Định hướng phát triển cho công ty Tam Trần

Định hướng phát triển cho công ty Tam Trần

Lời cảm ơn Lời cảm ơn Xin chân thành cảm ơn ba mẹ đã hổ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án. Xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và cung cấp những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt thời gian qua. Xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án. Xin chân thành cám ơn quý khách hàng – những người đã ủng hộ việc hoạt động của Công ty trong thời gian qua – đã nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận án. Xin chân thành cám ơn những bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận án. TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 02 năm 2004 Người thực hiện luận án TRẦN THỊ TUYẾT LAN Tóm tắt đề tài Tóm tắt đề tài Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học vào công việc thực tế. Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương pháp đònh tính và đònh lượng. Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng phát triển. Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có: - Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần - Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng. - Chương 5 trình bày đònh hướng phát triển cho Công ty trong tương lai. Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở trên đất nước Việt Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane. Abstract Abstract This master thesis had been done with main targets are: - Research (study) on customers’ satisfactions with products and services provided by Tam Tran company. - Imply all theories which have been taught to practical business work. Thesis had been done by results of researches based on qualitative and quantitative methods on customers Through these studies advantages and disadvantages of company have been found in order to work out guidelines to company’s development in future. This thesis includes six chapters and main chapters are: - Chapter 3: Introduction about Tam Tran company - Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions - Chapter 5: Guidelines to company’s development in future. All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories in Vietnam and material which was studied in these researches was Polyurethane. Mục lục Mục lục CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU --------------------------------------------------------5 1.1 Cơ sở hình thành đề tài -------------------------------------------------------------6 1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -------------------------------------------------------7 1.3 Phương pháp thực hiện -------------------------------------------------------------7 1.4 Ý nghóa của đề tài -------------------------------------------------------------------8 1.5 Kết cấu củaận văn ------------------------------------------------------------------8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ---------------------------------------------------9 2.1 Sự thỏa mãn khách hàng -----------------------------------------------------------10 2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức ----------------------------------------------------17 2.3 Hoạch đònh chiến lược dựa vào ma trận SWOT --------------------------------24 2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng --------------------------------------27 2.5 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------29 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV TAM TRẦN ---30 3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần --------------------------------------------------31 3.2 Tình hình kinh doanh ---------------------------------------------------------------32 3.3 Ma trận SWOT ----------------------------------------------------------------------35 3.4 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------37 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -----38 4.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------------39 4.1.1 Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------------39 4.1.2 Lấy mẫu ----------------------------------------------------------------------------40 —1— 4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng ----------------------------------------41 4.2 Kết quả nghiên cứu -----------------------------------------------------------------42 4.2.1 Nghiên cứu đònh tính -------------------------------------------------------------42 4.2.2 Nghiên cứu đònh lượng -----------------------------------------------------------49 4.3 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------61 CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - -63 5.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh trong ngành ------64 5.1.1 Khách hàng ------------------------------------------------------------------------64 5.1.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ------------------------------------------------------66 5.1.3 Các sản phẩm thay thế -----------------------------------------------------------66 5.1.4 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -------------------------------------67 5.1.5 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -------------------------------------67 5.2 Một số đònh hướng phát triển cho Công ty ---------------------------------------72 5.3 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------74 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN --------------------------------------------------------------75 PHỤ LỤC --------------------------------------------------------------------------------80 TÀI LIỆU THAM KHẢO -------------------------------------------------------------87 TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ----------------------------------------------89 —2— DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ (Theo từng chương, bảng liệt kê trước, hình vẽ sau) (Theo từng chương, bảng liệt kê trước, hình vẽ sau) CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT --------------------------------------------------- Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul--------------------------------11 Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn của Terry G. Vavra ------------------------------------13 Hình 2.3 Mô hình Kano -----------------------------------------------------------------15 Hình 2.4 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức -------------20 Hình 2.5 Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức ---------------------22 Hình 2.6 Ma trận SWOT ----------------------------------------------------------------25 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát ----------------------------------------------28 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV TAM TRẦN Bảng 3.1 Phân tích kết quả kinh doanh -----------------------------------------------32 Bảng 3.2 Ma trận SWOT ---------------------------------------------------------------36 Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty --------------------------------------------34 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -----38 Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU --------------------------------------43 Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng -------46 Bảng 4.3 Đánh giá khả năng giao hàng ----------------------------------------------51 Bảng 4.4 Đánh giá cách thức phục vụ khách hàng ---------------------------------52 Bảng 4.5 Đánh giá mối quan hệ kinh doanh -----------------------------------------52 Bảng 4.6 Đánh giá sản phẩm và các yếu tố về giá ---------------------------------53 Bảng 4.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua -------------------------------55 Bảng 4.8 Đánh giá của khách hàng về Công ty -------------------------------------55 Bảng 4.9 Thò phần phân phối sản phẩm của nhà cung cấp ------------------------57 —3— Bảng 4.10 So sánh năng lực của Công ty Tam Trần và các Công ty khác ------59 Hình 4.1 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng ------------------------------------40 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cụ thể --------------------------------------------------48 Hình 4.3 Thò phần phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp --------------------57 CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - - Bảng 5.1 Ưu khuyết điểm của chiến lược thâm nhập thò trường ------------------70 Bảng 5.2 Ưu khuyết điểm của chiến lược đa dạng hóa hoạt động ----------------70 —4— CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình thành đề tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả đã dùng phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt được những kết quả gì? 1.1 Cơ sở hình thành đề tài -------------------------------------------------------------6 1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -------------------------------------------------------7 1.3 Phương pháp thực hiện -------------------------------------------------------------7 1.4 Ý nghóa của đề tài -------------------------------------------------------------------8 1.5 Kết cấu của luận văn ---------------------------------------------------------------8 —5— CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trò nguồn nhân lực, quản lý chiến lược, phân tích dự án, …. đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn rằng sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay. Thêm vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó khăn: doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay gắt về giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Tam Trần nói riêng sẽ bò cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập AFTA, sẽ có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thò trường, nhiều cạnh tranh hơn, … Vì vậy, để cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một con đường là phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. “Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thế nhưng cho đến nay, đã ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêu này vẫn chưa đạt được. Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực. Công việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau: - Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản - Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vò trí của Công ty trong thò trường hiện nay. —6— 1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài Mục tiêu của đề tài này là • Xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua (giá, chất lượng, chủng loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, …) • Xác đònh yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty • Xác đònh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dòch vụ của Công ty • Xác đònh vò thế cạnh tranh của sản phẩm và dòch vụ của Công ty so với các đối thủ trong ngành theo quan niệm của khách hàng • Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến • Một số giải pháp và kiến nghò cho việc phát triển của Công ty Phạm vi của đề tài này là Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng với nhiều mặt hàng khác nhau. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trong những khách hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayer và hiện nay có thể còn sử dụng hay đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác. Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫn đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane. 1.3 Phương pháp thực hiện Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thò và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác giả, mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra, mô hình Kano về nhận thức của khách hàng do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của Philip Kotler. —7— [...]... cột 2003/2000 (chỉ số phát triển của Công ty) cho thấy doanh số bán tăng 1.75 lần nhưng qui mô thò trường tăng đến 2.25 lần: qui mô thò trường tăng gấp 1.5 lần doanh số bán của Công ty Vì vậy thò phần của Công ty giảm đến 0.78 lần Đây là một thực tế đáng lo ngại cho tình hình hoạt động của Công ty Nếu chỉ nhìn vào tình hình doanh số bán hay doanh thu của Công ty cho thấy Công ty hoạt động khá hiệu... TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TAM TRẦN 3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần Vào năm 1992, Công ty TNHH TM & DV Mai Dung đã được thành lập để kinh doanh các máy móc chuyên ngành lâm nghiệp như máy bào, máy phay, máy mài, … và cung cấp các phụ tùng vật tư chuyên dùng cho các máy móc lâm nghiệp như giấy nhám, dao, bào, lưỡi cưa, khoan, … Sau một thời gian dài hoạt động, Công ty Mai Dung đã có được một... riêng cho nên để chuyên nghiệp hóa hơn trong việc cung cấp và phục vụ cho khách hàng từng ngành riêng biệt, chúng tôi quyết đònh tách ra làm 2 công ty: Công ty Mai Dung vẫn tiếp tục kinh doanh các mặt hàng máy móc cho ngành lâm nghiệp, và một Công ty khác để chuyên kinh doanh các mặt hàng hóa chất Do vậy, Công ty TNHH TM & DV Tam Trần được chính thức thành lập vào ngày 23 tháng 5 năm 2002 với vốn điều... của Công ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài để từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của Công ty và tình hình môi trường • Điểm mạnh là những gì mà Công ty đã làm tốt hơn so với những Công ty khác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh • Điểm yếu là những gì mà Công ty thiếu / không có hay thực hiện còn kém / chưa tốt khi so với Công ty. .. còn kém / chưa tốt khi so với Công ty khác hoặc những điều làm cho Công ty mất lợi thế cạnh tranh • Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho Công ty • Nguy cơ thò trường là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất lợi cho Công ty, có ảnh ưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vò trí trên thò trường của Công ty —24— Lựa chọn các phương án chiến lược bằng ma trận SWOT: Môi... chương Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Chương 5 kiến nghò những đònh hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần Cuối cùng, chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kết luận, kiến... nguy cơ / đe dọa bên ngoài Để thiết lập ma trận SWOT phải qua 8 bước: 1 Liệt kê các cơ hội lớn ở bên ngoài Công ty 2 Liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên ngoài Công ty 3 Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong Công ty 4 Liệt kê những điểm yếu bên trong Công ty 5 Kết hợp điểm mạnh bên trong Công ty với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp 6 Kết hợp những điểm yếu bên trong... phẩm  Tình hình thực tế của khách hàng: máy móc, công nghệ, tay nghề công nhân, qui mô Công ty, … • Xác đònh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của Công ty: chất lượng sản phẩm, dòch vụ khách hàng, giao hàng, … • Hành vi sau khi mua giới hạn trong phạm vi:  Các vấn đề Công ty cần cải tiến  Những yêu cầu từ phía khách hàng mà Công ty cũng như đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được... các Công ty thương mại khác kinh doanh cùng mặt hàng, việc bán phá giá để thu hút khách hàng và cả việc xuất hiện của những nguồn nguyên liệu kém chất lượng • Tình hình nội bộ Công ty: do mới thành lập mới nên ngoài những mặt hàng hóa chất đã và đang kinh doanh từ Công ty Mai Dung, nay ngoài việc phải ổn đònh những mặt hàng này trong tình trạnh đang bò cạnh tranh gay gắt, Công ty còn phải phát triển. .. 3 này nhằm mục đích phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty Tam Trần, qua đó sẽ tìm ra được những yếu tố cần thiết phải tìm hiểu để đưa vào bảng câu hỏi đònh tính, đònh lượng để phân tích hành vi của khách hàng Sau khi phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty sẽ đưa ra ma trận SWOT 3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần 31 3.2 Tình hình kinh doanh . thiệu về Công ty Tam Trần - Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng. - Chương 5 trình bày đònh hướng phát triển cho Công ty trong. -------------------------------------------------------------------------------61 CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - -63 5.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình