Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy LADODA
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trờng ngày nay các nhà doanh nghiệp phải đối đầu với nhiều vấn đề về sức cạnh tranh trên thị trờng đầy biến động ngày nay. Hiện tại các doanh nghiệp đang chú ý và đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng sang thị trờng các nớc trên thế giới. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là: làm thế nào để sản phẩm đợc đón nhận và đợc tiêu thụ nhiều tại thị trờng nớc ngoài? Đi tìm lời giải cho vấn đề này thực sự là một thách thức đối với các doanh nghiệp có sản phẩm xuất sang các nớc khác khi họ phải đối mặt với một thị trờng hoàn toàn khác so với thị trờng trong nớc, họ còn phải đối mặt với những vấn đề nh: phải cạnh tranh với những đối thủ mạnh và am hiểu thị trờng đó hơn; phải tìm hiểu một cách chi tiết và rõ ràng về thị trờng đó; Một trong những vấn đề đặt ra và cần phải giải quyết ngay tr ớc mắt đó là vấn đề về quảng cáo hàng xuất khẩu, một khâu vốn đã rất yếu trong nớc mà doanh nghiệp đang vấp phải vì vậy phải làm cách nào để sản phẩm Việt Nam có vị thề trên thị trờng thế giới? Một mắt khâu không kém phần quan trọng trong việc xuất khẩu hàng hoá sang thị trờng các nớc đó là: Quảng cáo hàng xuất khẩu. Sau đây em chỉ nêu lên một vài vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm. Em xin chân thành cảm ơn các thầy(cô) đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nội dung I/ Quảng cáo hàng hoá xuất khẩu: 1. Khái niệm về quảng cáo hàng hoá xuất khẩu: Quảng cáo (thơng mại) là đa các tin tức, hình ảnh, hiện vật giới thiệu rộng rãi về hàng hoá, tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá đó bằng các phơng tiện nghệ thuật, kỹ thuật, tâm lý nhằm thu hút sự quan tâm của ngời chung quanh để nâng cao, kích thích nhu cầu của họ về hàng hoá, qua đó tiêu thụ hàng hoá mạnh hơn. Hay nói cách khác quảng cáo là truyền các thông tin về sản phẩm, công ty, qua đó đẩy mạnh việc xuất khẩu hàng hoá. Hiện nay có các loại hình quảng cáo nh sau: - Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trờng(Quảng cáo ban đầu): giới thiệu với ngời tiêu dùng hàng hoá mới bằng cách đa các thông tin về chất l- ợng, giá cả, tính năng, tác dụng, hớng dẫn tiêu dùng, điều kiện mua hàng, nguồn hàng, - Quảng cáo cạnh tranh là quảng cáo những hàng hoá đợc xuất khẩu ra một thị trờng nào đó nhắm giới thiệu, nhấn mạnh sự khác biệt, lợi thế của nó so với hàng hoá cùng loại trên thị trờng và thuyết phục ngời tiêu dùng mua chính hàng đó, vì hàng vừa tốt, vừa rẻ, lại vừa thuận tiện hơn . - Củng cố vị thế hiện tại(Quảng cáo bảo vệ) nhằm mục đích giữ vững nhu cầu về hàng đang bán tại thị trờng. Quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc, lu ý ng- ời tiêu dùng, giữ khách, gắn họ với hàng của mình. 2. Sự khác biệt giữa quảng cáo hàng hoá xuất khẩu và quảng cáo hàng hoá thông th ờng ở điểm nào ? Thực chất, quảng cáo các hàng hoá thông thờng(hàng hoá trong nớc) hay quảng cáo hàng hoá xuất khẩu về mục đích, nguyên tắc hay phơng tiện quảng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cáo đều giống nhau, nhng quảng cáo hàng xuất khẩu có những đặc