a) Công ty Hoá chất sơn Hà Nội:
2.4. thực trạng Marketing–mix trong cạnh tranh của công ty
Tr−ớc tình thế thị tr−ờng cạnh tranh gay gắt công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cũng nh− các công ty khác phải hoạch định và sử dụng các chiến l−ợc Marketing, các hoạt động Marketing đảm bảo sự tồn tại và phát triển.
2.4-1. Chiến l−ợc Marketing:
Chiến l−ợc tổng hợp mà công ty đã áp dụng khác biệt hoá, thích nghi hoá và đa dạng hoá nhằm mục đích mở rộng thị tr−ờng lấp các khoảng chống thị tr−ờng, với chủng loại đa dạng công ty tiếp tục mở rộng thị tr−ờng ở miền Nam, Trung mà không quên duy trì mở rộng thị tr−ờng tại miền Bắc. Sản l−ợng sơn chủ yếu tiêu thụ trong những năm qua chủ yếu là sơn dầu và đ−ợc tiêu thụ ở miền Bắc nay nhờ tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng công ty khai thác thị tr−ờng miền Nam để tăng sản l−ợng tiêu thụ sơn (chủ yếu là sơn n−ớc), với chiến l−ợc thích nghi hoá sản phẩm công ty tìm cách tiêu thụ sản phẩm tại địa bàn Hải Phòng nơi có đối thủ cạnh tranh nguy hiểm - Sơn Hải Phòng, thích nghi sản phẩm, trừ sơn tàu biển. Thử nghiệm sản phẩm trên thị tr−ờng Đà Nẵng làm bàn đạp chiến l−ợc trên các thị tr−ờng tiếp theo.
2.4-2. Ch−ơng trình hành động:
Công ty vận dụng cả bốn công cụ Marketing - mix để thực hiện chiến l−ợc của mình.
a) Chính sách sản phẩm:
Vì khả năng sẵn có của công ty (nhân lực, công nghệ)
Để đáp ứng nhu cầu thị tr−ờng với khẩu hiệu “sơn trên mọi chất liệu trong tất cả các lĩnh vực”. Công ty duy trì chất l−ợng sản phẩm và sản xuất nhiều loại sơn khác nhau và chất l−ợng màu sắc khác nhau phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau. Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sản xuất cho những mục đích: sơn trang trí, sơn chống ăn mòn, sơn giao thông, sơn ôtô, xe máy, sơn công nghiệp, công trình, ...
Nhận thức đ−ợc tầm quan trọng của chất l−ợng sản phẩm, công ty đặc biệt có những chính sách đào tạo, đãi ngộ thích hợp với đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và công nhân lành nghề, h−ớng mọi ng−ời thực hiện ý t−ởng phấn đấu v−ơn lên không ngừng. Nhờ vậy, các cán bộ, công nhân có tay nghề giỏi của công ty đã nghiên cứu ứng dụng thành công nhiều đề tài tiến bộ kỹ thuật đ−a lại hiệu quả sản xuất cao: sản xuất bộ sơn cho vật liệu có kết cấu bằng thép, có độ bền dùng
cho sơn xe máy chất l−ợng cao nh− Honda và Yamaha; nghiên cứu thành công sơn vạch đ−ờng giao thông dạng nóng chảy đ−ợc thực tế ghi nhận; nghiên cứu thành công bột bả sơn t−ờng hatex; áp dụng có kết quả công nghệ gia nhiệt bằng dầu cho hệ thống Alkyd 3000 tấn/năm ... Công ty đã sớm đ−a hệ thống quản lý chất l−ợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. Công ty đang chuẩn bị thực hiện dự án đầu t− giai đoạn II, đ−a công suất x−ởng nhựa tổng hợp nhựa Alkyd lên 6000 tấn/năm và một số khâu quan trọng khác, công ty tiếp tục nghiên cứu công nghệ sản xuất sơn cao cấp, công nghệ sản xuất nhựa Alkyd, nghiên cứu và lắp đặt hệ thống thinner tạo cơ sở tiếp nhận công nghệ sản xuất thinner cung cấp cho công nghệ sơn ôtô xe máy ...
Công ty đã sản xuất và đ−a ra thị tr−ờng các loại sơn đ−ợc đông đảo thị tr−ờng mến mộ:
1. Sơn chống rỉ Alkyd. 2. Sơn Alkyd các mầu. 3. Sơn Alkyd mau khô.
4. Sơn Alkyd metamin các mầu. 5. Sơn Alkyd các mầu
6. Sơn epoxy các mầu 7. Sơn AC-NC các mầu 8. Sơn cao su clo hoá. 9. Sơn pu các mầu. 10.Sơn n−ớc trong nhà. 11.Sơn n−ớc ngoài nhà. 12.Sơn ôtô-xe máy. 13.Sơn silicol. 14.Xử lý bề mặt + phốt phát hoá. 15.Sơn phản quang. 16.Sơn chống hà. 17.Keo DN-04 DMT 2 DMT 3
Hiện nay công ty sơn Tổng hợp Hà Nội có các nhóm sản phẩm chính:
- Nhóm sơn Alkyd đặc biệt.
- Nhóm sơn acrylic.
- Nhóm sơn cao su clo
- Nhóm sơn pu
- Chất xử lý bề mặt.
- Nhóm sơn các môi pha sơn.
Trong mỗi nhóm bao gồm nhiều loại sơn khác nhau với khoảng 50 chủng loại sản phẩm, mỗi một sản phẩm đều có chu kỳ sống khác nhau việc khai thác chu kỳ sống của sản phẩm sẽ đảm bảo sự thành công của sản phẩm đó. Công ty nâng cao chất l−ợng kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm dựa trên việc đ−a thêm các phụ gia, chất tạo váng, chất dàn bề mặt, chất chống bọt, ...
Bao bì công ty nhập các thùng sơn và tôn tráng kẽm cùng bìa catông để tự sản xuất ra bao bì hộp sơn khác gồm nhiều kích cỡ 0,3kg; 0,1 kg; 0,5 kg; 0,8 kg; 1 kg; 2,5 kg; 5 kg; 10 kg; ... tiện lợi cho ng−ời sử dụng, biểu t−ợng đại bàng tung cánh. Chính sách sản phẩm của công ty đã tạo nên đ−ợc lợi thế cạnh tranh so với các hãng sơn trong n−ớc. Sơn dầu Hà Nội, sơn Hải Phòng, Bạch Tuyết, Đồng Nai hay một số công ty liên doanh sơn dầu, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội mạnh hơn nhiều cả về chủng loại và chất l−ợng.
Công ty sơn Hải Phòng mạnh về sơn cao su vòng và acrylic
Công ty hoá chất sơn Hà Nội: sơn n−ớc, sơn Alkyd sơn cao su vòng, sơn acrylic, Sơn Bạch tuyết, Đồng Nai mạnh về sơn Alkyd và sơn n−ớc.
Các công ty liên doanh về vốn, công nghệ nh−ng sản xuất sản phẩm ở mức giá cao.
Tất cả những hãng sơn trên vẫn mang đến cho công ty sơn Tổng hợp Hà Nội một −u thế về sơn dầu nh−ng khả năng xâm nhập vào thị tr−ờng sơn cao cấp công ty sơn Tổng hợp Hà Nội vẫn còn hạn chế.
b) Chính sách về giácả:
Hiện nay công ty sơn Tổng hợp Hà Nội vẫn định giá theo ph−ơng pháp truyền thống - định giá theo chi phí, giá càng hạ càng tốt. Điều này đ−ợc thể hiện trong ph−ơng án đầu t− của công ty. Chọn công nghệ không quá đồng bộ hiện đại với giá hợp lý tránh tình trạng công suất sử dụng không hết đẩy giá thành lên cao, kiên quyết loại bỏ những chi phí không hợp lý để cộng vào làm cho giá tăng, khai thác nguồn nguyên liệu rẻ.
Ngoài ra, để tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ, công ty có sử dụng chính sách “mềm mỏng” giá: giá bán buôn, giá bán lẻ và triết khấu. Giá cả của công ty luôn ổn định tạo lòng tin cho khách hàng.
Giá sơn dầu của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cao hơn sơn Hà Nội và thấp hơn sơn Bạch Tuyết, Hải Phòng.
Giá là công cụ cạnh tranh nh−ng nếu giá thấp tạo sự nghi ngờ trong khách hàng về chất l−ợng sản phẩm từ đó có thể gây mất lợi nhuận và mất luôn cả thị phần.
Không nên định giá sát với chi phí vì khi đó đối thủ cạnh tranh mạnh hơn sẽ nhanh chóng dồn công ty vào “chân t−ờng”, tránh tình trạng nguyên vật liệu lên cao ta không tăng giá ngay đ−ợc.
c) Chính sách phân phối:
Sản phẩm, bao bì hầu hết các công ty sản xuất đều có thể làm đ−ợc. Chính sách giá lại càng dễ bị đối thủ cạnh tranh phát hiện và phản ứng kịp thời bắt tr−ớc. Công ty muốn phát triển lâu dài phải có chiến l−ợc chiến thuật vững chắc nên chiến l−ợc cạnh tranh mạnh mẽ là kênh phân phối.
Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sớm ý thức đ−ợc vấn đề này. Căn cứ vào đặc điểm đối t−ợng khách hàng của mình là có tới 60 % sản l−ợng sơn của công ty hàng năm đ−ợc bán trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại kho của công ty. Số còn lại qua nhà phân phối đến ng−ời sử dụng cuối cùng.
Khách hàng mua trực tiếp sản phẩm tại kho của công ty chủ yếu là các khách hàng tổ chức nh− các công ty, các xí nghiệp, các đơn vị kinh tế và các đại lý mua buôn.
Đại lý trực tiếp lấy hàng tại công ty đôi khi cũng có một số đại lý lấy hàng tại cửa hàng hoặc đại diện nhà sản xuất để bán lại cho ng−ời tiêu dùng hoặc cửa hàng bán lẻ t− nhân. Đại lý bao gồm cả địa lý độc quyền (chỉ bán sản phẩm của công ty) hay các nhà phân phối (bán sơn của nhiều công ty khác nhau). Họ phải thanh toán trực tiếp với công ty ngay khi lấy hàng, l−ợng bán hàng của công ty qua kênh này chiếm 30 % l−ợng bán ra. Có hai
Sơ đồ 23: Mạng l−ới kênh phân phối của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội
cấp đại lý (đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2), đại lý cấp 1 phải đạt sản l−ợng tiêu thụ 1 tạ trở lên trong 1 tháng và sẽ đ−ợc h−ởng các quyền lợi đ−ợc vận chuyển, cung cấp tài liệu đ−ợc h−ởng chiết khấu từ 1-4 % theo từng loại doanh thu về lâu dài sẽ đ−ợc nợ 30 % giá trị tổng sản l−ợng. Đại lý cấp 2, giống đại lý cấp1 ở chỗ đ−ợc cung cấp tài liệu và tham gia hội thảo, hội nghị khách hàng, yêu cầu công ty thay mặt đại lý trực tiếp t− vấn cho khách hàng hoặc tham gia đấu thầu trực tiếp thi công bảo hành sản phẩm nh−ng vẫn đảm bảo các quyền lợi riêng khi đã thoả thuận của đại lý với đối tác, đ−ợc công nhận là nhà phân phối sản phẩm, h−ởng hoa hồng trên giá bán quy định của công ty, đ−ợc cung cấp biển hiệu theo Marketing hiện hành của công ty, đ−ợc huấn luyện đ−ợc lý thuyết cơ bản về sơn để lựa chọn chủng loại sơn , tính toán chi phí và tiêu hao, có kiến thức t− vấn cho ng−ời tiêu dùng sử dụng có hiệu quả. Công ty cũng yêu cầu với các đại lý có địa điểm giao dịch để giới thiệu và bán sản phẩm, đ−ợc xác nhận bởi ph−ờng xã sở tại, ảnh chụp điểm giao dịch, có khả năng tài chính ban đầu, tự nguyện chấp nhận các quy định của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội về việc hoa hồng với Nhà n−ớc, phản ánh đầy đủ các yêu cầu của ng−ời tiêu dùng sản phẩm sơn với công ty, tham gia vào các khoá huấn luyện do công ty sơn Tổng hợp Hà Nội tổ chức.
Công ty Đại lý Đại diện nhà sản xuất Cửa hàng công ty Khách hàng Cửa hàng t− nhân, bán lẻ Cửa hàng t− nhân, bán lẻ
Hiện nay, công ty có 65 cửa hàng đại lý khu vực Hà Nội, 50 cửa hàng đại lý các tỉnh và 173 doanh nghiệp Nhà n−ớc đại lý sử dụng sơn của công ty. Định hình kế hoạch của công ty chuyển dịch đại lý “tự phát” tránh “tự giác” hay “nhà phân phối” qua đó quản lý có hiệu quả hơn và có những chính sách cạnh tranh cơ chế động viên có hiệu quả hơn. Công ty vẫn ch−a tổng kết đ−ợc mức bán ở từng cửa hàng đại lý. Doanh thu của các đại lý ở khu vực Hà Nội chiếm 50 % còn lại là các đại lý ở các tỉnh Thái Bình, Nam Định, Thanh Hoá, Thái Nguyên, Hà Bắc, Hải D−ơng, Vĩnh Phúc, Sơn Tây, Nghệ An, Điện Biên, Yên Bái, Đà Nẵng.
Hệ thống cửa hàng của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội bao gồm: 81 Hào Nam 424 Cầu Giấy 14 Hàng Hòm 12 Thanh Nhàn 1 Ô chợ Dừa 114 Nguyễn Khuyến
Các cửa hàng đ−ợc cung cấp hàng từ công ty để bán cho đại lý, cửa hàng bán lẻ hoặc trực tiếp cho ng−ời tiêu dùng, các cửa hàng này đ−ợc thành lập lên để hỗ trợ quá trình quảng cáo, xúc tiến và tiêu thụ.
Văn phòng đại diện của công ty đ−ợc lập lên tại TP.HCM-130 Trần H−ng Đạo, Đà Nẵng-243 Ông ích Khiêm với mục đích tăng khả năng giao dịch của Công ty đối với khách hàng, t− vấn với khách hàng mà các đại lý cửa hàng không làm đ−ợc, ngoài ra văn phòng đại diện ký kết hợp đồng với khách hàng nghiên cứu mở rộng thị tr−ờng khắp đất n−ớc, từ nơi đây khách hàng dễ dàng liên hệ với công ty, các đại lý, cửa hàng bán lẻ, trao đổi trực tiếp nhờ công ty t− vấn thuận lợi.
d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Việc tung ra tiền tỷ để quảng cáo rầm rộ và khuyễn mãi hấp dẫn nh− mua 10 tặng 1 hoặc th−ởng đi thăm quan du lịch, vé trúng th−ởng xe máy, ... công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sẽ không đủ kinh phí để thực hiện. Vì vậy công ty có những b−ớc đi riêng của mình khắc phục điểm yếu về vốn nh−ng vẫn đi đ−ợc vào lòng khách hàng bằng việc t− vấn h−ớng dẫn sử dụng, huấn luyện khách hàng, đội ngũ công nhân viên trở thành ng−ời tiếp thị tốt, các đại lý, các cửa hàng, văn
phòng đại diện. Công ty tập trung kỹ l−ỡng trong việc chuẩn bị tài liệu để giới thiệu sản phẩm.
Công ty th−ờng xuyên đổi mới ph−ơng thức chào bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Luân phiên nhau chủ động đến các công trình và các đơn vị có nhu câù sử dụng sơn để t− vấn, chào bán hàng h−ớng dẫn khách hàng pha một số mầu sơn ch−a thông dụng, h−ớng dẫn khách hàng phân biệt hàng giả hàng thật (thông qua triển lãm, tại cửa hàng hoặc đến tận nơi), đã có tr−ờng hợp hạn chế gần nh− tuyệt đối việc bán sơn nhái sơn Tổng hợp.
Quảng cáo sản phẩm thông qua các hội thảo, hội trợ, hội nghị khách hàng trên các báo chuyên ngành (công nghiệp hoá chất, xây dựng công nghiệp). Xây dựng catalog mẫu chính sách cho sơn dung môi. Với dịch vụ sau bán hàng tốt nhất, trực tiếp thi công sơn và bảo hành sản phẩm. Công ty còn tham gia đầu t− vào một số công trình bằng chính thức sản phẩm của mình, t− vấn miễn phí về lựa chọn sử dụng sơn cho các lĩnh vực.
Công ty kiên trì chủ động tiếp cận với khách hàng đặc biệt là khách hàng có nhu cầu lớn bằng việc th−ờng xuyên gửi th− chào hàng và gọi điện đến họ.
Công ty tổ chức chào hàng theo khu vực địa lý, tổ chức khuyến mại gắn với ng−ời phân phối, ng−ời sử dụng với quyền lợi của mình bằng các phần th−ởng hoặc chia lãi cho các nguồn vốn.
Do nắm bắt đ−ợc thị hiếu khách hàng công ty đang đầu t− lớn trong việc xúc tiến bán hàng, công ty quảng cáo trên nhiều ph−ơng tiện thông tin đại chúng, việc công báo giá một số loại sơn thông dụng là hình thức quảng cáo của công ty trên báo Hà Nội mới và ch−ơng trình quảng cáo trên truyền hình sóng VTV3 hoặc một số kênh đặc tr−ng ở các miền vùng khác nhau đ−ợc thực hiện thời gian gần đây nhằm giữ vững và mở rộng thị tr−ờng.
Công ty thực hiện hoạt động xúc tiến đã cân nhắc lựa chọn tất cả các hình thức vì lý do điều kiện và khả năng tài chính của công ty nên khách hàng của công ty mới dừng lại ở phần lớn là khách hàng công nghiệp và mạng l−ới phân phối ch−a đ−ợc rộng khắp đồng đều việc quảng cáo giúp khách hàng biết đến nhiều hơn và đ−a sản phẩm vào kênh phân phối dễ dàng hơn đó là điều công ty phải cân nhắc hơn nữa.
Ch−ơng 3:
Các giải pháp Marketing trong cạnh tranh của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội