Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao cạnh tranh của công ty sơn tổng hợp Hà Nội

Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao cạnh tranh của công ty sơn tổng hợp Hà Nội

Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -1- lêi më ®Çu C¹nh tranh lµ mét trong nh÷ng ®Ỉc tr−ng c¬ b¶n cđa nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng . V× vËy, nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng khi vËn hµnh còng ph¶i theo nh÷ng quy lt c¹nh tranh. C¸c doanh nghiƯp ph¶i c¹nh tranh víi nhau, ph¶i kh«ng ngõng tiÕn bé ®Ĩ ®¹t ®−ỵc −u thÕ t−¬ng ®èi so víi ®èi thđ c¹nh tranh cđa m×nh. Trong ®iỊu kiƯn khÝ hËu nhiƯt ®íi Èm cđa n−íc ta, c¸c u tè nh− ®é Èm, l−ỵng bøc x¹, nång ®é mi, nång ®é c¸c t¹p chÊt CO 2 , SO 2 trong kh«ng khÝ, sù th¨ng gi¸ng nhiƯt ®é . sÏ g©y ¨n mßn vµ ph¸ hđy vËt liƯu nhanh sÏ dÉn ®Õn nh÷ng thiƯt h¹i lín vỊ kinh tÕ. ChØ riªng ®èi víi kim lo¹i, theo thèng kª hµng n¨m sù tỉn hao do ¨n mßn chiÕm tíi 1,7 ®Õn 4,5% GDP cđa mçi n−íc. ë ViƯt Nam ch−a cã sè liƯu chÝnh x¸c nh−ng n»m ë giíi h¹n trªn. nÕu t¹m tÝnh 3,5% GDP th× hµng n¨m thiƯt h¹i do ¨n mßn trªn 1,05 tû USD. Cho ®Õn nay, mỈc dï c¸c tiÕn bé khoa häc kü tht míi ¸p dơng ngµy cµng réng r·i, nh−ng ë c¸c n−íc cã nỊn c«ng nghiƯp ph¸t triĨn, c«ng nghƯ s¬n vÉn chiÕm mét tØ träng lín trong lÜnh vùc b¶o vƯ vËt liƯu. V× vËy nh×n nhËn vµ ®¸nh gi¸ ngµnh c«ng nghiƯp s¬n, cÇn g¾n nhiƯm vơ chèng ¨n mßn kim lo¹i vµ b¶o vƯ vËt liƯu trong ®iỊu kiƯn m«i tr−êng nhiƯt ®íi kh¾c nghiƯt cđa n−íc ta, ®ång thêi ph¶i ®Ỉt nỊn c«ng nghiƯp nµy trong bèi c¶nh chung cđa yªu cÇu ph¸t triĨn vµ x©y dùng c¬ së vËt chÊt kü tht h¹ tÇng cđa ®Êt n−íc. Trong 10 n¨m, khi ®Êt n−íc b−íc vµo thêi kú ®ỉi míi, ngµnh s¶n xt s¬n ch−a ph¶i lµ mỈt hµng ®−ỵc Nhµ n−íc xÕp vµo danh mơc chiÕn l−ỵc cÇn ph¶i −u tiªn ph¸t triĨn. Song víi sù thiÕt lËp nỊn kinh tÕ nhiỊu thµnh phÇn céng víi chÝnh s¸ch më cưa cđa n−íc ta, mét sè c«ng ty n−íc ngoµi còng ®· å ¹t trµn vµo n−íc ta t¹o ra mét thÞ tr−êng ®a d¹ng víi sù c¹nh tranh qut liƯt. Ngµy nay, thËt khã mµ lùa chän ®èi víi ng−êi tiªu dïng khi mua s¬n x©y dùng. Vµo bÊt kú mét cưa hµng, ®¹i lý s¬n nµo còng thÊy cho¸ng ngỵp v× qu¸ nhiỊu nh·n hiƯu. Tõ nh·n hiƯu nỉi tiÕng thÕ giíi nh− ICIpaint, JOTONpaint, INTERpaint, NIPPONpaint .hc c¸c lo¹i s¬n Th¸i Lan, Xingapo ®· nhiỊu n¨m cã mỈt t¹i thÞ tr−êng ViƯt Nam nh− TOADEZO, DUTCHBOY, CASEWAY . ®Õn c¸c lo¹i s¬n chÝnh hiƯu ViƯt Nam: B¹ch Tut, ¸ §«ng, §ång Nai, H¶i ©u, Lisko ë phÝa nam, S¬n Tỉng Hỵp Hµ Néi, Ho¸ chÊt S¬n Hµ Néi, S¬n H¶i Phßng, THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -2- céng víi hµng chơc nh·n hiƯu s¬n “made in” ViƯt Nam nh− KOVA, TISON, M¤T¤KiỊu, KIM S¥N, LI£N H¦NG . C¸c nhµ s¶n xt s¬n ®· hiĨu râ ai còng cã thĨ lµm ®−ỵc s¬n nh−ng kh«ng ph¶i ai còng b¸n ®−ỵc thËt nhiỊu s¬n do m×nh lµm ra. ThÞ tr−êng s¬n diƠn ra cc c¹nh tranh gay g¾t vµ tÊt u sÏ ®µo th¶i kh«ng khoan nh−ỵng víi c¸c nhµ s¶n xt kh«ng b¾t kÞp “cc ch¬i”. C«ng ty S¬n Tỉng hỵp Hµ Néi lµ mét c«ng ty S¬n trong ngµnh S¬n cđa n−íc ta b−íc vµo th−¬ng tr−êng víi sù c¹nh tranh qut liƯt ®· ®¹t ®−ỵc nh÷ng thµnh tÝch xt s¾c nhÊt ®Þnh. Nh−ng c«ng ty mn thµnh c«ng h¬n n÷a trªn thÞ tr−êng. Tr−íc t×nh h×nh ®ã, ban gi¸m ®èc vµ c¸n bé c«ng nh©n viªn cđa c«ng ty sÏ ®−a ra biƯn ph¸p c¹nh tranh nµo? ®Ĩ cã thĨ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thđ, duy tr× vµ ph¸t triĨn vÞ thÕ cđa m×nh trªn th−¬ng tr−êng. ChÝnh v× lÏ ®ã, víi sù h−íng dÉn cđa Ngun C¶nh Hoan, C¸c ThÇy C« trong khoa Kinh tÕ cđa ViƯn vµ sù chØ b¶o tËn t×nh cđa c¸c C«, B¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn cđa C«ng ty S¬n Tỉng Hỵp Hµ Néi em xin tr×nh bµy “Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cđa c«ng ty S¬n Tỉng Hỵp Hµ Néi” víi hy väng gãp phÇn n©ng cao h¬n n÷a kh¶ n¨ng c¹nh tranh cđa c«ng ty ®Ĩ c«ng ty lu«n chđ ®éng trong “cc ch¬i” vµ liªn tơc ph¸t triĨn trªn con ®−êng kinh doanh. Ln v¨n cđa em gåm c¸c néi dung sau: Ch−¬ng 1: Kh¸i qu¸t vỊ c¹nh tranh thÞ tr−êng vµ thÞ tr−êng s¶n phÈm s¬n ViƯt Nam. Ch−¬ng 2: Thùc tr¹ng kinh doanh vµ c¸c gi¶i ph¸p c¹nh tranh cđa c«ng ty S¬n Tỉng Hỵp Hµ Néi. Ch−¬ng 3: C¸c gi¶i ph¸p Marketing trong c¹nh tranh cđa c«ng ty. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ThÇy Ngun C¶nh Hoan, c¸c ThÇy C« trong khoa Kinh tÕ cđa ViƯn, c¸c C«, B¸c, anh, chÞ c¸n bé c«ng nh©n viªn cđa C«ng ty s¬n Tỉng hỵp Hµ néi ®· gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn ®Ị nµy! Tuy nhiªn, bµi viÕt cđa em cßn nhiỊu thiÕu sãt do tr×nh ®é h¹n chÕ, kinh nghiƯm ch−a nhiỊu, em rÊt mong nhËn ®−ỵc nh÷ng gãp ý cđa ThÇy, C«, C¸n bé c«ng nh©n viªn vµ tÊt c¶ nh÷ng ai quan t©m ®Õn vÊn ®Ị nµy! THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -3- CH¦¥NG 1: Kh¸i qu¸t vỊ c¹nh tranh thÞ tr−êng vµ thÞ tr−êng s¶n phÈm s¬n viƯt nam 1.1. quan ®iĨm vỊ c¹nh tranh vµ marketing c¹nh tranh 1.1.1 Kh¸i niƯm vỊ c¹nh tranh. Mét trong nh÷ng ®éng lùc m«i tr−êng, ®éng lùc t¸c ®éng ®Õn chiÕn l−ỵc Marketing cđa c¸c nhµ s¶n xt, kinh doanh lµ c¹nh tranh. Mäi c«ng ty ph¶i t×m kiÕm mét c«ng cơ c¹nh tranh ®Ĩ duy tr× vÞ thÕ trªn thÞ tr−êng. C¹nh tranh tån t¹i v× c«ng ty lu«n t×m kiÕm cho m×nh mét chç ®øng cao h¬n trªn thÞ tr−êng, cè g¾ng t¹o lªn tÝnh ®éc ®¸o riªng c¶ m×nh. Mơc tiªu cđa c¹nh tranh lµ t¹o lËp cho c«ng ty mét lỵi thÕ riªng biƯt cho phÐp c«ng ty cã mét mòi nhän h¬n h¼n ®èi thđ c¹nh tranh trong lÜnh vùc kinh doanh c«ng ty theo ®i. Sù t×m kiÕm kh«ng bao giê ngõng nµy ®· t¹o ra ®éng lùc cho c¹nh tranh vµ chÝnh hä t¹o ra sù tiÕn bé trong ®êi sèng con ng−êi. MỈt kh¸c, mét trong nh÷ng ngn t¹o ra lỵi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng ho¹t ®éng Marketing. Trªn thùc tÕ, tïy nhËn thøc, tïy ngµnh, tïy thêi ®iĨm kh¸c nhau ®èi víi c¸c c«ng cơ ®ã mµ cã c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vỊ c¹nh tranh. Theo quan ®iĨm Marketing, c¹nh tranh ®−ỵc ®Þnh nghÜa: “C¹nh tranh lµ viƯc ®−a ra nh÷ng chiÕn tht, chiÕn l−ỵc phï hỵp víi tiỊm lùc cđa doanh nghiƯp, xư lý tèt c¸c chiÕn l−ỵc, chiÕn tht cđa ®èi thđ, giµnh ®−ỵc lỵi thÕ trong kinh doanh hµng ho¸ vµ dÞch vơ nh»m tèi ®a ho¸ lỵi nhn”. Nh− vËy, theo quan ®iĨm cđa Marketing c¹nh tranh lµ viƯc ®−a ra nh÷ng biƯn ph¸p Marketing phï hỵp víi tiỊm lùc cđa doanh nghiƯp, ph¶n øng kÞp thêi víi nh÷ng biÕn ®ỉi cđa thÞ tr−êng vµ ®èi thđ nh»m mơc ®Ých n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cđa doanh nghiƯp nh»m tèi ®a ho¸ lỵi nhn. Sù ®a d¹ng cđa hµng ho¸ trong nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng cµng lµm cho c¹nh tranh c¹nh tranh trë nªn khèc liƯt. Quy lt c¹nh tranh sÏ lÇn l−ỵt ®µo th¶i c¸c doanh nghiƯp kinh doanh u kÐm. §ång thêi nã bc c¸c doanh nghiƯp ph¶i tù vËn ®éng t¹o ra cho doanh nghiƯp mét lỵi thÕ so víi ®èi thđ ®Ĩ tån t¹i vµ ph¸t triĨn. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -4- 1.1-2. Vai trß cđa c¹nh tranh. C¹nh tranh thóc ®Èy qu¸ tr×nh s¶n xt, kinh doanh, ®em l¹i cho x· héi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l−ỵng cao nhÊt, sµng läc c¸c ®èi thđ kinh doanh kÐm hiƯu qu¶, t¹o ra sù ph¸t triĨn cho x· héi, mang l¹i sù tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong mn cđa con ng−êi mét c¸ch tèt nhÊt. MỈt kh¸c, c¹nh tranh gióp c¸c doanh nghiƯp tù hoµn thiƯn m×nh, lu«n cã sù chđ ®éng s¸ng t¹o, ph¸t triĨn ®Ĩ giµnh lÊy lỵi thÕ h¬n h¼n ®èi thđ cđa m×nh trªn th−¬ng tr−êng. §ång thêi ®Ĩ c¹nh tranh cã hiƯu qu¶, doanh nghiƯp nhÊt thiÕt ph¶i x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l−ỵc c¹nh tranh phï hỵp. 1.1-3. C¸c lo¹i c¹nh tranh vµ cÊp ®é c¹nh tranh. C¹nh tranh lµ ®Ỉc tr−ng c¬ b¶n cđa thÞ tr−êng v× thÕ thÞ tr−êng lµ vò ®µi n¬i doanh nghiƯp gỈp gì c¹nh tranh víi c¸c ®èi thđ cđa m×nh. a) C¸c lo¹i c¹nh tranh • C¹nh tranh gi÷a ng−êi b¸n vµ ng−êi mua §©y lµ c¹nh tranh theo quy lt mua rỴ b¸n ®¾t ng−êi mua lu«n mn mua rỴ trong khi ng−êi b¸n lu«n t×m c¸ch b¸n hµng ho¸ cđa m×nh víi gi¸ cao nhÊt. Sù c¹nh tranh nµy ®−ỵc thĨ hiƯn trong qu¸ tr×nh mỈc c¶ vµ ci cïng gi¸ ®−ỵc h×nh thµnh vµ viƯc mua b¸n ®−ỵc thùc hiƯn. §iỊu nµy rÊt cã ý nghÜa trong vÊn ®Ị ®Þnh gi¸ cđa c«ng ty, bëi v× khi h×nh thµnh chÝnh s¸ch gi¸ doanh nghiƯp cÇn ®−a ra møc gi¸ rỴ h¬n, hc b»ng, chÊt l−ỵng cao h¬n mµ ng−êi mua mong ®ỵi. Khi ®ã phÇn th¾ng sÏ thc vỊ c¸c doanh nghiƯp cã møc gi¸ thÊp vµ chÊt l−ỵng cao. • C¹nh tranh gi÷a ng−êi mua víi nhau Khi mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã cung nhá h¬n cÇu tiªu dïng th× cc c¹nh tranh l¹i cµng qut liƯt. Do vËy hµng ho¸ vµ dÞch vơ l¹i cµng t¨ng lªn. KÕt qu¶ c¹nh tranh nµy lµ ng−êi b¸n ®−ỵc lỵi nhn cao cßn ng−êi mua ph¶i mÊt thªm mét sè tiỊn, ng−êi mua nµo cã sè tiỊn lín h¬n sÏ mua ®−ỵc hµng. §©y lµ cc c¹nh tranh ng−êi mua tù h¹i m×nh. §iỊu nµy rÊt cã ý nghÜa trong vÊn ®Ị s¶n xt mỈt hµng cđa c«ng ty c«ng ty sÏ s¶n xt mỈt hµng cã Ýt ng−êi s¶n xt vµ nhiỊu ng−êi tiªu dïng. • C¹nh tranh gi÷a ng−êi b¸n víi nhau §©y lµ cc c¹nh tµn khèc nhÊt, cã ý nghÜa sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiƯp. §©y lµ c¸c vÊn ®Ị mµ chuyªn ®Ị cđa em ®Ị cËp tíi. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -5- Thùc tÕ cho thÊy khi s¶n xt, kinh doanh hµng ho¸ cµng ph¸t triĨn sè ng−êi b¸n cµng t¨ng lªn th× c¹nh tranh ngµy cµng khèc liƯt. Trong qu¸ tr×nh ®ã mét mỈt s¶n xt hµng hãa víi quy lt c¹nh tranh sÏ lÇn l−ỵt g¹t bá ra khái thÞ tr−êng nh÷ng doanh nghiƯp kh«ng cã chiÕn l−ỵc c¹nh tranh thÝch hỵp. Nh−ng mỈt kh¸c nã l¹i më ®−êng cho c¸c doanh nghiƯp n¾m ch¾c ®−ỵc vò khÝ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng vµ d¸m chÊp nhËn “lt ch¬i” ®Ĩ ph¸t triĨn. C¹nh tranh trªn thÞ tr−êng gi÷a c¸c doanh nghiƯp ®−ỵc ph©n lo¹i theo nhiỊu c¸ch kh¸c nhau. XÐt trong ph¹m vi ngµnh kinh tÕ, c¹nh tranh trong néi bé ngµnh. §Ĩ giµnh phÇn th¾ng lỵi trªn thÞ tr−êng