điểm riêng biệt. Muốn quảng cáo hàng hoá xuất khẩu đạt kết quả tốt, ngời xuất khẩu không những phải biết đặc thù của từng thị trờng ngoài nớc, mà phải biết thị tr- ờng đó cần gì, đòi hỏi thế nào, biết tổ chức bán buôn hay cách tiêu thụ thích hợp, biết khẩu vị, thị hiếu của khách hàng cũng nh phong tục tập quán, khả năng mua của khách hàng. Quảng cáo ngoại thơng cần đòi hỏi về nội dung quảng cáo: - Phải nhằm vào đối tợng ngời mua cụ thể, mà ta cần đáp ứng yêu cầu của họ, hàng quảng cáo phải đáp ứng, tập quán thị trờng, lu ý các đặc điểm, thị hiếu, đúng pháp luật, phù hợp với luân lý ở đó. Quảng cáo phải thật, để ngời mua, ngời tiêu dùng có cảm tởng đúng về hàng đó. - Thời gian, địa điểm, qui mô quảng cáo phải gắn với việc tổ chức tiêu thụ, phải tính đến mùa có nhu cầu về hàng. Các phơng tiện quảng cáo chủ yếu: báo chí, các bảng hớng dẫn giới thiệu thờng xuyên, các ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, phim, hiện vật, mẫu hàng, áp phích, hớng dẫn sử dụng hàng (nếm, ăn thử) trng bày giới thiệu, Bao bì, hình vẽ ở ngoài bì cũng góp phần vào kết quả quảng cáo. II/ Những vấn đề đặt ra cho việc quảng cáo: 1. Môi tr ờng văn hoá của mỗi n ớc khác nhau: Nhiều yếu tố xã hội và văn hoá khác cũng có thể làm biến đổi các triển vọng bán một sản phẩm và cách thức để thơng mại hoá đó nh động thái, niềm tin tôn giáo, phong tục tập quán; tóm lại là phong cách sống của dân c. Ngay cả những công ty nổi tiếng thế giới vẫn mắc phải những sai lầm trong chiến dịch quảng cáo của họ mà hậu quả mang lại là sản phẩm của họ không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận chỉ vì những chiến dịch quảng cáo đó không phù hợp với văn hoá ở nớc ngoài. Sau đây chỉ là một vài ví dụ điển hình cũng nh lí do mà quảng cáo lại gặp thất bại và đây cũng chính là bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam rút kinh nghiệm khi muốn quảng cáo hàng xuất khẩu sang các nớc khác nhau trên thế giới vì mỗi nớc luôn có sự Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 khác biệt về văn hoá, chính điều đó làm nên sự phong phú, đa dạng về văn hoá của các dân tộc: - Tại ả-rập Xê-út, một tờ báo quảng cáo cho một hãng hàng không đa ra hình ảnh một nữ tiếp viên hàng không đang phục vụ rợu Sâm-panh cho những vị khách may mắn. Sau đó rất nhiều vị khách của hãng hàng không đó đã huỷ bỏ chuyến bay mà họ đã đặt trớc. Vì theo tục lệ của đất nớc họ là: Phụ nữ mà không che mạng thì không đợc phép tiếp xúc với đàn ông và uống rợu là bất hợp pháp. - Một vài công ty của châu Âu và Mỹ đã không thể bán sản phẩm của mình ở Dubai khi họ mở chiến dịch quảng cáo tại ả-rập. 90% dân số ở đây đến từ Pakistan, ấn Độ, Iran và các nớc khác, vì vậy tiến ả-rập không phải là ngôn ngữ phổ biến trên đất nớc này. - Một công ty chuyên sản xuất kem đánh răng đã không thể bán sản phẩm của mình ở một vài nớc trong khu vực Đông Nam á. Những ngời dân ở những nớc này không muốn răng trắng, họ nghĩ rằng răng đen rất đẹp và họ cố làm cho răng họ đen hơn nữa. - Một doanh nghiệp đã gặp phải nhiều vấn đề trong khi họ cố gắng giới thiệu một loại cà phê uống liền sang thị trờng Pháp. Vì đối với đại bộ phận ngời Pháp họ cho rằng để