VAI TRÒ của sự gắn kết GIỮA THƯƠNG HIỆU với KHÁCH HÀNG và TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TRONG MUA sắm TRỰC TUYẾN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -o0o - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC" NĂM 2019 VAI TRÒ CỦA SỰ GẮN KẾT GIỮA THƯƠNG HIỆU VỚI KHÁCH HÀNG VÀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN Thuộc nhóm ngành: Khoa học Xã hội Chuyên ngành: Kinh tế Kinh doanh Hà Nội - 2019 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.3 Mục đích nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .6 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý thuyết gắn kết thương hiệu – khách hàng (Brand engagement) 2.1.1 Khái niệm gắn kết thương hiệu – khách hàng .7 2.1.2 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu trực tuyến (Brand Engagement) CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 10 3.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu .11 3.2.1 Mô hình nghiên cứu 11 3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 13 3.3 Thiết kế nghiên cứu 19 3.3.1 Phát triển bảng hỏi lựa chọn thang đo nghiên cứu 19 3.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập liệu 20 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 4.1 Thống kê liệu 21 4.2 Phân tích thang đo .23 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) .23 4.3 Phân tích hồi quy đa biến phương trình số 25 4.4 Phân tích hồi quy đa biến phương trình số 26 4.5 Mơ hình nghiên cứu kết kiểm định giả thuyết theo thực tế khảo sát 27 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP 29 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 29 5.2 Giải pháp nâng cao chất lượng ứng dụng shopping online thúc đẩy ý định shopping online người dùng .30 5.2.1 Giải pháp nhằm cải thiện độ gắn kết khách hàng thương hiệu 31 5.2.2 Giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng khách hàng trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến 32 5.3 Giải pháp kiến nghị 43 5.3.1 Khuyến khích, tạo điều kiện để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mua bán online 43 5.3.2 Quản lý, giám sát chặt chẽ hoạt động kinh doanh online ứng dụng nhằm hạn chế rủi ro .44 5.4 Đóng góp đề tài 44 5.5 Hạn chế đề tài định hướng phát triển tương lai 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO .47 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG .50 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHẦN MỀM 55 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Thống kê giới tính .21 Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi 22 Bảng 4.3: Thống kê tần suất mua hàng 22 Bảng 4.4: Kiểm định hệ số tin cậy thang đo gắn kết thương hiệu .23 Bảng 4.5: Kiểm định hệ số tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu 23 Bảng 4.6: Kiểm định hệ số tin cậy thang đo hài lòng thương hiệu 24 Bảng 4.7 : Kiểm định hệ số tin cậy thang đo lòng trung thành với thương hiệu 24 Bảng 4.8 : Bảng phân tích hồi quy đa biến phương trình số .25 Bảng 4.9: Bảng hồi quy đa biến phương trình số .26 DANH MỤC HÌNH Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 10 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .12 Hình 4.1: Biểu đồ khảo sát giới tính 21 Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu theo thực tế khảo sát 28 Hình 5.1: Thiết kế giao diện tối giản .40 Hình 5.2: Thiết kế giao diện tối giản .40 Hình 5.3: Thiết kế giao diện tối giản .40 Hình 5.4: Thiết kế giao diện tối giản .41 Hình 5.5: Thiết kế giao diện tối giản .41 CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Một số nghiên cứu gần cho thấy rằng, gắn kết thương hiệu với khách hàng kỳ vọng góp phần phát triển hiểu biết trải nghiệm khách hàng và/hoặc động lực trì (Bowden, 2009), hỗ trợ việc đưa khái niệm vào Ưu tiên nghiên cứu 2010 Viện Khoa học Marketing (MSI,2010) Song song với đó, nhiều nghiên cứu rằng, việc gắn kết khách hàng với thương hiêu cấu quan trọng việc xây dựng mối quan hệ khách hàng – thương hiệu trở nên ngày mạnh mẽ (Hollebeek, 2011a; Van Doorn et al., 2010; Verhoef et al., 2010) đồng thời thước đo quan trọng để cải thiện hiệu thương hiệu tiếp cận đến khách hàng (Kumar et al., 2010; Marketing Science Institute, 2014) Sự gắn kết thương hiệu với khách hàng góp phần vào việc tạo nên thành tựu việc hoạt động tổ chức nhằm đạt kết tốt hơn; cụ thể là, tăng trưởng doanh số, giảm thiểu chi phí, lợi nhuận vượt trội, vai trị đóng góp người tiêu dùng tăng cường quy trình hợp tác phát triển sản phẩm, giới thiệu thương hiệu nâng cao kinh nghiệm đồng sáng tạo (Bijmolt et al., 2010; Nambisan and Baron, 2007; Prahalad, 2004; Sawhney et al., 2005) Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm gắn kết khách hàng – thương hiệu không nhận nhiều ý thời gian gần Bolton, 2011; Verhoef et al., 2010) Song song với việc làm rõ chất tác động qua lại lẫn nhau, Hollebeek et al (2014) đồng thời giải thích tham gia khách hàng với tư cách “một người tiêu dùng đánh giá tích cực hoạt động nhận thức, cảm xúc hành vi liên quan đến thương hiệu liên quan đến tương tác người tiêu dùng thương hiệu” (p 149) Các nghiên cứu cho thấy tác động qua lại lẫn khách hàng – thương hiệu gợi lên cảm nhận, cảm xúc, nhận thức phản ứng hành vi, từ tạo nên trải nghiệm thương hiệu nhằm cung cấp đánh giá thương hiệu cách toàn diện (Brakus et al., 2009; O’Loughlin and Szmigin, 2005) Theo đó, cách tăng mức độ gắn kết khách hàng thương hiệu dẫn đến trải nghiệm thương hiệu độc đáo đáng nhớ Cung cấp trải nghiệm thương hiệu độc đáo cài đặt trực tuyến đánh giá quan trọng luồng thông tin phong phú, động đặc trưng môi trường trực tuyến (Lee and Jeong, 2014; Morgan-Thomas and Veloutsou, 2013) Việc thiếu vắng manh mối hữu hình làm gia tăng rủi ro mơ hồ cài đặt trực tuyến (Foo et al., 2008; Kollmann and Suckow, 2008) Đồng thời, môi trường trực tuyến có xu hướng mở triển vọng cho chức hoạt động liên kết thời gian trải nghiệm thương hiệu thực, nơi khách hàng thường xuyên phép tham gia với thương hiệu tương ứng (Brun et al., 2014; Moynagh and Worsley, 2002) Điều quan trọng cần làm sáng tỏ cách mơi trường trực tuyến khiến khách hàng cảm thấy thu hút với thương hiệu; từ tạo trải nghiệm thương hiệu độc đáo đáng nhớ (Nysveen and Pedersen, 2014) Các nghiên cứu trước tranh luận ảnh hưởng tiềm gắn kết khách hàng – thương hiệu lĩnh vực trải nghiệm thương hiệu (Hollebeek, 2011a, b; Hollebeek et al., 2014; Nysveen and Pedersen, 2014; Van Doorn et al., 2010); lại có điều tra thực nghiệm chủ đề Nghiên cứu cố gắng lấp đầy khoảng trống nghiên cứu tồn đề tài khía cạnh gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu cách phát triển khung khái niệm, sau kiểm tra dựa kinh nghiệm Khung khái niệm giải thích ảnh hưởng gắn kết khách hàng – thương hiệu yếu tố: trải nghiệm thương hiệu khách hàng, hài lòng thương hiệu trung thành thương hiệu môi trường trực tuyến, tầm quan trọng việc cung cấp trải nghiệm vượt trột công nhận (Brun et al., 2014; Rajaobelina et al., 2013; Sunikka et al., 2011) Phần lại đề tài nghiên cứu xác định với cấu trúc sau Thứ nhất, nghiên cứu đưa thảo luận tài liệu liên quan đến gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu trực tuyến Thứ hai, thảo luận chế ảnh hưởng liên kết khách hàng – thương hiệu đến trải nghiệm thương hiệu Thứ ba, trình bày khung khái niệm giả thuyết liên quan Đồng thời mô tả phương pháp sử dụng nghiên cứu đưa thảo luận kết thu Cuối cùng, trình bày ý kiến, quan điểm đề tài nghiên cứu xác định phạm vi nghiên cứu tương lai Vì lý nêu trên, nhóm nghiên cứu chọn chủ đề “Vai trị gắn kết khách hàng với thương hiệu trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến” làm đề tài nghiên cứu để tham gia thi Sinh viên nghiên cứu khoa học 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tiến hành tìm hiểu đánh giá khái quát tình hình nghiên cứu lĩnh vực mua trực tuyến, trọng tâm gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu giới nói chung thị trường Việt Nam nói riêng Tình hình nghiên cứu giới Nghiên cứu Ronald E Goldsmith cộng (2011), “Materialism and brand engagement as shopping motivations” (Chủ nghĩa vật gắn kết thương hiệu động lực mua sắm): Nghiên cứu thực dựa liệu thu thập thông qua hai khảo sát trực tuyến sinh viên trường đại học Hoa Kỳ Mặc dù không đại diện cho tất khách hàng, sinh viên đại học đối tượng có nhiều kinh nghiệm mua sắm, đồng thời cịn đại diện cho nhóm khách hàng tiềm tương lai nên vậy, kết khảo sát đánh giá sát với thực tế Kết cho thấy, người tiêu dùng thích mua sắm họ cảm thấy thương hiệu giúp họ thể cá tính thân, mối quan hệ hoàn toàn chưa đề cập nghiên cứu trước Song song với đó, nghiên cứu mối quan hệ tích cực chủ nghĩa vật BESC Sprott et al (2009), chủ nghĩa vật đóng vai trị tiền đề quan trọng BESC (Goldsmith, Flynn and Clark, 2011) Nghiên cứu Fei-Fei Cheng cộng (2018), “Creating customer loyalty in online brand communities” (Xây dựng lòng trung thành khách hàng cộng đồng mua sắm trực tuyến): Dữ liệu nghiên cứu thu thập dựa phản hồi người tham gia thông qua mẫu câu hỏi trực tuyến, chủ yếu tảng mạng phổ biến: Facebook PTT (Post Text Table) Kết cho thấy, cộng đồng thương hiệu trực tuyến hưởng lợi từ nghiên cứu để phát triển chiến lược phù hợp cho việc xây dựng lòng trung thành khách hàng loại sản phẩm khác nhau.(Cheng, Wu and Chen, 2018) Nghiên cứu Imran Khan, Zillur Rahman Mobin Fatma (2016) “The role of customer brand engagement and brand experience in online banking” (Vai trò gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu lĩnh vực ngân hàng trực tuyến) : Ý tưởng nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ tồn gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu trực tuyến; đồng thời với kết hành vi yếu tố nói lĩnh vực ngân hàng trực tuyến Kết nghiên cứu gắn kết khách hàng – thương hiệu ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu trực tuyến kết hành vi người tiêu dùng, cụ thể hài lòng thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu phát trải nghiệm thương hiệu trực tuyến phần làm trung gian cho mối quan hệ gắn kết khách hàng – thương hiệu với hài lòng thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu.(Khan, Rahman and Fatma, 2016) Tựu chung lại, thực tế nhiều nghiên cứu khác liên quan lĩnh vực, nhiên nghiên cứu tập trung vào việc bóc tách vấn đề riêng biệt, nghiên cứu lĩnh vực khác, cụ thể ngân hàng trực tuyến Tình hình nghiên cứu Việt Nam Nghiên cứu Dương Thị Hải Phương (2012) “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế” Bài nghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi: rủi ro cảm nhận, thuộc tính sản phẩm cơng ty, tính dễ sử dụng cảm nhận lợi ích cảm nhận Đồng thời, nhân tố ảnh hưởng qua lại lẫn – chiều trái chiều Từ kết luận đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực kinh doanh trực tuyến kích thích khách hàng mua trực tuyến giữ chân đối tượng khách hàng trung thành.(Dương Thị Hải Phương, 2012) Nghiên cứu Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Đóng góp lớn nghiên cứu việc phát triển lý thuyết Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991) cách bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thị trường Việt Nam Mặt khác, nghiên cứu kiểm định lại mối quan hệ mơ hồ rủi ro cảm nhận ý định mua sắm trực tuyến Kết cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng chịu tác động không nhỏ thái độ người tiêu dùng trang web, nhận thức kiểm soát hành vi rủi ro cảm nhận Với kết luận đó, nghiên cứu đưa giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng cách giảm thiểu cảm nhận rủi ro họ Ngoài ra, nghiên cứu điểm hạn chế chưa thể giải vấn đề rủi ro khía cạnh rủi ro tài chính, rủi ro người bán, thơng tin cá nhân bị sử dụng bất hợp pháp, bảo mật không cao… (Hà Ngọc Thắng and Nguyễn Thành Độ, 2016) Nghiên cứu Lê Nguyên Lộc (2016) “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến smartphone người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Nghiên cứu xây dựng mơ hình với nhân tố có tác động tới hành vi mua sắm trực tuyến smartphone người tiêu dùng phạm vi TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu tìm yếu tố có tác động thuận chiều yếu tố tác động nghịch chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến smartphone người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh; đồng thời đưa đề xuất, giải pháp nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh hiệu kinh doanh trực tuyến.(Lộc, 2016) Tựu chung lại, Mua sắm trực tuyến đề tài Việt Nam với nhiều nghiên cứu xoay quanh khía cạnh thuộc đề tài Các nghiên cứu hầu hết đưa mơ hình nghiên cứu, điểm khía cạnh nghiên cứu đề xuất, giải pháp Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu dừng lại nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, bật rủi ro cảm nhận; nghiên cứu có phạm vi lớn tập trung nhiều vào phân tích lý thuyết kinh tế giới, chưa có tính ứng dụng cao Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu đề xuất phân tích nhân tố: gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu lĩnh vực mua sắm trực tuyến Việt Nam Tính nghiên cứu: (1) tích hợp nhiều mơ hình, lý thuyết từ nghiên cứu trước Việt Nam giới để xây dựng mơ hình nhân tố tác động đến “sự quay lại, tiếp tục mua sắm” kênh mua sắm trực tuyến qua thuật ngữ: gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu; (2) nghiên cứu Việt Nam khía cạnh mới: vai trị gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến, vốn lĩnh vực có xu hướng phát triển rộng rãi Việt Nam 1.3 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng triển khai nhằm hướng tới việc xây dựng mơ hình đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tới gắn kết thương hiệu với khách hàng trải nghiệm thương hiệu lĩnh vực mua sắm trực tuyến Hà Nội Các mục tiêu cụ thể xác định:  Xây dựng sở lý thuyết gắn kết thương hiệu với khách hàng trải nghiệm thương hiệu  Xác định nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết hài lòng trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến khách hàng  Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố nói tới gắn kết thương hiệu với khách hàng trải nghiệm thương hiệu  Đề xuất giải pháp nhằm tối ưu hóa mức độ gắn kết thương hiệu với khách hàng tăng hài lòng khách hàng trải nghiệm trực tuyến địa bàn Hà Nội 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng với thương hiệu mức độ hài lòng khách hàng tham gia trải nghiệm thương hiệu trực tuyến mua sắm trực tuyến Phạm vi nghiên cứu đề tài:  Thời gian: Tháng 1/2019 – Tháng 5/2019  Không gian: Khảo sát trực tuyến khách hàng Hà Nội 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp tổng hợp tài liệu nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài để đặt sở, móng cho mơ hình nghiên cứu Tiếp theo đó, nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp thu thập liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi trực tuyến xây dựng tảng Google, sau tổng hợp, phân tích xử lý số liệu phần mềm STATA 1.6 Kết cấu nghiên cứu Chương 1: Lời mở đầu Chương 2: Tổng quan kết nối thương hiệu trải nghiệm thương hiệu trực tuyến Chương 3: Mơ hình phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu, phát khắc phục lỗi cho mơ hình Chương 5: Kết luận đề xuất giải pháp CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý thuyết gắn kết thương hiệu – khách hàng (Brand engagement) 2.1.1 Khái niệm gắn kết thương hiệu – khách hàng Sự gắn kết thương hiệu trình hình thành gắn kết dựa tình cảm lý trí khách hàng thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu khách hàng hiểu “sự sáng tạo kết nối sâu sắc ý nghĩa doanh nghiệp khách hàng” (Kumar et al.2010, p.297) Các nghiên cứu doanh nghiệp thực cần thiết gắn kết khách hàng thương hiệu (Brodie et al, 2011) 43 khách hàng Qua đó, vừa thúc đẩy phát triển doanh nghiệp, vừa góp phần vào phát triển kinh tế đất nước, lại vừa mang đến lợi ích cho xã hội 5.3.2 Quản lý, giám sát chặt chẽ hoạt động kinh doanh online ứng dụng nhằm hạn chế rủi ro Bên cạnh thành công đạt việc kinh doanh online ứng dụng, cần phải nhận thức mặt yếu kém, mặt hạn chế giá bị chênh lệch nhiều mặt hàng, chất lượng hàng hóa chưa kiểm định nghiêm ngặt, chất lượng chăm sóc khách hàng chưa đạt hiểu tối đa, cạnh tranh không lành mạnh dịch vụ mua sắm truyền thống, v.v… Dịch vụ mua sắm online Hà Nội nhiều tiềm mang lại lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp chưa khai thác cách tối đa gặp nhiều bất cập, khó khăn Do đó, quan nhà nước cần phải đề xuất giải pháp xây dựng hệ thống pháp lý liên quan đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp; cải cách luật cạnh tranh; hệ thống tiêu chuẩn, quy chuẩn giá cả, chất lượng dịch vụ, quyền lợi nghĩa vụ bên tham gia v.v… Phía bên doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng mua sắm online cần thắt chặt sách người bán lẫn người mua ứng dụng Quan tâm giám sát chặt chẽ hoạt động mua bán ứng dụng nhằm hạn chế rủi ro, thiết lập kênh hỗ trợ để giải kịp thời vấn đề phát sinh tham gia vào q trình mua sắm 5.4 Đóng góp đề tài Nghiên cứu có đóng góp định mặt khoa học thực tiễn Về mặt khoa, thứ nhất, nghiên cứu thiết lập đánh giá phù hợp mô hình nghiên cứu xây dựng để đánh giá độ gắn kết thương hiệu với khách hàng mức độ hài lòng khách hàng trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến Thứ hai, nghiên cứu kiểm chứng tính tin cậy phù hợp thang đo qua liệu nghiên cứu