Căn cứ vào kết quả khảo sát hành vi của 31 khách hàng sản xuất sơn Polyurethane của tác giả cho thấy:
• Hình ảnh về Công ty Tam Trần:
Sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm của Công ty:
Bayer là một tập đoàn đa quốc gia, đã được thành lập từ các đây hơn 100 năm tại Đức. Từ năm 1995, văn phòng đại diện của nhà cung cấp Bayer đã được thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh. Và họ đã bắt đầu triển khai việc giới thiệu các sản phẩm đến cho các nhà sản xuất trong nước. Lúc bấy giờ, nguyên liệu PU là một loại nguyên liệu rất mới mẻ Việt Nam, nhà sản xuất lúc đó thường chỉ sản xuất sơn NC dùng cho gỗ, sơn Epoxy dùng cho sơn Công nghiệp, … Ban đầu chỉ có một vài nhà sản xuất nhập thử một vài tấn hàng và sau đó họ bắt đầu sản xuất được, thị trường bắt đầu có nhu cầu về sản phẩm này. Nhưng văn phòng đại diện không có chức năng nhập hàng, còn khách hàng thì không phải ai cũng có thể nhập khẩu trực tiếp.
Cho đến khi Công ty Tam Trần làm nhà phân phối cho Bayer thì hàng hóa được cung cấp trực tiếp đến các nhà sản xuất. Vì vậy, đa số khách hàng đều biết đến sản phẩm của Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer, chỉ có khoảng 16% (5 khách hàng) trên tổng số 31 khách hàng biết đến Công ty qua nhân viên tiếp thị của Công ty.
Công ty Tam Trần được biết đến qua các nguồn thông tin nào?
Các khách hàng biết đến Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer hay nhân viên tiếp thị của Công ty, còn trên các phương tiệân thông tin đại chúng như yellow pages, Web, báo chí … thì còn khá mới mẻ đối với các Công ty thương mại cũng như nhà sản xuất. Hiện nay chỉ có các nhà sản xuất đăng quảng cáo về sản phẩm của mình chứ các Công ty thương mại thì chưa đăng quảng cáo về sản
phẩm của mình đang bán cho khách hàng biết. Hình thức đặt hàng qua mạng là một hình thức mà có thể nói là đa số khách hàng chưa hề sử dụng đến. Một vài khách hàng biết đến Công ty qua các nhà sản xuất gỗ giới thiệu.
Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác:
Hiện nay, tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty trong các doanh nghiệp khá ít, tối thiểu là 1% và tối đa là 10%, ngoài trừ một số các doanh nghiệp như Sơn Á Đông, Sơn Tổng hợp Hà nội, Inhem, …. sử dụng 100% (vì đây là những Công ty sản xuất theo bản quyền đã mua hay theo sản xuất theo yêu cầu của Công ty mẹ ở nước ngoài). Trong khi 90% nguyên liệu PU các nhà sản xuất sử dụng để sản xuất là mua của các nhà cung cấp khác như Eternal, Akzo Nobel, … thông qua các nhà phân phối tại Việt Nam như Thái Lai, Sapa, … Tình hình sử dụng nguyên liệu của nhà cung cấp Bayer từ phía khách hàng càng ngày càng sút giảm do giá cả không phù hợp.
• Hành vi mua của Doanh nghiệp:
Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về nguyên liệu từ đâu?
Ngoài trừ các Công ty sản xuất theo bản quyền hay theo yêu cầu của Công ty mẹ, các Công ty còn lại thường tìm kiếm thông tin về nguyên liệu thông qua nhân viên tiếp thị của các Công ty thương mại, qua đối thủ cạnh tranh của họ, qua các tư liệu kỹ thuật, …
Các yếu tố mà doanh nghiệp thường chú trọng khi mua sản phẩm:
Khi mua nguyên liệu để sản xuất, các Công ty thường chú trọng đến 6 yếu tố: chất lượng, giá cả, chiết khấu, tín dụng, thời gian giao hàng và dịch vụ hậu mãi. Ngoài ra, mối quan hệ giữa nhà cung cấp – doanh nghiệp cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng. Về yếu tố chất lượng, các tiêu chí để chọn mua sản phẩm đó là hàm lượng rắn, độ nhớt, độ ngả vàng, độ bám dính và độ bóng.
• Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần: 4.2.2.1 Đánh giá về khả năng giao hàng:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Giao hàng đúng hẹn 31 2.00 5.00 4.52 .85
Đầy đủ hóa đơn 31 4.00 5.00 4.74 .44
Đánh giá chung 31 3.00 5.00 4.52 .77
Valid N (listwise) 31
Bảng 4.3 Đánh giá về khả năng giao hàng
Nhìn chung khách hàng đánh giá tốt về khả năng giao hàng của Công ty (4.5/5)
Yếu tố trong vấn đề giao hàng của Công ty được khách hàng cho điểm cao nhất (4.74/5 điểm) do Công ty cung cấp đầy đủ hóa đơn chứng từ khi giao hàng, thậm chí quá đầy đủ vì có một vài khách hàng thuộc đối tượng là cơ sở thì họ không cần hóa đơn chứng từ, thậm chí họ còn muốn ghi hóa đơn với giá thấp hơn thực tế để được giá rẻ hơn (vì đây là những cơ sở – họ không được khấu trừ thuế VAT đầu vào).
Đây là một ưu điểm mà Công ty cần duy trì và phát triển.
Tuy nhiên, Công ty cũng bị một khách hàng lớn là Inchem phàn nàn vì giao hàng trễ làm cho họ bị mất một đơn hàng có giá trị cao. Và vì vậy, thay vì tiếp tục mua nguyên liệu cung cấp trong nước, họ đã quay trở lại lấy nguyên liệu từ Công ty mẹ. Điều này đã làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty rất nhiều. Lý do mà Công ty giao hàng tễ là do nhà cung cấp Bayer bị thiếu hụt hàng nên không cung cấp đúng như kế hoạch Công ty đã yêu cầu.
Tuy việc này mới xảy ra một lần nhưng đây cũng là vấn đề mà Công ty cần quan tâm khi đưa ra các chiến lược nhằm duy trì sự ổn định và thúc đẩy sự phát triển.
4.2.2.2 Đánh giá về cách thức phục vụ khách hàng:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Thuận tiện trong liên lạc 31 2.00 5.00 4.55 .68 Thường xuyên hỏi thăm 31 1.00 5.00 3.261 1.18 Đáp ứng nhanh đơn hàng 31 2.00 5.00 4.42 .85 Đáp ứng nhanh khiếu nại 31 2.00 5.00 4.06 .77 Nhân viên có kiến thức
về sản phẩm 31 2.00 5.00 3.84 1.00
Nhân viên nhiệt tình 31 1.00 5.00 4.00 1.09
Đánh giá chung 31 3.00 5.00 4.16 .73
Valid N (listwise) 31
Bảng 4.4 Đánh giá về cách thức phục vụ khách hàng
Các yếu tố được hỏi chủ yếu nhằm thăm dò ý kiến của khách hàng về năng lực cũng như cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên Công ty. Nhìn chung, các khách hàng đều cảm thấy hài lòng về các thức phục vụ của nhân viên Công ty. Tuy nhiên yếu tố thường xuyên điện thoại hỏi thăm và kiến thức về sản phẩm của nhân viên Công ty không được khách hàng đánh giá cao, chỉ trên mức trung bình (3.25 và 3.83) Đây là một trong những yếu tố mà Công ty cần phải khắc phục trong thời gian sắp tới.
4.2.2.3 Đánh giá về mối quan hệ trong kinh doanh:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Quan hệ khách hàng với
nhân viên Cty 31 2.00 5.00 4.48 .85
Nhân viên am hiểu khi cung cấp thông tin cho khách hàng
31 2.00 5.00 4.03 .79
Đánh giá chung 31 2.00 5.00 4.10 .87
Valid N (listwise) 31
Mối quan hệ của Công ty với khách hàng nhìn chung được đánh giá tốt. Đặc biệt về mối quan hệ của nhân viên Công ty với khách hàng được đánh giá rất tốt (4.48/5)
Tuy nhiên qua bảng đánh giá này cho thấy, năng lực của nhân viên Công ty chưa được khách hàng đánh giá cao. Để có thể hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng, chúng ta hãy chia 31 nhà sản xuất ra thành hai nhóm:
- Nhóm 1: công nghệ tiên tiến, máy móc hiện đại. Ở nhóm này, điều họ cần ở Công ty là có thể cung cấp các thông tin về thị trường tiêu thụ sản phẩm sơn, thông tin về đối thủ cạnh tranh của họ, … Những khách hàng này không cần Công ty hỗ trợ về mặt kỹ thuật.
- Nhóm 2: công nghệ lạc hậu, thô sơ, ... Ở nhóm này, điều họ cần ở Công ty là hỗ trợ cho họ về kỹ thuật sản xuất cũng như hỗ trợ về thông tin của các nguyên liệu, ….
4.2.2.4 Đánh giá về sản phẩm và các yếu tố về giá:
N Minimum Maximum Mean DeviationStd.
Đánh giá chung về
sản phẩm 31 3.00 5.00 4.32 .65
Chất lượng 31 3.00 5.00 4.58 .62
Giá bán 31 1.00 5.00 3.03 .95
Thời hạn thanh toán 31 1.00 5.00 3.13 1.09
Chiết khấu 31 1.00 5.00 2.23 1.15
Dịch vụ hậu mãi 31 1.00 5.00 3.13 1.43
Đánh giá chung về
giá 31 1.00 5.00 3.26 .96
Valid N (listwise) 31
Nhìn chung về sản phẩm cũng như về giá cả các loại sản phẩm của Công ty chỉ được đánh giá ở mức trên trung bình một chút. Đây là mối lo ngại mà Công ty cần chú ý khi thực hiện các phương án chiến lược.
Yếu tố về chất lượng sản phẩm của Công ty được đánh giá rất tốt (4.58/5). Tất cả các khách hàng đều cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm.
Yếu tố về giá cả cho thấy chỉ được đánh giá ở mức trên trung bình (tức giá cả quá cao), mặc dù người phỏng vấn đã cố gắng giải thích giá cả phải đi đôi với chất lượng, nhưng trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất sơn hiện nay, điều này họ không thể chấp nhận được. So với nguyên liệu PU của các nhà cung cấp khác, nguyên liệu PU của Bayer cao hơn gần 1US (giá CIF), điều này khó thuyết phục cho khách hàng sử dụng sản phẩm. Còn xét về chất lượng sản phẩm, để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng ngành sơn, chúng ta có thể chia làm 2 nhóm:
- Nhóm 1: phần A (polyol) của sơn Polyurethane. Khách hàng đánh giá nguyên liệu của nhà cung cấp Bayer do Tam Trần phân phối (đã được nhà cung cấp nghiên cứu để cho ra loại sản phẩm thích hợp điều kiện khí hậu ở châu Á và được sản xuất tại châu Á) có chất lượng không hơn gì so với chất lượng của các nhà cung cấp khác của Đài Loan được phân phối tại Việt Nam. Về phía nhà cung cấp họ không tiến hành những kiểm nghiệm để chứng tỏ chất lượng sản phẩm của họ là tốt hơn hẳn so với các sản phẩm khác.
- Nhóm 2: phần B (isocyanate) của sơn Polyurethane. Có những mã hàng có chất lượng tốt được khách hàng thừa nhận nhưng có những mã thì chất lượng hoàn toàn tương đương với hàng Đài Loan. Chỉ có một ưu điểm duy nhất là Bayer bảo đảm hàm luợng độc tố NCO<0.001% còn những nhà cung cấp khác thì không.
Khách hàng cũng yêu cầu Công ty nên có chính sách về chiết khấu (chỉ được 2.22/5) vì gần như Công ty hiện nay chưa có thực hiện được chính sách chiết khấu cuối năm cho tất cả các khách hàng. Ngoài ra khách hàng cũng yêu cầu Công ty nên tăng thời hạn thanh toán từ việc thanh toán bằng tiền mặt thành thanh toán chậm 30 ngày, hay từ việc thanh toán chậm 30 ngày thành 45 ngày như một số Công ty thương mại khác hiện đang làm.
4.2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Chất
lượng
Chiết
khấu Giá cả Giao hàng Tín dụng
Hậu mãi
% 100 0 77 39 19 16
Bảng 4.7 Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua
Tất cả các khách hàng đều coi trọng yếu tố chất lượng khi xem xét đến một nguyên liệu nào đó để đưa vào sản xuất. Thế nhưng quyết định của họ thì lại không như vậy, họ thường chọn sản phẩm có chất lượng khá và giá trung bình.. Vì vậy đã dẫn đến quyết định mua hàng của họ là chọn một nguồn nguyên liệu khác.
Theo ý kiến của người nghiên cứu sau khi thu thập ý kiến từ khách hàng:
- Về phía nhà cung cấp Bayer, doanh số bán ở thị trường Việt Nam chưa đáng để họ đầu tư nhiều công sức vào, vì vậy họ không tiến hành các thử nghiệm để chứng minh cho khách hàng thấy chất lượng sản phẩm của họ thật sự vượt trội.
- Về phía khách hàng, họ không cảm nhận được sản phẩm của Bayer thật sự có chất lượng vượt trội hơn hẳn các nhà cung cấp khác, họ chỉ cảm nhận được Bayer là một tập đoàn đa quốc gia của Châu Aâu, như thế chất lượng hàng Châu Aâu sẽ tốt hơn hàng Châu Á.
Về yếu tố chiết khấu, mặc dù khi được hỏi đa số khách hàng đều không quan tâm, nhưng theo bảng 4.6 và theo yêu cầu của khách hàng mà người phỏng vấn ghi nhận, đó là Công ty cần thực hiện chính sách chiết khấu cho khách hàng. Thực tế đây là một hình thức khách hàng yêu cầu giảm giá.
4.2.2.6 Hình ảnh về Công ty:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Chất luợng 31 4.00 5.00 4.90 .30
Giá cả 31 1.00 5.00 2.97 1.08
Phương thức thanh toán 31 2.00 5.00 3.42 .89
Chiết khấu 31 1.00 5.00 2.65 1.28
Giao hàng 31 1.00 5.00 4.19 1.22
Hậu mãi 31 1.00 5.00 3.29 1.39
Valid N (listwise) 31
Bảng 4.8 Đánh giá của khách hàng về Công ty
Qua kết quả thu được, khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản phẩm (4.90/5) nhưng về giá cả và chiết khấu, không được khách hàng hài lòng, được đánh giá dưới mức trung bình (2.96 và 2.64 so với thang điểm 5)
Thị phần của Công ty Tam Trần trong thị trường cung cấp nguyên liệu PU và so sánh năng lực cạnh tranh của Tam Trần với các đối thủ cạnh tranh mạnh trong ngành như sau:
STT Nhà cung cấp Lượng cung cấp
Khối lượng (tấn/tháng) Tỷ lệ (%)
1 Eternal (Sapa, Thái Lai, …) 73.5 35
2 Akzo Nobel (Sapa, Thái Lai, Đắc Lợi, …)
42 20
3 Bayer (Tam Trần) * 21 10
4 Các nhà cung cấp khác 73.5 35
Tổng cộng 210 100
Bảng 4.9 Thị phần phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp
*Trong đó Tam Trần bán bình quân khoảng 7 tấn/tháng, phần còn lại
(khoảng 14 tấn) là do các nhà sản xuất nhập trực tiếp.
Tấn Eternal 35% Akzo Nobel 20% Bayer 10% Các nhà cung cấp khác 35%
Ngoài các nhà cung cấp nổi tiếng Bayer, Eternal, Akzo Nobel, … ngoài ra trên thị trường còn khá nhiều nhà cung cấp khác như Siam (Thái Lan) Long River (Đài Loan) Revertex (Đài Loan), …
Hiện nay thị trường cung cấp nguyên liệu PU chủ yếu là do Eternal và Akzo cung cấp. Các khách hàng khi được hỏi đã so sánh năng lực của Công ty Tam Trần với các Công ty khác (Sapa, Thái Lai, …) với kết quả cho bảng 4.11 sau
Các yếu tố liên quan đến năng lực cạnh tranh
Kết quả (%)
Kém hơn Như nhau Tốt hơn Không so sánh
Chất lượng sản phẩm 80 20
Giá cả 60 40
Phương thức thanh toán 10 80 10
Chiết khấu 60 40
Giao hàng 70 20 10
Hậu mãi 50 20 30
Quan hệ trong kinh doanh 80 10 10
Bảng 4.10 So sánh năng lực của Công ty Tam Trần so với các Công ty khác
Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Các yếu tố liên quan đến khả năng cạnh tranh Điểm Nhận xét
Chất luợng 4.9 Rất hài lòng
Giá cả 3.0 Tương đối hài lòng
Phương thức thanh toán 3.4 Tương đối hài lòng
Chiết khấu 2.6 Không hàilòng
Giao hàng 4.2 Rất hài lòng
Hậu mãi 3.3 Tương đối hài lòng
Các đặc tính quan trọng đối với nhựa PU: Hàm lượng rắn Độ nhớt Độ màu Độ bám dính Độ bóng
Tùy thuộc vào loại sản phẩm: sơn công nghiệp, sơn xe, sơn gỗ, … mà các yêu cầu sẽ được khách hàng yêu cầu với mức độ khác nhau
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhựa PU:
Chất lượng sản phẩm Giá cả Giao hàng Tín dụng Hậu mãi Chiết khấu Nhận xét:
Giá (3.0) và chất lượng (4.6) chênh lệch nhau rất nhiều, quan điểm của khách hàng ai cũng muốn sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, nhưng nhu cầu của khách hàng của họ đều mong muốn mua loại sản phẩm chất lượng trung bình hay khá với giá phải chăng, cho nên một số khách hàng vẫn ra quyết định mua các nguyên liệu giá rẻ.
Thị phần của 3 nhà cung cấp lớn nhất
- Bayer (Tam Trần)
- Eternal (Sapa, Thái Lai, …)
- Akzo Nobel (Sapa, Thái Lai, Đắc Lợi)