Phương hướng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại

Phương hướng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại

LỜI MỞ ĐẦU

Bước sang thế kỷ 21, cùng với tiến trình tham gia, hội nhập của nước ta vào

các định chế kinh tế khu vực và thế giới, với định hướng phát triển kinh tế quốc gia

đến 2010, các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói

riêng phải đương đầu với thách thức lớn Hoạt động bán hàng trở thành hoạt động

vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại Nó đóng vai trò quyết

định trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp thương mại Có bán được

hàng hoá, doanh nghiệp thương mại mới có điều kiện để mở rộng quy mô của tái

kinh doanh Chính điều này mà C.Mác gọi “Bán hàng là bước nhảy nguy hiểm”

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khối lượng hàng hoá bán ra trên thị

trường tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể

tham gia kinh doanh trên thị trường gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh trên

thị trường ngày càng gay gắt và khốc liệt, hoạt động bán hàng của các doanh

nghiệp thương mại trở nên vô cùng khó khăn Trong điều kiện này, để thúc đẩy bán

hàng, các doanh nghiệp thương mại phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến

Hoạt động xúc tiến là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại

Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải

thực hiện tốt xúc tiến thương mại

Đề tài “Phương hướng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt động

xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại” được viết dưới sự hướng dẫn

tận tình của thầy cô giáo và các bạn sinh viên giúp đỡ Mặc dù đã có rất nhiều cố

gắng nhưng với thời gian và trình độ có hạn nên đề án không thể tránh khỏi những

thiếu sót Em xin cám ơn thầy và các bạn, em mong nhận được góp ý của thầy và

các bạn

NỘI DUNG

I XÚC TIẾN VÀ TÍNH TẤT YẾU CỦA XÚC TIẾN TRONG KINH

DOANH THƯƠNG MẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1 Tính tất yếu của hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh

thương mại của các doanh nghiệp

Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một khối

lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thương mại trên thương

trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn làm

cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng

đầu đối với các doanh nghiệp Để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm người ta đã đưa

nhiều cách thức ứng xử được các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia sử dụng từ đầu

những năm 20 của thế kỷ 20, đó là: “MARKETING” Hiện nay, marketing dươc

coi là một loại nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại và xúc tiến là một nội

dung quan trọng trong marketing thương mại

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề cơ bản của kinh doanh

chỉ được giải quyết từ một trung tâm Hoạt động mua bán hàng hoá ở các doanh

nghiệp hoàn toàn được thực hiên thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh, cả việc mua sắm

các yếu tố đầu vào cho sản xuất đến việc tiêu thụ các sản phẩm sản xuất Giá cả của

hàng hoá, dịch vụ do Nhà nước quy định Toàn bộ hoạt động thương mại được diễn

ra theo kế hoạch, Nhà nước độc quyền về ngoại thương Việc thực hiện quá trình

mua bán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng

động sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thẳng giả

tạo về nhu cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức, các doanh

nghiệp thương mại luôn biết chắc chắn rằng hàng hoá mà mình kinh doanh là bán

được và các doanh nghiệp thương mại không quan tâm đến hiệu quả của quá trình

kinh doanh Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm

hiểu nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến

lược phân phối, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến để thoả mãn tốt nhất nhu cầu

của khách hàng không được các doanh nghiệp thương mại quan tâm Trong điều

kiện này, marketing ở tầm doanh nghiệp không có điều kiện tồn tại và phát triển

Xúc tiến thương mại không trở thành hoạt động thiết yếu đối với hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp thương mại

Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, giá cả được hình thành

trên cơ sở cung cầu; cạnh tranh là vấn đề bất khả kháng đối với tất cả các doanh

nghiệp Đặc biệt do sự vận động của môi trường kinh doanh, trên thị trường thường

xuyên xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời có thể làm mất đi những

cơ hội kinh doanh hiện có của các doanh nghiệp Khác với cơ chế quản lý kế hoạch

hoá tập trung, các doanh nghiệp thương mại cần phải tự chịu trách nhiệm về hiệu

quả của quá trình kinh doanh Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị

trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục

tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn Để đạt được các mục tiêu trên,

một mặt các doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu thị trường, xác định thị

trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các

khách hàng, đưa ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong

điều kiện có thể Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh, các

doanh nghiệp cần phải tăng trưởng thường xuyên, đổi mới thường xuyên Muốn

vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh

nói chung và hoạt đông thương mại nói riêng

Nhờ có hoạt động marketing, doanh nghiệp thương mại có khả năng tìm

kiếm cho mình thị trường trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của doanh

nghiệp Thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, các

doanh nghiệp thương mại tìm ra các cách chinh phục khách hàng một cách có hiệu

quả Và xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong marketing thương

mại Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại

phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại

2 Xúc tiến và vai trò của xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương

mại của các doanh nghiệp

2.1 Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại

Xúc tiến trong Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh

“PROMOTION” Cho đến nay, có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả đã trình bày

nội dung về những vấn đề liên quan đến xúc tiến theo nhiều cách khác nhau

Trong “marketing căn bản” của Phillip Kotler thì: xúc tiến là hoạt động

thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng

Theo các nhà lý luận của các nước Tư bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ

xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào

việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất

Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của Khoa

Marketing trường Đại học Kinh tế quốc dân, xúc tiến là các biện pháp và nghệ

thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người

mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng Xúc

tiến bao gồm 3 nội dung chính: Quảng cáo, các hoạt động yểm trợ, xúc tiến bán

Theo giáo trình “Thương mại dịch vụ” , xúc tiến là hoạt động thông tin

marketing đến khách hàng tiềm năng Đối với doanh nghiệp thương mại, thông tin

marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao nhưng thông điệp cần thiết về doanh

nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng cũng như những thông tin

cần thiết từ phía khách hàng Qua đó doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

khách hàng

Trong giáo trình quản trị kinh doanh thương mại, xúc tiến là những kỹ thuật

đặc thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung cấp

một ngoại lệ cho khách hàng

Như vậy, về lý luận, thuật ngữ xúc tiến hiện nay có nhiều quan điểm khác

nhau ở mức độ chung nhất, thuật ngữ xúc tiến được hiểu là hoạt động tìm kiếm

thúc đẩy “một cái gì đó” trong cuộc sống Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, mỗi

ngành nghề khác nhau có những đặc tính khác nhau Do đó để hoạt động xúc tiến ở

mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng về xúc tiến cho phù hợp

Xúc ti ến thương mại là các hoạt đông nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua

chỉ tiếp cận đồng thời cả xúc tiến mua (quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ

T-H) và xúc tiến bán (quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T) mà còn có thể

tiếp cận riêng xúc tiến mua hoặc xúc tiến bán

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, Xúc tiến thương mại là

các ho ạt động có chủ đích trong lĩnh vực MARKETING của các doanh nghiệp

nh ằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương

m ại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt đông chính như: quảng cáo, khuyến

m ại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt đông

khuy ếch trương khác

2.2 Vai trò của xúc tiến trong kinh doanh thương mại

Hiện nay, xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại

nói riêng Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng

trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hoá gia tăng Mặt khác, thông qua

xúc tiến, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia

khác

Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại sẽ giúp cho các doanh

nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong

nước cũng như các bạn hàng ở nước ngoai Thông qua hoạt đông xúc tiến các

doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau

Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị

trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế

khu vực

Xúc tiến trong kinh doanh thương mại la công cụ hữu hiệu trong việc chiếm

lĩnh thị trường và tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên

thị trường Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị

trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những

thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của

doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến

sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh

tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại là cầu nối giũa khách hàng

và doanh nghiệp Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện

để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ

đó doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp

Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào

kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng

Xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại là công cụ hữu hiệu giúp

cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến thương mại, hoạt

động này kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh

doanh nhiều hơn, doanh nghiệp ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn Qua

đó, nhà kinh doanh đã góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của

khách hàng Thông qua xúc tiến, tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày

càng được tích luỹ thêm

Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì

một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến trong kinh

doanh thương mại Khi tiến hành xúc tiến các doanh nghiệp cần phải thực hiện một

cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện

II NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN TRONG HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

1 Nội dung cơ bản của xúc tiến

1.1 Quảng cáo

Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện

để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương

tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời

quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại

Các nhà nghiên cứu khác nhau đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về

quảng cáo nhưng theo bộ luật thương mại của Việt Nam: Quảng cáo thương mại là

hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến

thương mại

Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà người làm quảng cáo sử dụng các

hình thức quảng cáo khác nhau Các doanh nghiệp thường có hai cách thức tiến

hành quảng cáo: Tự quảng cáo hoặc thuê các tổ chức làm dịch vụ quảng cáo cho

doanh nghiệp Để quảng cáo, người ta phải sử dụng các phương tiện quảng cáo

nhất định Nhìn chung hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau:

_ Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng:

+ Trên báo chí

+ Trên truyền hình

+ Quảng cáo ngoài trời

+ Trên máy thu thanh

+ Các phương tiện thông tin khác như: Băng video, internet

_ Quảng cáo trực tiếp:

+ Catalog gửi qua đường bưu điện

+ Mang các tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng thư cá nhân hoặc đưa vào tận nhà các hộ dân cư ở địa bàn nào đó

+………

_ Quảng cáo tại nơi bán hàng:

* Đối với quảng cáo gây tiếng vang, người ta thường sử dụng hình thức

quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng và quảng cáo tại nơi bán hàng, đôi

khi họ cũng sử dụng quảng cáo trực tiếp

+ Truyền hình

+ Radio

+ Tạp chí chuyên ngành

+ Báo chí

* Đối với quảng cáo sản phẩm

Quảng cáo cho hàng tiêu dùng:

+ Truyền hình

+ Báo hàng ngày

+ Tạp chí

+ Quảng cáo ngoài trời (bao gồm: quảng cáo trên các phương tiện giao

thông, biểu ngữ trên tường, các bảng chắn đường, biểu ngữ quảng cáo ở các bến đỗ

vận tảI)

+ Quảng cáo qua bưu điện

+ Quảng cáo qua đIện thoại

Quảng cáo hàng công nghiệp;

+ Quảng cáo trên các tạp chí thương mại

+ Quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành

+ Quảng cáo qua catalog

+ Quảng cáo qua thư tín thương mại

+ Quảng cáo qua điện thoại

+ Quảng cáo qua các trang vàng của niên giám điện thoại

Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng cua khoa học kỹ thuật đặc biệt là

công nghệ điện tử, các phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú

1.2 Khuyến mại

Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán

hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành

_ Thương vụ có chiết giá nhỏ

_ Thi – cá cược – trò chơi

_ Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên

_ Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền

_ Quà tặng

_ Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo

_ Chiết giá

_ Thêm hàng hoá cho khách hàng mua với lượng hàng nhất định

Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại sử

dụng khi có sự hỗ trợ của nhà sản xuất

1.3 Tham gia hội chợ triển lãm

Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và

một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được trưng

bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá

Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua viêc trưng bày hàng

hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc

tiêu thụ hàng hoá

Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng mục tiêu Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu một vấn đề không

thể tránh khỏi phải giao tiếp, do vậy tại gian hang cua triển lãm luôn cần có một

người có trọng trách nhất định có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc

mắc, yêu cầu của khách hàng Thông qua giao tiếp doanh nghiệp có thể ký kết được

hợp đồng tại chỗ

Sau hội chợ triển lãm doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút được

khách hàng và bạn hàng Rất nhiều hợp đồng sẽ được ký kết sau hội chợ triển lãm

Muốn vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với khách hàng và

bạn hàng

1.4 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp

giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó người bán hàng có nghĩa

vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền

Người bán hàng có vai trò rất quan trọng trong tiến trình bán hàng, các nhân

viên bán hàng đó được gọi là các đại diện bán hàng Có một số loại đại diện bán

_ Người gợi tạo nhu cầu

Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách

hàng Thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt hơn đồng

thời người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh

Nhờ có hoạt động bán hàng các nhà marketing truyền các thông tin có tính

thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của người mua hoặc ảnh hưởng người mua Bán

hàng có vai trò quan trọng trong việc khuyếch trương hàng hoá cho công ty và đặc

biệt là nhân viên bán hàng sẽ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm mà công ty cung

cấp so với sản phẩm kinh doanh của các công ty khác

Các đại diện bán hàng thường xuyên hoạt động như một nhà quản trị thương

vụ, sắp xếp những cuộc tiếp xúc giữa người mua và người bán hàng Như vậy bán

hàng là một nghệ thuật, bán hàng đồng nghĩa với thương lượng, một nghệ thuật

nhằm đạt được những điều khoản kinh doanh, thoả mãn giữa hai bên

1.5 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tức tới

các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: Nói chuyện, tuyên

truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…

Các hoạt động khuyếch trương khác có thể như: hoạt động tài trợ, hoạt đọng

họp báo, tạp chí của công ty

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hay

tiềm ẩn đến khả năng thành công của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục

tiêu của mình

Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩu hoặc cũng có thể là lực lượng

gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Thông thường các

doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng Bộ phận làm

nhiệm vụ quan hệ công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách

giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp Khi có dư luận

xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xoá bỏ dư luận xấu

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một

trong nhữnh công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp Làm tốt công

tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến

đề ra

Các nội dung của hoạt đọng xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng như

nhau Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử

dụng tổng hợp các nội dung của hoạt động xúc tiến Tuy nhiên trong từng trường

hợp cụ thể, thời gian và không gian cụ thể mà vị trí của các nội dung trên sẽ được

các doanh nghiệp sắp xếp khác nhau Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệp

nào làm tốt công tác xúc tiến thương mại doanh nghiệp đó có khả năng đạt được

hiệu quả cao trong kinh doanh

2 Nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh

thương mại

Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh, tiến bộ của khoa học kỹ

thuật và chuyên môn hoá sản xuất ngày càng sâu sắc, hoạt động xúc tiến trong

kinh doanh thương mại không ngừng được mở rộng và phát triển.Thực tế có rất

nhiều nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến

_ Trước hết là do quy mô và khối lượng hàng hoá đưa vào lưu chuyển trong

nền kinh tế Theo tổ chức thương mại thế giới, nếu thành lập các trung tâm xúc tiến

thương mại giúp các nước nghèo tiếp cận thị trường, thì các nước nghèo này sẽ tiêt

kiệm được 25% tổng chi phí xúc tiến Tổng chi phí xúc tiến trên toàn cầu sẽ tiết

kiệm được khoảng 300 tỷ USD

_ Thứ hai do sự gia tăng danh mục các mặt hàng kinh doanh trên thị trường

_ Thứ ba là sự phát triển của khoa học, công nghệ truyền thông

_ Thứ tư là do sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào hoạt động mua bán

trên thị trường làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt

_ Thứ năm là do sự tác động của chính sách mở cửa nền kinh tế của các quốc

gia và vấn đề quốc tế hoá nền kinh tế toàn cầu

_ Thứ sáu là nhân tố quản lý vĩ mô của Nhà nước

_ Thứ bảy là khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho xúc tiến bán

hàng

_ Thứ tám là nhân tố con người và trình độ tổ chức xúc tiến bán hàng

III HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUA CÁC THỜI KỲ PHÁT TRIỂN

CỦA NỀN THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

1 Thời kỳ từ 1954 đến 1986

Giai đoạn 1954 _ 1975

Giai đoạn này đất nước ta bị chia cắt thành hai miền Nam Bắc Nền kinh tế

lạc hậu, hàng hoá kinh doanh trên thị trường còn nhỏ lẻ, các mặt hàng còn nghèo

nàn Hoạt động xúc tiến không có điều kiện để phát triển, các hoạt động quảng cáo,

hội chợ và triển lãm thương mại chỉ được thực hiện theo kế hoạch của Nhà nước

Giai đoạn 1975 _ 1986:

Sau giải phóng miền Nam, Đảng và Nhà nước ta đã tiến hành cải tạo các

thành phần kinh tế và triển khai mô hình quản lý kinh tế tập trung trên phạm vi cả

nước: kiên trì theo đuổi mục đích tiến lên chủ nghĩa xã hội, quản lý nền kinh tế

theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung Việc thực hiện quá trình kinh doanh theo chỉ

tiêu định sẵn dẫn đến một thực trạng là cung và cầu gặp gỡ nhau trước khi hoạt

động mua bán diễn ra trên thương trường Các doanh nghiệp thương mại luôn biết

chắc rằng hàng hoá mà mình kinh doanh là bán được Các doanh nghiệp thương

mại không phải quan tâm đến hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh Chính vì

vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu

cầu của khách hàng, các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối,

chiến lược giá, chiến lược xúc tiến để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

không được các doanh nghiệp quan tâm Các hoạt động tham gia hội chợ triển lãm

chỉ mang tính hình thức, theo chỉ thị của cấp trên nhằm biểu dương thành tích của

