1.Bản chất của tuyên truyền.
- Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiên tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của 1 khái niệm rộng hơn đó là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường . hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài .
- Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
Nội dung tuyên truyền bao gồm:
• Tuyên truyền cho sản phẩm : gồm các nổ lực khác nhau làm cho công chúng biết về 1 sản phẩm nào đó .
• Tuyên truyền hợp tác : hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, làm tăng ưu thế công ty .
• Vận động hành lang : là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó .
• Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.
- Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể công ty đặt ra.
2. Những quyết định cơ bản về tuyên truyền
- Mặc dù là hoạt động có tính độc lập với quy mô hạn chế song để đảm bảo chương trình đạt hiệu quả cao, công ty cần nắm vững
các quyết định và ra quyết định kịp thời. Những quyết định cơ bản về tuyên truyền gồm :
Xác định mục tiêu:
- Mục tiêu tuyên truyền cũng xuất phát từ mục tiêu Marketing của công ty. Để thực hiện được nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược đặt ra, tuyên truyền phải chi tiết hóa để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hóa trong những thời kỳ khác nhau trong các thị trường.
- Mục tiêu càng chi tiết, cụ thể và rõ nét, nó bao hàm cả định hướng và định lượng thì tổ chức hoạt động sẽ thuận lợi. mục tiêu có thể là sự thuyết phục hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động,
thuyết minh…đối với công chúng đồng thời thực hiện một nhiệm vụ nào đó của công ty.
Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền
- Thông điệp trong tuyên truyền là những câu chuyện hay, các bài viết lý thú nói về sản phẩm hay công ty. Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây người tuyên truyền đang tạo tin tức chứ không còn tìm tin tức nữa. mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ra vô số câu chuyện hướng tới đủ loại công chúng.
- Công cụ thường là tivi, báo chí, tạp chí, internet… tạo sự kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi…
Thực hiện tuyên truyền
- Hoạt động tuyên truyền diễn ra trong một thời gian ở một không gian nhất định. Việc huy động các phương tiện thông tin và sử dụng lực lượng không đơn giản. công ty cần có kế hoạch chi tiết
và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các thông điệp từ lực lượng biên tập trong hoặc ngoài công ty, lựa chọn phương tiện truyền tin.
- Vấn đề quan trọng nhất là việc xây dựng và khai thác được quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các phương tiện truyền tin để đảm bảo được đăng tải.
Đánh giá kết quả tuyên truyền
- Cũng giống như quảng cáo, đánh giá kết quả của hoạt động tuyên truyền rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết. Một số phương pháp đánh giá có thể áp dụng :
Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng. Người ta có thể lưu giữ được tài liệu về hoạt động tuyên truyền này. Chẳng hạn bao nhiêu lần xuất hiện trên tivi với tổng lượng bao nhiêu phút.
Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm (mục tiêu tuyên truyền)
Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận: người ta so sánh chỉ tiêu doang số trước và sau chiến dịch. Nếu chiến dịch có hiệu quả sẽ làm doanh số tăng lên sau chiến dịch.
Quan hệ công chúng:
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hiện nay gọi tắt là PR. Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
- Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tieu thụ,các nhà đầu tư, các báo đài,các thành viên phân phối,nhân viên và những nhóm công chúng khác.
- Hoạt động PR có thể mang cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ.
Về cơ bản những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện môi trường thuận lợi để bán hàng diển ra.
Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt nhau:
Sự tin cậy : PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng.
Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng.Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mừng mua hàng.Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại.
Kịch tính hóa: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm.Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng.
2.Mục tiêu của quan hệ công chúng:
Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành,cụ thể như sau:
Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả cảu công ty.
Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến.
Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh. Giữ vững tình cảm công chúng.
Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.
Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành.
3.Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng: - Quan hệ với báo chí: cung cấp thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéosự chú ý về sản phẩm,về công ty……như những hoạt động sau:
Tổ chức họp báo
Tổ chức các buổi cung cấp thông tin Thực hiện các buổi phỏng vấn
Hình thức thông điệp PR trong quan hệ báo chí Thông cáo về tài chính
Báo ảnh,họa báo Phim video
Thông tin khẩn cấp
- Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới,sự cãi tiến sản phẩm,những đặc tính của sản phẩm.
- Truyền thông của công ty; là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.
- Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp,quản lí nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật.
