1. Bản chất của marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian. Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. -Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã
được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là.
- Marketing bằng cataloge: doanh nghiệp gửi các cataloge tới các khách hàng tiềm năng bằng đường bưu điện, dựa trên các cataloge này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện.
- Marketing bằng thư trực tiếp: doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng, hy vọng bán được hàng hóa hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng cám ơn khách hàng.
- Marketing qua điện thoại : doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc. doanh nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng mà họ biết được qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, cataloge hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.
- Marketing trực tiếp trên truyền hình: truyền hình được sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm cho khách hàng. Thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Thứ hai sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình truyền hình để quảng cáo và bán sản phẩm, dịch vụ.
- Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo : các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng.
- Computermarketing: mua hàng qua máy tính nối mạng, khách hàng có thể đặt hàng thanh toán trực tiếp qua mạng internet. - Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp kinh doanh chính vụ, các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng. nó cũng đang phát triển nhanh trong thị trường các yếu tố sản xuất giữa các doanh nghiệp. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian. Đối với người bán marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định được thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ được bí mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh. 2. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
- Để thực hiện một chiến dịch marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải quyết định mục tiêu, đối tượng, chiến dịch chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và đánh giá mức độ thành công của chiến dịch.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại. chiến dịch marketing trực tiếp cũng còn có mục tiêu khác là lập được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh, nhãn hiệu và uy tín của công ty. Người làm marketing trực tiếp phải xác định rõ ràng các mục tiêu cho chiến dịch.
Xác định khách hàng mục tiêu
- Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất,
từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Người làm marketing trực tiếp có thể phát hiện những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào các biến số như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý do mua, hành vi mua trước đây…sau khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa chỉ và các thông tin nhân khẩu học, tâm lý học của khách hàng để làm cơ sở cho chiến lược chào hàng.
Lựa chọn chiến lược chào hàng.
- Người làm marketing trực tiếp phải xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo. tùy theo từng công cụ marketing trực tiếp được sử dụng mà họ phải lựa chọn và phối hợp các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác động đến khách hàng. Mỗi phương tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu quả. Bao gói sản phẩm hấp dẫn sẽ làm tăng sức hấp dẫn của chào hàng trực tiếp qua cataloge hoặc vô tuyến. thư chào hàng hoặc thông điệp chào hàng phải được thiết kế hợp lý để tăng sức hấp dẫn và mức độ phản ứng đáp lại. hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện, huấn luyện kỹ họ và có chế độ thù lao hợp lý…
Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp
- Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lược chào hàng trong thực tế thị trường để đánh giá kết quả trước khi áp dụng cho toàn bộ thị trường. họ có thể thử nghiệm tính chất sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá cả phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng…
- Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng. Họ cũng phải tính toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp. tất nhiên kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp không chỉ được đánh giá bằng kết quả kinh doanh trực tiếp mà còn phải đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng.
CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY NOKIA
I, giới thiệu chung về công ty NOKIA
Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại
Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng của thủ đô Helsinki. Tiền thân của Nokia là một công ty sản xuất ủng cao su và gỗ. Vào năm 1992, công ty này trở nên nổi tiếng nhờ đưa ra một quyết định liều lĩnh là tập trung phát triển công nghệ điện thoại di động. Ngày nay, tất cả những gì mà Nokia đang làm đều đúng
Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Đây là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu sản phẩm này chiếm khoảng 40% trong quý 2 năm 2008, tăng so với mức 38% quý 2 năm 2007 và tăng từ tỷ lệ 39% liên tục..
Nokia sản xuất rất nhiều sản phẩm cho từng phân đoạn thị trường và protocol bao gồm GSM, CDMA và Ư-CDMA (UMTS).Nokia cũng sở hữu những dịch vụ Internet cho phép người dùng có thể truy cập vào để tải âm nhạc, bản đồ, tin nhắn và trò chơi cùng nhiều tiện ích khác. Công ty con của Nokia là Nokia Siemens Network sản xuất các thiết bị kết nối mạng, giải pháp và dịch vụ. Nokia hoạt động ở
các lĩnh vực nghiên cứu, phát triển, sản xuất và buôn bán ở nhiều nước trên thế giới. Tháng 12/2008 Nokia đã mở văn phòng đại diện ở 16 nước với 39,350 người nghiên cứu và phát triển khoảng 31% tổng số nhân công.
Trung tâm nghiên cứu Nokia thành lập năm 1986 là một đơn vị nghiên cứu công nghiệp gồm 500 người nghiên cứu, kỹ sư và nhà khoa học. Nó có cơ sở ở 7 nước: Phần Lan; Trung Quốc; Ấn Độ; Kenya; Thuỵ Sĩ; UK và Mỹ.[8] Ngoài trung tâm nghiên cứu đó năm 2001 Nokia đã thành lập (và làm chủ) INdT - Viện công nghệ Nokia có cơ sở ở Brazin. Nokia có 15 khoa sản xuất nằm ở Espoo, Oulu và Salo, Phần Lan, Manaus, Brazin, Bắc Kinh, Dongguan và Suzhou, Trung Quốc; Farnborough, Anh; Komárom, Hungary; Chennai, Ấn Độ; Reynosa, Mexico; Jucu, Romania and Masan, Hàn quốc.[11] [12]. Ban thiết kế của NOkia nằm ở Salo, Phần Lan.
II, Các công cụ xúc tiến được công ty NOKIA sử dụng chủ yếu 1, Quảng cáo
NOKIA tập trung đẩy mạnh quảng cáo để xây dựng hình ảnh của công ty và quảng bá thương hiệu. Từ những mẫu điện thoại bình dân đến cao cấp đều được quảng cáo mạnh trên thị trường. Nokia sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo như : quảng cáo trên báo chí, tạp chí, truyền hình ,quảng cáo ngoài trời …
Cụ thể như việc công ty đã tung ra một đoạn quảng cáo rất cảm động về một đôi uyên ương đang xa cách : “Nokia làm tôi nhớ người Yêu quá!!!!” và kết thức quảng cáo là hình ảnh về chiếc điện thoai Nokia như là một công cụ để hàn gắn tình cảm cho 2 người (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2, Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Đây là công cụ xúc tiến được Nokia sử dụng chủ yếu với rất nhiều các hình thức khác nhau.
Công ty Nokia tổ chức nhiều Events dành cho người dùng Việt Nam như Events mang tên “Đoán Tên Điện Thoại”. Thật đơn giản, bạn chỉ cần truy cập vào địa chỉ nokia.vn/doantendienthoai, sau đó điền đầy đủ thông tin và đưa ra dự đoán của mình về sản phẩm này. Nếu
đoán đúng, bạn có thể trở thành người may mắn sở hữu chiếc điện thoại mới này từ Nokia.
Hay như “chương trình thử tài IQ” , bạn chỉ cần trả lời các câu hỏi trắc nghiệm kiểm tra IQ, chỉ cần bạn trả lời đúng, nhanh nhất và may mắn nhất bạn sẽ sở hữu chiếc điện thoại Nokia 6300 cực kì sành điệu.
Ngoài ra công ty Nokia còn tổ chức các buổi họp báo, công bố và giới thiệu sản phẩm rất quy mô và hoành tráng.
Tuy vậy nhưng có vẻ như công ty Nokia chưa quan tâm lắm tới công tác bảo hành , bộ phận PR officer chưa làm tốt các công việc của mình.
Công tác bảo hành của Nokia đang bị "kêu" là chậm trễ trong việc giao trả máy cho khách hàng dù mạng lưới thực hiện nhiệm vụ này là khá rộng (19 trung tâm với 600 điểm thu nhận máy (ĐTNM) cần bảo hành tại nhiều tỉnh thành trên cả nước).
Ông Benoit Nalin, GĐ điều hành Nokia Đông Dương giải thích: "Chúng tôi gặp khó khăn tại các TTBH vì khi các mạng di động giảm cước, lượng máy Nokia bán ra từ cuối năm 2007 đến nay tăng gấp đôi, dẫn đến quá tải về bảo hành và trả máy chậm trễ".
Nhưng trên thực tế, vấn đề không chỉ là quá tải. Hiện Nokia có hai TTBH tại TPHCM hợp tác với Five Star và Reystone. Tuy nhiên, qui trình bảo hành Five Star áp dụng trong nhiều năm nay rất bất ổn là vẫn bắt khách hàng... chờ cho đến khi giao trả máy, rất mất thời gian, chứ không áp dụng chế độ tiếp nhận máy và hẹn trả.
Ông Nalin nhìn nhận: "Chúng tôi đã bắt đầu đặt vấn đề cải thiện qui trình này với đối tác bảo hành". Bây giờ mới đặt vấn đề thì không biết bao giờ mới thay đổi?
