắc này là 1 việc khơng dễ dàng.

4 PHƯƠNG PHÁP TÙY KHẢ NĂNG:

Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là 1 khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của cơng ty Thường cơng ty sử dụng phương pháp này khi làm ăn có lãi

Nhiều cơng ty trích ra cho ngân sách khuyến mãi 1 khoản tiền nhất định mà theo ý kiến mình họ có thể cho phép mình chi Một người lãnh đạo đã giải thích thực chất của phương pháp này như sau: “Rất đơn giản, việc đầu tiên là tôi lên gặp kế toán trưởng cà hỏi trong name nay có thể trích cho chúng tôi bao nhiêu tiền Kế toán rưởng trả lời rằng có thể chi 1.5tr Ít lâu sau thủ

trưởng gặp tôi và hỏi trong name nay ta cần chi bao nhiêu tiền, tôi trả lời khoảng 1.5tr gì đó.”

Phương pháp xác định kinh phí kiểu này hoàn toàn khơng để ý đến ảnh hưởng của việc khuyến mãi khối lượng tiêu thụ Kết quả là từ năm này qua năm khác mức ngân sách vẫn khơng được xác định, gay trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn

IV/CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN:

1.QUẢNG CÁO(ADVERTISING):

a) khái niệm và bản chất của quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thơng tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phại chi ra một khoảng tie62nn nhất định

Do quảng cáo cĩ nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khĩ khái quát hĩa những đặt tru7ngn khác biệt so với những thành oha62n khác trong xúc tiến hỗn hợp

Về bản chất quảng cáo có những điểm cần lưu ý

- Sự trình bày mang tính đại chúng( publish presentation): quảng cáo là sự truyền đạt thông tin công khaive62 sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ

nó người mua có thể đã hiểu biết vá chấp nhận sản phẩm

- Sự lan tỏa (pervasiveneness): quảng cáo là cách làm thông tintra2n ngập Quảng cáo giúp người bán lập lai thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiến về sự thành công của doanh nghiệp

- Sự diễn đạt có tính khuyếch đại( amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sàn phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãn, rối thông điệp

- Tính vô cảm(impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng Kháng thính giả không bắt buộc bị chú ý hay đáp ứng Quảng cáo chỉ là hình thức độc thoại không phải là đối thoại với khách hàng

Hay trong quyển maketing căn bản của Philips Kotler đã định nghĩa quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí

b) Mục tiêu của quảng cáo:

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu, về định vị, về Marketing mix Những chiến lược định vị

và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing

Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm:

Nhóm hướng tới số cầu:

• Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đọan giới thiệu nhằn

hình thành nhu cầu gốc

• Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những gian đọan cạnh

tranh nhằm thiết lặp nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.Hầu hết các quảng cáo hướng tới mục tiêu này Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích

• Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho sản phẩm sẽ cần thiết trong tương

lai gần hay trong mùa ế khách.Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

Mục tiêu:

-Xây dựng nhận thức của thị truờng mục tiêu

-Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng

-Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng-Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu

Mục tiêu:

-Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi

-Tạo nhu cầu gốc

-Quảng bá thương hiệu

-Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu.

c Phương tiện quảng cáo:

Báo chí - Định được thời gian

- Bao quát thị truờng

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

- Mức độ tin cậy cao

- Tần suất cao

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược

- Chất lượng hình ảnh màu sắc kém

- Tần suất thấpTruyền

thanh

- Phạm vi rộng

- Thính giả có chọn lọc tương đối

- Chí phí thấp

- Linh động về khu vực địa lý

- Tần suất cao

- Chỉ đánh vào thính giác

- Có thể bị nhàm chán

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Chi phí caoQuảng

- Bị chi phối về nhu cầu mỹ quan

- Chi phí khá cao

1 Phạm vi: chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một

phương tiện trong thị trường mục tiêu.Đối với ti vi và radio, tham số này chỉ số luợng người xemhoặc nghe quảng cáo

2 Tần suất: số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện Đối với

phương tiện in ấn tham số này có 2 khía cạnh: số phát hành và số lần đọc

3 Tác động: bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động

mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng.ví dụ quảng cáo trên ti vi thường có tác dụng hơn radio

2.TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG( publicity and puplic relations)

a) Khái niệm:

Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

Đặc điểm của tuyên truyền :

 Ít tốn kém

 Độ tin cậy cao

 Nhiều độc giả hơn

 Nhiều thông tin hơn

 Kịp thời

 Khó điều khiển

 Số lần đưa tin có giới hạn

Quan hệ công chúng:

Hiện nay gọi tắt là PR.đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng

và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng

Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tieu thụ,các nhà đầu tư, các báo đài,các thành viên phân phối,nhân viên và những nhóm công chúng khác

Hoạt động PR có thể mang cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ

Về cơ bản những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện môi trường thuận lợi để bán hàng diển ra

Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt nhau:

 Sự tin cậy: PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng.

 Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những

khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán

hàng.Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mừng mua hàng.Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại

 Kịch tính hóa: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho

công ty, cho sản phẩm.Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích

cụ thể cho đối tượng

b.Mục tiêu của quan hệ công chúng

Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công

ty hay ngành,cụ thể như sau:

 Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả cảu công ty.

 Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty

 Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến

 Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

 Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

 Giữ vững tình cảm công chúng

 Vươn tới nhiều nhóm phương tiện

 Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành

c.Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng:

- Quan hệ với báo chí: cung cấp thông tin có giá trị cho các phương tiện

để lôi kéosự chú ý về sản phẩm,về công ty……như những hoạt động sau:

 Tổ chức họp báo

 Tổ chức các buổi cung cấp thông tin

 Thực hiện các buổi phỏng vấn

 Hình thức thông điệp PR trong quan hệ báo chí

 Thông cáo về tài chính

 Báo ảnh,họa báo

- Tư vấn: cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tiếp, phát ngôn, và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty

d.Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:

o Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm,các tạp

chí,những bài báo,dữ liệu nghe nhìn……

o Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ,kỷ niệm……

o Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại……

o Tin tức: là các tin tức về công ty ,sản phẩm và con người của công ty đó