công cuộc xây dựng Chủ nghĩa xã hội, các băng rôn quảng cáo tại các quầy hàng

tết, quầy phục vụ thiếu nhi nhân ngày 1-6… Chỉ nhằm mục đích làm tăng vẻ đẹp

đường phố, hoà chung vào không khí ngày lễ chứ không nhằm mục đích kích thích

bán hàng, bởi phần lớn các hàng hoá được mua bán theo tem phiếu với khối lượng

nhỏ bé và đã được định sẵn Quảng cáo bằng biển hiệu đã phát triển, tuy nhiên, nó

chỉ dừng lại ở mức độ thông báo tên công ty, doanh nghiệp Đối với hoạt động xúc

tiến trong kinh doanh xuất nhập khẩu cũng được tiến hành thông qua thương vụ

Việt Nam ở nước ngoài Tuy nhiên, xúc tiến cho xuất khảu chưa phát triển

2 Thời kỳ từ 1986 đến nay

Với chính sách mở cửa nền kinh tế, đặc biệt là sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm

vận đối với Việt Nam, hàng loạt các công ty nước ngoài đến Việt Nam nhằm tìm

kiếm thị trường và cơ hội kinh doanh Để thu hút khách hàng, các công ty trong

nước cũng như các công ty nước ngoài đã tổ chức rất nhiều hoạt động xúc tiến bán

hàng

Để thích ứng với cơ chế thị trường và nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá, các

doanh nghiệp tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến Vào đầu những năm 80 đã xuất

hiện các pano, áp phích quảng cáo, các phương tiện quảng cáo khác cũng được các

doanh nghiệp khác sử dụng Thái độ và cách thức bán hàng của các nhân viên bán

hàng đã có sự chuyển đổi tiến bộ hơn so với thời kỳ trước Tuy vậy, xúc tiến bán

hàng chưa trở thành một hoạt động quan trọng trong việc chinh phục khách hàng

Từ năm 1989, với chính sách mở cửa nền kinh tế, với sức ép cạnh tranh ngày

càng tăng, với sự thay đổi trong sở thích cũng như hành vi mua sắm của khách

hàng, chi phí cho xúc tiến ngày càng tăng cao Xúc tiến bán hàng đã trở thành hoạt

động quan trọng trong các doanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng

Hiện nay, hoạt động xúc tiến đã phát triển đa dạng và phong phú, ngưòi tiêu

dùng có sự nhận thức đầy đủ hơn về hoạt động xúc tiến

IV PHƯƠNG HƯỚNG VÀ NHỮNG BIỆN PHÁP CHỦ YẾU THÚC

ĐẨY HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

1 Sự cần thiết phải thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong kinh doanh

thương mại

Với định hướng phát triển kinh tế quốc gia đến 2010, các doanh nghiệp nói

chung, doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói riêng phải đương đầu với thách

thức lớn Tính cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khốc liệt trên cả thị trường

trong nước và thị trường nước ngoài

Với sự phát triển ngày càng nhanh về số lượng các doanh nghiệp và lực

lượng tham gia kinh doanh thương mại trên thương trường, các doanh nghiệp nhất

thiết phải tiến hành xúc tiến bán hàng để đạt được mục tiêu kinh doanh

Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, tiêu thụ khối

lượng hàng hoá khổng lồ mà các nhà sản xuất cũng như nhà nhập khẩu đem lại, các

doanh nghiệp thương mại không còn cách nào tốt hơn là phải đẩy mạnh hoạt động

xúc tiến

Để chinh phục thị trường nội địa, xâm nhập thị trường quốc tế, không ngùng

tăng doanh thu, các doanh nghiệp phải tích cực xúc tiến bán hàng

Hoạt động xúc tiến là hoạt động quan trọng, có khả năng giúp cho doanh

nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

2 Phương hướng đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trong kinh doanh

thương mại

Tính cạnh tranh trên thị trường trong nước cũng như trên thị trường quốc tế

ngày càng gia tăng Với mục đích tồn tại và phát triển lâu dài, các doanh nghiệp

thương mại phải thắng thế trên thị trường cạnh tranh, phải đạt được ba mục tiêu:

Lợi nhuận, an toàn, vị thế Muốn đạt được ba mục tiêu trong kinh doanh, các doanh

nghiệp trước hết cần phải thực hiện được mục tiêu trung gian đó là tiêu thụ được

hàng hoá

Xúc tiến là một hoạt động quan trọng có khả năng giúp cho doanh nghiệp đạt

được mức doanh thu ngày càng cao Do đó trong thời gian tới cần đẩy mạnh hoạt

động xúc tiến trong kinh doanh thương mại Hoạt động xúc tiến sẽ đem lại lợi ích

lớn cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp xác định đúng phương hướng để đẩy mạnh

hoạt động xúc tiến Cụ thể:

_ Xây dựng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp thương mại trên cả thị

trường trong nước và thị trường quốc tế Uy tín là vấn đề quan trọng trong kinh

doanh Uy tín ngày càng cao, khả năng chinh phục khách hàng của doanh nghiệp

ngày càng tốt Đối với thị trường nội địa, có uy tín, doanh nghiệp sẽ giành được sự

mến mộ của cả khách hàng lẫn bạn hàng; tiềm năng của doanh nghiệp sẽ không

ngừng tăng lên; sức cạnh tranh trên thị trường càng mạnh Trên thị trường quốc tế,

uy tín của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp có khả năng tăng cường trên thị

trường truyền thống, cũng như có khả năng phát triển thị trường kinh doanh sang

các thị trường mới trên thế giới Sức cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng cao

_ Xây dựng và nâng cao uy tín cho hàng hoá được sản xuất trong nước

nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường trong nước cũng

như thị trường quốc tế Chính sách mở cửa nền kinh tế làm cho hàng hoá nước

ngoài với công nghệ tiên tiến tràn vào Việt Nam Hoạt động tiêu thụ hàng hoá trên

thị trường của các doanh nghiệp thương mại trong nước gặp rất nhiều khó khăn

Nâng cao chất lượng và uy tín cho hàng hoá được sản xuất trong nước trở thành

một vấn đề cấp bách Để nâng cao uy tín cho hàng hoá trong nước, ngoài sự nỗ lực

của các doanh nghiệp sản xuất, cần phải có sự trợ giúp của các nhà thương mại

Đối với thị trường quốc tế, chúng ta mới phát triển xuất khẩu trong hơn một thập

kỷ, nhiều thị trường trên thế giới chưa quen thuộc với hàng hoá của Việt Nam

Tăng cường xúc tiến bán hàng là một trong những biện pháp hữu hiệu để xây dựng

uy tín cho hàng hoá Tuy nhiên phương hướng đẩy mạnh xúc hoạt động tiến chỉ có

thể được thực hiện thành công khi có sự giúp đỡ tích cực của xúc tiến thương mại

tầm vĩ mô

_ Hoạt động xúc tiến phải được tổ chức trên cơ sở các chiến lược, kế hoạch

định sẵn Trong thời gian qua, phần lớn các doanh nghiệp thương mại tổ chức các

xúc tiến theo một nhu cầu đột xuất, theo sự phát sinh cạnh tranh tức thời, thiếu tính

chiến lược, tính kế hoạch Hầu như chưa có doanh nghiệp thương mại nào có chiến

lược xúc tiến Chính vì vậy, trong thời gian qua, hoạt động xúc tiến chưa phát huy

hết vai trò của nó Trong thời gian tới, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến chỉ thành công

khi các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động trên chiến lược, kế hoạch định sẵn

_ Tăng cường các hoạt động xúc tiến Trong thời gian qua, rất nhiều doanh

nghiệp đã nhận rõ vai trò của hoạt động xúc tiến Tuy nhiên, còn không ít những

doanh nghiệp thương mại chưa nhận thức được vấn đề này, nhiều doanh nghiệp

chưa quan tâm đúng mức đến các hoạt động xúc tiến, phần lớn các hoạt động xúc

tiến chỉ trông chờ vào nhà sản xuất mà không có sự chủ động sáng tạo của bản thân

doanh nghiệp Tăng cường các hoạt động xúc tiến ở tất cả các doanh nghiệp thương

mại là góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến

_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trên cơ sở ứng dụng tiến bộ khoa học - công