- Tư vấn: cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tiếp, phát ngôn, và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:
o Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm,các tạp chí,những bài báo,yư liệu nghe nhìn…….
o Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ,kỷ niệm…….
o Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại…….
o Tin tức: là các tin tức về công ty ,sản phẩm và con người của công ty đó.
o Bài nói chuyện:giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị.
o Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc vào những hoạt động công ích…
o Phương tiện nhận dạng: là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo,bảng hiệu,………….
I V. Bán hàng cá nhân
- Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
- Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp… nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng đông đảo, lực lượng này cần được tổ chức và được quản lý một cách khoa học.
1. Quá trình bán hàng
- Công ty thường đặt những mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của họ. những nhiệm vụ chủ yếu của họ là:
Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.
Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ công ty
Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng.
Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường,
Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.
- Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. bởi vì quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau một người bán được đào tạo có thể bán nhiều hơn một người không được đào tạo. người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng.
- Tất nhiên quá trình bán hàng sẽ khác nhau theo quy mô của công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và nhiều thứ khác. Về cơ bản quá trình bán bao gồm các bước:
Thăm dò và đánh giá:
- Bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác định các khách hàng tiềm năng. Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song người bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển những mối quan hệ riêng của mình và duy trì khai thác tốt các mối quan hệ đó. Người bán cần biết loại ra những đầu mối kém triển vọng.
Tiền tiếp xúc
- Người bán hàng cần biết về công ty khách hàng tiềm năng và những người mua của công ty, càng chi tiết cụ thể càng tốt. ví dụ cần biết kiểu mua, ai quyết định mua, khả năng tài chính… có thể suy nghĩ về cách thức tiếp cận nào là tốt nhất như thăm viếng trực tiếp, điện thoại hoặc thư từ và phác thảo mục tiêu bán của mình.
- Nhân viên bán hàng phải biết cách chào mời người mua để có được mối liên hệ tốt ban đầu. trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp với những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trọng. người bán cần phân tích để hiểu nhu cầu của người mua.
Giới thiệu và chứng minh
- Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động. cần nhấn mạnh lợi ích khách hàng , dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho những điều được nhấn mạnh như: chi phí ít hơn, tiết kiệm nhiều hơn, gọn nhẹ hơn, dễ vận hành hơn, giá trị sử dụng cao hơn, … - Có nhiều kiểu giới thiệu khi bán hàng như trình bày theo
khuôn mẫu, theo công thức, theo kiểu thỏa mãn nhu cầu …
Xử lý những từ chối
- Khách hàng hầu như luôn luôn từ chối . Sự từ chối đó phần lớn mang tính chất tâm lý. Sự phản kháng mang tính tâm lý là do không ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa thích của mình, không thích phải quyết định, … (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Ngoài ra còn có sự chống đối lôgic như phản ứng về giá cả, thời điểm cung ứng hoặc đặc tính nào đó của sản phẩm. người bán cần được huấn luyện kỹ để xử lý những từ chối này.
- Để hiểu rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản kháng của họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng.
Kết thúc
- Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua, bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận, những câu hỏi … người bán có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc.
- Có thể nhắc lại hệ thống những điểm đã thỏa thuận về một đơn hàng , đề xuất được giúp đõ vể việc soạn thảo đơn hàng , nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ có quyết định mua sớm hơn ….
Theo dõi
- Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ.
- Ngay sau khi kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho khách hàng như về thời gian, các điều khoản mua … nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt hay còn trục trặc. các cuộc thăm viếng sẽ tăng cường mối quan hệ , hạn chế rủi ro sử dụng của khách và duy trì sức mua tiềm năng.
2.Quản trị bán hàng
- Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chon, huấn luyện, giám sát và đánh giá những người bán của công ty.
- Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường được xác lập theo những định hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân… cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến việc tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ,theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng, hay theo cấu trúc hỗn hợp. người quản trị bán phải quyết định quy mô của lực lượng bán.
- Quy mô lực lượng bán thường được xác định dựa trên khối lượng công việc bán cần làm.
- Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán. mỗi doanh nghiệp thường đưa ra những tiêu chuẩn khác nhau để tuyển chọn. họ cũng thường có những chương trình đào tạo cẩn thận những nhân viên bán của họ.
- Quá trình quản trị bán cần quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động. đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền thưởng. người quản trị cũng cần thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng để có những điều chỉnh phù hợp.
V. Marketing trực tiếp
1. Bản chất của marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc