thương hiệu và xây dựng thương hiệu tổ chức

1 THNG HIU VÀ XÂY NG THNG HIU CA  CHC TS inh Công Tin Ngh thut tip th phn ln là ngh thut xây dng thng hiu, khi mt th nào ó không phi là thng hiu thì nó ch c coi là mt hàng hoá thông thng…thì ch có ngi sn xut vi giá thành thp mi là ngi chin thng- Philip Kotler-Bàn v tip th 2 c tiêu ca bài ging – Bn cht ca thng hiu – Ti sao t chc phi xây dng thng hiu? – Quy trình xây dng và qung bá thng hiu ch s phát trin ca thng hiu • C a: d n ca nhà buôn (trên gia súc), nhà sn xut trên sn phm; tên ca hiu (Nh Lan),  m ngi bán (ph gù); gn v a danh (ph Bát àn); • 1967: Philip Kotler ch có 3 trang vit trong giáo trình marketing • 2007: amazon có hn 100 ngàn ta sách vit v thng hiu. 3 Nhng thng hiu ni ting • Trong nc: Liên thành, Thành bi,P/S, Trung Nguyên, Kinh ô, FPT, Vinamilk, Agribank, Nc mm Phú Quc, Bi m roi • Quc t: Coca-cola, Micrsoft, IBM, Nokia, Ford, Honda, Toyota, GM, Mercedes- Benz, GE, Sanyo, Sony, Nike… Khái nim thng hiu • Hin tng thng hiu • Các quan m thng hiu khác nhau • n cht thng hiu • Khái nim thng hiu dùng phân tích 4 Mua bán thng hiu • Volkswagen mua tài sản của Rolls- Royce với giá 780 tr USD (1998), BMW mua thương hiệu Rolls- Royce với giá 65 trUSD. • Schweppes ã mua li hãng Crusch t P&G vi giá 220 triu USD, trong ó ch có 20 triu USD dành cho c  t cht, còn 200 triu USD dành cho giá tr thng hiu. Tng t, Nestlé mua li Cơng ty Rowntree ã chp nhn 83% chi phí tr cho thng hiu. Mua bán thng hi  VN • Unilever mua li thng hiu P/S vi giá 5 triu USD, • Rt nhiu ngi bit ơng Trnh Thành Nhn - Tng G Cty hố m phm quc t (ICC) trc kia là ch thng hiu kem ánh rng D Lan rt ni ting.  nhng nm 1989 - 1995, kem ánh rng D Lan ca ơng ã chim i 80% th phn kem ánh rng c c và c tiêu th nh  th trng Campuchia, Lào và Trung Quc.Colgate mua li thng hiu d lan vi giá gn 3 triu USD  n ngày 8/2/2004, ơng Nhn quay li sn xut kem ánh rng. Kem ánh rng KF ca Cty ICC chính thc có mt trên th trng. 5 gia tri thuong hieu Theo Interbrand (2002) thương hiệu thường chiếm không ít hơn 1/3 giá cổ phiếu McDonald’s (71%); Disney (68%); Coca-cola và Nokia (51%) Các quan m khác nhau • Quan m “hu hình”: p hp các du hiu hu hình • Hin tng khơng gii thích c: – Giá tr thng hiu thay i theo thi gian – Nhng quyn thng hiu khơng phi lúc nào cng thành cơng – Nu khơng có s m nhn ca khách hàng và cơng chúng thì liu thng hiu có giá tr. 6 Các quan m khác nhau (tt) • Quan m “hn hp”: tp hp tt c các u hiu hu hình và vô hình  phân bit n phm/dch v a các nhà sn xut • Quan m ca hc gi Vit Nam – Tôn tht Nguyn Thiêm – Quan m ca chúng tôi Thng hiu? Là tên, thut ng, du hiu, biu tng, hoc cách bài trí, hoc s t hp gia chúng dùng  nhn ra hàng hóa hoc dch v a mt ngi bán hoc mt nhóm ngi bán và  phân bit ngi bán vi các i th nh tranh. (Kotler-Qun tr marketing) 7 Kotler on marketing • Nu nó ch là mt cái tên thng hiu thì nó không phi là mt thng hiu. • Sliêntngtíchcc • T ng riêng • Khu hiu • Màu sc • Biu tng, logo • Câu chuyn thng hiu Khái nim thng hiu ca Tôn Tht Nguyn Thiêm • “Thng hiu bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/th trng/xã hi tht s m nhn v doanh nghip hay/và v nhng sn phm-dch v cung ng bi doanh nghip. Còn nhãn hiu ch là nhng gì mà thông qua ó doanh nghip mun truy  n các i tác ca mình.”  n thng hiu 8 Khái nim dùng phân tích • “Thng hiu là p hp các du hiu (c u hình và vô hình) mà khách hàng hoc/và công chúng m nh c qua vic tiêu dùng sn phm/dch v hoc gii mã các thông p t ngi cung cp sn phm/dch  ho c to ra bng các cách thc khác  phân bit hàng hóa, dch v hoc nhóm hàng hóa, dch v a nhà cung cp này vi nhà cung cp khác ho  phân bit gia các nhà cung cp” -CT Gia tri thuong hieu- ty USD 21.3721.01Mercedes 22.1824.15Marlboro 24.7026.38McDonald’s 28.0429.26Disney 29.4429.97Nokia 31.1130.86Intel 42.3441.31GE 51.7751.19IBM 65.1764.09Micosoft 70.4569.64Coca-cola Naêm 2003Naêm 2002Teân 2006? 9 n cht ca thng hiu • S m nhn ca khách hàng và công chúng • Ch nh hng t p truyn ca nhà n xut • Ch nh hng t kinh nghim tiêu dùng • Tng tác gia hành vi cá nhân và thành phn thng hiu • Ch nh hng ln nhau gia khách hàng và công chúng Vai trò ca thng hiu Phân bit nhà sx Phân bit nhà sx n gin hóa trình bày sn phm n gin hóa trình bày sn phm Gii thích Gii thích o v p pháp o v p pháp 10 Biu th cht lng Biu th cht lng o rào cn ngn chn thâm nhp o rào cn ngn chn thâm nhp o li th nh tranh o li th nh tranh m bo s cao hn v giá m bo s cao hn v giá Vai trò ca thng hiu (tt) Chc nng ca thng hiu • Chc nng là gì? • Chc nng ca thng hiu – Thông qua vic tác ng n hành vi, thng hiu làm thun li quá trình trao i gia t chc vi khách hàng, công chúng. – Chc nng thng hiu khác gì vi chc ng marketing? [...]... riêng lẻ • Tên hiệu gia đình bao trùm cho mọi sản phẩm • Mỗi tên hiệu gia đình cho 1 họ sản phẩm • Hiệu hàng của Công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm 21 CHIẾN LƯC MỞ RỘNG HIỆU • Là nỗ lực nhằm sử dụng 1 tên hiệu đã thành công để tung ra 1 sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến • Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên, Trà Trung Nguyên CHIẾN LƯC ĐA HIỆU 1 Khái niệm: Là chiến lược triển khai hai hay nhiều hiệu trong... tên hiệu đã thành công để tung ra 1 sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến Mua bán th ng hi u • Th gi i • Vi t Nam 20 Chi n l c th ng hi u • T m nhìn và s nh th ng hi u • Chi n l c tên hi u • Chi n l c nh v n ph m và nh v giá tr cho th ng hi u nh m t o giá tr m nh n và s liên t ng • Các chi n l c thành ph n h u hình khác: logo; kh u hi u; nh c hi u; tên mi n; màu s c CÁC CHIẾN LƯC ĐỐI VỚI TÊN HIỆU • Tên hiệu. .. nh t m nhìn, s nh th ng hi u • Xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u h u hình và vơ hình • Qu n lý các ti p xúc th ng hi u ng ký s u tài s n h u hình (th ng hi u) o l ng và u ch nh c tiêu: b ng h th ng nh n di n th ng hi u o lòng trung thành, s bi n, c m nh n ch t l ng và s liên ng 24 Các cơng c • • • • cs t tên Thi t k bao bì, slogan, logo Nghiên c u th tr ng nh v ph m và nh v giá tr Qu ng cáo Quan... tr ng nh v ph m và nh v giá tr Qu ng cáo Quan h cơng chúng ng n Thay cho l i k t • Xây d ng th ng hi u khơng ch là g n t cái tên cho s n ph m Xây d ng th ng hi u còn là cam k em l i cho khách hàng s hài lòng và hi u qu ng s n ph m Vì th xây d ng th ng hi òi h i m i ng i trong chu i giá tr thi t k n s n xu t, ti p th và bán hàng… ph i làm vi th c hi n cam k t ó.(Philip Kotler) 25 Tài li u tham kh o... marketing-Philip Kotler Qu n tr marketing-Philip Kotler Kotler bàn v ti p th Kellogg bàn v th ng hi u-Alice M Tybout và Tim Clkins • D n th ng hi u: tài s n và giá tr -Tơn th t nguy n Thiêm • T o d ng và qu ng tr th ng hi u, danh ti ng, l i nhu n- Vi n nghiên c u và ào t o v qu n lý • 22 u lu t xây d ng th ng hi u- Al Ries & Laura Ries 26 ... ng c tiêu nh v n ph m nh v giá tr • Xác nh t m nhìn, s nh, nh v th ng hi u • Thi t k và th c hi n marketing mix (4P/4C) (cách khác) – – – – • S n ph m (3 c Giá Phân ph i Chiêu th ng ký s o l ng và ) u tài s n h u hình (th u ch nh c tiêu: b ng h th ng nh n di n th ng hi u o lòng trung thành, s bi t c m nh n ch ng hin,u )và s liên t t ng ng Philip Kotler nh n m nh ch n tên hi u Quy trình t o d ng m t th... triển khai hai hay nhiều hiệu trong cùng một loại sản phẩm 2 Lý do: – – – – Nhiều cơ hội hơn cho tiếp xúc với khách hàng Xu hướng không trung thành với 1 hiệu hàng Tạo ra sức sáng tạo mới của công ty Thoả mãn nhu cầu đa dạng 22 YÊU CẦU ĐỐI VỚI TÊN HIỆU 1 2 3 4 5 Gợi được công dụng sản phẩm Gợi lên được chất lượng sản phẩm Dễ đọc, dễ nhớ Độc đáo Tránh có nghóa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau ng th ng hi... Lòng trung thành Giá tr tài s n c quy n khác bi n nhãn hi u Giá tr tài s n TH Liên k t th ol ng hi u Ch t l ng tài s n th • Ki m tốn tài s n th ng th c ng hi u ng hi u – Quan h gi a s bi n (quen thu c) và ch t l m nh ? Qu ng cáo ho c kh ng ho ng – S khác bi t, s thích áng gi m sút, gi m s qúy tr ng, gi m quen thu c – S nh t qn c a h th ng ti p xúc nh n di n th ng hi u? ng • Theo dõi tài s n th ng hi... nh là t ch c Brand-as-symbol ng hi u nh là bi u t Th Các y u t c a th hi u ng ng Slogan Tên hi u Tên mi n internet ut Logo Danh ti ng Bi u t ng 11 Tài s n th ng hi u • Nh ng d ng giá tr th a v t ch t và tinh th n liên quan t i th ng hi u mà nó có th a l i l i ích cho ng i s u Mơ hình tài s n th ng hi u Aaker Model – Brand Assets Brand Loyalty trung thành th ng hi u Brand Associations liên t ng th ng . 1 THNG HIU VÀ XÂY NG THNG HIU CA  CHC TS inh Công Tin Ngh thut tip th phn ln là ngh thut xây dng thng hiu, khi mt th nào ó không. tip th 2 c tiêu ca bài ging – Bn cht ca thng hiu – Ti sao t chc phi xây dng thng hiu? – Quy trình xây dng và qung bá thng hiu ch s phát trin ca thng hiu • C a: d n. trng. 5 gia tri thuong hieu Theo Interbrand (2002) thương hiệu thường chiếm không ít hơn 1/3 giá cổ phiếu McDonald’s (71%); Disney (68%); Coca-cola và Nokia (51%) Các quan m khác nhau • Quan m