c¸c doanh nghiƯp ph¶i n¾m v÷ng c¶ hai lo¹i c¹nh tranh ®Ĩ x¸c ®Þnh ®óng ®èi thđ c¹nh tranh cã thĨ cã. Trªn c¬ së ®ã kÕt hỵp víi viƯc ph©n tÝch cÊp ®é c¹nh tranh ®Ĩ lùa chän mét ch¸ch chÝnh x¸c vò khÝ c¹nh tranh phï hỵp víi ®iỊu kiƯn vµ ®Ỉc ®iĨm cđa c«ng ty. b) C¸c cÊp ®é c¹nh tranh Chóng ta cã thĨ lÊy mét tr−êng hỵp ®Ĩ nghiªn cøu c¸c cÊp ®é cđa c¹nh tranh. Pháng vÊn mét ng−êi vỊ kÕ ho¹ch cđa anh ta s¾p tíi; X©y nhµ, mua xe, mua ®å ®¹c, gi¶i trÝ, ®Çu t− häc tËp. §©y lµ mong mn c¹nh tranh tøc lµ nh÷ng mong mn mµ ng−êi tiªu dïng cã thĨ ®−ỵc tho¶ m·n. Gi¶ sư ng−êi ®ã qut ®Þnh x©y nhµ tr−íc m¾t anh ta cã ph−¬ng ¸n sÏ s¬n t−êng hay èp g¹ch hoa, ®ã lµ c¸c lo¹i c¹nh tranh tøc thêi, c¹nh tranh gi÷a c¸c chđng lo¹i hµng ho¸. NÕu ph−¬ng ¸n lùa chän lµ s¬n t−êng th× anh ta sÏ chän lo¹i s¬n nµo? Bét b¶ t−êng hay s¬n t−êng dung m«i, ®ã lµ c¸c lo¹i mỈt hµng c¹nh tranh. Sau ®ã ch¾c ch¾n anh ta sÏ t×m hiĨu mét vµi nh·n hiƯu c¹nh tranh. §ã lµ nh÷ng nh·n hiƯu cã thĨ tho¶ m·n nhu cÇu cđa anh ta trong tr−êng hỵp nµy cã thĨ ®¬n cư lµ s¬n Nippon, vµ s¬n Hµ néi. Nh− vËy, ng−êi qu¶n trÞ mn xem xÐt tÊt c¶ bèn d¹ng ®èi thđ c¹nh tranh hay bèn cÊp ®é c¹nh tranh vµ l−u ý ®Ỉc biƯt ®Õn c¸c nh·n hiƯu c¹nh tranh bëi v× chÝnh x¸c c¸c nh·n hiƯu nµy lµm gi¶m søc tiªu thơ cđa c«ng ty. C¹nh tranh mong mn tøc lµ cïng mét l−ỵng thu nhËp ng−êi ta cã thĨ dïng vµo c¸c mơc ®Ých kh¸c nhau, khi dïng vµo mơc ®Ých nµy cã thĨ th«i dïng vµo c¸c mơc ®Ých kh¸c, hc h¹n chÕ dïng vµo mơc ®Ých kh¸c. C¬ cÊu chi tiªu cã thĨ ph¶n ¸nh mét xu h−íng tiªu dïng, vµ do ®ã t¹o ra c¬ héi hay ®e do¹ ho¹t ®éng Marketing cđa doanh nghiƯp. C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ĩ tho¶ m·n mét mong mn. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -6- C¹nh tranh trong cïng mét lo¹i s¶n phÈm hay cßn gäi lµ c¹nh tranh ngµnh, mét lo¹i s¶n phÈm mét líp, s¶n phÈm tho¶ m·n kh¸ch hµng C¹nh tranh gi÷a c¸c nh·n hiƯu. C¸c c«ng ty c¹nh tranh b¸n cïng mét s¶n phÈm, dÞch vơ t−¬ng tù cho mét sè kh¸ch hµng. 1.1-4. ChiÕn l−ỵc c¹nh tranh : ChiÕn l−ỵc c¹nh tranh lµ tËp hỵp c¸c nguyªn t¾c nhê ®ã c¸c doanh nghiƯp hy väng ®¹t ®−ỵc c¸c mơc tiªu trªn thÞ tr−êng, hay nãi c¸ch kh¸c nã lµ sù kÕt hỵp ci cïng mµ doanh nghiƯp t×m kiÕm vµ c¸c ph−¬ng tiƯn mµ nhê ®ã hä ®¹t ®−ỵc mơc tiªu ®· ®Ị ra. B¶n chÊt cđa chiÕn l−ỵc ®Ịu ®−ỵc bao qu¸t trong sù ph©n biƯt gi÷a mơc tiªu vµ ph−¬ng tiƯn. Cã thĨ nãi b¸nh xe cđa chiÕn l−ỵc c¹nh tranh lµ mét c«ng cơ ®Ĩ tãm l−ỵc nh÷ng lÜnh vùc then chèt trong chiÕn l−ỵc cđa mét doanh nghiƯp. Trơc b¸nh xe lµ mơc tiªu cđa h·ng, ®ã chÝnh lµ mét kh¸i niƯm réng vỊ viƯc doanh nghiƯp mn c¹nh tranh nh− thÕ nµo, nã bao gåm c¸c mơc tiªu kinh tÕ vµ phi kinh tÕ cơ thĨ. C¸c nan hoa cđa b¸nh xe lµ c¸c chÝnh s¸ch ho¹t ®éng then chèt mµ cïng víi chóng doanh nghiƯp ®ang cè g¾ng theo ®i ®Ĩ ®¹t ®−ỵc mơc tiªu trªn. Gièng nh− b¸nh xe, nh÷ng chiÕc nan hoa (c¸c chÝnh s¸ch) ph¶i to¶ ra tõ trơc vµ h−íng vỊ trơc (c¸c mơc tiªu), c¸c nan hoa vµ b¸nh xe ph¶i biÕt kÕt hỵp víi nhau nÕu kh«ng b¸nh xe sÏ kh«ng thĨ vËn hµnh. M« h×nh 1: B¸nh xe chiÕn l−ỵc c¹nh tranh Marketing ThÞ tr−êng mơc tiªu Danh mơc s¶n phÈm Nghiªn cøu vµ triĨn khai Ph©n phèi vµ tiªu thơ C¸c h·ng cung øng Tµi chÝnh vµ kiĨm so¸t C¸c mơc tiªu doanh nghiƯp THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -7- §Ĩ x©y dùng mét chiÕn l−ỵc c¹nh tranh tr−íc hÕt c¸c c«ng ty ph¶i x©y dùng mét m« h×nh tỉng thĨ vỊ viƯc c«ng ty sÏ c¹nh tranh nh− thÕ nµo, mơc tiªu cđa c«ng ty lµ g× vµ cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch nµo ®Ĩ thùc hiƯn nh÷ng mơc tiªu ®ã. ViƯc h×nh thµnh mét chiÕn l−ỵc vµ c¸c chiÕn tht c¹nh tranh s¾c bÐn lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®¶m b¶o cho sù th¾ng lỵi cđa doanh nghiƯp trªn th−¬ng tr−êng. Mét chiÕn l−ỵc tèt ph¶i x©y dùng trªn bèn nh©n tè: §iĨm m¹nh, ®iĨm u cđa c«ng ty, c¬ héi vµ ®e däa. 1.1-5. C¸c cÊu tróc qut ®Þnh ®é c¹nh tranh. C¹nh tranh gi÷a c¸c h·ng trong ngµnh (5), lµ mét nhãm c¸c h·ng, c«ng ty s¶n xt kinh doanh c¸c s¶n phÈm lµ nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ gÇn gòi nhau. M« h×nh 2: M« h×nh n¨m lùc l−ỵng c¹nh tranh N¨m lùc l−ỵng c¹nh tranh: Nguy c¬ nhËp cc cđa c¸c ®èi thđ míi, mèi ®e do¹ cđa s¶n phÈm thay thÕ, qun lùc cđa ng−êi mua, qun lùc cđa ng−êi cung øng vµ cc c¹nh tranh gi÷a c¸c ®èi thđ hiƯn t¹i. Ph¶n ¸nh thùc tÕ lµ c¹nh tranh trong mét ngµnh kh«ng chØ liªn quan ®Õn c¸c bªn ®· x¸c ®Þnh; Kh¸ch hµng, ng−êi cung øng, c¸c doanh nghiƯp ®ang kinh doanh kh¸c ®Ịu cã thĨ trë thµnh ®èi thđ c¹nh tranh trong t−¬ng lai. C¸c c«ng ty trong ngµnh t tr−êng hỵp cơ thĨ mµ cã thĨ nỉi tréi hc kÐm h¬n mét chót so víi ®èi thđ c¹nh tranh ngoµi ngµnh. Toµn bé n¨ng lùc c¹nh tranh nµy kÕt hỵp víi nhau x¸c ®Þnh c−êng ®é c¹nh tranh vµ møc lỵi nhn cđa ngµnh, lùc l−ỵng m¹nh nhÊt sÏ thèng trÞ vµ trë thµnh träng u theo quan ®iĨm x©y dùng chiÕn l−ỵc. Nhµ cung cÊp C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm thay thÕ 4 1 3 2 §èi thđ c¹nh tranh tiỊm Èn Kh¸ch hµng C¹nh tranh gi÷a c¸c h·ng trong ngµnh 5 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -8- C−êng ®é c¹nh tranh phơ thc rÊt nhiỊu vµo c¬ cÊu ngµnh: Sè ng−êi b¸n vµ møc ®é kh¸c biƯt cđa s¶n phÈm, nh÷ng rµo c¶n nhËp vµ c¬ ®éng cđa ngµnh, nh÷ng rµo c¶n thÊp vµ thu hĐp, c¬ cÊu chi phÝ, nhÊt thĨ ho¸ däc vµ v−¬n ra toµn cÇu. 1.1-6. Marketing c¹nh tranh . Ngµy nay, khi c¸c ngµnh s¶n xt, dÞch vơ ph¸t triĨn, Marketing kh«ng chØ giíi h¹n trong lÜnh vùc th−¬ng m¹i mµ nã trë thµnh giao ®iĨm cđa qu¸ tr×nh kinh tÕ, chÝnh trÞ t− t−ëng, lý ln vµ trë thµnh c«ng cơ kh«ng thĨ thiÕu trong nhiỊu ho¹t ®«ng cđa con ng−êi. ViƯc nhËn biÕt vai trß ®Ých thùc cđa Marketing ®−ỵc dÇn hoµn thiƯn. Tõ chç coi Marketing lµ mét trong 4 chøc n¨ng ngang b»ng víi c¸c chøc n¨ng kh¸c nh−: s¶n xt, tµi chÝnh, nh©n sù, Marketing ®Õn coi Marketing lµ c«ng cơ quan träng h¬n c¸c chøc n¨ng kh¸c. Ngµy nay, Marketing ®−ỵc x¸c ®Þnh lµ kh©u liªn kÕt vµ cã chøc n¨ng phèi hỵp c¸c chøc n¨ng kh¸c ®Ĩ ®¹t ®−ỵc mơc tiªu. Theo Philip kotler, kh¸i niƯm c¹nh tranh ®−ỵc tr×nh bµy: Marketing lµ lµm viƯc víi thÞ tr−êng ®Ĩ thùc hiƯn nh÷ng vơ trao ®ỉi víi mơc ®Ých tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong mn cđa con ng−êi. Marketing nh− mét d¹ng ho¹t ®éng cđa con ng−êi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong mn th«ng qua trao ®ỉi. Qu¸ tr×nh trao ®ỉi ®ßi hái ph¶i lµm viƯc, ai mn b¸n th× cÇn ph¶i t×m ng−êi mua, x¸c ®Þnh nhu cÇu cđa hä, thiÕt kÕ hµng ho¸ phï hỵp ®−a ra thÞ tr−êng, xÕp vµo kho vËn chun, th−¬ng l−ỵng vỊ gi¸ .NỊn t¶ng cđa ho¹t ®éng Marketing lµ t¹o ra hµng ho¸, kh¶o s¸t, thiÕt lËp quan hƯ giao dÞch, tỉ chøc ph©n phèi, x¸c ®Þnh gi¸ c¶, triĨn khai dÞch vơ. Víi vai trß trªn Marketing gióp doanh nghiƯp h¹n chÕ nh÷ng giao ®éng cã tÝnh kh«ng ỉn ®Þnh vµ tù ph¸t cđa thÞ tr−êng. Th«ng qua c¸c biƯn ph¸p Marketing cã thĨ ®¸nh gi¸, dù b¸o nh÷ng thay ®ỉi cđa thÞ tr−êng, nh÷ng chÝnh s¸ch cđa ®èi thđ c¹nh tranh vµ u tè thc vỊ kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã thĨ ng¨n c¶n, v−ỵt qua nh÷ng ¶nh h−ëng xÊu t¸c ®éng tíi doanh nghiƯp gãp phÇn ®¹t ®−ỵc mơc tiªu lỵi nhn ®Ị ra. §ång thêi viƯc vËn dơng Marketing trë thµnh c«ng cơ c¹nh tranh cã hiƯu qu¶ trong doanh nghiƯp. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng triĨn khai chiÕn l−ỵc c¹nh tranh bc c¸c doanh nghiƯp ph¶i vËn dơng Marketing. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -9- Marketing c¹nh tranh lµ tỉng thĨ c¸c biƯn ph¸p nh»m ®¶m b¶o c¶i thiƯn doanh nghiƯp, thÞ tr−êng vµ c¸c ®èi thđ c¹nh tranh. ChiÕn l−ỵc Marketing gåm 4 chiÕn l−ỵc chÝnh: ChiÕn l−ỵc s¶n phÈm ChiÕn l−ỵc gi¸ c¶ ChiÕn l−ỵc ph©n phèi ChiÕn l−ỵc xóc tiÕn hçn hỵp b¸n hµng C¸c u tè trªn lµ c¸c u tè cÊu thµnh c¸c ho¹t ®éng Marketing c¹nh tranh cđa doanh nghiƯp. Tuy nhiªn ®Ĩ ®−a ra c¸c chÝnh s¸ch Marketing gióp doanh nghiƯp ®¹t ®−ỵc mơc tiªu ®ßi hái c¸c doanh nghiƯp ph¶i ®¸nh gi¸ ®−ỵc thÞ tr−êng, ®èi thđ c¹nh tranh, ®¸nh gi¸ tiỊm lùc cđa chÝnh m×nh tõ ®ã cã thĨ ®−a ra nh÷ng cèng hiÕn tèt nhÊt cho kh¸ch hµng cđa m×nh, ®èi phã víi t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng vµ ®¹t ®−ỵc mơc tiªu ®Ị ra. 1.2. nh÷ng vÊn ®Ị c¬ b¶n vỊ c¹nh tranh thÞ tr−êng Thay v× ®Ĩ ý ®Õn nh÷ng c«ng ty s¶n xt cïng mét lo¹i s¶n phÈm ta cã thĨ ®Ĩ ý ®Õn nh÷ng c«ng ty tho¶ m·n cïng mét nhu cÇu cđa kh¸ch hµng. Quan ®iĨm thÞ tr−êng vỊ c¹nh tranh ®· gióp cho c«ng ty ®Ĩ thÊy réng h¬n c¸c ®èi thđ c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiỊm Èn vµ kÝch thÝch viƯc lËp kÕ ho¹ch chiÕn l−ỵc Marketing dµi h¹n h¬n. 1.2-1. C¸c lo¹i ®èi thđ c¹nh tranh vµ nhËn diƯn ®èi thđ c¹nh tranh. Quay trë l¹i víi m« h×nh n¨m lùc l−ỵng c¹nh tranh trong mơc I(5)-C¸c cÊu tróc qut ®Þnh c−êng ®é c¹nh tranh. Micheal Porter kh¼ng ®Þnh r»ng nh÷ng t¸c lùc (®èi thđ c¹nh tranh tiỊm Èn, s¶n phÈm thay thÕ, nhµ cung cÊp, kh¸ch hµng, c¹nh tranh gi÷a c¸c h·ng trong ngµnh) cµng m¹nh th× kh¶ n¨ng sinh lêi vµ t¨ng kh¶ n¨ng cđa c«ng ty cïng ngµnh bÞ h¹n chÕ. Trong m« h×nh nµy mét t¸c lùc c¹nh tranh m¹nh dÉn ®Õn nhiỊu nguy c¬ lµm gi¶m lỵi nhn. Tuy nhiªn mét t¸c lùc c¹nh tranh u cã thĨ mang ®Õn c¬ héi, nã cho phÐp c«ng ty cã kh¶ n¨ng thu lỵi nhn h¬n nhiỊu. Trªn quan ®iĨm chiÕn l−ỵc kinh doanh, nhµ qu¶n trÞ cÇn xem xÐt c¸c t¸c lùc trªn ®©y mét c¸ch cÈn thËn, chó träng nhiỊu h¬n ®Õn khÝa c¹nh nguy c¬ cđa chóng cã kh¶ n¨ng mang l¹i. 1.2-1.1. §èi thđ c¹nh tranh tiỊm tµng. §èi thđ c¹nh tranh tiỊm tµng bao gåm c¸c c«ng ty hiƯn nay kh«ng ra mỈt c¹nh tranh nh−ng vÉn cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong t−¬ng lai. Kh¶ n¨ng c¹nh THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vò V¨n ThÕ Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp -10- tranh cđa ®èi thđ tiỊm tµng ®−ỵc ®¸nh gi¸ qua ý niƯm rµo c¶n ng¨n chỈn cđa sù ra nhËp vµo ngµnh kinh doanh: rµo c¶n ra nhËp hc rµo c¶n nhËp ngµnh. Rµo c¶n nµy bao hµm ý nghÜa mét doanh nghiƯp cÇn ph¶i tèn kÐm rÊt nhiỊu ®Ĩ cã thĨ tham ra vµo mét ngµnh nghỊ kinh doanh nµo ®ã. PhÝ tỉn cµng cao th× rµo c¶n cµng cao vµ ng−ỵc l¹i. 1.2-1.2 S¶n phÈm thay thÕ: S¶n phÈm thay thÕ lµ s¶n phÈm cđa c¸c ®èi thđ c¹nh tranh trong cïng mét ngµnh hc c¸c ngµnh ho¹t ®éng kinh doanh cïng cã chøc n¨ng ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng gièng nhau cđa kh¸ch hµng. Sù hiƯn h÷u cđa s¶n phÈm thay thÕ cµng ®a d¹ng t¹o thµnh nguy c¬ c¹nh tranh gi¸ c¶ lµm gi¶m bít lỵi nhn cđa c¸c c«ng ty cïng ngµnh rÊt ®¸ng kĨ. §Ĩ h¹n chÕ søc Ðp quan träng cđa nguy c¬ nµy nhµ doanh nghiƯp cÇn ph¶i xem xÐt hÕt søc cÈn thËn khuynh h−íng gi¸ c¶ cđa c¸c s¶n phÈm thay thÕ trong t−¬ng lai. PhÇn lín c¸c s¶n phÈm thay thÕ míi lµ kÕt qu¶ cđa c¶i tiÕn hc bïng nỉ c«ng nghƯ míi vµo chiÕn l−ỵc ph¸t triĨn kinh doanh cđa m×nh xÐt trªn ph−¬ng diƯn tỉng thĨ, ®ång thêi ®Þnh h−íng vµo chiÕn l−ỵc nghiªn cøu vµ ph¸t triĨn xÐt trªn ph−¬ng diƯn bé phËn chøc n¨ng. 1.2-1.3. Nhµ cung cÊp Kh¶ n¨ng mỈc c¶ cđa nhµ cung cÊp. Nhµ cung cÊp kh«ng chØ cung cÊp nguyªn vËt liƯu, trang thiÕt bÞ, søc lao ®éng mµ c¶ nh÷ng c«ng ty cung øng dÞch vơ qu¶ng c¸o vËn chun; nãi chung lµ cung cÊp c¸c ®Çu vµo cđa c¸c qu¸ tr×nh s¶n xt kinh doanh . Cã thĨ xem nhµ cung cÊp nh− mét nguy c¬ khi hä ®ßi n©ng gi¸ nguyªn vËt liƯu hc gi¶m chÊt l−ỵng cung øng, hc hä tù tiªu thơ vËt liƯu cung øng cđa m×nh, hä lµm cho lỵi nhn cđa c«ng ty gi¶m. Tr¸i l¹i nhµ cung øng th−êng ®em l¹i cho c«ng ty lỵi thÕ c¹nh tranh hc vỊ chÊt l−ỵng s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng tiªu dïng. T−¬ng quan kh¶ n¨ng gi÷a nhµ cung cÊp vµ c«ng ty, nh÷ng tr−êng hỵp t¹o thµnh thÕ m¹nh cđa nhµ cung cÊp: - Khi ngµnh kinh doanh kh«ng quan träng ®èi víi nhµ cung cÊp - Khi nhµ cung cÊp kh«ng cã nhiỊu s¶n phÈm thay thÕ trªn thÞ tr−êng - Khi nhµ cung cÊp cã −u thÕ vỊ chuyªn biƯt ho¸ s¶n phÈm - Nhµ cung cÊp cã kh¶ n¨ng héi nhËp däc thn chiỊu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... dụ về công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh với công ty Sơn tổng hợp Hà Nội sử dụng: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp -24- Vũ Văn Thế THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Bảng 5: Dẫn chứng về công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sử dụng Công cụ cạnh tranh Tên đối thủ cạnh tranh Nippon paint Công ty hoá chất sơn Hà nội Sản phẩm Danh mục sản phẩm Sơn dầu, sơn thông phong phú,... quyền điều hành cao nhất trong Công ty và có nghĩa vụ tổ chức thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn của Công ty đã ghi trong điều lệ Tổ chức hoạt động của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội và là ngời chịu trách nhiệm trớc lãnh đạo Tổng công ty và trớc pháp luật về hoạt động của Công ty * Phó Giám đốc: Là ngời giúp việc Giám đốc điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Công ty theo phân công và ủy quyền của Giám... hình thành và phát triển công ty: Vào những năm cuối của thập kỷ 60 ở Hà Nội và các tỉnh thành miền Bắc nớc ta đã xuất hiện nhiều khu công nghiệp quan trọng đòi hỏi có nhiều loại sơn phục vụ cho công nghiệp và tiêu dùng, cũng nh mực in các loại phục vụ nhu cầu văn hoá Trớc tình hình đó, nhà máy mực in Tổng hợp Hà Nội ra đời và là tiền thân của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội đợc... thủ cạnh tranh của mình là nhiệm vụ đơn giản thế nhng nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn của công ty rộng lớn hơn nhiều Các công ty phải tránh mắc bệnh "cận thị về đối thủ cạnh tranh" Công ty có nhiều đe doạ bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị đối thủ cạnh tranh hiện tại Công ty có thể phân thành bốn mức độ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công. .. mang tính cạnh tranh cao do cung vợt quá cầu Hiện nay trên thị trờng Việt Nam xuất hiện nhiều loại nhãn hiệu sơn khác nhau trong đó có các công ty t nhân, và cả các nhãn hiệu sơn nhập khẩu ở miền Bắc các hãng sơn (sản xuất, buôn bán): Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội thuộc Bộ công nghiệp Việt Nam, công ty hoá chất sơn Hà Nội thuộc tổng công ty hoá chất Việt Nam, công ty sơn Hải Phòng, chi nhánh công ty dịch... trong cùng một ngành nghề kinh doanh Mức độ cạnh tranh càng cao giá cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi nhuận của công ty Có ba nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh nh nhau đó là: *Cơ cấu cạnh tranh : là sự phân bố số lợng... cần giải thích ý nghĩa của một biện pháp đột ngột của một đối thủ cạnh tranh hay khi cần biết những mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với biện pháp dự tính của công ty ở những công ty tơng đối nhỏ không đủ tiền để thành lập một bộ phận chính thức đảm bảo thông tin tình báo cạnh tranh thì nên cử ra những ngời chuyên trách theo dõi đối thủ cạnh tranh. .. cả đối thủ cạnh tranh mạnh cũng có những điểm yếu và công ty có thể xem là một đối thủ ngang sức Các đối thủ cạnh tranh gần và xa: Hầu hết các công ty đều cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh gần giống mình nhất Trong mỗi trờng hợp thắng lợi của công ty trớc các địch thủ của mình đều dẫn đến chỗ phải đơng đầu với đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn Các đối thủ cạnh tranh tốt và xấu : Một công ty khôn ngoan... Chiều cao của các rào cản nhập khác nhau đối với từng nhóm chiến lợc Nếu công ty đợc nhập vào một nhóm chiến lợc nào đó thì các thành viên sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh chủ chốt của công ty này Nếu công ty muốn thành công thì phải có một u thế cạnh tranh nào đấy khi ra nhập nhóm đó * Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến lợc, giữa các nhóm vẫn có sự kình địch: Một số nhóm... khách hàng và định hớng theo đối thủ cạnh tranh Ta nhấn mạnh tầm quan trọng của việc theo dõi chặt chẽ đối thủ cạnh tranh, liệu có thể là giành quá nhiều thời gian và công sức vào việc theo dõi đối thủ cạnh tranh không? Một công ty có thể tập chung vào đối thủ cạnh tranh đến mức sao nhãng việc tập chung vào khách hàng Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của . c«ng ty c¹nh tranh: C¸c c«ng ty c¹nh tranh vèn ®· cã vÞ trÝ v÷ng vµng trªn thÞ tr−êng trong cïng mét ngµnh nghỊ kinh doanh. Møc ®é c¹nh tranh cµng cao. c¹nh tranh thÞ tr−êng vµ thÞ tr−êng s¶n phÈm s¬n viƯt nam 1.1. quan ®iĨm vỊ c¹nh tranh vµ marketing c¹nh tranh 1.1.1 Kh¸i niƯm vỊ c¹nh tranh.