nghệ - kỹ thuật hiện đại Khoa học - công nghệ - kỹ thuật hiện đại giúp cho doanh

nghiệp có khả năng đạt được hiệu quả cao trong các chương trình xúc tiến bán

hàng Nhờ khoa học - công nghệ - kỹ thuật hiện đại, các ý tưởng về xúc tiến bán

hàng của doanh nghiệp sẽ được trình bày một cách rõ nét, sắc sảo Độ thuyết phục

khách hàng cao, hoạt động xúc tiến sẽ được đẩy mạnh

_ Không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến Mục tiêu của đẩy

mạnh hoạt động xúc tiến đạt được khi hoạt động xúc tiến thu được hiệu quả Hiệu

quả của hoạt động xúc tiến sẽ được thể hiện qua các chỉ tiêu: doanh thu tăng lên do

hoạt động xúc tiến, lợi nhuận tăng thêm do hoạt động xúc tiến, uy tín của doanh

nghiệp tăng lên do hoạt động xúc tiến Hiệu quả hoạt động xúc tiến cao là động lực

thúc đẩy các doanh nghiệp thương mại tích cực xúc tiến

_ Tăng cường công tác quản trị bán hàng Phần lớn các doanh nghiệp thương

mại tổ chức hoạt động xúc tiến chưa đánh giá mức độ tác động cụ thể của xúc tiến

đến hoat động kinh doanh của doanh nghiệp Yếu tố này làm cho các doanh nghiệp

không nhận thức đầy đủ tác dụng của từng kỹ thuật hoạt động xúc tiến, do vậy mà

việc tổ chức các xúc tiến kém hiệu quả Tăng cường công tác quản trị hoạt động

xúc tiến sẽ giúp cho doanh nghiệp tổ chức hoạt động xúc tiến một cách khoa học,

hiệu quả, có cơ sở để đánh giá chính xác tác động của từng xúc tiến đến hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến theo hướng thiết lâp hợp lý và ổn định các

mối quan hệ kinh tế giữa nhà sản xuất và nhà thương mại, phối hợp tổ chức các xúc

tiến có hiệu quả Các doanh nghiệp sản xuất thường xuyên tổ chức các chương

trình xúc tiến kéo và xúc tiến đẩy Các doanh nghiệp thương mại phải kết hợp chặt

chẽ với các doanh nghiệp sản xuất để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của các khách

hàng truyền thống

_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trên cơ sở tăng cường ngân sách cho hoạt

động xúc tiến Do đặc thù trong ngành thương mại, chi phí cho xúc tiến sẽ có từ hai

nguồn chính: thứ nhất là nguồn của bản thân doanh nghiệp thương mại, thứ hai là

kinh phí từ phía doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp thương mại cần khai

thác triệt để nguồn ngân sách thứ hai và tăng cường thêm nguồn ngân sách thứ nhất

để tạo cơ sở tiền đề cho đẩy mạnh hoạt động xúc tiến

_ Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các tổ chức xúc tiến thương mại tầm vĩ

mô, tham gia vào một số chương trình xúc tiến do các tổ chức xúc tiến thương mại

tầm vĩ mô tổ chức, qua đó, tạo điều kiện thuận lợi để nhận các chương trình tài trợ

của các tổ chức xúc tiến này

Trên cơ sở các quan điểm cũng như phương hướng đẩy mạnh xúc hoạt động

tiến, trong thời gian tới, các doanh nghiệp thương mại muốn đẩy mạnh hoạt động

xúc tiến cần triển khai một hệ thống các biện pháp cơ bản để thực hiện

3 Biện pháp cơ bản đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trong kinh doanh

thương mại

3.1 Nâng cao sự hiểu biết của doanh nghiệp về vị trí, vai trò của hoạt

động xúc tiến đối với kinh doanh thương mại

Xúc tiến ngày nay gắn liền với sự phát triển của kinh doanh thương mại, xúc

tiến đã trở thành hoạt động không thể thiếu được trong kinh doanh thương mại

Hoạt động xúc tiến có vai trò to lớn đối với các doanh nghiệp thương mại Nhờ có

xúc tiến, hàng hoá của các doanh nghiệp thương mại bán ra nhanh hơn, nhiều hơn

và doanh nghiệp thương mại có khả năng cạnh tranh tốt hơn về cụ thể, xúc tiến có

vai trò to lớn đối với nhà bàn buôn và bán lẻ trên các phương diện:

_ Hoạt động xúc tiến giúp cho việc bán hàng và phân phối thuận lợi hơn

_ Hoạt động xúc tiến tạo uy tín cho hãng buôn, nhà buôn, cửa hàng