Theo Lê Thành Long (2002):
Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Công ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài để từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của Công ty và tình hình môi trường.
• Điểm mạnh là những gì mà Công ty đã làm tốt hơn so với những Công ty khác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh.
• Điểm yếu là những gì mà Công ty thiếu / không có hay thực hiện còn kém / chưa tốt khi so với Công ty khác hoặc những điều làm cho Công ty mất lợi thế cạnh tranh.
• Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho Công ty.
• Nguy cơ thị trường là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất lợi cho Công ty, có ảnh ưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường của Công ty.
Lựa chọn các phương án chiến lược bằng ma trận SWOT: Môi trường bên ngoài
Môi trường bên trong
O: Liệt kê những cơ hội kinh doanh chính:
1. 2. ….
T: Liệt kê những nguy cơ chính:
1. 2. …. S: Liệt kê các điểm
mạnh chính của Công ty: 1. 2. 3. 4. …. S-O: Các hành động chiến lược kết hợp điểm mạnh để tận dụng cơ hội: 1. 2. 3. …. S-T: Các hành động chiến lược kết hợp điểm mạnh để hạn chế hay loại bỏ nguy cơ:
1. 2. …. W: Liệt kê các điểm yếu
chính của Công ty: 1. 2. 3. 4. …. W-O: Các hành động chiến lược kết hợp khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội: 1. 2. …. W-T: Các hành động chiến lược kết hợp khắc phục điểm yếu và hạn chế hay loại trừ nguy cơ: 1.
2. ….
Hình 2.6 Ma trận SWOT(Lê Thành Long, 2002)
• Xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, liệt kê theo mức độ quan trọng vào các ô tương ứng.
• Tiến hành phân tích từng cặp các nhóm yếu tố xác định các phương án chiến lược cần xem xét.
Phối hợp S-O: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công ty để tận dụng
những cơ hội bên ngoài.
Phối hợp W-O: Cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng
những cơ hội bên ngoài.
Phối hợp S-T: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công ty để loại bỏ
hay giảm thiểu ảnh hưởng của các nguy cơ / đe dọa bên ngoài.
Phối hợp W-T: Sử dụng các chiến thuật nhằm khắc phục các điểm yếu bên
trong của Công ty và loại bỏ hay giảm thiểu ảnh hưởng của các nguy cơ / đe dọa bên ngoài.
Để thiết lập ma trận SWOT phải qua 8 bước: 1. Liệt kê các cơ hội lớn ở bên ngoài Công ty.
2. Liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên ngoài Công ty. 3. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong Công ty. 4. Liệt kê những điểm yếu bên trong Công ty.
5. Kết hợp điểm mạnh bên trong Công ty với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp.
6. Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO vào ô thích hợp.
7. Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST vào ô thích hợp.
8. Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WT vào ô thích hợp.
Mục đích của mỗi công cụ kết hợp trong giai đoạn hai là để đề ra các chiến lược khả thi để chọn lựa, chứ không phải lựa chọn hay quyết định chiến lược nào tốt nhất. Do đó, không phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT đều sẽ được lựa thực hiện. Nếu sau khi cân nhắc thực hiện một chiến
lược thì cần xét thêm ảnh hưởng nếu có của điểm yếu của tổ chức hay nguy cơ từ bên ngoài lên chiến lược đó, đồng thời xem xét chiến lược đó cũng không mâu thuẫn với mục tiêu đề ra của Công ty.