CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG

KHOA : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÔN HỌC : MARKETING CĂN BẢN

TIỂU LUẬN : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

LỚP : 08-TN1

1/HUỲNH VŨ PHƯƠNG THẢO(nhóm trưởng)

2/LÊ THỊ PHƯƠNG DUNG

3/LÊ THỊ MINH TRANG

4/NGUYỄN LÊ NGỌC THÚY

II/Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm.

III/Phân loại sản phẩm/hàng hóa?

CHƯƠNG II:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨMI/Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

II/Các quyết định có liên quan đến sản phẩm

CHƯƠNG III:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢNPHẨM

I/Quyết định về bao gói

II/ Kế hoạch về bao gói

III/Quyết định về dịch vụ khách hàng

CHƯƠNG IV:QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤCSẢN PHẨM

I/Định nghĩa về chủng loại sản phẩm

II/Quyết định về bể rộng của chủng loại sản phẩm

III/Quyết định về danh mục sản phẩm

CHƯƠNG V:THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI:

CHƯƠNG VI:CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

I/Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?

II/Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

III/ Kết luận

PHẦN 2 : THỰC TRẠNG CỦA VẦN ĐỀ NGHIÊN CỨU

I.Thị trường mỹ phẩm Việt Nam

II.Giới thiệu về Rohto-Dòng sản phẩm chăm sóc môi

IV.Nhu cầu

V.Sản phẩm

PHẦN 3 : GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ

LỜI NÓI ĐẦU:

- Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thốngmarketting-mix.Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết địnhphù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hòa, chủng loại hàng hóa và danh mụchàng hóa

- Mỗi đơn vị hàng hóa chào bán cho người tiêu dùng có thể được xemxét dưới góc độ ba mức.Hàng hóa theo ý tưởng dự án – đó là dịch vụ cơ bản màtrên thực tế người mua có được.Hàng hóa hiện thực là hàng hóa được đem chàobán với nhựng tính chất nhất định, cấu hình bên ngoài nhất định, tên nhãn hiệu

và bao gói.Hàng hóa hoàn chỉnh là hàng hóa hiện thực kèm thêm những dịch vụnhư bảo hành, lắp đặt hay lắp ráp, phục vụ bảo dưỡng và giao hàng tại nhà miễnphí

- Có một số phương pháp phân loại hàng hóa.Ví dụ hàng hóa có thểđược phân loại theo độ bền vốn có của nó (hàng hóa sử dụng ngắn hạn, hànghóa lâu bền và dịch vụ.Hàng hóa tiêu dùng thường được phân loại trên cơ sởthói quen mua hàng của người tiêu dùng (hàng hóa sử dụng thường ngày, hànghóa có lựa chọn, hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt và hàng hóa theo nhu cầu thụđộng) Hàng hóa tư liệu sản xuất được phân loại theo mức độ tham gia củachúng vào quá trình sản xuất (vật tư và chi tiết, tài sản cố định, vật tư phụ vàdịch vụ)

- Công ty cần soạn thảo chính sách nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, để dựavào đó vận dụng cho các đơn vị hàng hóa trong thành phần chủng loại hàng hóacủa mình.Họ phải quyết định nói chung, có cần sử dụng nhãn hiệu hàng hóakhông, có cần sử dụng nhãn hiệu của người sản xuất hay nhãn hiệu riêng không,

có tên nhãn hiệu tập thể cho từng họ hàng hóa hay tên nhãn hiệu hàng hóa riêngbiệt hay không, có cần mở rộng giới hạn của tên nhãn hiệu bằng cách sử dụng

nó cho những mặt hàng mới hay không, có nên chào bán nhiều mặt hàng đặchiệu cạnh tranh với nhau không?

- Hàng hóa hữu hình đòi hỏi phải thông qua các quyết định về bao bì

để bảo vệ hàng hóa, tiết kiệm tiền bạc, tiện sử dụng hàng hóa và tuyên truyềncho nó Ngoài ra hàng hóa hữu hình cần được gắn nhãn hiệu để nhận biết hànghóa, có thể chỉ rõ phẩm cấp, mô tả tính chất và giúp kích thích tiêu thụ Các đạoluật của Hoa kỳ đòi hỏi người bán phải có nhãn hiệu trên các hàng bày bán vớinhững thông tin tối thiểu nhằm thông báo cho người tiêu dùng và bảo vệ họ

- Công ty cần nghiên cứu một hệ thống dịch vụ tổng hợp mà ngườitiêu dùng muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh tranh với cácđối thủ.Công ty cũng quyết định cần phải chào mời những dịch vụ quan trọngnào, mức độ chất lượng của từng loại và hình thức cung ứng dịch vụ đó ra sao.Hoạt động cung ứng dịch vụ có thể giao cho một bộ phận làm dịch vụ cho

khách hàng Bộ phận này sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xétcủa khách hàng, giải quyết vấn đề bán chịu, đảm bảo vật tư kĩ thuật, phục vụ kĩthuật và thông tin để phổ biến cho khách hàng.

- Phần lớn các công ty đều không chỉ sản xuất một mặt hàng nào đó,

mà sản xuất một chủng loại hàng hóa nhất định Chủng loại hàng hóa là mộtnhóm hàng hóa được mua để thõa mãn nó hay về tính chất của các kênh phânphối chúng Mỗi chủng loại hàng hóa đòi hỏi một chiến lược markettingriêng.Vấn đề phát triển chủng loại hàng hóa đòi hỏi phải thông qua quyết định

về hướng phát triển:phát triển hướng xuống, hướng lên hay cả hai hướng.Vấn

đề bổ sung chủng loại hàng hóa đòi hỏi phải thông qua các quyết định có nên bổsung thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có không?Cần giải quyết

cả vấn đề những hàng hóa nào phải đại diện cho toàn bộ chủng loại trong nhữngbiện pháp kích thích tiêu thụ

- Danh mục hàng hóa là tập hợp các nhóm chủng loại hàng hóa vàđơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào bán cho người mua Danh mụchàng hóa có thể được mô tả theo góc độ bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu vàmức độ hài hòa.Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này là nhữngcông cụ trong quá trình công ty soạn thảo chính sách hàng hóa của mình

PHẦN 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN

CHƯƠNG I: SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING I/Sản phẩm là gì?

Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thứctồn tại vật chất cụ thể,những cái mà chúng ta có thể quan sát,cầm sờ vào nóđược

Đối với các chuyên gia về marketting thì họ hiểu sản phẩm ở mộtphạm vi rộng lớn hơn nhiều,với họ sản phẩm là tất cả những cái,những yếu tố

có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trườngvới mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,sử dụng hay tiêu dùng

Sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình (như mộtcục kẹo,cái áo,cây bút,ti vi ) và vô hình (như các dịch vụ:dịch vụ giải đáp quađiện thoại,dịch vụ tư vấn khách hàng, )bên cạnh đó nó còn bao hàm cả nhữngyếu tố vật chất và phi vật chất.Trong sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cảyếu tố vô hình (ví dụ: khi mua một chiếc xe honda thì kèm theo dịch vụ bảohành)

Và trong thực tế thì người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sảnphẩm.(ví dụ như: khi bạn mua một chai kem đánh răng thì sản phẩm chính làchai kem đánh răng,và giá của sản phẩm 18000 đồng là đơn vị sản phẩm

Đơn vị sản phẩm ở đây là một chỉnh thể riêng biệt hoàn chỉnh được đặctrưng bởi đơn vị độ lớn,giá cả,vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác của sản phẩm

II/Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm.

Những yếu tố,đặc tính và thông tin cấu thành nên đơn vị sản phẩm

và có thể có những chức năng marketting khác nhau.Khi tạo ra một mặt hàngngười sản xuất thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3 cấp độ:

 Sản phẩm ý tưởng :đây là cấp độ cơ bản nhất

- Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên cứu vàtìm hiểu người mua cần gì? họ sẽ cần mua gì? sản phẩm này thõa mãn nhữngđiểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá trị

mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

- Ví dụ như khi bạn gái muốn mua son môi thì ngoài việc chọn màuson thì bạn gái còn quan tâm đến những lợi ích khác mà son môi có thể manglại như: độ dưỡng ẩm của son làm môi không bị khô,dưỡng môi,lâu phaimàu,độ bóng làm tăng sự quyến rũ của đôi môi chẳng hạn

- Ông Charles Revson – người đứng đầu công ty Revolon Inc đãtuyên bố : “ tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôibán niềm hy vọng”

- Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàncảnh môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trongbối cảnh nhất định.Vì thế đối với các doanh nghiệp thì các nhà quản trịmarketting phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra nhựng đòi hỏi

về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.Để tạo ranhững sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích màkhách hàng mong đợi

 Sản phẩm hiện thực :là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực

tế của hàng hóa gồm:

- Đặc tính

- Bố cục bề ngoài

- Đặc thù

- Tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng của bao gói

 Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để tìm mua sản phẩm vàphân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác

 Còn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình trên thịtrường

 Cuối cùng là sản phẩm bổ sung: gồm các yếu tố

- Tính tiện lợi cho việc lắp đặt

- Những dịch vụ bổ sung sau khi bán

- Điều kiện bảo hành

- Điều kiện hình thức tín dụng

 Chính nhờ những yếu tố này đã đánh giá mức độ hoàn chỉnh khácnhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụthể

- ví dụ như: sản phẩm hoàn chỉnh của một công ty bao gòm cả thái độquan tâm với khách hàng, đưa hàng đến tận nhà,bảo hành và đảm bảo sẽ hoànlại tiền nếu hàng hóa thiếu chất lượng

 Ý tưởng hoàn chỉnh hàng hóa buộc các nhà hoạt động thị trườngphải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng và cần làm

rõ một điều mà người mua hàng nhìn nhận một cách toàn diện như thế nào vấn

đề mà họ dự tính giải quyết nhờ vào việc sử dụng hàng hóa.Với cách nhìn nhậnnhư vậy nhà hoạt động thị trường sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnhcho hàng hóa của mình theo những phương thức cạnh tranh có hiệu quả nhất

 “Cạnh tranh theo kiểu mới không phải là cạnh tranh với nhau về cái

mà các công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cái mà họ hoàn chỉnh chosản phẩm của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn kháchhàng, tài trợ những điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác đượcmọi người quý trọng.”

 Vì thế mà các công ty phải thường xuyên tìm kiếm những cách hoàn

chỉnh thêm cho hàng hóa được chào bán của mình có hiệu quả nhất.Bởi vì ngày

nay các yếu tố bổ sung đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các

Bố cục bên ngoài

Bao gói

Đặc tính

Dịch vụ

Sản phẩm bổ sung

Hoạt động và chiến lược marketting khác nhau vì nhiều lí do, trong

đó có lí do tùy thuộc vào sản phẩm, muốn có hiến lược marketting thích hợp vàhoạt động marketting có hiệu quả các nhà quản trị marketting cần phải biếthàng hóa mà nhà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào.Có 3 cách phân loạihàng hóa là:

 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:

- Thế giới hàng hóa có:

+ Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần

Ví dụ như: niệm kimdan,ti vi

+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng mộtlần hay một vài lần

Ví dụ như: mì gói, đồ hộp

+ Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợihay sự thỏa mãn

Ví dụ như:

 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:

- Người tiêu dùng mua rất nhiều hàng hóa đủ loại, một trong nhữngphương pháp phân loại tất cả những hàng hóa đó là phân chia chúng thànhnhững nhóm trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng.Thói quen muahàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting.Theoquan điểm này thì hàng tiêu dùng được phân thành các loại như sau:

+ Hàng hóa sử dụng thường ngày: là hàng hóa mà người tiêu dùng muacho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.Đây là hàng hóa đóng vai tròthiết yêu đối với người tiêu dùng

Ví dụ: thuốc lá, báo chí, xà phòng, dầu gội

+ Hàng hóa mua ngẫu hứng: là những hàng hóa được mua không có kếhoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý mua.Đối với loại hàng hóa nàythì khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy

ra ý định mua

Ví dụ như những hàng hóa bán dạo trên đường

+ Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuấthiện nhu cầu cấp bách vì một lí do bất thường nào đó.Việc mua những hàng hóanày không suy tính nhiều

Ví dụ như những cơn mưa bất chợt cần đến những chiếc áo mưa bándạo ở dọc đường

+ Hàng hóa mua có sự lựa chọn: là những hàng hóa mà việc mua diễn

ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc

về công dụng, kiểu dáng, chất lượng và giá cả của chúng

Ví dụ như quần áo, giày dép, xe máy, điện thoại

+ Hàng hóa cho những nhu cầu đặc thù: là những hàng hóa có tính chấtđặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực,thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.

Ví dụ như những kiểu quần áo thời thượng, xe đời mới, điện thoại diđộng thời trang và sành điệu

+ Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: là những hàng hóa mà ngườitiêu dùng không biết hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc muachúng.Những loại hàng hóa này thường không liên quan trực tiếp, tích cực đếnnhu cầu sống hàng ngày.Để bán được những loại hàng hóa này thì người báncần phải có những thủ thuật bán hàng tinh tế nhất để đảm bảo tiêu thụ chínhnhững hàng hóa theo nhu cầu thụ động này

Ví dụ như bảo hiểm

 Phân loại hàng tư liệu sản xuất:

- Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệphay các tổ chức,bao gồm nhiều chủng loại có vai trò và mức độ tham gia khácnhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó.Có thể chia thành

3 loại như sau:

+ Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên vàtoàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.Có rất nhiềumặt hàng khác nhau:có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp (như lúa,hoa quả, rau, ), có loại có nguồn gốc từ thiên nhiên (như cá,gỗ, dầu thô, quặng sắt, ) hoặcvật liệu đã qua chế biến

+ Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ nhiều lần vàoquá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị của sảnphẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra

Ví dụ như những công trình kiến trúc:nhà xưởng, vănphòng ;những thiết bị cố định:máy phát điện, máy khoan

+ Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quátrình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức hoặc doanh nghiệp

Ví dụ: vật tư phụ như dầu nhớt, than đá, giấy, viết, bút chì

Dịch vụ như: sửa máy tại nhà, dịch vụ tư vấn hôn nhân giađình, tư vấn pháp lý

 Như vậy, rõ ràng những đặc tính hàng hóa có ảnh hưởng rất nhiềuđến chiến lược marketting.Tuy nhiên chiến lược marketting còn chịu ảnh hưởngcủa các yếu tố khác như: số lượng đối thủ cạnh tranh, mức độ phân chia thịtrường và tình trạng kinh tế

CHƯƠNG II:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

I/Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành:

- Quyết định về nhãn hiệu là một trong những quyết định quan trọngkhi soạn thảo chiến lược marketting, có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sảnphẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường

- Một số khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa:

Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sựphối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán haymột nhóm người bán, để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnhtranh

Chức năng: + Khẳng định xuất xứ sản phẩm

+ Phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh như thếnào

Bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọcđược

+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: (biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, đặcthù, ) mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được

+ Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nóđược đăng kí tại cơ quan quản lí nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp

lý, bảo vệ quyền lợi người bán

+ Quyền tác giả: là độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bánnội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

 Theo marketting thì nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn củangười bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích, dịchvụ

II/Các quyết định có liên quan đến sản phẩm:

- Quyết định về việc gắn nhãn hiệu:

+ Nền kinh tế phát triển, việc gắn nhãn hiệu ở nước ta rất được cácdoanh nghiệp quan tâm, tuy nhiên một số sản phẩm bán trên thị trường cũngchưa có nhãn hiệu rõ ràng

 Ưu điểm: thể hiện được lòng tin của người mua với nhà sảnxuất.Làm cơ sở cho việc quản lí chống hàng giả

 Nhược điểm: tốn kém, vì vậy mà một số công ty không gắn nhãnhiệu, tiết kiệm bao bì và quảng cáo nhằm giảm bớt giá hàng

- Quyết định về chủ nhãn hiệu:

+ Thường thì nhãn hiệu do nhà sản xuất đưa ra, đôi khi sản phẩm lạikhông phải nhãn hiệu của nhà sản xuất

+ Ba hướng đặt tên cho nhãn hiệu:

 Tung sản phẩm ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sảnxuất(nhãn hiệu toàn quốc)

 Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trunggian( người phân phối hay nhà kinh doanh)

 Vừa nhãn hiệu nhà sản xuất vừa nhãn hiệu nhà trung gian

- Quyết định về chất lượng và hàng hóa đặc hiệu:

+ Chất lượng: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, sử dụng đơn giản, sửachữa đơn giản đáp ứng nhu cấu khách hàng mục tiêu.chất lượng thường đượcphản ánh qua những tham số và nhất thiết phải do quan niệm người tiêu dùngquyết định

Vì vậy, trước khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cầnhiểu kĩ khách hàng quan niệm những yếu tố nào, phản ánh chất lượng cho mộtsản phẩm cụ thể

- Quyết định về quan hệ họ hàng nhãn hiệu:

+ Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất một loại sản phẩm thì vấn đề đặt tênrất đơn giản, nhưng doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng thì vấn đề đặt tên làvấn đề phức tạp, và được giải quyết bằng 4 tình huống sau:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàngnhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều

 Tên thương mại công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệtsản phẩm, không ràng buộc

+ Với việc một mặt hàng cụ thể có thể được thị trường chấp nhậnhay không chấp nhận không tổn hại thanh danh công ty

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sảnxuất

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sảnxuất bởi công ty:giảm được chi phí quảng cáo khi tung sản phẩm mới ra thịtrường.Tuy vậy, nếu công ty sản xuất ra những mặt hàng hoàn toàn khác thìviệc có chung tên nhãn hiệu cho chúng sẽ gây ra sự nhẫm lẫn cho khách hàng

+ Khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm phải đảm bảo 4 yêu cầu:

+ Ưu điểm:

 Tiết kiêm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo

 Đảm bảo sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơnthông qua nhãn hiệu quen thuộc.

+ Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích thì cóthể làm giảm uy tín, bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm

- Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu:

+ Các sản phẩm cụ thể khác nhau nhiều công ty có thể sử dụng cùngmột nhãn hiệu, cũng có công ty gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệuriêng

+ Mỗi sản phẩm mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng gọi là sảnphẩm đặc hiệu

Dấu hiệu nhãn hiệu

Dấu hiệu hàng hóa

Quyền tác giả

Nhãn hiệu không thể đọc

Đăng ký tại cơ quan pháp lý

và được bảo

vệ về mặt pháp luật

Độc chiếm tuyệt đốiTên nhãn hiệu

Bộ phận đọc được

- lipice thuộc công ty Rohto-Mentholatum.

 Năm 1899, hiệu thuốc nhỏ mắt mang tên Shintendo Yamad Anmintung ra thị trường với nhãn hiệu.Ikatsu, một loại thuốc trị về tiêu hóa

 Năm 1909, nhãn hiệu thuốc nhỏ mắt Rohto lần đầu tiên xuất hiệntrên thị trường

 Năm 1931, chai nhỏ mắt Rohto với mẫu thiết kế mới được tung rathị trường gây ra tiếng vang lớn và lượng bán đạt doanh số

 Năm 1949, hiệu thuốc dược phẩm nhỏ đổi thành công ty dượcRohto

 Năm 1962-1964, thuốc nhỏ mắt V.Rohto trở thành nhãn hiệu thuốchàng đầu chiếm lĩnh thị trường

 Sản phẩm chăm sóc mắt và chăm sóc da, môi là sản phẩm chính củacông ty

 Phương châm “ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp”Rohto mong muốnmang đến những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng

 Sản phẩm son môi lipice

- lipice không màu: 5 mùi cam, chanh, đào, dâu táo

CHƯƠNG III:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM.

I/Quyết định về bao gói.

Một số sản phẩm khi đưa ra thị trường thì không cần bao gói Nhưngngày nay ta thấy hầu như đa số các sẩn phẩm đều bao gói cẩn thận và đẹp mắt

và bao gói đã là một yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau bao

bì có thể giữ vai trò không quan trọng ví dụ như đối với hàng hóa kim khí rẻtiền, và cũng có thể có ý nghĩa rất quan trọng ví dụ như đối với mỹ phẩm chẵnghạn

- Một số mẫu bao bì như chai coca-cola hay hộp đựng vớ liền quần đãnổi tiếng trên toàn thế giới nhiều nhà hoạt dộng thị trường gọi bao bì là biến cơbản thứ năm của marketing bổ sung cho sản phẩm ,giá cả, phân phối và khuyếnmãi

Nhưng phần lón những người bán vẫn xem bao bì là một trong nhũngyếu tố của chính sách sản phẩm.Mỗi sản phẩm mang một bản chất riêng củamình qua bao bì Còn bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả

năng kích thích người mua Nên có ý kiến cho rằng :” sản phẩm và bao bì lànhững người bạn đời của nhau”

- Trong thời gian gần đây bao bì đã biến thành một trong những công

cụ đắc lực của marketing Bao bì được thiết kế tốt tiện nghi hơn với người tiêudùng, đối với nhà sản xuất nó là phương tiện kích thích hàng hoá thêm

1.Bao gói là công cụ đắc lực cho marketing:

a Việc sử dụng rộng rãi những hình thức bán hàng tự phục vụ và bán

hàng bằng những phương tiện tự động, hay ngày càng nhiều siêu thị, cửa hàngbán lẻ tự chọn đã dẫn đến bao gói phải làm thay cho công việc của người bánhàng tại điểm mua bán: bao gói cần hấp dẫn, đẹp mắt thu hút sự chú ý củakhách hàng , tạo sự hứng thú cho người tiêu thụ.ngoài ra bao gói có chứa nhữngthông tin về sản phẩm,hướng dẫn sử dụng mô tả các tính chất của nó…tạo chongười tiêu dùng niềm tin vào sản phẩm đó và gây được một ấn tượng đẹp Bao

bì sẽ làm công việc “trợ giúp cho người bán hàng” song song với việc làm một

“người bán hàng thầm lặng”

b xã hội ngày càng phát triển với trình độ khoa học kĩ thuật tiên tiến thì

cuộc sống của mọi người ngày càng tiện nghi hơn, thu nhập cao nên mức giàusang cũng tăng hẳn nhu cầu của người tiêu dùng càng cao hơn Thì việc lựachọn một sản phẩm không chỉ đơn giản chất lượng tốt không thôi mà yếu tố baogói của sản phẩm cũng đỏi hỏi cao hơn về khía cạnh bảo quản an toàn, hìnhthức thẫm mỹ… ví dụ ngày trước khi mới xuất tung ra thị trường các mẫu bao

bì của mì gói thật đơn giản về chất liệu cũng như màu sắc….ngày nay thì cácmẫu bao bì đầy màu sắc thật bắt mắt và có cả hình ảnh minh họa đầy sinh động

- Một sự đóng gói hẫp dẫn khiến cho khách hàng sẵn sàng chi trả nhiềutiền hơn cho một chút tiện lợi, hình thức bề ngoài, độ tin cậy, vẻ lịch sự của bao

bì hoàn thiện.chỉ mong nhận được bao gói đặc biệt mặc dù sự gia tăng tronggiá cả vượt xa chi phí thêm vào cho việc bao gói Cũng vậy làm tăng khả năng

dễ cầm nắm hơn

c Bao bì tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu :

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là donhững động lực thúc đẩy nhất thời Chính vì thế mà vấn đề bao gói càng đượccác nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn Bao bì phải truyền tải được mục

đích công tác truyền thông của sản phẩm , t ạo h ình ảnh c ông ty một cáchnhanh chóng và hiệu quả nhất

- Trước hết là bao gói tạo được những nét riêng về một sản phẩmlàm nổi bật một nhãn hiệu Song song với yếu tố thẫm mỹ thì bao gói còn làmột kênh truyền thông không những thông tin về sản phẩm mà còn tạo đượchình ảnh về một công ty hay một thương hiệu trong người tiêu dùng làm chongười tiêu dùng ấn tượng bởi nhãn hiệu sản phẩm hay sự tin tưởng vào mộtcông ty, thương hiệu

- Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm

“nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm làthứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và hình ảnh công ty tới người tiêudùng một cách rõ ràng nhất

- Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đềutrở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từbước qua.Do bao bì chính là phương tiện truyền thông về nhãn hiệu, haythương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất

->Vd: sản phẩm nước giải khát cocacola thì bao bì cũng là tên nhãnhiệu và tên thương hiệu…

- Bao bì đã đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất, phân phối

và tiếp thị sản phẩm ra thị trường Ngày nay, bao bì không chỉ để trình bài, mô

tả, quảng cáo cho sản phẩm hay đơn thuần là vật bảo quản, chứa đựng sản phẩm

mà bao bì còn đảm nhận vai trò như một công cụ tiếp thị cho sản phẩm, là hìnhảnh tượng trưng cho sản phẩm và có vai trò quan trọng trong việc quyết địnhmua hàng của khách hàng tiềm năng

d.Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

- Bao bì sản phẩm không chỉ là yếu tố thẩm mỹ Việc thiết kế bao bìnằm trong định hướng của chiến lược tiếp thị sản phẩm.Trong một thời giantheo định kỳ, nhà sản xuất phải đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác dụng đốivới người mua và thay đổi bao bì nếu thấy cần thiết Thường quyết định thayđổi bao bì diễn ra trong những tình huống sau:

 Thay đổi bao bì trong một chiến dịch tiếp thị mới

 Thay đổi vì bao bì hiện tại tỏ ra ít hấp dẫn so với sản phẩm cùngloại

 Tạo một hình ảnh mới về thương hiệu

 Phát huy giá trị sản phẩm đã được "nâng cấp" về chất lượng

 Sử dụng được nguyên liệu để làm bao bì tốt hơn so với bao bì cũ

- Thực tế cho thấy có những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng vàthành công, nhà sản xuất vẫn quyết định thay đổi bao bì, tạo hình ảnh mới vềsản phẩm và làm người mua không nhàm chán

- Quan trọng hơn song hành với ý niệm cải tiến bao bì đó cũng là ýniệm cải tiến sản phẩm không ngừng, bằng cách bao gói phô mai mềm tronghộp sắt công ty “ craft” đã tăng thời hạn bảo quản của phô mai ở cửa hàng vàtạo cho mình uy tín của một nhà sản xuất đáng tin cậy Ngày nay công ty Craftđang thí nghiệm bao bì chịu nhiệt, bằng giấy thiếc và bằng nhựa để thay thế chonhững hộp sắt cổ truyền.

2 Chức năng của bao bì:

- Bao bì đã xuất hiện từ thời cổ xưa những người nguyên thủy đã mangtrái cây từ rừng về hang của mình trong những tấm da thú hay giỏ đan bằng cỏ.tám ngàn năm trước đây người Trung quốc đã sáng tạo ra những lọ gốm nungcác loại để bảo quản các vật rắn và lỏng những người cổ ai cập đã làm ranhững bình thủy tinh để baỏ quản chất lỏng Vào đầu thời trung kỷ vật liệu baogói đã gồm da, vải, gỗ, đá, gốm và thủy tinh Trong suốt nhiều thế kỷ nhiệm vụcủa bao gói là bảo quản, bảo vệ và chuyển hàng hóa

a.chức năng bảo vệ sản phẩm:

- Bao gói giúp bảo quản sản phẩm một cách an toàn khỏi những hưhỏng vẫn giữ được chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển, quản kho

… để hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hoàn hảo nhất

b thuận tiện cho việc bán hàng: được bao gói cẩn thận thì việc bánhàng nhanh chóng hơn nhất là các cửa hàng tự phục vụ

c.sản phẩm được bao gói sẽ rất thuận tiện việc chuyên chở và bánhàng sẽ bảo đảm việc chất, xếp, bốc, dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn….đến người tiêu dùng

II KẾ HOẠCH BAO GÓI:

Để tạo ra một bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm thì nhà quản trịmarketing phải thông qua hàng loạt các quyết định :

để việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho hàng hóa mới đòi hỏi phải thôngqua nhiều quyết định trước hết thì cần phải xây dựng quan niệm về bao gói

1 xây dựng quan niệm về bao gói: nghĩa là xác định

-Bao bì tuân thủ theo những nguyên tắc nào?

-Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phảicung cấp những thông tin gì?

-Trình bày bao bì có nên theo kiểu truyền thống, đặc biệt phân biệtvới người cạnh tranh không?

-Sau đó phải thông qua các quyết định về cấu thành sản phẩm baobì

2 quyết định về các khía cạnh:

- Bao bì được xem là tiêu chuẩn của chất lượng sản phẩm và chi phíbao bì cũng là một trong những thành phần cấu thành giá Do đó đòi hỏi ngườisản xuất phải đưa ra những quyết định thật hiệu quả.

- Quyết định về các mặt : kích thước, màu sắc, hình dáng, vật liệu,nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không? để thông qua những quyết địnhnày thì phải gắn liền với công cụ khác của marketing

- Việc đưa ra những quyết định đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu vàđối tượng khách hàng hướng đến người sản xuất phải hiểu được tâm lý củakhách hàng bằng công cụ nghiên cứu thị trường tiếp xúc với người tiêu dùng

từ đó nắm bắt được mọi nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen những tập quánvăn hóa hay tình cảm của khách hàng Xác định được đâu là nhu cầu và mongmuốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm thì sẽgiúp cho việc quyết định và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn

Ví dụ như sản phẩm ở thị trường này thì được đóng gói vào chai, lọthủy tinh nhưng ở thị trường khác thì quen dùng hợp kim loại… hay các loạisữa hộp dành cho trẻ em thì bao bì có các nhân vật hoạt hình rất bắt mắt đượcnhiều trẻ em yêu thích

3.quy ết định về thử nghiệm:

- Sau khi đã nghiên cứu kết cấu của bao bì, thì cần phải thử nghiệm nó.những thử nghiệm về kĩ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì phù hợp vớinhững yêu cầu cuả điều kiện sử dụng bình thường các thử nghiệm về hình thứcphát hiện xem có đọc được nội dung không, màu sắc có hoài hòa không nhữngthử nghiệm về kinh doanh phải xác định xem nhà kinh doanh có thích bao gói

đó không, có thuận tiện không Và cuối cùng là thử nghiệm với người tiêu dùngphải cho thấy họ chấp nhận kiểu bao gói đó như thế nào họ phản ứng như thếnào khi tiếp xúc với sản phẩm…

Và dưới đây là một ví dụ về thử nghiệm lại các yếu tố kĩ thuật của hàng

Đối với hàng hóa xuất khẩu chức năng vận chuyển, bảo quản của bao bì rấtquan trọng Đặc biệt nếu hàng hóa phải trải qua một chặng đường khá dài đểđến tay người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường mục tiêu Do vậy, chúng ta cầnlưu ý và kiểm nghiệm lại các tính năng sau đây của bao bì trong quá trình vậnchuyển, bảo quản:

- Phù hợp với loại hình vận chuyển ( tàu biển, máy bay, xe tải, hàng rời,hàng container,v.v )

- Có kích thước phù hợp để dễ dàng trong việc lưu kho bãi, trên nhữngpallet hoặc trong container

- Đáp ứng được yêu cầu về độ bền, dẻo dai để chịu được sự va chạm,kéo, đẩy trong quá trình lưu trữ, bốc xếp và vận chuyển đường biển, đườnghàng không cũng như đường bộ

- Phù hợp với việc thay đổi khí hậu, thời tiết ở từng thị trường khácnhau

- Đảm bảo tính năng bảo vệ sản phẩm của bao bì để không làm sảnphẩm bị biến mùi, ẩm mốc, hư hỏng

- Thể hiện rõ những yêu cầu cần lưu ý trong quá trình xếp hàng, vậnchuyển, bốc xếp … trên bao bì

và những yếu tố kĩ thuật xem đã được bao đảm chưa?

Vd: một công ty đã bao bì hàng của mình bằng bình xịt và đưa ra bánthử thị trường của bang Texs và California Khi đó người ta mới phát hiện ra donóng các bình đã nổ

cấu thành giá sản phẩm Cần chú trọng đến yếu tố sử dụng lại hay tái sử dụngnếu có thể vừa hạn chế chi phí và thời gian cho nhà sản xuất vừa không gây ônhiễm môi trường Bao bì phải thể hiện ý thức trách nhiệm của doanh nghiệptrong cố gắng bảo vệ môi trường sống chung của nhân loại và loại bao bì thânthiện với môi trường ngày càng được sử dụng rộng rãi những loại bao bì mớilàm từ chất liệu mới ngày càng được cải tiến dần thay thế những bao gói cũ …

Vd: các hãng bia đều tái sử dụng lại các chai hay lon bia

- Yếu tố sinh thái của bao bì là một vấn đề cấp bách trong ngày nay.Khi mà sự ô nhiễm trường ngày càng nghiêm trọng

