Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 86 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Cấu trúc
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1:
KHÁI QUÁT VỀ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG
VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SƠN VIỆT NAM
1.1. QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH VÀ MARKETING CẠNH TRANH
1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh.
1.1-2. Vai trò của cạnh tranh.
1.1-3. Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh.
a) Các loại cạnh tranh
1.1-4. Chiến lược cạnh tranh :
1.1-5. Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh.
1.1-6. Marketing cạnh tranh .
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG
1.2-1. Các loại đối thủ cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh.
1.2-1.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
1.2-1.2 Sản phẩm thay thế:
1.2-1.3. Nhà cung cấp
1.2-1.4. Khách hàng:
1.2-1.5 Các công ty cạnh tranh:
1.2-2. Nội dung lập hồ sơ phân tích đối thủ cạnh tranh .
a. Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
b. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.
c. Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh.
d. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh .
e. Thiết kế thông tin tình báo cạnh tranh:
f. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh.
g . Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng và định hướng theo đối thủ cạnh tranh.
1.2-3. Xu thế trong sử dụng các công cụ cạnh tranh.
a) Sản phẩm:
b) Giá:
c) Phân phối:
d) Giao tiếp và khuếch trương:
1.3. THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG SƠN VIỆT NAM.
1.3-1. Đặc điểm hình thành thị trường sản phẩm sơn
1.3-2. Tình hình cạnh tranh trên thị trường sơn:
1.2-3. Các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng:
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY:
2.1-1. Thời kỳ 1970-1985
2.1-2. Thời kỳ 1986 đến nay:
2..2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI
2.2.1. Quy mô và cơ cấu tổ chức.
2.2-2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội
a ) Sản xuất và tiêu thụ:
b) Giá trị sản lượng và doanh thu của công ty:
c) Lợi nhuận và thu nộp ngân sách:
d) Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh:
2.2-3. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp:
a) Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
b) Các yếu tố thuộc môi trường vi mô:
2.2-4. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội
a) Công ty Hoá chất sơn Hà Nội:
2.2-5. Các giải pháp chiến lược cạnh tranh của công ty đã và đang áp dụng:
2.3. THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI:
2.3-1. Thị trường, đặc điểm người mua và mục đích sử dụng:
2.3-2. Thị trường mục tiêu của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội:
2.4. THỰC TRẠNG MARKETING–MIX TRONG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
2.4-1. Chiến lược Marketing:
2.4-2. Chương trình hành động:
a) Chính sách sản phẩm:
b) Chính sách về giácả:
c) Chính sách phân phối:
d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
CHƯƠNG 3:
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÔNG TY VÀ CÁC MỤC TIÊU MARKETING:
3.1-1. Phương hướng phát triển kinh doanh
3.1-2. Mục tiêu Marketing của công ty:
3.1-3. Các điều kiện về nguồn lực để đạt được mục tiêu nói trên:
3.2. CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
3.2-1. Phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh:
3.2-2. Các vị thế cạnh tranh có thể có.
3.2-3. Chiến lược cho thị trường miền Bắc.
Công cụ sản phẩm:
Công cụ giá cả:
Chính sách kênh phân phối:
Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp:
3.2-4. Chiến lược cho thị trường miền Nam
Công cụ sản phẩm:
Công cụ giá:
Kênh phân phối:
Xúc tiến hỗn hợp:
3.2-5. Chiến lược cho thị trường miền Trung
Công cụ sản phẩm:
Công cụ giá cả:
Chính sách phân phối:
Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp:
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC:
3.3-1. Kiến nghị về kỹ thuật:
3.3-2. Kiến nghị về tình hình nhân sự:
3.3-3. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước trong việc tạo ra môi trường cạnh tranh:
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nội dung
Vò V¨n ThÕ LỜI MỞ ĐẦU Cạnhtranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường. Vì vậy, nền kinh tế thị trường khi vận hành cũng phải theo những quy luật cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải cạnhtranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạt được ưu thế tương đối so với đối thủ cạnhtranhcủa mình. Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm của nước ta, các yếu tố như độ ẩm, lượng bức xạ, nồng độ muối, nồng độ các tạp chất CO 2 , SO 2 trong không khí, sự thăng giáng nhiệt độ sẽ gây ăn mòn và phá hủy vật liệu nhanh sẽ dẫn đến những thiệt hại lớn về kinh tế. Chỉ riêng đối với kim loại, theo thống kê hàng năm sự tổn hao do ăn mòn chiếm tới 1,7 đến 4,5% GDP của mỗi nước. Ở Việt Nam chưa có số liệu chính xác nhưng nằm ở giới hạn trên. nếu tạm tính 3,5% GDP thì hàng năm thiệt hại do ăn mòn trên 1,05 tỷ USD. Cho đến nay, mặc dù các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới áp dụng ngày càng rộng rãi, nhưng ở các nước có nền công nghiệp phát triển, công nghệ sơn vẫn chiếm một tỉ trọng lớn trong lĩnh vực bảo vệ vật liệu. Vì vậy nhìn nhận và đánh giá ngành công nghiệp sơn, cần gắn nhiệm vụ chống ăn mòn kim loại và bảo vệ vật liệu trong điều kiện môi trường nhiệt đới khắc nghiệt của nước ta, đồng thời phải đặt nền công nghiệp này trong bối cảnh chung của yêu cầu phát triển và xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng của đất nước. Trong 10 năm, khi đất nước bước vào thời kỳ đổi mới, ngành sản xuất sơn chưa phải là mặt hàng được Nhà nước xếp vào danh mục chiến lược cần phải ưu tiên phát triển. Song với sự thiết lập nền kinh tế nhiều thành phần cộng với chính sách mở cửacủa nước ta, mộtsốcôngty nước ngoài cũng đã ồ ạt tràn vào nước ta tạo ra một thị trường đa dạng với sự cạnhtranh quyết liệt. Ngày nay, thật khó mà lựa chọn đối với người tiêu dùng khi mua sơn xây dựng. Vào bất kỳ mộtcửa hàng, đại lý sơn nào cũng thấy choáng ngợp vì quá nhiều nhãn hiệu. Từ nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như ICIpaint, JOTONpaint, INTERpaint, NIPPONpaint hoặc các loại sơn Thái Lan, Xingapo đã nhiều năm có mặt tại thị trường Việt Nam như TOADEZO, DUTCHBOY, CASEWAY đến các loại sơn chính hiệu Việt Nam: Bạch Tuyết, Á Đông, Đồng Nai, Hải Âu, Lisko ở phía nam, SơnTổngHợpHà Nội, Hoá chất SơnHà Nội, Sơn Hải -1- Vò V¨n ThÕ Phòng, cộng với hàng chục nhãn hiệu sơn “made in” Việt Nam như KOVA, TISON, MÔTÔKIỀU, KIM SƠN, LIÊN HƯNG Các nhà sản xuất sơn đã hiểu rõ ai cũng có thể làm được sơn nhưng không phải ai cũng bán được thật nhiều sơn do mình làm ra. Thị trường sơn diễn ra cuộc cạnhtranh gay gắt và tất yếu sẽ đào thải không khoan nhượng với các nhà sản xuất không bắt kịp “cuộc chơi”. CôngtySơnTổnghợpHàNội là mộtcôngtySơn trong ngành Sơncủa nước ta bước vào thương trường với sự cạnhtranh quyết liệt đã đạt được những thành tích xuất sắc nhất định. Nhưng côngty muốn thành công hơn nữa trên thị trường. Trước tình hình đó, ban giám đốc và cán bộ công nhân viên củacôngty sẽ đưa ra biện phápcạnhtranh nào? để có thể cạnhtranh với các đối thủ, duy trì và phát triển vị thế của mình trên thương trường. Chính vì lẽ đó, với sự hướng dẫn của Nguyễn Cảnh Hoan, Các Thầy Cô trong khoa Kinh tế của Viện và sự chỉ bảo tận tình của các Cô, Bác cán bộ công nhân viên củaCôngtySơnTổngHợpHàNội em xin trình bày “Một sốgiảiphápMarketingnhằmnângcaokhảnăngcạnhtranhcủacôngtySơnTổngHợpHà Nội” với hy vọng góp phần nângcao hơn nữa khảnăngcạnhtranhcủacôngty để côngty luôn chủ động trong “cuộc chơi” và liên tục phát triển trên con đường kinh doanh. Luận văn của em gồm các nội dung sau: Chương 1: Khái quát về cạnhtranh thị trường và thị trường sản phẩm sơn Việt Nam. Chương 2: Thực trạng kinh doanh và các giảiphápcạnhtranhcủacôngtySơnTổngHợpHà Nội. Chương 3: Các giảiphápMarketing trong cạnhtranhcủacông ty. Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Cảnh Hoan, các Thầy Cô trong khoa Kinh tế của Viện, các Cô, Bác, anh, chị cán bộ công nhân viên củaCôngtysơnTổnghợpHànội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này! Tuy nhiên, bài viết của em còn nhiều thiếu sót do trình độ hạn chế, kinh nghiệm chưa nhiều, em rất mong nhận được những góp ý của Thầy, Cô, Cán bộ công nhân viên và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề này! -2- Vò V¨n ThÕ CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ CẠNHTRANH THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SƠN VIỆT NAM 1.1. QUAN ĐIỂM VỀ CẠNHTRANH VÀ MARKETINGCẠNHTRANH 1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh. Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến lược Marketingcủa các nhà sản xuất, kinh doanh là cạnh tranh. Mọi côngty phải tìm kiếm mộtcông cụ cạnhtranh để duy trì vị thế trên thị trường. Cạnhtranh tồn tại vì côngty luôn tìm kiếm cho mình một chỗ đứng cao hơn trên thị trường, cố gắng tạo lên tính độc đáo riêng cả mình. Mục tiêu củacạnhtranh là tạo lập cho côngtymột lợi thế riêng biệt cho phép côngty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnhtranh trong lĩnh vực kinh doanh côngty theo đuổi. Sự tìm kiếm không bao giờ ngừng này đã tạo ra động lực cho cạnhtranh và chính họ tạo ra sự tiến bộ trong đời sống con người. Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnhtranh là những hoạt động Marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy thời điểm khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh tranh. Theo quan điểm Marketing, cạnhtranh được định nghĩa: “Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận”. Như vậy, theo quan điểm củaMarketingcạnhtranh là việc đưa ra những biện phápMarketing phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thời với những biến đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích nângcaokhảnăngcạnhtranhcủa doanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường càng làm cho cạnhtranhcạnhtranh trở nên khốc liệt. Quy luật cạnhtranh sẽ lần lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển. -3- Vò V¨n ThÕ 1.1-2. Vai trò củacạnh tranh. Cạnhtranh thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh, đem lại cho xã hội những sản phẩm có chất lượng cao nhất, sàng lọc các đối thủ kinh doanh kém hiệu quả, tạo ra sự phát triển cho xã hội, mang lại sự thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người một cách tốt nhất. Mặt khác, cạnhtranh giúp các doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, luôn có sự chủ động sáng tạo, phát triển để giành lấy lợi thế hơn hẳn đối thủ của mình trên thương trường. Đồng thời để cạnhtranh có hiệu quả, doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược cạnhtranh phù hợp. 1.1-3. Các loại cạnhtranh và cấp độ cạnh tranh. Cạnhtranh là đặc trưng cơ bản của thị trường vì thế thị trường là vũ đài nơi doanh nghiệp gặp gỡ cạnhtranh với các đối thủ của mình. a) Các loại cạnhtranh • Cạnhtranh giữa người bán và người mua Đây là cạnhtranh theo quy luật mua rẻ bán đắt người mua luôn muốn mua rẻ trong khi người bán luôn tìm cách bán hàng hoá của mình với giá cao nhất. Sự cạnhtranh này được thể hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá được hình thành và việc mua bán được thực hiện. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề định giá củacông ty, bởi vì khi hình thành chính sách giá doanh nghiệp cần đưa ra mức giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lượng cao hơn mà người mua mong đợi. Khi đó phần thắng sẽ thuộc về các doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lượng cao. • Cạnhtranh giữa người mua với nhau Khi một loại hàng hoá nào đó cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnhtranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hoá và dịch vụ lại càng tăng lên. Kết quả cạnhtranh này là người bán được lợi nhuận cao còn người mua phải mất thêm mộtsố tiền, người mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua được hàng. Đây là cuộc cạnhtranh người mua tự hại mình. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề sản xuất mặt hàng củacôngtycôngty sẽ sản xuất mặt hàng có ít người sản xuất và nhiều người tiêu dùng. • Cạnhtranh giữa người bán với nhau Đây là cuộc cạnh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Đây là các vấn đề mà chuyên đề của em đề cập tới. -4- Vò V¨n ThÕ Thực tế cho thấy khi sản xuất, kinh doanh hàng hoá càng phát triển số người bán càng tăng lên thì cạnhtranh ngày càng khốc liệt. Trong quá trình đó một mặt sản xuất hàng hóa với quy luật cạnhtranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trường những doanh nghiệp không có chiến lược cạnhtranh thích hợp. Nhưng mặt khác nó lại mở đường cho các doanh nghiệp nắm chắc được vũ khí cạnhtranh trên thị trường và dám chấp nhận “luật chơi” để phát triển. Cạnhtranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Xét trong phạm vi ngành kinh tế, cạnhtranh trong nội bộ ngành. Để giành phần thắng lợi trên thị trường các doanh nghiệp phải nắm vững cả hai loại cạnhtranh để xác định đúng đối thủ cạnhtranh có thể có. Trên cơ sở đó kết hợp với việc phân tích cấp độ cạnhtranh để lựa chọn một chách chính xác vũ khí cạnhtranh phù hợp với điều kiện và đặc điểm củacông ty. b) Các cấp độ cạnhtranh Chúng ta có thể lấy một trường hợp để nghiên cứu các cấp độ củacạnh tranh. Phỏng vấn một người về kế hoạch của anh ta sắp tới; Xây nhà, mua xe, mua đồ đạc, giải trí, đầu tư học tập. Đây là mong muốn cạnhtranh tức là những mong muốn mà người tiêu dùng có thể được thoả mãn. Giả sử người đó quyết định xây nhà trước mắt anh ta có phương án sẽ sơn tường hay ốp gạch hoa, đó là các loại cạnhtranh tức thời, cạnhtranh giữa các chủng loại hàng hoá. Nếu phương án lựa chọn là sơn tường thì anh ta sẽ chọn loại sơn nào? Bột bả tường hay sơn tường dung môi, đó là các loại mặt hàng cạnh tranh. Sau đó chắc chắn anh ta sẽ tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu có thể thoả mãn nhu cầu của anh ta trong trường hợp này có thể đơn cử là sơn Nippon, và sơnHà nội. Như vậy, người quản trị muốn xem xét tất cả bốn dạng đối thủ cạnhtranh hay bốn cấp độ cạnhtranh và lưu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnhtranh bởi vì chính xác các nhãn hiệu này làm giảm sức tiêu thụ củacông ty. Cạnhtranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này có thể thôi dùng vào các mục đích khác, hoặc hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng, và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp. -5- Vò V¨n ThÕ Cạnhtranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn một mong muốn. Cạnhtranh trong cùng một loại sản phẩm hay còn gọi là cạnhtranh ngành, một loại sản phẩm một lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng Cạnhtranh giữa các nhãn hiệu. Các côngtycạnhtranh bán cùng một sản phẩm, dịch vụ tương tự cho mộtsố khách hàng. 1.1-4. Chiến lược cạnhtranh : Chiến lược cạnhtranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác nó là sự kết hợp cuối cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phương tiện mà nhờ đó họ đạt được mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến lược đều được bao quát trong sự phân biệt giữa mục tiêu và phương tiện. Có thể nói bánh xe của chiến lược cạnhtranh là mộtcông cụ để tóm lược những lĩnh vực then chốt trong chiến lược củamột doanh nghiệp. Trục bánh xe là mục tiêu của hãng, đó chính là một khái niệm rộng về việc doanh nghiệp muốn cạnhtranh như thế nào, nó bao gồm các mục tiêu kinh tế và phi kinh tế cụ thể. Các nan hoa của bánh xe là các chính sách hoạt động then chốt mà cùng với chúng doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi để đạt được mục tiêu trên. Giống như bánh xe, những chiếc nan hoa (các chính sách) phải toả ra từ trục và hướng về trục (các mục tiêu), các nan hoa và bánh xe phải biết kết hợp với nhau nếu không bánh xe sẽ không thể vận hành. -6- Vò V¨n ThÕ Mô hình 1: Bánh xe chiến lược cạnhtranh Để xây dựng một chiến lược cạnhtranh trước hết các côngty phải xây dựng một mô hình tổng thể về việc côngty sẽ cạnhtranh như thế nào, mục tiêu củacôngty là gì và cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu đó. Việc hình thành một chiến lược và các chiến thuật cạnhtranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi của doanh nghiệp trên thương trường. Một chiến lược tốt phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu củacông ty, cơ hội và đe dọa. 1.1-5. Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh. Cạnhtranh giữa các hãng trong ngành (5), là một nhóm các hãng, côngty sản xuất kinh doanh các sản phẩm là những sản phẩm thay thế gần gũi nhau. Mô hình 2: Mô hình năm lực lượng cạnhtranh -7- Marketing Thị trường mục tiêu Danh mục sản phẩm Nghiên cứu v à triển khai Phân phối v tiêu thà ụ Các hãng cung ứng T i chính à v kià ểm soát Các mục tiêu doanh nghiệp Nh cung cà ấp Cạnhtranh giữa các sản phẩm thay thế 4 1 3 3 2 Đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn Khách h ngà Cạnhtranh giữa các hãng trong ng nh à 5 Vò V¨n ThÕ Năm lực lượng cạnh tranh: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới, mối đe doạ của sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua, quyền lực của người cung ứng và cuộc cạnhtranh giữa các đối thủ hiện tại. Phản ánh thực tế là cạnhtranh trong một ngành không chỉ liên quan đến các bên đã xác định; Khách hàng, người cung ứng, các doanh nghiệp đang kinh doanh khác đều có thể trở thành đối thủ cạnhtranh trong tương lai. Các côngty trong ngành tuỳ trường hợp cụ thể mà có thể nổi trội hoặc kém hơn một chút so với đối thủ cạnhtranh ngoài ngành. Toàn bộ năng lực cạnhtranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnhtranh và mức lợi nhuận của ngành, lực lượng mạnh nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lược. Cường độ cạnhtranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu ngành: Số người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm, những rào cản nhập và cơ động của ngành, những rào cản thấp và thu hẹp, cơ cấu chi phí, nhất thể hoá dọc và vươn ra toàn cầu. 1.1-6. Marketingcạnhtranh . Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó trở thành giao điểm của quá trình kinh tế, chính trị tư tưởng, lý luận và trở thành công cụ không thể thiếu trong nhiều hoạt đông của con người. Việc nhận biết vai trò đích thực củaMarketing được dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4 chức năng ngang bằng với các chức năng khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing đến coi Marketing là công cụ quan trọng hơn các chức năng khác. Ngày nay, Marketing được xác định là khâu liên kết và có chức năng phối hợp các chức năng khác để đạt được mục tiêu. Theo Philip kotler, khái niệm cạnhtranh được trình bày: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing như một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. -8- Vò V¨n ThÕ Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hoá phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào kho vận chuyển, thương lượng về giá Nền tảng của hoạt động Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Với vai trò trên Marketing giúp doanh nghiệp hạn chế những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường. Thông qua các biện phápMarketing có thể đánh giá, dự báo những thay đổi của thị trường, những chính sách của đối thủ cạnhtranh và yếu tố thuộc về khách hàng. Từ đó có thể ngăn cản, vượt qua những ảnh hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp góp phần đạt được mục tiêu lợi nhuận đề ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing trở thành công cụ cạnhtranh có hiệu quả trong doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng triển khai chiến lược cạnhtranh buộc các doanh nghiệp phải vận dụng Marketing. Marketingcạnhtranh là tổng thể các biện phápnhằm đảm bảo cải thiện doanh nghiệp, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược Marketing gồm 4 chiến lược chính: Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá cả Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bán hàng Các yếu tố trên là các yếu tố cấu thành các hoạt động Marketingcạnhtranhcủa doanh nghiệp. Tuy nhiên để đưa ra các chính sách Marketing giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đòi hỏi các doanh nghiệp phải đánh giá được thị trường, đối thủ cạnh tranh, đánh giá tiềm lực của chính mình từ đó có thể đưa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình hình cạnhtranh trên thị trường và đạt được mục tiêu đề ra. 1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CẠNHTRANH THỊ TRƯỜNG Thay vì để ý đến những côngty sản xuất cùng một loại sản phẩm ta có thể để ý đến những côngty thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Quan điểm thị trường về cạnhtranh đã giúp cho côngty để thấy rộng hơn các đối thủ cạnh -9- Vò V¨n ThÕ tranh thực tế và tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn hơn. 1.2-1. Các loại đối thủ cạnhtranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh. Quay trở lại với mô hình năm lực lượng cạnhtranh trong mục I(5)-Các cấu trúc quyết định cường độ cạnh tranh. Micheal Porter khẳng định rằng những tác lực (đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp, khách hàng, cạnhtranh giữa các hãng trong ngành) càng mạnh thì khảnăng sinh lời và tăng khảnăngcủacôngty cùng ngành bị hạn chế. Trong mô hình này một tác lực cạnhtranh mạnh dẫn đến nhiều nguy cơ làm giảm lợi nhuận. Tuy nhiên một tác lực cạnhtranh yếu có thể mang đến cơ hội, nó cho phép côngty có khảnăng thu lợi nhuận hơn nhiều. Trên quan điểm chiến lược kinh doanh, nhà quản trị cần xem xét các tác lực trên đây một cách cẩn thận, chú trọng nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ của chúng có khảnăng mang lại. 1.2-1.1.Đối thủ cạnhtranh tiềm tàng. Đối thủ cạnhtranh tiềm tàng bao gồm các côngty hiện nay không ra mặt cạnhtranh nhưng vẫn có khảnăngcạnhtranh trong tương lai. Khảnăngcạnhtranhcủa đối thủ tiềm tàng được đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn chặn của sự ra nhập vào ngành kinh doanh: rào cản ra nhập hoặc rào cản nhập ngành. Rào cản này bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn kém rất nhiều để có thể tham ra vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn càng cao thì rào cản càng cao và ngược lại. 1.2-1.2 Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnhtranh trong cùng một ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnhtranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận của các côngty cùng ngành rất đáng kể. Để hạn chế sức ép quan trọng của nguy cơ này nhà doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai. Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ mới vào chiến lược phát triển kinh doanh của mình xét trên phương diện tổng thể, đồng thời định hướng vào chiến lược nghiên cứu và phát triển xét trên phương diện bộ phận chức năng. -10- [...]... khách hàng, đưa hàng hoá vào kênh phân phối Sau đây là mộtsố ví dụ về công cụ cạnhtranh mà đối thủ cạnhtranh với côngtySơntổnghợpHàNội sử dụng: -25- Vò V¨n ThÕ Bảng 5: Dẫn chứng về công cụ cạnhtranh mà đối thủ cạnh tranhcủacôngtysơnTổnghợpHàNội sử dụng Tên đối thủ cạnhtranhCông cụ cạnhtranh Sản phẩm Giá cả Kênh phân phối Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp Nippon paint Côngty hoá chất sơn. .. nhãn hiệu sơn khác nhau trong đó có các côngty tư nhân, và cả các nhãn hiệu sơn nhập khẩu Ở miền Bắc các hãng sơn (sản xuất, buôn bán): CôngtySơntổnghợpHàNội thuộc Bộ công nghiệp Việt Nam, côngty hoá chất sơnHàNội thuộc tổngcôngty hoá chất Việt Nam, côngtysơn Hải Phòng, chi nhánh côngty dịch vụ vật tư thiết bị và sơn Vũng Tàu, chi nhánh côngtysơn Nippon paint, chi nhánh lưới sơn, courtaulds... VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY: Vào những năm cuối của thập kỷ 60 ở HàNội và các tỉnh thành miền Bắc nước ta đã xuất hiện nhiều khu công nghiệp quan trọng đòi hỏi có nhiều loại sơn phục vụ cho công nghiệp và tiêu dùng, cũng như mực in các loại phục vụ nhu cầu văn hoá Trước tình hình đó, nhà máy mực in TổnghợpHàNội ra đời và là tiền thân của côngtysơnTổnghợpHàNộiCôngtysơnTổnghợpHàNội được xây... thủ cạnhtranh hiện tại Côngty có thể phân thành bốn mức độ cạnh tranh: cạnhtranh nhãn hiệu, cạnhtranh ngành, cạnhtranhcông dụng, cạnhtranh chung Như đã nói ở phần cấp độ cạnhtranh (I.3.b), hay theo quan điểm về ngành cạnhtranh giúp côngty nhận diện đối thủ cạnhtranh trong ngành và mức độ tính chất cạnhtranh trong, ngoài ngành, từ cơ cấu ngành rút ra những điểm chủ chốt quyết định cạnh tranh. .. 1.2-1.5 Các côngtycạnh tranh: Các côngtycạnhtranh vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trường trong cùng một ngành nghề kinh doanh Mức độ cạnhtranh càng cao giá cạnhtranh -11- Vò V¨n ThÕ càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnhtranh về giá là một nguy cơ đối với lợi nhuận củacôngty Có ba nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnhtranh giữa các côngty hoạt động cùng một mức độ cạnhtranh giữa... vụ, quyền hạn củaCôngty đã ghi trong điều lệ Tổ chức hoạt động của CôngtySơnTổngHợpHàNội và là người chịu trách nhiệm trước lãnh đạo Tổngcôngty và trước pháp luật về hoạt động củaCôngty -30- Vò V¨n ThÕ * Phó Giám đốc: Là người giúp việc Giám đốc điều hành một hoặc mộtsố lĩnh vực hoạt động củaCôngty theo phân công và ủy quyền của Giám đốc, chịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về... giải thích ý nghĩa củamột biện pháp đột ngột củamột đối thủ cạnhtranh hay khi cần biết những mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnhtranh hoặc cách thức phản ứng của đối thủ cạnhtranh đối với biện pháp dự tính củacôngty Ở những côngty tương đối nhỏ không đủ tiền để thành lập một bộ phận chính thức đảm bảo thông tin tình báo cạnhtranh thì nên cử ra những người chuyên trách theo dõi đối thủ cạnh tranh. .. quả cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh củacông -32- Vò V¨n ThÕ ty Lãnh đạo côngty là những cán bộ có năng lực cao, tâm huyết với nghề nghiệp, với sự tồn tại và phát triển củacôngty Nhờ vào khảnăng lãnh đạo và trình độ chuyên môn caocủa họ, toàn côngty liên tục đạt được nhiều thành tích trong những năm gần đây -33- Vò V¨n ThÕ 2.2-2 Kết quả sản xuất kinh doanh của côngtysơnTổnghợpHà Nội. .. vững và chiến thắng trong cạnhtranhMộtcôngty sản xuất hoặc buôn bán hàng hoá khi tham gia vào thị trường phải chấp nhận các đối thủ cạnhtranh như: Mong muốn cạnhtranh những mặt hàng cạnh tranh, những loại hàng cạnhtranh và những nhãn hiệu cạnhtranh Người làm công tác quản lý phải xem xét cả bốn dạng đối thủ cạnhtranh Thị trường sơn là thị trường mang tính cạnhtranhcao do cung vượt quá cầu... nghiệp” côngtysơnTổnghợpHàNội vượt qua để thực hiên tốt nhất mục tiêu của mình 2 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG CẠNHTRANHCỦACÔNGTYSƠNTỔNGHỢPHÀNỘI 2.2.1 Quy mô và cơ cấu tổ chức 2.2-1.1 Quy định chung về công tác quản lý củacôngty -29- Vò V¨n ThÕ Để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, bộ máy quản lý củacôngty được tổ chức theo: Trực tuyến chức năng (thể hiện . Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội em xin trình bày Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội với hy vọng góp phần nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh. phẩm sơn Việt Nam. Chương 2: Thực trạng kinh doanh và các giải pháp cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội. Chương 3: Các giải pháp Marketing trong cạnh tranh của công ty. Em xin chân thành. các nhà sản xuất không bắt kịp “cuộc chơi”. Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là một công ty Sơn trong ngành Sơn của nước ta bước vào thương trường với sự cạnh tranh quyết liệt đã đạt được những thành