pha đợc một cốc cà phê đích thực là phong cách sống rất quan trọng ; cà phê uống liền đối với họ là không trang trọng. - Một hãng chuyên sản xuất bóng chơi gôn của Mỹ đã tung ra sản phẩm của họ trên thị trờng Nhật Bản, chúng đợc đóng trong một chiếc hộp có 4 quả bóng. Nhng rồi sau đó chúng đợc thay đổi lại cỡ của chiếc hộp đó. Theo tiếng Nhật thì từ four phát âm nh từ chết nên họ không dám mua sản phẩm này. 2. Khó khăn trong việc tìm hiểu thị tr ờng: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nghiên cứu thị trờng là một bớc tiến rất quan trọng trong quá trình thâm nhập thị trờng quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam. Trên thực tế các doanh nghiệp Việt Nam không thực sự chú trọng đến việc nghiên cứu thị trờng nớc ngoài; có một số công ty và cơ quan chính quyền đã không sử dụng nghiên cứu thị trờng. Điều đó đặc biệt đúng đối với các Xí nghiệp nhỏ đã đạt đợc ít nhiều thành công trên thị trờng trong nớc của họ. Có những Xí nghiệp không có các phơng tiện thực hiện. Cũng có khi ban giám đốc biết giá trị của việc nghiên cứu thị trờng, nhng vì không có nhân viên chuyên môn để làm việc đó. Thực ra, nhiều nhà lãnh đạo Xí nghiệp hay các tổ chức chính quyền, ngay cả không hiểu biết lợi ích của nghiên cứu thị trờng, vì họ xem nó nh thứ xa xỉ, phức tạp, không cần thiết. Một trờng hợp điển hình là một giám đốc của một xí nghiệp, luôn tin cậy vào công việc quảng cáo và chất lợng sản phẩm của công ty mình, khi sản phẩm đợc bán trên thị trờng nội địa; nếu vị giám đốc Xí nghiệp ấy muốn thâm nhập vào thị trờng xuất khẩu, sẽ bi ngạc nhiên đến choáng ngợp, vì vị giám đốc sẽ phải đối đầu với sự cạnh tranh mãnh liệt hơn mà việc quảng cáo sản phẩm ấy sẽ không gây đợc ấn tợng mạnh so với các quảng cáo sản phẩm cạnh tranh cùng loại, hay sẽ không đáp ứng đợc tiêu chuẩn và sở thích có thể hoàn toàn khác biệt với thị trờng trong nớc nh vậy sản phẩm sẽ không tìm thấy chỗ đứng ở nớc ngoài. Một khi việc nghiên cứu thị trờng đợc thực hiện mà không rút ra đợc kết luận cần thiết là một điều rất nguy hiểm. Sai lầm rất phổ biến là quan niệm việc nghiên cứu thị trờng nh một việc đợc thực hiện một lần cho tất cả các giai đoạn vì việc thâm nhập thị trờng không phải nh một quá trình liên tục. Họ đã quên rằng tình hình thị trờng cần thiết phải diễn tiến, thay đổi theo thời gian việc cạnh tranh theo đuổi, nhu cầu ngời mua thay đổi thời cơ kinh tế và các yếu tố khác ảnh hởng đến thị trờng đều thay đổi nên có lẽ sẽ phải thay đổi sản phẩm hạ giá, xem xét lại việc phân phối. Thỉnh thoảng, ngời tiêu dùng lại mua hàng theo thói quen mua sắm của họ, sở thích của họ, sẽ đa đến các bao bì có kích thớc nh thế này hay nh thế kia. Họ có thể có khuynh hớng a chuộng hay từ chối đối với một số màu sắc. Khi họ Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cuốn hút bởi các sản phẩm có bề ngoài lạ mắt, khi thì họ quay lng lại với nó. Các yếu tố vô hình đã kể có thể quan trọng hơn hàng rào mậu dịch hay giá cả quyết định một sản phẩm trên thị trờng. 3. Chi phí cho quảng cáo Muốn cho quảng cáo đến đợc với ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp phải bỏ ra những chi phí rất lớn cho chiến dịch quảng cáo nhất lại là ở thị tr- ờng nớc ngoài. Nhng hiện nay các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một tình thế hết sức khó khăn đó là chi phí dành cho quảng cáo quá cao, vì chi phí dành cho quảng cáo không chỉ là chi phí cho làm quảng cáo riêng mà nó bao gồm cả chi phí dành cho nghiên cứu thị trờng, thiết kế ra những loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, những kịch bản quảng cáo, Riêng chi phí của việc nghiên cứu thị trờng đã mất rất nhiều khi doanh nghiệp phải trang trải cho việc ăn ở đi lại của các nhân viên nghiên cứu cũng nh là cả tiền thuê những nhân viên chuyên nghiên cứu. Đến khi nghiên cứu thị trờng xong xuôi và rút ra đợc những kết luận cần thiết để lập chiến dịch quảng cáo có chất lợng cao phù hợp với phong tục tập quán, tôn giáo, ngôn ngữ, của mỗi quốc gia khác nhau trên thế giới doanh nghiệp lại phải tiếp tục chi cho việc làm một quảng cáo có chất lợng hình ảnh cao, quảng cáo phải gây đợc ấn tợng và khác biệt hẳn với các quảng cáo sản phẩm cạnh tranh trên thị nớc ngoài. Nếu muốn có đợc một quảng cáo có chất lợng thì cần có một kịch bản quảng cáo hay, độc đáo, mới lạ cũng nh có độ ấn tợng cao, mà để có đ- ợc một kịch bản hay cũng phải tốn khá nhiều kinh phí cho vấn đề này. Kinh phí dành cho việc làm quảng cáo cũng rất tốn, nào là: tiền thuê ê-kíp để quay hình, các trang thiết bị kỹ thuật, nhân viên phục vụ ở nhiều khâu(trang đIểm, hậu trờng, chuẩn bị đạo cụ, ), tốn kém nhất đó là tiền cát-xê cho những diễn viên đóng quảng cáo, Không chỉ nh vậy mà để đa đợc những hình ảnh quảng cáo đến với ngời tiêu dùng, doanh nghiệp còn phải trả tiền cho các hãng truyền thông đạI chúng nữa. Bên cạnh đa những hình ảnh quảng cáo sản phẩm đến với ngời tiêu dùng mà doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc tiếp thị, bán hàng, khuyến mãi, Với chi phí quá lớn nh vậy liệu Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 các nhà xuất khẩu có dám đầu t cho quảng cáo hàng xuất khẩu không đây? Đây là một câu hỏi rất khó có thể trả lời một cách chính xác. 4. Chất l ợng quảng cáo Với chi phí cao nh vậy liệu chất lợng quảng cáo có cao không? Hình ảnh cũng nh ngôn từ quảng cáo liệu có phù hợp với thị trờng xuất khẩu hay không? Nh ta đã biết chất lợng quảng cáo trong nớc hiện nay thật sự là một vấn đề nan giải đối với doanh nghiệp, khi mà quảng cáo trong nớc vốn dĩ đã không đợc hấp dẫn ngời tiêu dùng cho lắm hay thậm chí không muốn nói là những quảng cáo đó rất tệ, chất lợng hình ảnh thấp. Mà chất lợng hình ảnh quảng cáo thực sự rất quan trọng trong việc tạo đợc ấn tợng đối với khách hàng, làm nổi bật sản phẩm của công ty hơn so với những sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quảng cáo của nớc ngoài bao giờ cũng mang lại cho ngời tiêu dùng một ấn tợng khó phai và cảm giác tin tởng hơn vào sản phẩm của họ chỉ bằng hình ảnh độc đáo thậm chí chỉ là những hình ảnh đơn giản th- ờng thấy trong cuộc sống hàng ngày nhng qua quảng cáo của họ ta lại cảm thấy nó rất mới mẻ, gây sự tò mò muốn dùng thử sản phẩm quảng cáo; hay chỉ bằng những ngôn ngữ đơn giản nhng lại có thể nói đợc sự mong đợi của ngời tiêu dùng. Vậy ta phải làm gì để giải quyết thực trạng trên, để Quảng cáo hàng xuất khẩu tạo đà cho sản phẩm có đợc một vị thế cao trên thị trờng các nớc trong khu vực cũng nh toàn thế giới? Kết luận Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá sang các nớc thực sự đang đứng trớc những thách thức rất lớn. Trên đây chỉ là một số những khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải trong việc quảng cáo hàng xuất khẩu ở thị trờng các nớc trên thế giới. Theo em muốn giải quyết những khó khăn nay thì cần phảI có sự phối hợp giữa doanh nghiệp và chính phủ. Về phía chính phủ cần ủng hộ hơn nữa, đặc biệt là ủng hộ về tài chính; đồng thời cấp các khoản vay ngân hàng cho các nhà xuất khẩu để họ có điều kiện mở rộng sản xuất, chế biến và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. Chính phủ cần tạo điều kiện hơn nữa cho các doanh nghiệp trong việc tìm thêm thị trờng cho các sản phẩm do nhà nớc sản xuất nh: tăng cờng các chuyến đi khảo sát thị tr- ờng nớc ngoài cũng nh cần cải tiến các phơng pháp tiếp cận thị trờng. Còn về phía các doanh nghiệp cần phải cử đại diện của mình đến những nớc mà ta sẽ xuất khẩu để trực tiếp khảo sát thị trờng, tìm hiểu thị hiếu và thói quen của ngời tiêu dùng ở những nớc đó, tìm kiếm các đối tác làm ăn lâu dài, tham gia các hội chợ tại các n- ớc đóvà thiết lập hệ thống hợp tác để phát triển, xây dựng mạng lới thơng mại điện tử. Doanh nghiệp cũng cần tạo ra những quảng cáo mà làm cho ngời tiêu dùng phải nghĩ đến việc mua sắm hàng hoá/ nhãn hiệu hàng hoá đó, muốn có hàng hoá/ nhãn hiệu hàng hoá đó, thôi thúc ớc mơ về hàng hoá đó, hình dung ra nó. Nếu có sự kết hợp chặt chẽ giữa chính phủ và các doanh nghiệp thì hàng của Việt Nam sẽ xuất hiện một cách rộng rãi và có vị thế cao trên thị trờng quốc tế; đồng thời ta cũng tăng đợc kim ngạch xuất khẩu lên một cách đáng kể và ta cũng sẽ thu đợc một lợng tiền ngoại hối tạo đà cho nền kinh phát triển mạnh mẽ trong tơng lai cũng giúp cho Việt Nam tiến lên trên con đờng CNXH một cách nhanh chóng tiến kịp với các nớc trong khu vực. Mục lục A.Lời mở đầu 1 b.nội dung 2 I/ Quảng cáo hàng hoá xuất khẩu: 2 1. Khái niệm quảng cáo hàng hoá xuất khẩu 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2. Sự khác biệt giữa quảng cáo hàng xuất khẩu với quảng cáo hàng hoá thông thờng ở điểm nào? 3 II/ Những vấn đề đặt ra cho việc quảng cáo: 3 1. Môi trờng văn hoá của môic nớc khác nhau 4 2. Khó khăn trong việc tìm hiểu thị trờng 5 3. Chi phí cho quảng cáo 6 4. Chất lợng quảng cáo 7 C. Kết luận 8 TàI liệu tham khảo - Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu - Thơng mại quốc tế và kinh nghiệm phát triển ngoại thơng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Làm sao xuất khẩu có hiệu quả - Giáo trình ngoại thơng- Trờng Đại học Quản lý & kinh doanh - Giáo trình kinh doanh quốc tế - Tạp chí ngoại thơng . nổi bật sản phẩm của công ty hơn so với những sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quảng cáo của nớc ngoài bao giờ cũng mang lại cho ngời tiêu dùng một ấn tợng. bất hợp pháp. - Một vài công ty của châu Âu và Mỹ đã không thể bán sản phẩm của mình ở Dubai khi họ mở chiến dịch quảng cáo tại ả-rập. 90% dân số ở đây