Cách đây không lâu, công ty Werberg (Anh) tung ra thị trường loại bao bìlàm bằng đá phấn, một loại khoáng sản rất phổ biến và dễ khai thác ở bất kỳđâu Thành phần cấu tạo của loại bao bì này bao gồm 70% đá phấn và 30%polyolefine Loại bao bì này được giới thiệu là “cứng như thuỷ tinh, mềm nhưchất dẻo, giá thành rẻ nhất, đặc biệt là ít gây ô nhiễm môi trường và có thể thaythế các bao bì làm từ chất dẻo và nhôm” Theo các kỹ sư của Werberg nhậnđịnh, mặc dù cũng là chất dẻo nhưng polyolefine khi phân huỷ sẽ biến thànhcarbonic và khí oxy Chưa kể, bao bì bằng đá phấn có giá thành rẻ hơn bởi vì sửdụng ít nguyên liệu hơn so với các loại bao bì làm từ giấy, chất dẻo, nhôm vớihoá chất Bao bì sản phẩm làm bằng vật liệu mới này sẽ tự tan rã thành bột sau1- 2 tháng, hoặc biến thành tro giàu carbonic nếu bị đốt, chiếm ít chỗ lưu giữ

5 qu yết định về các thông tin sản phẩm trên bao gói:

- Quảng cáo là việc quảng bá sản phẩm mà nhà sản xuất phải chi trảmột khoảng khá lớn nhưng còn bao bì là việc quảng bá truyền đạt thông tin chitiết sản phẩm đến khách hàng tốt nhất nhưng tùy vào những điều kện cụ thể mànhà sản xuất bao gói sẽ quyết định đưa những thông tin lên bao gói và đưa nhưthế nào?

Thông thường những thông tin chủ yếu gồm:

 Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì ?

 Thông tin về phẩm châ t sản phẩm

 Thông tin về ngày người sản xuất và các đặc tính của sản phẩm

 Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

 Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kíchthích tiêu thụ

 Các thông tin do luật định

III/Quyết định về dịch vụ khách hàng:

- Cuộc sống ngày càng tiện nghi thì nhu cầu của người tiêu dùngngày càng cao không chỉ họ cần một sản phẩm không thôi mà họ còn cần đượcnhững gì đi kèm theo?.quan hệ giữa người mua người bán không còn chấm dứtsau khi kết thúc một cuộc mua bán mà nó sẽ giữ suốt trong quá trình kháchhàng sử dụng sản phẩm có thể người sản xuất cung cấp những dịch vụ: giaohàng, bảo hành, sữa chữa, hay lắng nghe ý kiến của họ sau khi họ sử dụng sảnphẩm… yếu tố nữa của chính sách hàng hóa đó là cung cấp dịch vụ cho kháchhàng.

Vậy dịch vụ khách hàng là gì?

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kếtmang tính liên từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến sản phẩmđược giao, nhận và được sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cáchliên tục

- Một trong nguyên tắc cơ bản của marketing là phải làm sao cho kháchhàng hài lòng Có thể hài lòng khi được cung ứng hàng hóa với chất lượng tốtgiá cả phải chăng và họ hài lòng vì họ được hưởng những dịch vụ tốt và đượcphục vụ tốt trong bán hàng , giao hàng…dịch vụ khách hàng chính là một yếu

tố khác cấu thành sản phẩm hòan chỉnh…

các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đếnviệc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà công ty phải có? khả năng công

ty có thể cung cấp là gì? tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ Nhưdịch vụ giao hàng miễn phí tận nhà của các cửa hàng diện tử, với điều kiệnkhách hàng có hộ khẩu trong nội thành thành phố

 Chất lượng dịch vụ và công ty đảm bảo chất lượng dịch vụ chokhách đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh như khi mua sản phẩm thì cógiấy bảo hành tùy từng mặc hàng

 Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ cung cấp miễn phí hay theo mức giá

cả nào? như dịch vụ sửa chữa miễn phí, hay các dịch vụ khuyến mãi kèm theotrong một thời điểm nào đó

 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ : công ty tự tổ chức lực lượngcung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ

tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp

Nhiều doanh nghiệp không biết cấp độ dịch vụ mình đang có cho kháchhàng là ở mức nào, hay nói cách khác là không có chính sách dịch vụ kháchhàng cụ thể.Có trường hợp có chính sách dịch vụ khách hàng nhưng được xâydựng một cách tùy tiện chứ không phải là kết quả nghiên cứu thị trường mộtcách thấu đáo Do đó khi đưa ra những quyết định về dịch vụ công ty phải luôncăn cứ vào 3 yếu tố chính là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khảnăng công ty

CHƯƠNG IV:QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

I/Định nghĩa về chủng loại sản phẩm.

- CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA là nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽvới nhau do giống nhau về chức năng hay do bán hàng chung cùng những nhómkhách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại trong khuônkhổ cùng một dãy giá cả

Ví dụ: công ty “General Motors” sản xuất chủng loại ô tô, còn công ty

“Revlon” khi sản xuất chủng loại mỹ phẩm

- Mỗi loại chủng hàng hóa đòi hỏi một chiến lược marketing riêng.Phần lớn các công ty đều giao việc phụ trách từng nhóm chủng loại hàng hóacho một người Người quản lý này phải thông qua một loạit các quyết định quantrọng về bề rộng của chủng loại hàng hóa và các mặt hàng tiêu biểu của nó