thực nghiệm Thứ ba, thơng qua việc phân tích liệu khảo sát, nhóm nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố khác tới độ gắn kết thương hiệu với khách hàng mức độ hài lòng khách hàng sử dụng mối quan hệ mật thiết hai khái niệm Cuối cùng, nghiên cứu tài liệu tham khảo hữu ích dành cho nhà nghiên cứu 44 tương lai để thiết lập mơ hình đánh giá mức độ gắn kết thương hiệu với khách hàng mức độ hài lòng khách hàng trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến Về mặt thực tiễn, nghiên cứu mang lại hữu ích doanh nghiệp kinh doanh tảng ứng dụng mua sắm online Hà Nội Dựa kết nghiên cứu nhóm nghiên cứu đề xuất gợi ý giải pháp dành cho doanh nghiệp sử dụng ứng dụng mua sắm online gồm hai nhóm giải pháp chính: (1) giải pháp nhằm cải thiện độ gắn kết khách hàng thương hiệu: Đối xử với khách hàng theo cách phù hợp, ln lắng nghe khách hàng nói, tiếp tục làm hài lòng khách hàng – đưa hỗ trợ ưu đãi đặc biệt, minh bạch, nói “Cảm ơn” (mục 5.2.1) (2) giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng khách hàng trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến: Nâng cao kiểm duyệt chất lượng hàng hóa, tăng mức độ xác tìm kiếm sản phẩm ứng dụng, giảm số lượng quảng cáo thị trang, đưa nhiều ưu đãi đáng quan tâm, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng cải thiện giao diện ứng dụng, cải thiện tốc độ tải trang (mục 5.2.2) 5.5 Hạn chế đề tài định hướng phát triển tương lai Với bước đầu nghiên cứu đạt mục đích đặt nghiên cứu vai trò gắn kết khách hàng với thương hiệu trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu gặp phải mặt hạn chế định Thứ nhất, nghiên cứu thực với phạm vi 200 người có độ tuổi từ 16 đến 40 sinh sống phạm vi khu vực Hà Nội nên tính khái quát chưa cao Thứ hai, nghiên cứu tiếp cận với doanh nghiệp qua việc sử dụng ứng dụng, đọc qua sách báo chưa gặp trực tiếp người quản lý để lắng nghe khó khăn thực tồn việc quản lý nâng cao ứng dụng Thứ ba, nghiên cứu tiếp cận phản hồi từ việc trải nghiệm thương hiệu khách hàng mà chưa xét đến hành vi doanh nghiệp, Thứ tư, việc nghiên cứu giải pháp nội dung thực dành cho doanh nghiệp chưa nghiên kĩ cách thật cụ thể có nhiều từ ngữ chun mơn, kiến thức chuyên ngành, mà nhóm nghiên cứu chưa tiếp cận học hỏi cách 45 Các nghiên cứu tiến hành phạm vi rộng với khách hàng nhiều độ tuổi hơn, sinh sống nhiều khu vực xây dựng thêm mơ hình nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng để bán hàng người kinh doanh ứng dụng để có nhìn tổng thể vấn đề kết nối thương hiệu khách hàng 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO mẹo giúp bạn cải thiện giao diện cách không ngờ (2019) Available at: https://viblo.asia/p/7-meo-co-the-giup-ban-cai-thien-giao-dien-mot-cach-khong-ngo924lJEr6ZPM ‘Brand Experience: Trải nghiệm thương hiệu’ (no date) DNA Branding Available at: http://www.dna.com.vn/vi/thuat-ngu-thuong-hieu/s/brand-experience:-trai-nghiemthuong-hieu-/ Cheng, F.-F., Wu, C.-S and Chen, Y.-C (2018) ‘Creating customer loyalty in online brand communities’, Computers in Human Behavior Elsevier, (181), pp 0–1 doi: 10.1016/j.chb.2018.10.018 Chương Chính sách xúc tiến, marketing (2014) Available at: https://www.slideshare.net/khanhduykd/chuong-8-chnh-sch-xc-tin DA, T (2014) Tốc độ tải trang yếu tố xếp hạng website – Google, VietMoz SEO Junior Available at: VietMoz SEO Junior Điệp, N X (2013) ‘Khái quát chung chất lượng sản phẩm’, Thư Viện Học Liệu Mở Việt Nam Available at: https://voer.edu.vn/m/khai-quat-chung-ve-chat-luong-sanpham/093c4252 Định nghĩa hài lòng khách hàng (2018) Available at: https://khoaluantotnghiep.com/dinh-nghia-ve-su-hai-long-cua-khach-hang/ Dương Thị Hải, P (2012) ‘T Ạ P CHÍ KHOA H ỌC, Đạ i h ọ c Hu ế , t ậ p 72B, s ố , năm 2012 NGHIÊN C ỨU CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUY ẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA B ÀN THÀNH PH Ố HUẾ’, pp 263–274 Duyn, B V (2013) Bản chất vai trò xúc tiến hỗn hợp hệ thống Marketing-mix Available at: https://voer.edu.vn/m/ban-chat-va-vai-tro-cua-xuc-tienhon-hop-trong-he-thong-marketing-mix/0d423e44 Goldsmith, R E., Flynn, L R and Clark, R A (2011) ‘Materialism and brand engagement as shopping motivations’, Journal of Retailing and Consumer Services Elsevier, 18(4), pp 278–284 doi: 10.1016/j.jretconser.2011.02.001 Hà Ngọc Thắng and Nguyễn Thành Độ (2016) ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có 47 hoạch định’, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, 32(4), pp 21–28 Available at: http://repository.vnu.edu.vn/bitstream/VNU_123/55555/1/Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngư%E1%BB Hoàng, D (2019) Meta Description gì, Cách viết thẻ mơ tả lời quảng cáo hấp dẫn Available at: https://seothetop.com/seo-onpage/meta-description-la-gi-cach-vietthe-mo-ta-nhu-loi-quang-cao-hap-dan-t3-278-157168.html Hollebeek, L (2011) ‘Exploring customer brand engagement’, Journal of Strategic Marketing, 19(7), pp 555–573 doi: 10.1080/0965254X.2011.599493 Jones, M (2017) The Art of Customer Loyalty in The Age of Consumer Experience and Engagement Available at: https://www.coxblue.com/the-art-of-customer-loyaltyin-the-age-of-consumer-experience-and-engagement/ Khan, I., Rahman, Z and Fatma, M (2016) ‘The role of customer brand engagement and brand experience in online banking’, International Journal of Bank Marketing, 34(7), pp 1025–1041 doi: 10.1108/IJBM-07-2015-0110 Khuyến (no date) Available at: https://vi.wikipedia.org/wiki/Khuyến_mãi Kiểm duyệt (no date) Available at: https://vi.wikipedia.org/wiki/Kiểm_duyệt Lâm, V (2017) hình thức khuyến bán lẻ (và cách thực chúng) Available at: https://suno.vn/blog/4-hinh-thuc-khuyen-mai-ban-hang-trong-ban-le-vacach-thuc-hien-chung/ Lộc, L N (2016) Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến smartphone người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Available at: http://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/49082 Phương, T (2013) Văn hóa lắng nghe khách hàng Available at: https://vanhoa.evn.com.vn/d6/news/Van-hoa-lang-nghe-khach-hang-6-120-9669.aspx Quảng cáo (no date) Available at: https://vi.wikipedia.org/wiki/Quảng_cáo Rouse, M (2018) Brand experience Available at: https://whatis.techtarget.com/definition/brand-experience Tại nói chất lượng sản phẩm cơng cụ cạnh tranh hiệu ? (2011) Available at: https://www.wattpad.com/2660116-câu-1-tại-sao-nói-chất-lượng-sản- phẩm-là-cơng-cụ Thành (2013) Bước Lập Danh Sách Từ Khóa AdWords Available at: http://litado.com/blogs/2013/07/30/5-buoc-lap-danh-sach-tu-khoa-adwords/ 48 Thảo, N T (2013) ‘Ứng dụng tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm cho trang web thư viện’, Tạp chí Thư viện Việt Nam, (6), pp 9-14,20 Available at: http://nlv.gov.vn/nghiep-vuthu-vien/ung-dung-toi-uu-hoa-cong-cu-tim-kiem-cho-trang-web-thu-vien.html Trần, T (2019) Tổng hợp 40 ý tưởng hình thức khuyến thu hút khách hàng HOT Available at: https://atpsoftware.vn/tong-hop-40-y-tuong-ve-hinhthuc-khuyen-mai-thu-hut-khach-hang-hot-nhat-hien-nay.html Uy, L Q (2013) Các công cụ sử dụng để nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Available at: https://voer.edu.vn/m/cac-cong-cu-su-dung-de-nang-cao-khanang-canh-tranh-cua-doanh-nghiep/8fe9903c 49 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ VAI TRÒ CỦA GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN Xin chào Anh/Chị! Chúng nhóm sinh viên nghiên cứu trường Đại học Ngoại Thương Hiện nay, tiến hành khảo sát vấn đề “Vai trò gắn kết khách hàng với thương hiệu trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến.” Đây hình thức giúp cho hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi người Người dùng trải nghiệm tiện ích thương hiệu mua sắm (Lazada, Tiki, Shopee…) để phản ảnh lại mức độ tiện lợi mặt hạn chế ứng dụng Qua đó, nhà quản lý tiếp thu ý kiến người dùng, khắc phục điểm chưa tốt, tiếp tục nâng cao điểm mạnh ứng dụng để tạo thoải mái, thuận tiện người sử dụng Để hồn thành nghiên cứu chúng tơi cần giúp đỡ anh/chị Xin nói thêm rằng, khơng có câu trả lời xem hay sai Mọi ý kiến anh/chị giúp ích cho nghiên cứu Chúng xin cam kết thơng tin cá nhân (nếu có) anh/chị xử lý phương pháp thống kê xuất viết dùng để phục vụ q trình phân tích số liệu cho nghiên cứu, hồn tồn khơng phục vụ mục đích thương mại khác Nếu anh/chị có thắc mắc nghiên cứu xin vui lòng liên hệ qua email: brandengagement.shoppingonline@gmail.com Phần I: Khảo sát hành vi tiêu dùng khách hàng Ứng dụng shopping online lựa chọn hàng đầu anh/chị? a Shopee b Lazada c Tiki d Sendo e Now f Grab g Khác Anh/chị biết đến ứng dụng shopping online qua đâu? a Mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram….) b Phương tiện thông tin đại chúng (TV, quảng cáo….) c Bạn bè/ người thân/ đồng nghiệp giới thiệu 50 d Tự tìm hiểu e Khác Anh/chị u thích ứng dụng này? a Giao diện tiện lợi, dễ thao tác b Tốc độ tải trang nhanh c Kết hiển thị xác với từ khóa d Nhiều ưu đãi e Kiểm duyệt chất lượng hàng hóa tốt f Khác Phần II: Khảo sát gắn kết thương hiệu với khách hàng Anh/ chị vui lòng tick vào ô điểm tương ứng mức độ đồng ý anh/ chị ý kiến Trong đó: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường (trung lập) Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Các yếu tố tác động đến hành vi shopping online anh/chị nào? Anh/chị sử dụng ứng dụng shopping online người xung quanh sử dụng Mức độ phát triển ứng dụng shopping online tác động nhiều vào hành vi mua sắm anh/chị Anh/chị shopping online tiết kiệm thời gian Anh/chị shopping online tiết kiệm chi phí Sự thuận tiện tốn: Liên kết với ví điện tử (Momo, Zalopay, Grab Pay, v.v…) Các khuyến mãi, ưu đãi mua sắm Sự đa dạng mặt hàng kênh mua sắm Tốc độ giao hàng Chất lượng sản phẩm Dịch vụ chăm sóc khách hàng kênh mua sắm (giải đáp thắc mắc khách hàng, giải vấn đề xảy trình mua hàng v.v…) Theo anh/chị, ứng dụng shopping online cung cấp thông tin sản phẩm: Thông tin cung cấp đầy đủ Thông tin cung cấp xác Thơng tin cập nhật thường xuyên 51 Đối với anh/chị, danh tiếng ứng dụng shopping online có ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng anh/chị nào? 5 5 Anh/chị thường lựa chọn ứng dụng shopping online tiếng Các ứng dụng shopping online mà anh/chị sử dụng bạn bè, người thân sử dụng nhiều Nhìn chung, ứng dụng mua hàng mà anh/chị sử dụng có danh tiếng đối lĩnh vực shopping online Tính thuận tiện sử dụng ứng dụng shopping online anh/chị: Anh/chị thấy thao tác ứng dụng shopping online rõ ràng, dễ hiểu Anh/chị thấy giao diện hiển thị ứng dụng dễ sử dụng, bắt mắt Anh/chị thấy ứng dụng có quảng cảo khơng liên quan Nhìn chung, anh/chị thấy ứng dụng dễ sử dụng Ý định sử dụng anh/chị ứng dụng shopping online nào? Anh/chị tiếp dụng sử dụng ứng dụng shopping online thời gian tới Anh/chị tiếp tục sử dụng ứng dụng anh/chị sử dụng thời gian tới Anh/chị giới thiệu ứng dụng dùng cho bạn bè, người thân Sự ưa thích mà anh/chị dành cho ứng dụng shopping online: Anh/chị cảm thấy thích thú sử dụng ứng dụng để shopping online Anh/chị cảm thấy việc mua sắm ứng dụng thích thú việc mua sắm trực tiếp cửa hàng Anh/chị cảm thấy việc shopping online ứng dụng trải nghiệm đáng nhớ Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng sử dụng ứng dụng để mua sắm 52 Ứng dụng shopping online mà anh/chị sử dụng lựa chọn tốn ví điện tử (Momo, Zalopay v.v…) mang lại lợi ích nào? Thanh tốn ví điện tử nhanh chóng tốn trực tiếp chuyển khoản qua ngân hàng Thanh tốn ví điện tử đảm bảo độ xác cao Mua sắm qua ứng dụng shopping online kết hợp với tốn ví điện tử mang lại cho anh/chị nhiều ưu đãi, khuyến mại Thanh tốn ví điện tử giúp anh/chị khơng bị phí giao dịch 53 Ứng dụng shopping online mà anh/chị sử dụng lựa chọn tốn ví điện tử (Momo, Zalopay v.v…) mang lại lợi ích nào? a Giao diện ứng dụng b Tốc độ tải trang c Ưu đãi, khuyến dành cho người dùng d Số lượng quảng cáo hiển thị ứng dụng e Mức độ xác tìm kiếm sản phẩm ứng dụng f Kiểm duyệt chất lượng hàng hóa g Dịch vụ chăm sóc khách hàng h Khác Phần III: Thơng tin cá nhân Giới tính anh/chị gì? a Nam b Nữ c Khác Độ tuổi anh/chị nằm khoảng? (Ví dụ: 20) Câu trả lời: ……………………………………………………………………… Khu vực sống Hà Nội anh/chị (Ví dụ: Đống Đa) Câu trả lời: ……………………………………………………………………… Nghề nghiệp anh/chị gì? a Học sinh b Sinh viên c Dân văn phòng d Nội trợ e Kinh doanh tự f Khác Mức thu nhập hàng tháng anh/chị? (Đơn vị: đồng) (Ví dụ: 5.000.000) Câu trả lời: ……………………………………………………………………… Mức chi trung bình cho lần mua sắm trực tuyến (Đơn vị: đồng) (Ví dụ: 200.000) Câu trả lời: …………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHẦN MỀM 2-a MÃ LỆNH XỬ LÝ GIÁ TRỊ KHUYẾN TRÊN PHẦN MỀM Mơ Kí hiệu hình Hài lịng mã hóa C1 C2 Nội dung Anh/chị cảm thấy thích thú sử dụng ứng dụng để shopping online Anh/chị cảm thấy việc mua sắm ứng dụng thích thú việc mua sắm trực tiếp cửa hàng 54 Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lịng sử dụng ứng dụng để thương hiệu Gắn kết thương hiệu khách C3 H3 mua sắm Nhìn chung, ứng dụng mua hàng mà anh/chị sử dụng có danh H1 tiếng đối lĩnh vực shopping online Anh/chị thường lựa chọn ứng dụng shopping online tiếng Các ứng dụng shopping online mà anh/chị sử dụng bạn bè, H2 người thân sử dụng nhiều hàng A1 A2 A3 Trải nghiệ m thương hiệu A4 A5 A6 A7 A8 A9 D1 Lòng trung thành D2 D3 Serv Anh/chị cảm thấy việc shopping online ứng dụng trải nghiệm đáng nhớ Bạn thấy việc sử dụng trang web/ ứng dụng tiết kiệm nhiều chi phí Bạn thấy sản phẩm trang web/ ứng dụng có giá hợp lí Bạn thấy sản phẩm trang web/ ứng dụng hợp lí so với giá tiền Bạn thấy việc dụng trang web/ ứng dụng để mua sắm mang laị giá trị tiền bạc Anh/chị thấy thao tác ứng dụng shopping online rõ ràng, dễ hiểu Anh/chị thấy giao diện hiển thị ứng dụng dễ sử dụng, bắt mắt Anh/chị thấy ứng dụng có quảng cảo khơng liên quan Nhìn chung, anh/chị thấy ứng dụng dễ sử dụng Bạn tiếp tục mua hàng kênh mua sắm này? Anh/chị tiếp tục sử dụng ứng dụng anh/chị sử dụng thời gian tới Anh/chị giới thiệu ứng dụng dùng cho bạn bè, người thân Dịch vụ chăm sóc khách hàng kênh mua sắm (giải đáp thắc mắc khách hàng, giải vấn đề xảy trình mua hàng v.v 2-b KẾT QUẢ PHẦN MỀM  Ảnh hưởng Dịch vụ vụ khách hàng tới Gắn kết thương hiệu – khách hàng Number of obs F( 1, 199) Prob > F 201 23.45 0.0000 55 R-squared Adj R-squared Root MSE 0.1054 0.1009 0.9128 Source SS Model 19.5069309 Residual 165.547795 Total 185.054726 H3 Serv _cons df 199 200 Coef 0.3232926 2.744522 MS 19.5069309 0.83189847 0.925273632 Std Err .0667631 218606 t 4.84 12.55 P>|t| 0.000 0.000 95% Conf 0.1916387 2.31344 Interval 0.4549466 3.175604  Ảnh hưởng Gắn kết thương hiệu – khách hàng tới hài lòng thương hiệu Number of obs F( 1, 199) Prob > F R-squared Adj R-squared Root MSE 201 47.51 0.0000 0.1927 0.1887 0.75685 Source Model Residual Total SS 27.2138736 113.990106 185.054726 C3 H3 _cons Coef 0.3834821 1.987418 df 199 200 MS 27.2138736 0.572814605 0.7060199 Std Err 0.0556361 0.2156921 t 6.89 9.21 P>|t| 0.000 0.000 95% Conf 0.2737701 1.562083 Interval 0.4931941 2.412753  Ảnh hưởng gắn kết thương hiệu – khách hàng tới trải nghiệm Number of obs F( 1, 199) Prob > F R-squared Adj R-squared Root MSE 201 20.06 0.0000 0.0916 0.0870 0.86862 56 Source Model Residual Total SS 15.136577 150.147005 165.283582 df 199 200 MS 15.136577 0.754507563 0.82641791 A1 Coef Std Err t H3 2859985 0638531 4.48 _cons 985429 2475478 8.02  Ảnh hưởng trải nghiệm tới hài lòng Number of obs F( 1, 199) Prob > F R-squared Adj R-squared Root MSE Source Model Residual Total C3 A1 _cons P>|t| 0.000 0.000 95% Conf Interval 160083 411914 497275 473582 P>|t| 0.000 0.000 95% Conf Interval 3928085 6099006 547468 240263 201 82.96 0.0000 0.2942 0.2907 0.70767 SS 41.5450794 99.6589007 141.20398 df 199 200 MS 41.5450794 500798496 7060199 Coef Std Err 5013545 0550448 893866 1756619 t 9.11 10.78  Ảnh hưởng trải nghiệm tới lòng trung thành Number of obs F( 1, 199) Prob > F R-squared Adj R-squared Root MSE Source Model Residual Total 201 2.27 0.1346 0.0174 0.0097 0.14999 SS 0.051012536 2.87975669 2.93076923 df 199 200 MS 1.051012536 0.022498099 0.022719141 D1 Coef Std Err t P>|t| A1 0221794 0147293 1,51 0.135 _cons 0.908167 0475183 19.11 0.000  Ảnh hưởng hài lòng thương hiệu tới lòng trung thành Number of obs 201 95% Conf -0.0069652 0.814144 Interval 0.0513239 1.00219 57 F( 1, 199) Prob > F R-squared Adj R-squared Root MSE Source Model Residual Total D1 C3 _cons 3.19 0.0764 0.0243 0.0167 0.14946 SS 0.071284667 2.85948456 2.93076923 df 199 200 MS 0.071284667 0.022339723 0.022719141 Coef Std Err 0.0290502 0162626 8756944 0581653 t 1.79 15.06 P>|t| 076 0.000 95% Conf -0 0031281 7606044 Interval 0.0612285 0.9907844 ... đề tài: ? ?Vai trò gắn kết khách hàng với thương hiệu trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến. ” Việc nghiên cứu, xem xét gắn kết khách hàng thương hiệu trải nghiệm thương hiệu khách hàng nhằm... tới gắn kết thương hiệu với khách hàng trải nghiệm thương hiệu lĩnh vực mua sắm trực tuyến Hà Nội Các mục tiêu cụ thể xác định:  Xây dựng sở lý thuyết gắn kết thương hiệu với khách hàng trải nghiệm. .. banking” (Vai trò gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương hiệu lĩnh vực ngân hàng trực tuyến) : Ý tưởng nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ tồn gắn kết khách hàng – thương hiệu trải nghiệm thương