Nokia hiện có 12 người, gồm 5 người giám sát về kỹ thuật, 7 người giám sát về dịch vụ (trong số này có 6 người ở Singapore). Hàng tháng đội ngũ này tiến hành kiểm tra các TTBH. Ngoài ra theo ông Nalin, mỗi năm có một đội từ Châu Âu sang giám sát. Những cuộc kiểm tra chính thức "gióng trống phất cờ" không biết hiệu quả tới đâu?
Biện pháp giám sát các TTBH-nơi phát sinh ra các vấn đề phiền phức-cũng chỉ có thế. Không nghe nói đến những cuộc kiểm tra không chính thức hay đột xuất nhằm phát hiện các sai phạm của đối tác bảo hành đang bị khách hàng than phiền.
Bảo hành là bộ phận gây mất uy tín của Nokia nhất hiện nay. Ông Nalin nhìn nhận, công tác truyền thông về mạng lưới, các phương thức bảo hành.v.v... chưa được chú trọng đúng mức. Trên thực tế, công tác này hầu như bị Nokia bỏ trống.
Chỉ thấy Nokia thường PR, quảng bá mạnh cho các sản phẩm, dịch vụ mới, song hàng chục năm qua chẳng thấy có chiến dịch truyền thông để thông tin, giải thích cho khách hàng về vấn đề bảo hành. Chính vì thế, các "khủng hoảng" về bảo hành của Nokia hơn hẳn các hãng khác.
3, Khuyến mãi
Nokia đã và đang tung ra nhiều chưng trình khuyến mãi giành cho khách hàng, nhất là trong dịp cuối năm và No-el lần này
Theo đó, tất cả khách hàng mua một trong các sản phẩm của Nokia Nseries (N70 Music Edition, N72, N73 Music Edition, N76, N77, N81SD, N93i, N95) được nhập chính thức từ các Nhà Phân phối FPT, Lucky, Thuận Phát, PV Telecom sẽ có cơ hội trúng thưởng mỗi tuần một chuyến du lịch 7 ngày dành cho 2 người.
Tổng giá trị giải thưởng hơn 720 triệu đồng và các địa điểm để người trúng giải tham quan là Phần Lan và Pháp. Người trúng giải
sẽ được thông báo trong vòng một ngày sau khi có kết quả bằng tin nhắn và trên website : www.nokia.com.vn. Nếu bạn không may mắn trong đợt rút thăm tuần trước thì sẽ được chuyển tiếp vào kỳ rút thăm của tuần tiếp theo.
Ngoài ra khách hàng trên toàn quốc khi mua điện thoại di động Nokia ngoài việc được hưởng mức giá ưu đãi từ 730.000
đồng/chiếc cho đến 1.290.000 đồng/chiếc cho điện thoại 1110i, 1200, 1600, 6030 và 2626, còn đựơc tặng thẻ sim và tài khoản lên đến 350.000 đồng..
4, bán hàng trực tiếp
Với Alicia Keys, ngôi sao nhạc pop và Ramkishen Pyarelal, chủ một quán trà trên đường phố Mumbai (Ấn Độ) có lẽ chẳng có nhiều điểm chung, nhưng cả hai đều dùng điện thoại Nokia.
Tuy vậy tại Việt Nam Nokia thực sự chưa quan tâm nhiều đến hoạt động bán hàng trực tiếp, mà hoạt động này chủ yếu do các trung gian phân phối của Nokia thực hiện.
5, Marketing trực tiếp
Trong thới gian qua Nokia đang khá quan tâm tới công cụ Marketing trực tiếp để xúc tiến sản phẩm của mình, đặc biệt là marketing trên Internet. Bằng chứng là trên nhiều trang web và diễn đàn xuất hiện nhiều các quảng cáo của Nokia, các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đây là một công cụ hiệu quả nhưng chi phí thấp – đã và đang được Nokia quan tâm và đẩy mạnh.
* Tài liệu tham khảo:
- Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động xã hội - GSTS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động xã hội.
* Đánh giá kết quả hoạt động nhóm: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nguyễn Hoàng Bảo: 95% - Triêụ Văn Tín : 95% - Nguyễn Đăng Linh : 95%
- Tạ Thiên Nga : 95% - Lê Thị Mộng Phương : 95% - Phan Thị Phương Lam: 95% - Trần Thị Phương Nhi: 95% - Nguyễn Kim Ngân: 90% - Phạm Bích Tiên Aliô: 85% - Nguyễn Thị Thùy Linh: 90% - Lê Huy Dũng: 90%