208 Hoàn thiện Marketing mix sản phẩm dệt may của Công ty dệt may Hà Nội

208 Hoàn thiện Marketing mix sản phẩm dệt may của Công ty dệt may Hà Nội

Lời NóI đầu

Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi

từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nớc ngoài Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách thức

đối với các doanh nghiệp Việt Nam Giờ đây, các doanh nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn

Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trờng dệt may Việt Nam, Marketing đợc coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến thắng trên thị trờng Công ty dệt may Hà Nội là một trong những doanh nghiệp sớm nhận

ra điều đó

Trong những năm qua Nhà máy đã tiến hành nghiên cứu vận dụng Marketing - Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành công bớc đầu, tuy vậy vẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing - Mix nên việc mở rộng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế Công ty dệt may Hà Nội đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín cao trong ngành may Việt Nam, mặc dù công suất không lớn nhng tiếng tăm

và chất lợng ngày càng đợc củng cố Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm cần đầu t mạnh hơn nữa vào các hoạt động Marketing - Mix

Với những kiến thức đã học tại trờng và những kỹ năng có đợc trong quá trình thực tập tại công ty dệt may Hà Nội Nhận thấy vấn đề còn tồn tại đối với hoạt động Marketing của công ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài: “

Hoàn thiện Marketing-Mix sản phẩm dệt may của công ty dệt may Hà Nội

”

• Mục đích nghiên cứu đề tài:

Tổng hợp cơ sở lý luận về MKT-mix, kết hợp với phân tích thc trạng của công ty trên cơ sở đánh giá những u nhợc điểm, những tồn tại và nguyên nhân gây ra để từ đó đa ra những đề xuất, giải pháp góp phần hoàn thiện Marketing -mix của công ty

• Giới hạn nghiên cứu:

Marketing là một lĩnh vực nghiên cứu rất rộng lớn, đầy thách thức đòi hỏi tri thức và sáng tạo Với giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh viên, em chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài d-

ới góc độ tiếp cận của môn học Marketing thơng mại và hậu cần kinh doanh

th-ơng mại

• Phơng pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của sự t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của công ty

Kết cấu luận văn gồm ba chơng:

Chơng I Những tiền đề lý luận cơ bản về Marketing-mix của các công ty sản

xuất kinh doanh

Chơng II Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix sản phẩm

dệt may tại công ty dệt may Hà Nội

Chơng III Đề xuất hoàn thiện Marketing –mix sản phẩm dệt may của công ty

dệt may Hà Nội

Chơng I:

Những tiền đề lí luận cơ bản về MKT-mix của

các công ty sản xuất kinh doanh.

I Công ty sản xuất kinh doanh và hoạt động MKT của công ty sản xuất kinh doanh.

1 Khái niệm, vị trí, chức năng, vai trò của công ty sản xuất kinh doanh.

1.1 Khái niệm công ty sản xuất kinh doanh.

Theo luật pháp nớc cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, công ty sản xuất kinh doanh là một đơn vị đợc thành lập nhằm mục đích chính là thực hiện một hoặc một số công đoạn của quá trình đầu từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thực tế nhằm mục đích sinh lời

Trong nền kinh tế xã hội, việc sản xuất ra hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cũng là việc cân đối cung- cầu, việc điều hoà giá cả trên thị trờng đều do các công ty sản xuất kinh doanh thực hiện

Công ty sản xuất kinh doanh là một đơn vị kinh tế đợc luật pháp công nhận, nó tổ chức các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá và tiến hành Khi hoạt động, công ty sản xuất kinh doanh là một chủ thể kinh tế, một pháp nhân kinh tế vì:

Công ty sản xuất kinh doanh lấy hoạt động thơng mại làm nghề chính Trên cơ sở đạt đợc các mục tiêu kinh tế thì các mục tiêu xã hội cũng đợc thực hiện bởi vì cơ sở sản xuất là ngời cung ứng hàng hoá cho các xí nghiệp thơng mại bán lẻ, bán buôn nhằm đạt yêu cầu về phục vụ đầy đủ nhu cầu khách hàng- khách hàng là ngời quyết định kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty sản xuất kinh doanh

1.2 Vị trí, vai trò và chức năng của công ty sản xuất kinh doanh.

1.2.1 Vị trí, vai trò của công ty sản xuất kinh doanh.

Nói chung, các công ty sản xuất kinh doanh sản xuất ra các hàng hoá dịch vụ là để thoả mãn nhu cầu khách hàng Công ty tổ chức sản xuất, kinh doanh hàng hoá và dịch vụ từ các yếu tố sản xuất đợc xã hội cung cấp, vì vậy tổ chức kinh doanh này góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế quốc gia Để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ, tổ chức kinh doanh này phải mua nguyên vật liệu, các bộ phận linh kiện hay bán thành phẩm từ các nhà sản xuất khác Công

ty phải trả lơng cho những ngời làm việc cho mình, chế độ lơng bổng này tạo thu nhập cho những ngời công nhân viên, họ lại dùng số tiền đó để mua thực phẩm, quần áo và các loại hàng hoá và dịch vụ khác

Các công ty này nắm giữ một vị trí quan trọng trong nền kinh tế, nó góp phần tạo ra một khối lợng vật chất đáp ứng nhu cầu xã hội Trong quá trình đổi mới t duy kinh doanh và tổ chức vận hành hệ thống thơng mại, công ty là một khâu, một phần tử trung gian trong quá trình lu thông hàng hoá toàn bộ xã hội,

ổn định lu thông hàng hoá làm thoả mãn nhu cầu thị trờng đồng thời góp phần

điều hoà mối quan hệ cung cầu trên thị trờng và thực hiện sự điều tiết hành lang

vĩ mô của nhà nớc nhằm ổn định và phát triển kinh tế

Trả tiền cho các loại hàng hoá, dịch vụ

Sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ

-Nhóm chức năng thị trờng: Chức năng nghiên cứu thị trờng, thực hiện t vấn…

-Nhóm chức năng hàng hoá: Chức năng hình thành hàng hoá dự trữ, chuyển hoá mặt hàng và quản lý chất lợng hàng hóa phát triển mặt hàng kinh doanh

• Về mặt quản trị công ty thực hiện các chức năng nh sau:

-Quản trị kinh doanh để tạo ra sự thích ứng giữa mục tiêu kinh doanh với môi trờng kinh doanh và với khả năng nguồn lực của công ty

-Quản trị tài chính bao gồm: Quản trị vốn đầu t trên các cấp độ và quản trị

các pha quản trị kinh doanh, quản trị vốn, bảo toàn vốn kinh doanh hạch toán kinh doanh, chấp hành kỷ luật với thanh tra tài chính

-Quản trị điều hành tác nghiệp công nghệ: Đó là thực hiện kiểm tra, giám sát, điều hành chơng trình Marketinh thích ứng với tình thế thị trờng

• Về mặt hậu cần kinh doanh công ty có chức năng:

Công nghệ vận hành tổ chức sản xuất và nhập hàng để cung ứng hàng hoá cho mạng lới, tổ chức sản xuất và nhập hàng để cung ứng hàng hóa cho mạng lới, tổ chức vận hành kinh doanh để xác lập mối quan hệ giữa các đơn vị nguồn hàng với công ty và các bộ phận mua, kho vận tài vụ với mục đích thực hiện quá trình kinh doanh và có hiệu quả nhất

2 Hoạt động marketing của công ty sản xuất kinh doanh.

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không gắn kinh doanh với thị trờng vì chỉ có gắn với thị trờng thì doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc

Một công ty dứt khoát phải có hoạt động chức năng sau: quản lý sản xuất, tài chính, nhân sự nh… ng trong nền kinh tế thị trờng các chức năng đó ch-

a đủ đảm bảo cho công ty tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của công ty nếu tách rời bỏ nó khỏi chức năng khác kết nôí - quản lý Marketing

Thật vậy, một công ty có thể cho rằng: Cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm với chất lợng nào đó thì chắc chắn sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận điều đó thực tế không có gì chắc chắn bởi đằng sau ph-

ơng châm hành động đó còn ẩn náu những trở ngại lớn – bẩycâu hỏi lớn (trong

Anh ngữ gọi là 7 chữ 0 của Marketing) nếu không giải đáp đợc thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số 0.

1 Occupants ( Ngời chiếm lĩnh ) = Ai có mặt trên thị trờng?

2 Object (Đối tợng) = Cái gì thị trờng cần mua?

3 Occasions (Cơ hội, thời điểm) =Khi nào thị trờng mua?

4 Organization (Tổ chức) =Ai liên quan đến việc mua?

5 Objective( Mục đích) = Tại sao thị trờng cần mua?

6 Operation (Điều phối ) = Thị trờng mua nh thế nào?

7 Outlet (Nơi tiêu thụ ) = Thị trờng mua ở đâu?

Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trờng cha đợc giải đáp thoả

đáng Trái với cách thức trên, nh đã chỉ ra Marketing là hớng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời 7 câu hỏi trên trớc khi giúp họ lựa chọn phơng châm hoạt động Có nghĩa là Marketing đặt cơ sở kết nối cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của công ty với thị trờng ngay từ khi công ty chính thức bắt tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể nào đó

Theo định nghĩa của PhiLip Kotler “ Marketing có nghĩa là làm việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời”

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh cũng nh các chức năng khác nó là một bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho công ty giống nh sản xuất phải tạo ra sản phẩm Từ đó xét về yếu tố cấu thành nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng mới liên hệ hệ thống hữu cơ với các chức năng khác Nó là mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu đợc lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu Sự thành công của chiến lợc còn phụ thuộc vào sự vận hành của bộ máy khác của công ty Ng-

ợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì mục tiêu hoạt động Marketing thông qua những chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở lên mất phơng hớng không có hiệu quả Đó là mối quan hệ hai mặt thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của công ty

II Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới việc hoàn thiện MKT- mix ở công ty sản xuất kinh doanh.

1 Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô

Môi trờng vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng cótác động ảnh hởng tới toàn bộ môi trờng marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Các yếu tố chủ yếu của môi tr-ờng vĩ mô bao gồm:

1.1 Môi trờng văn hoá xã hội.

Môi trờng văn hoá, xã hội: Xã hội mà con ngời lớn lên, trong đó đã định hình những niềm tin cơ bản về giá trị và chuẩn mực của họ Còn đối với hoạt

động Marketing –mix của công ty thì có một số đặc điểm và xu thế văn hoá

nh sau tác động đến

+Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững: Những ngời sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị chủ chốt có khuynh hớng tồn tại lâu dài, bền vững, bên cạnh có những niềm tin và giá trị đợc xem là thứ yếu dễ dàng thay đổi chúng Nhà làm Marketing cần nắm đợc để thay đổi chúng tạo

điều kiện phù hợp với hoạt động Marketing-mix của mình

+Mỗi nền văn hoá lại có những nhánh văn hoá: Trong trờng hợp mỗi nhánh văn hoá lại thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau thì công ty có thể chọn nhánh văn hoá phù hợp với tiềm năng, nguồn lực của công ty làm thị trờng mục tiêu cho mình

+Những giá trị văn hoá biến đổi theo thời gian: Những biến đổi về văn hoá có thể làm biến đổi những nhu cầu và mong muỗn của ngời tiêu dùng, dẫn

đến xuất hiện thời cơ và thách thức đối với công ty Vậy nhà làm Marketing phải đòi hỏi nắm bắt đợc những biến đổi về văn hoá

1.2 Môi trờng chính trị-luật pháp.

Môi trờng chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trờng chính trị: Những điều luật, bộ luật, cơ quan nhà nớc có thẩm quyền

Các đạo luật kinh doanh: Đợc nhà nớc ban hành để tạo môi trờng cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh, để bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại các hành vi bừa

bãi trong kinh doanh Với mục tiêu thiết thực nh vậy nên buộc các công ty phải tuân thủ theo luật định, phải nắm vững để bảo vệ cạnh tranh, ngời tiêu dùng, xã hội.

Sự phát triển của nhóm bảo vệ công cộng: Nhiều công ty đã thành lập phòng phụ trách những vấn đề công cộng để làm việc với nhóm này và giải quyết các vấn đề Những nhóm này gây sức ép cho ngời làm công tác Marketing và buộc họ phải trình bày những kế hoạch cuả mình cho phòng quản

lý quan hệ với công chúng và phụ trách những vấn đề công cộng

1.3 Môi trờng nhân khẩu.

Môi trờng nhân khẩu: Sự bùng nổ dân số kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân, trình độ học vấn, những kiểu hộ gia đình, sự di chuyển dân

c và sự chia nhỏ các thị trờng đại chúng thành thị trờng riêng biệt Đây là khâu mấu chốt để công ty mở rộng hay thu hẹp thị trờng vào các vị trí cần thiết Chính vì vậy khi ra các quyết định Marketing các nhà quản trị phải rất quan tâm tới các yếu tố này

1.4 Môi trờng kinh tế.

Môi trờng kinh tế: Trớc sự phát triển mạnh của nền kinh tế nên sức mua của ngời dân nhìn chung rộng rãi hơn, nhng với ngời dân Việt Nam việc tiết kiệm đặc biệt đợc coi trọng, dẫn đến ngời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng trong thu nhập và kiểu chi tiêu để phát hiện đợc nhiều nhu cầu

có khả năng thanh toán cao trong tiêu dùng

1.5 Môi trờng công nghệ.

Môi trờng công nghệ: Những thay đổi và phát minh kỹ thuật mang lại những thay đổi to lớn cho môi trờng công nghệ nó tạo ra sự thay đổi kỳ diệu và cũng tạo ra hậu quả lâu dài khó lờng trớc đợc.Ngời làm Marketing cần theo dõi những xu hớng của công nghệ là:

+ Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: tác động đến việc tiêu dùng và

hệ thống Marketing

+ Những cơ hội đổi mới vô tận: Công nghệ tạo ra sản phẩm mới thì thơng mại phải thích ứng bằng cách phát triển những phơng án vừa túi tiền cho từng sản phẩm

+Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: Bỏ tiền vào nghiên cứu sáng tạo ra những bớc đột phá

1.6 Môi trờng tự nhiên.

Môi trờng tự nhiên: Nhà quản trị Marketing phải lợng báo đợc những mối

đe doạ và cơ hội gắn liền với xu hớng trong môi trờng tự nhiên: Nguyên liệu thiếu hụt càng lớn biểu hiện là nguồn năng lợng cạn kiệt mức độ ô nhiễm tăng lên Vì vậy chính phủ cần có biện pháp cùng các doanh nghiệp tạo ra nguồn vật liệu mới thay thế Các nhà quản trị Marketing cần thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sức ép phải bảo vệ môi trờng tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh

mẽ hơn buộc chính phủ phải can thiệp ngày càng mạnh và kiên quyết hơn vào khía cạnh trên

2 Môi trờng vi mô.

Môi trờng vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh

nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Các nhân tố chủ yếu thuộc môi trờng vi mô bao gồm:

2.1 Các nhân tố thuộc tiềm lực của công ty

Một ảnh hởng của môi trờng kinh doanh có thể là một cơ hội đối với một doanh nghiệp này nhng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanh nghiệp khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác nhau Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh nghiệp có thể xây dựng và tổ chức hoàn thiện Marketing – mix Trớc khi ra quyết định về sản phẩm, quyết định mức giá, hệ thống kênh phân phối hay công cụ xúc tiến thơng mại mỗi công ty đều phải xem xét tiềm lực cuả công ty Do đó mà các yếu tố thuộc tiềm lực công ty có ảnh hởng rất lớn đến việc hoàn thiện marketing-mix

2.2 Nhà cung ứng

Những nhà cung ứng gồm: Các công ty kinh doanh, những cá thể cung cấp cho công ty và đối thủ cạnh tranh các nguồn hàng vật t thiết bị cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng dịch vụ nhất định Ngoài ra công ty còn phải mua sức lao động thiết bị cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.…Những sự kiện xảy ra trong môi trờng nhà cung ứng có ảnh hởng nghiêm trọng

đến hoạt động Marketing –mix của công ty Khi giá cả mặt hàng cung ứng tăng mạnh sẽ làm giá vật t tăng khi đó có thể ảnh hởng nghiêm trọng đến hoạt

động marketing –mix công ty có thể buộc phải tăng giá nếu không trong ngắn

hạn có thể bỏ lỡ các khả năng tiêu thụ và trong daì hạn có thể mất đi thiện cảm của khách hàng với công ty.

2.4 Khách hàng.

Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất baị của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị ờng; quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa những nhóm khách hàng và thờng xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi của nó ảnh hởng tới toàn bộ các qyết định marketing của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ

tr-2.5 Các trung gian marketing.

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới ngời mua cuối cùng ở đây gồm có những ngời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp, các hãng dịch vụ marketing, các tổ chức tài chính tín dụng Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể làm ảnh hởng tới hiệu quả hoạt động marketing của các công ty

III Các nội dung cơ bản của hoàn thiện MKT mix của–

công ty sản xuất kinh doanh.

1 Khái niệm và cấu trúc MKT - mix

Marketing mix là phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trờng trọng điểm xác định

Trong marketing–mix có đến hàng chục các công cụ khác nhau McCarthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P

Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến thơng mại (Promotion)

Marketing –mix của một công ty tại một thời điểm t đối với một sản phẩm cụ thể có thể biểu diễn bằng (P1, P2, P3, P4) Các biến số này tồn tại độc lập và có mối quan hệ chặt chẽ vơí nhau, chúng phải đợc thực hiện một cách

đồng bộ liên hoàn Những chính sách thực hiện những biến số này phải đợc sắp xếp theo một kế hoạch chung nhất - gọi là marketing hỗn hợp (marketing-mix)

Marketing –mix là một trong những khái niệm chủ chốt của marketing hiện đại Nó có thể đợc mô hình hoá nh sau với việc liệt kê những biến số

marketing cụ thể của mỗi yếu tố P

Chủng loại, chất lợng, Kênh, phạm vi Mẫu mã, tính năng, Danh mục hàng hoáTên nhãn, bao bì, Địa điểm dự trữ

Kích cỡ, bảo hành Vận chuyển Trả lại Sản phẩm Phân phối

Giá cả Xúc tiến thơng mại

Bảng giá, chiết khấu Kích thích tiêu thụ,

Bớt gía, kỳ hạn thanh toán Lực lợng bán hàng,

Điều kiện trả chậm Quan hệ công chúng

MKT trực tiếp, quảng cáo

BH I.2: 4P của marketing-mix

Marketing-mix

Thị trường mục tiêu

4P ở đây thể hiện quan điểm của ngời bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để có thể tác động đến ngời mua Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng

Do đó 4P sẽ tơng ứng với 4C (customer need and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng

Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng

đ-ợc các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu

2 Nghiên cứu và phân tích Marketing

2.1 Nghiên cứu Marketing.

Nghiên cứu marketing là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chân xác các dữ liệu thông tin và phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng với các tình thế marketing xác định

Ta có thể mô hình hoá quy trình các bớc của quá trình nghiên cứu

marketing tại công ty nh sau:

BH I.3: Quy trình các bớc nghiên cứu marketing

Nghiên cứu thăm dò thị trờng

Nghiên cứu mô tả thị trờng

Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trờng

Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp

Nghiên cứu giao tiếp – khuyếch trơng bán

Nghiên cứu thẩm định marketing-mix trên hiện trờng

Giám sát thực thi và dự báo triển vọng

• Nghiên cứu thăm dò thị trờng:

Giúp công ty thu thập đợc toàn bộ các nguồn sự kiện và ý tởng có ích nhằm xác định đợc đặc tính của ngời mua và ngời sử dụng trên thị trờng; biết đ-

ợc tại sao những sản phẩm đợc chấp nhận hữu hiệu, cách thức để mặt hàng đợc

sử dụng và chúng bị thất bại ở đâu công ty có thể nghiên cứu thăm dò từ việc nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đáo các nguồn thông tin bên ngoài nh: nguồn thông tin thống kê, các chuyên gia có kinh nghiệm việc nghiên cứu thăm dò của công ty chỉ đơn thuần là tìm kiếm và lợng giá các hoạt động có thể

đợc tiến hành bơỉ vì nó thờng diễn ra ở một quy mô nhỏ do phạm vi và nguồn thông tin thờng hẹp

• Nghiên cứu mô tả thị trờng:

Nhằm mục đích mô hình hoá các quan trắc mô tả thị trờng, nghiên cứu cần nắm chắc đợc các thông số của dân c quan trắc: dân số, cấu thành nghề nghiệp để đảm bảo tính đại diện của tập mẫu quan trắc Khi xác định đợc vấn

đề cần nghiên cứu và mức độ nghiên cứu chi tiết nh thế nào, thì công ty phải tiến hành nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp đợc các dữ liệu phù hợp cho phân

đoạn

• Nghiên cứu phân đoạn thị trờng:

Sau khi nghiên cứu thăm dò và mô tả thị trờng thì phải cung cấp đợc thông tin, dữ liệu cho việc phân đoạn và định vị đợc nhóm khách hàng và ngời tiêu dùng trọng điểm trên thị trờng và nhấn mạnh đặc trng sản phẩm phù hợp với nhóm này

• Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng:

Sau khi nghiên cứu phân đoạn thì các công ty có thể nhận biết và loại trừ những nhãn hiệu có sức bán kém trong trắc diện mặt hàng của công ty, giúp công ty nghiên cứu và phát triển những mặt hàng kinh doanh thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm trọng điểm

• Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trơng:

Công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng, trong

đó chú trọng nhất đến hoạt động quảng cáo các đặc trng của nhãn hiệu mặt hàng đối với ngời mua và ngời tiêu dùng triển vọng

• Nghiên cứu thẩm định marketing mix trên hiện trờng

Việc bán hàng phản ảnh toàn diện tác động mạnh của marketing –mix, rất khó tách biệt hiệu lực đối với bán của các cấu tử hỗn hợp riêng biệt, tuy

nhiên những quan trắc lăp lại và đợc chọn thời gian cẩn trọng cho phép lập các báo cáo về cách thức ngời tiêu dùng đang đáp ứng với các nhãn hiệu và hình

ảnh của nó

• Giám sát thực thi và dự báo triển vọng

Nhiệm vụ trực tiếp của chơng trình giám sát là kiểm tra các kế hoạch marketing tác nghiệp

2.2 Phân tích Marketing

Khi tập hợp các dữ liệu từ các nguồn chính hay phụ, nhà nghiên cứu tiến

đến việc rút ra kết luận bằng một sự suy diễn hợp lý ở giai đoạn dữ liệu đã đợc tập hợp gồm hàng ngàn, hàng trăm câu hỏi hay những quan sát cá biệt mà công

ty không có khả năng lý giải đợc cho đến khi nào chuyển chúng thành những thông tin thống kê có ý nghĩa Do đó cần hiểu những điểm căn bản của việc phân tích dữ liệu nếu muốn rút ra đợc các kết luận thích ứng của kết quả nghiên cứu Hiện càng có nhiều tổ chức kinh doanh tăng thêm dịch vụ thông tin thứ t

để hỗ trợ cho các chuyên viên điều hành quản trị: “ Hệ thống phân tích Marketing”. ở đây, “ Phân tích marketing đợc hiểu là một tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn.”

Nghiên cứu và phân tích marketing sẽ giúp cho công ty hiểu rõ về khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các nhà kinh doanh Trên cơ sở đó các nhà quản …trị có thể đa ra những quyết định đúng đắn nhất để có thể giúp cho công ty tăng doanh số và lợi nhuận

3 Lựa chọn đoạn thị trờng trọng điểm cho Marketing mix.–

Việc phân đoạn thị trờng luôn làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trờng

đang xuất hiện trớc mặt công ty Từ đó công ty đánh giá các cơ hội trên đoạn thị trờng khác nhau để thấy đợc nguồn lực của công ty có cho phép đáp ứng trên

đoạn thị trờng đó không Vấn đề đặt ra là công ty phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu đoạn thị trờng và đoạn thị trờng nào là hấp dẫn nhất

Công ty có thể sử dụng 3 phơng cách chiếm lĩnh thị trờng: Marketing không biệt; Marketing có phân biệt; Marketing tập trung Khi quyết định chiếm lĩnh thị trờng công ty cần chú ý đến khả năng tài chính, mức độ đồng nhất của sản

phẩm, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh.

• Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trờng và theo dõi thị trờng tổng thể bằng một bảng chào hàng Công ty tập trung vào những gì ngời mua thờng hay có nhu cầu và thiết kế một sản phẩm, một chơng trình Marketing mà thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà

• Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong số đoạn thị trờng và thiết

kế những chơng trình khác nhau cho từng đoạn thị trờng

• Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm đợc trong một thị trờng lớn bằng việc theo đuổi chiếm lấy một phần nhỏ của một hoặc vài thị trờng lớn

a MKT không phân biệt

b.MKT có phân biệt

c MKT tập trungSau khi lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng công ty phải tìm kiếm ra phần thị trờng hấp dẫn nhất đối với mình mà các nguồn lực có đủ để đáp ứng Phần thị trờng có lợi nhất phải có mức tiêu thụ hiện tại cao, nhịp độ tăng trởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, yêu cầu đối với các kênh MKT không quá phức tạp

MKT-mix 1 của công ty Đoạn thị trờng 1

MKT-mix 2 của công ty Đoạn thị trờng 2

MKT-mix 3 của công ty Đoạn thị trờng 3

Đoạn thị trờng 1

Đoạn thị trờng 3

4 Các nỗ lực Marketing mix của công ty sản xuất kinh doanh–

• Mặt hàng thơng mại

Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sơ doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định

Mặt hàng thơng mại = Phối thức sản phẩm hỗn hợp + Mức giá khả thích + Giao tiếp mục tiêu + Tiếp cận phân phối tơng hợp =>> Cho thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm

-Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Là tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm MKT

BH I.4: Mô hình cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn

hợp

+ Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : Cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu

mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là ngời làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có nh vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi

+ Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng cảm nhận đợc

và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trớc bán và các đặc trng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào yếu tố này, và cũng nh với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng để ngời mua tìm đến công ty Họ phân biệt đợc hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác

+Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố nh lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nó chính mức

độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy

từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá

-Mức giá khả thích: Tạo giá bán tơng thích với lợi ích khi mua với sự chấp nhận của khách hàng khi trả giá và khả năng của khách hàng

-Giao tiếp mục tiêu: Thiết lập mối quan hệ giữa mặt hàng công ty kinh doanh với khách hàng trên thị trờng mục tiêu thông qua giao tiếp bằng các công

cụ quảng cáo tiếp thị và phải phù hợp với quá trình tiến động tiếp nhận của…khách hàng.

-Tiếp cận phân phối tơng hợp: Mặt hàng thơng mại phải có mặt đúng lúc,

đúng chỗ tại các điểm bán đặt trong cửa hàng nhất định với mức bán tơng hợp

• Mặt hàng hỗn hợp:

Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm loại nhãn hiệu mặt hàng đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá của công ty kinh doanh nhằm chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một thị trờng mục tiêu xác định

ở một vài phơng tiện nào đó

2.1.2 Các quyết định về sản phẩm

• Thuộc tính sản phẩm

Việc phát triển một sản phẩm yêu cầu phải xác định rõ những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Những thuộc tính của sản phẩm nh: chất lợng, đặc điểm, mẫu mã chuyển tải những lợi ích đó

- Chất lợng sản phẩm: Là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà ngời ta giao cho nó Điều này bao gồm độ bền độ tin cậy,

độ chính xác, tính dễ vận hành, sửa chữa Các công ty cần chọn mức chất lợng sản phẩm của mình từ giác độ của khách hàng Công ty cần chọn mức độ chất l-ợng sao cho đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng mục tiêu, vừa ít nhất phải ngang bằng với chất lợng của đối thủ cạnh tranh

-Đặc tính sản phẩm: Là công cụ cạnh tranh của công ty Chúng có thể làm cho sản phẩm của công ty khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Do đó những công ty đầu tiên đa ra các đặc tính mới của sản phẩm sẽ giành lợi thế cạnh tranh quan trọng Cách tốt nhất để xác định những đặc tính mới của

sản phẩm là tiến hành điều tra ý kiến của khách hàng đã sử dụng sản phẩm đó Nếu một đặc tính mới của sản phẩm đem lại giá trị cho khách hàng lớn hơn mức chi phí mà công ty phải trả thì nên đa đặc tính đó vào sản phẩm của mình.

-Thiết kế sản phẩm: Là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng sản phẩm Thiết kế tốt sẽ làm tăng cả vẻ đẹp và tính hữu dụng của sản phẩm Nó là một khâu quan trọng trong quá trình tạo ra một sản phẩm hấp dẫn dễ sử dụng,

an toàn, chi phí sử dụng và sửa chữa thấp, tiết kiệm trong sản xuất và phân phối Thiết kế sản phẩm cho phép công ty sản xuất ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng theo những phơng thức riêng qua đó sản phẩm cuả công ty khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

-Nhãn hiệu: Là thuộc tính quan trọng của sản phẩm Nhãn hiệu có thể là tên gọi, kiểu gọi, biểu tợng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt với sản phẩm của nhà cung cấp khác Nhãn hiệu thể hiện sự cam kết của công ty trong việc cung cấp các sản phẩm với đặc tính, lợi ích, chất lợng kiểu dáng nhất định cho khách hàng Một nhãn hiệu thành công sẽ giành đợc sự trung thành của khách hàng

-Bao bì: là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm Bao bì ngày càng trở nên một công cụ Marketing quan trọng vì nó mang lại chiến lợc lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh Chi phí cho bao bì có thể chiếm tới 10% giá thành sản phẩm Bao bì tốt sẽ:

+ Bao bọc và bảo vệ đợc sản phẩm

+ Thu hút đợc sự chú ý

+ Phản ánh đợc nội dung bên trong

+ Đẩy mạnh việc bán sản phẩm

+ Dễ đóng gói, vận chuyển sản phẩm thông qua các kênh phân phối

+ Phù hợp với yêu cầu và quan tâm về môi trờng

- Nhãn sản phẩm đợc in hoặc dán trên bao bì sản phẩm Nhãn sản phẩm thực hiện các chức năng sau:

+ Các công ty khác nhau cung cấp số lợng thông tin khác nhau trên nhãn sản phẩm Các nhãn sản phẩm cung cấp cho khách hàng về thông tin về thành phần cấu thành sản phẩm, phơng pháp sử dụng hợp lý, khả năng hoạt động, những hạn chế và những điều cần chú ý Công ty phải đảm bảo rằng nhãn sản phẩm phải đủ những thông tin cần thiết.

• Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là các thành tố dịch vụ khách hàng trong chất lợng sản phẩm Đó là những dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng để họ

có thể thụ hởng dễ dàng hơn các lợi ích mà sản phẩm mang lại Chúng có thể là kênh điện thoại cung cấp thông tin miễn phí, dịch vụ tín dụng hoặc các dịch vụ bảo hành, bảo dỡng Cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhiều hơn cũng là cách tạo lợi thế cạnh tranh Dịch vụ khách hàng tốt sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty

3 1.3 Quyết định phát triển sản phẩm.

Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật và nhu cầu mới củakhách hàng là điều bức xúc đòi hỏi công ty phải đa ra những sản phẩm mới hoàn thiện hơn Công

ty có thể phát triển sản phẩm mới theo những dạng sau:

- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mớitạo ra một thị trờng hoàn toàn mới

- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập vào thị trờng đã có sẵn lần đầu tiên

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của công ty (kích cỡ gói, hơng vị )…

- Cải tiến sửa đổi sản phẩm hiện có:Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức đợc lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

- Định vị lại những sản phẩm hiện có đợc nhắm vào những thị trờng hay khúc thị trờng mới

- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tơng tự nhng với chi phí thấp hơn

Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể đợc khái quát thành các giai đoạn sau:

BH 1.5: Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

4.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là: việc mô tả động thái của việc tiêu thụ hàng hoá tính từ thời điểm xuất hiện trong thị trờng cho đến khi không tiêu thụ đợc nữa (rút khỏi thị trờng)

Chu kỳ sống của một sản phẩm bao gồm 4 pha: xâm nhập, tăng trởng, bão hoà, suy thoái Các pha khác nhau có đặc tính khác nhau Do đó ở mỗi pha công ty sẽ có chiến lợc MKT tơng ứng

I II III IV

Thời gian

BH 1.6: Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

- Giai đoạn I ( pha xâm nhập ): Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trởng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trờng Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng giới thiệu, quảng cáo sản phẩm nên giai đoạn này cha có lãi

-Giai đoạnII ( pha tăng trởng): Thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng đáng kể

-Giai đoạn III ( pha bão hoà): Khối lợng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao song nhịp độ tăng trởng chậm dần do hầu hết những ngời mua tiềm ẩn đã chấp nhận

Lựa chọn

ý tởng

Chiến lợctiếp thị

Phát triển và thử nghiêm KN

Phân tích KD

Phát triển và thử nghiêm KN

Doanh số

và mứclãi

sản phẩm, lợi nhuận ổn định hoặc giảm đi do phải tăng cờng chi phí MKT để bảo vệ sản phẩm trớc đối thủ cạnh tranh.

-Giai đoạn IV(pha suy thoái): Thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hớng đi xuống và lợi nhuận giảm mạnh

4.2 Nỗ lực về giá

Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem xét nh là một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tơng tác tiêu thụ giữa ngời bán và ngời mua

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập còn các yếu tố khác tạo nên giá thành Vì vậy nó là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của công ty và khả năng sinh lời của sản phẩm

Các quyết định giá của công ty sẽ chịu ảnh hởng của các yếu tố nội tại trong công ty và những nhân tố bên ngoài

4.2.1 Các yếu tố ảnh hởng đến giá

• Các yếu tố nội tại

- Các mục tiêu MKT: Trớc khi định giá công ty phải quyết định xem mình muốn đạt đợc điều gì với sản phẩm cụ thể đó Thông qua việc quyết định giá công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào

- Chiến lợc marketing –mix: Giá là một trong các công cụ của

marketing- mix mà công ty sử dụng để đạt đợc mục tiêu của mình Các quyết

định giá phải đợc phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến để có một chơng trình MKT đồng bộ và hiệu quả

- Chi phí kinh doanh: Công ty luôn muốn tính một mức giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình sản xuất phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức ra gánh chịu rủi ro

• Những nhân tố bên ngoài

- Thị trờng và sức cầu: Chi phí là cơ sở tạo nền của giá còn thị trờng và sức cầu phản ánh độ cao của giá Nhiệm vụ của ngời làm MKT phải hiểu đợc mối quan hệ giữa giá và mức nhu cầu, phải biết nhu cầu phản ứng nh thế nào

đối với sự biến động của giá cả thông qua độ co giãn

- Giá và nỗ lực chào hàng của đối thủ cạnh tranh: Tính đến sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trớc các quyết định giá do công ty đa ra Công ty

phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đanh ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí.

- Những yếu tố bên ngoài khác: Khi định giá công ty cũng phải xét đến các yếu tố môi trờng khác nh: môi trờng kinh tế với các yếu tố lạm phát, tăng tr-ởng hay suy thoái ; môi trờng chính trị luật pháp buộc nhà kinh doanh khi định giá phải hợp lệ với luật

4.2.2 Quy trình định giá kinh doanh ở công ty

Quy trình định giá đợc đa ra khi công ty phải định giá lần đầu, khi công

ty giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu thị trờng mới Quy trình xác định mức giá đợc đa ra nh sau:

BH 1.7: Quy trình định giá mặt hàng của công ty kinh doanh

4.2.3 Phơng pháp và kỹ thuật định giá

• Phơng pháp định giá

-Tiếp cận định giá theo hớng lợi nhuận: Phụ thuộc vào các mục tiêu theo

đuổi, các công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các giá khác nhau

+Định giá cho đơn đoạn thị trờng

+Định giá trên đa đoạn thị trờng

Chọn mục tiêu định giá

+Dự báo lợng bán tại các mức giá khác nhau

-Tiếp cận định giá theo hớng thị phần: Mục tiêu xây dựng một thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo lợi nhuận cao hơn về sau

+Định giá sử dụng đờng cong kinh nghiệm

+Dự báo chi phí với đờng cong kinh nghiệm

-Định giá trên cơ sở giá trị

-Định giá chuyển đổi( giá chuyển giao)

• Kỹ thuật định giá

- Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh

+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm: Là căn cứ trên cơ sở chi phí sau đó thêm một tỉ lệ cộng vào giá vốn hoặc các lề cận biên cần thiết để thu hồi các chi phí và đạt một mức lợi nhuận thoả đáng

+Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi: Nhằm mục đích thu hồi đợc tỷ lệ định

tr-ớc ngày càng thu đợc nhiều sự quan tâm

+Định giá trên chi phí: Chi phí luôn luôn là một bộ phận trong công thức

định giá

+Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, phân tích hoà vốn: Nó dựa trên việc giải bài toán tổng quát để đa ra công thức định giá tơng ứng với một lợi nhuận mục tiêu dự kiến và khối lợng hàng phải bán đợc ở một mức giá nhất định để đạt đợc lợi nhuận dự kiến (Giả định nhu cầu hiện thời tại từng mức giá đủ lớn để việc tiêu thụ là khả thi)

- Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh

+Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty sản xuất thiết

kế và bán sản phẩm tại mức giá thị trờng hoặc mức giả định trớc nào đó Nhận thấy trong điều kiện hiện tại công ty chỉ có thể tiêu thụ một lợng sản phẩm nhất

định tại một mức giá cuối cùng xác định

+ Dẫn đạo giá và chạy theo giá (theo thời giá): Các công ty thay đổi giá theo một công ty khởi phát bằng hoặc dới mức giá này tuỳ theo chính sách mỗi công ty

+ Định giá theo mức mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc Là việc xác định vùng giá mà tại đó mặt hàng đợc bán nhiều nhất

+ Giá tập quán / Giá thuận tiện: Khi mức giá đã thịnh hành trong một thời gian, nó thờng đợc cả ngời bán ngời mua coi là hiển nhiên Do đó sẽ là nguy hiểm nếu cố gắng tăng giá

• Kỹ thuật điều chỉnh giá

- Định giá chiết khấu gồm: Chiết giá thơng mại hay chiết giá chức năng; chiết giá do thanh toán tiền nhanh; chiết giá số lợng; chiết giá theo mùa; khoản

nợ giảm

- Định giá phân biệt: Công ty thờng thay đổi giá căn bản để thích ứng với những khác biệt Do đó việc định giá phân biệt bao gồm: Phân biệt khách hàng, phân biệt hình thức sản phẩm, phân biệt thời gian

- Định giá tâm lý: Khi định giá tâm lý ngời làm Marketing phải hết sức chú ý đến tâm lý ngời tiêu dùng, nếu có sai lệch chút ít có thể ảnh hởng và làm chất lợng sản phẩm giảm xuống

- Định giá để quảng cáo: Công ty có thể định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và giá thành để cổ động cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán trong những dịp lễ tết hay tạo cơ hội tiêu dùng cho khách hàng hoặc chiết giá tâm lý nhằm mục đích thu hút khách hàng

- Định giá theo địa lý:Mỗi khu vực địa lý khác nhau công ty áp dụng các mức giá khác nhau nhằm trang trải chi phí vận chuyển bù đắp rủi ro bao gồm:

Định giá FOB, định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định giá miễn thu vận phí

4.3 Nỗ lực về phân phối

Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những ngời sản xuất hàng hóa đều không bán trực tiếp hàng hoá của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng Xen vào giữa họ và ngời tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều ngời trung gian MKT thực hiện những chức năng khác nhau Việc xác định và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian cho công ty

4.3.1 Quyết định tổ chức kênh phân phối

Công ty khi tiến hành các quyết định tổ chức hệ kênh phân phối đứng

tr-ớc hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc của kênh phân phối khác nhau

BH I.8: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối

BH I.9: Kênh phân phối hàng tiêu dùng

BH I.10: Kênh phân phối cho hàng công nghiệp.

Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc

Phân tích động thái hệ kênh tổng thểHoạch định lựa chọn các phơng án thế vị chủ yếu

Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

Nhà Sản Xuất

Ngời bán buôn

Ngời bán buôn buôn nhỏNgời bán

Ngời bán lẻ

Ngời bán lẻ

Ngời bán lẻ Khách

hàng

Đại lýNgời PPCN

Ngời SDCN

Đại lýNgời PPCN

Ngời SDCNNgời SDCN

Ngời SDCN

4.3.3 Các dòng vận động kênh phân phối

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm

đợc chuyển từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng

- Dòng vận động vật lý: Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm trong không gian và thời gian, từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng thông qua

hệ thống kho tàng và phơng tiện vận chuyển hàng hoá

- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau về khối lợng sản phẩm, chất lợng, giá cả, thời gian, địa điểm giao hàng và thanh toán…

- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán từ ngời tiêu dùng đến nhà sản xuất

- Dòng xúc tiến: Có định hớng chủ đích của nhà sản xuất Họ thực hiện các hoạt động khuyếch trơng, quảng cáo, tiếp thị, sản phẩm của công ty hớng vào tập khách hàng trọng điểm

- Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đại lý

đặc quyền Công ty tìm một số ngời bán lẻ của nó ở một khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gianchọn lọc, nên đạt đợc quy mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

2.4 Xúc tiến thơng mại

Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động MKT đặc biệt và có chủ

đích đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ

thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó, với tập khách hàng trọng điểm nhằm triển khai, phối thuộc năng động các chiến lợc và chơng trình marketing –mix đã đợc lựa chọn của công ty.

Hoạt động xúc tiến thơng mại gồm 5 công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hởng đến hành vi mua của một nhóm ngời nào đó Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thơng mại hữu hiệu để vơn tới ngời mua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo Nh vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của ngời tiêu dùng về sản phẩm của công ty

- Marketing trực tiếp : Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

- Xúc tiến bán: Những hình thức thởng trong một thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm

2.4.1Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến thơng mại

BH I.11: Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại tổng quát

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông hiệu quả Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phải ứng đáp laị nh thế nào? Họ mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng cuả công chúng mục tiêu Ngời gửi phải truyền thông điệp đó qua kênh truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu Họ phải tạo những kênh liên hệ ngợc để có thể biết phản ứng đáp lại của ngời nhận với thông điệp đó Để đảm bảo thông tin có hiệu quả quá trình giải mã của ngời gửi phải ăn khớp với quá trình giaỉ mã của ngời nhận

4.4.2 Sự tác động của phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp tới khả năng thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp.

Các công cụ của phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp đều có tác động kích đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty Nhng để đạt đợc hiệu quả cao hơn trên thị trờng các công ty phải chọn lựa và phối thuộc các công cụ xúc tiến thơng mại Để có quyết định đúng đắn và triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp, các công ty phải xem xét các yếu tố ảnh hởng đến nó nh cặp sản phẩm thị trờng, cơ chế kéo- đẩy, các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua, các giai

đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

- Cặp sản phẩm-thị trờng: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổi tuỳ theo thị trờng tiêu dùng hay thị trờng công nghiệp Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thờng dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trực tiếp-> quảng cáo-> xúc tiến bán-> cổ động chiêu khách Còn các công ty sản xuất

Giải mã

Ngời nhận

Nhiễu cản trở

hàng công nghiệp lại u tiên ngân quỹ cho việc chào hàng trực tiếp-> xúc tiến bán-> quảng cáo-> cổ động chiêu khách.

- Cơ chế kéo đẩy: Phối thức xúc tiến chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công ty lựa chọn một cơ chế kéo hoặc đẩy Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lợng bán hàng và quảng cáo năng động để đẩy mặt hàng qua cacs kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo khuyếch trơng ngời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trờng

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua: Hiệu năng so vói chi phí của các công cụ xúc tiến thơng mại sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của ngời mua Quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn

“hiểu” ở ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò quan trọng thứ hai, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hởng lớn của chào bán trực tiếp, sau là quảng cáo Việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng

- Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Việc chào bán hàng khá tốn kém nhng rất cần để lôi kéo bạn hàng Trong giai đoạn tăng trởng, quảng cáo và cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng của quảng cáo Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo ở mức độ nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái Cổ động chiêu khách

bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lu tâm tối thiểu Tuy nhiên, việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cờng nhất là trong trờng hợp mặt hàng có cải tiến

4.5 Tối u hoá các nỗ lực Marketing mix.–

Để các nỗ lực marketing –mix có thể phối hợp với nhau và có hiệu quả cần thiết cần thiết phải sắp xếp theo một kế hoạch chung duy nhất gọi là ( Chiến lợc chung Marketing hay Marketing hỗn hợp) Trong đó:

Chính sách sản phẩm bảo đảm cho công ty thực hiện đợc các mục tiêu của chiến lợc chung Marketing Khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả

Chính sách giá cả hớng vào việc phục vụ mục tiêu của chiến lợc tài chính bởi vì hiệu quả kinh tế cuối cùng của công ty là lợi nhuận chỉ có thể thực hiện thông qua giá bán hàng hoá Nhiều chính sách khác của công ty nh phân phối, quảng cáo, giao lu truyền cảm sản phẩm đều nhằm tăng sức mạnh, uy tín của sản phẩm qua đó tăng giá bán của sản phẩm trên thị trờng.

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng trong hoạt động Marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng

đợc khả năng liên kết trong quá trình kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả Chính sách sản phân phối phụ thuộc rất lớn vào chính sách sản phẩm và giá cả

Giao tiếp khuyếch trơng là hoạt động tất yếu của kinh doanh Giao tiếp khuyếch trơng làm cho bán hàng dễ hơn, đa hàng vào kênh phân phối quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trờng hợp, qua giao tiếp và khuyếch trơng của các nhà kinh doanh tạo ra đợc những lợi thế về giá cả Xúc tiến và khuyếch trơng không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, và phân Tóm lại, khi các nỗ lực Marketing-mix đợc phối hợp một cách liên hoàn đồng bộ với nhau thì hoạt động Marketing của công ty sẽ

đạt kết quả cao nhất Khi đó công ty sẽ dễ dàng theo đuổi đợc các mục tiêu trên thị trờng trọng điểm của mình

IV Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hiệu lực của MKT- Mix của các công ty sản xuất kinh doanh.

1 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả:

• Chỉ tiêu phản ảnh chi phí thực hiện quá trình gồm:

-Mức doanh thu trung bình/1000 đồng vốn kinh doanh

-Mức doanh thu trung bình /1 lao động

• Chỉ tiêu phản ảnh hiệu quả gồm:

-Giá trị nộp ngân sách /1000đồng vốn kinh doanh

-Giá trị nộp ngân sách/1 lao động

2 Chỉ tiêu đánh giá hiệulực

• Mức độ mở rộng thị trờng, phát triển mặt hàng: thể hiện việc mở rộng tuyến sản phẩm và số lợng khách hàng trên thị trờng

• Số lợng khách hàng trung bình / một đơn vị thời gian phục vụ

Chỉ tiêu lợi nhuận gồm

-Lợi nhuận /1000đồng vốn

-Lợi nhuận /1 lao động

• Các chỉ tiêu về thực hiện kế hoạch:

4 Mức độ mở rộng thị trờng

Phát triển mặt hàng kinh doanh thể hiện đợc việc phát triển thị trờng của doanh nghiệp đợc mở rộng thêm có thể là thâm nhập sâu hơn vào thị trờng cũ hoặc thâm nhập vào thị trờng mới Mức độ phát triển mặt hàng kinh doanh thể hiện ở số lợng sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển thêm

5 Tốc độ chu chuyển hàng hoá

Chỉ tiêu này thể hiện chất lợng hiệu quả của quá trình kinh doanh Nó

đ-ợc xác định bằng số ngày lu chuyển (N) và số vòng lu chuyển(V)

N = Dự trữ hàng hoá bình quân

Mức lu chuyển hàng hoá bình quân 1 ngày

V= Số ngày trong chu kỳ

Số ngày chu chuyển

6 Chỉ tiêu lợi nhuận

Là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh kết quả kinh doanh cuối cùng của quá trình kinh doanh Để đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty có thể sử dụng chỉ tiêu khác về tỉ xuất giá lu thông, chỉ tiêu về lợi nhuận, mức độ hoàn thành kế hoạch

Lợi nhuận là phần mà công ty đợc trong một kỳ kinh doanh nhất định (thờng là một năm)

Lợi nhuận tiêu thụ hàng hoá=Tổng doanh thu bán hàng-Chiết khấu bán hàng- Giảm gía hàng bán – Hàng bán bị trả lại – Thuế tiêu thụ – Giá vốn hàng bán- Chi phí quản lý.

Lợi nhuận của HĐSXKD=Doanh thu thuần-Giá vốn hàng bán-Chi phí bán hàng-Chi phí quản lý-Thuế phải nộp theo quy định(Trừ thuế thu nhập)

• Tỷ suất lợi nhuận (K/N): Là chỉ tiêu về vốn quan trọng đánh giá trong một

đồng vốn bỏ ra thu đợc bao nhiêu đồng lãi

K/n= Lợi nhuận *100%

Vốn kinh doanh

7 Thị phần.

Thị phần tổng quát = Sự thâm nhập của khách hàng *Sự trung thành của

khách hàng*Tính chọn lọc của khách hàng *Tính chọn lọc của giá.

-Tính chọn lọc của khách hàng:Bằng % của khối lợng hàng mà 1 khách hàng trung bình mua của một công ty trung bình

-Tính chọn lọc của giá: Là giá trung bình mà công ty đã định tính bằng

% giá trung bình mà tất cả các công ty đã định

Chơng II:

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động MKT-Mix sản phẩm dệt may tại công ty dệt

may Hà Nội

I Khái quát tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty dệt may Hà Nội

Công ty Dệt-May Hà Nội (Hanosimex), tên gọi trớc đây là Nhà máy Sợi

Hà Nội - Xí nghiệp Liên hợp Sợi - Dệt kim Hà Nội, là một doanh nghiệp lớn thuộc Tổng Công ty Dệt - May Việt Nam Công ty đợc xây dựng từ năm 1979 với sự giúp đỡ của hãng Unionmatex ( CHLB Đức) với nhiệm vụ là sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng sợi theo kế hoạch của tổng công

ty và theo yêu câù của thị trờng

Ngày 7/4/1978, Tổng Công ty Nhập khẩu Thiết bị Việt Nam và hãng Unionmatex (CHLB Đức) chính thức ký hợp đồng xây dựng Nhà máy Sợi Hà Nội

Tháng 12/1979, khởi công xây dựng nhà máy

Ngày 21/11/1984,hoàn thành các hạng mục cơ bản, chính thức bàn giao công trình cho nhà máy quản lý điều hành, với tên gọi Nhà máy Sợi Hà Nội

Tháng 12/1989, đầu t xây dựng dây chuyền dệt kim số I Đến tháng 6/1990, dây chuyền đợc đa vào sản xuất

Tháng 4/1990, Bộ Kinh tế Đối ngoại cho phép doanh nghiệp đợc kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp (tên giao dịch là Hanosimex)

Tháng 4/1991, Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định chuyển tổ chức và hoạt

động của Nhà máy Sợi Hà Nội thành Xí nghiệp Liên hợp Sợi - Dệt kim Hà Nội

Tháng 6/1993, xây dựng dây chuyên dệt kim số II, tháng 3/1994 đa vào sản xuất

Ngày 19/5/1994, khánh thành Nhà máy Dệt Kim (cả hai dây chuyền I và II).Tháng 10/1993, Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định sáp nhập Nhà máy Sợi Vinh vào Xí nghiệp Liên hợp

Tháng 1/1995, khởi công xây dựng Nhà máy Máy thêu Đông Mỹ

Tháng 3/1995, Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định sáp nhập Công ty Dệt Hà

Đông vào Xí nghiệp Liên hợp

Ngày 2/9/1995, khánh thành Nhà máy Máy thêu Đông Mỹ

Tháng 6/1995, Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định đổi Xí nghiệp Liên hợp thành Công ty Dệt Hà Nội

Để phù hợp với tình hình xu thế mới của công ty, đợc sự đồng ý của Bộ chủ quản, ngày 28/2/2000 Tổng công ty dệt may Việt Nam quyết định đổi tên công ty dệt HàNội thành công ty dệt may Hà Nội nh hiện nay

Có sự cố gắng vợt bậc của ban giám đốc cùng toàn thể công nhân viên của công ty, đến ngày 1/7/2000, công ty đã khánh thành nhà máy dệt vải DENIM để tiến hành sản xuất sản phẩm mới là vải bò

Với thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến, trình độ quản lý giỏi và đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực,hiện nay công ty dệt Hà Nội luôn là đơn vị

đứng đầu trong nghành dệt may Việt Nam, sản phẩm của công ty luôn đạt chất lợng cao, đợc tặng nhiều huy chơng vàng và bằng khen tại các hội chợ triển lãm kinh tế và đợc nhiều ngời tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao

Trong quá trình phát triển, công ty luôn duy trì sản xuất bằng việc phấn

đấu nâng cao chất lợng sản phẩm và mở rộng quy mô sản xuất Đến nay, công

ty đã sáng tạo ra hàng trăm mẫu hàng đẹp phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nớc với số lợng sản phẩm xuất khẩu chiếm một phần không nhỏ, góp phần làm tăng nguồn ngoại tệ quốc gia Điều đó khẳng định tên tuổi và chỗ

đứng của công ty trên thị trờng

2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu.

Qua 24 năm xây dựng và trởng thành, đợc nhà nớc giao vốn cho toàn quyền sử dụng, tự quản lý điều hành sản xuất kinh doanh nên công ty có chức năng và nhiệm vụ sau:

2.1 Chức năng.

-Sản xuất kinh doanh các sản phẩm sản xuất chất lợng cao nh: Các loại sợi

đơn và sợi se, các loại vải dệt kim thành phẩm may mặc bằng vải dệt kim, khăn bông, vải bò

-Nhập nguyên liệu phục vụ cho sản xuất nh bông sợi, phụ tùng thiết bị chuyên nghành hoá chất, thuốc nhuộm.

-Công ty còn thực hiện các hoạt động thơng mại, dịch vụ và trực tiếp tham gia mua bán với các đối tác nớc ngoài nếu điều kiện thuận lợi và cho phép

2.2 Nhiệm vụ

Trong thời kỳ bao cấp, công ty sản xuất các loại sợi bông và sợi pha cung cấp cho các đơn vị trong ngàng dệt nên nhiệm vụ chủ yếu của công ty là :

-Lập kế hoạch theo hớng dẫn của Bộ

-Tiếp nhận nguyên vật liệu theo kế hoạch đợc phân phối theo kế hoạch của Bộ

-Sản xuất sợi theo kế hoạch đã định trớc theo số lợng và chủng loại -Xuất bán cho các đơn vị trong ngành theo kế hoạch của Bộ

Sau Nghị quyết của Hội nghị Ban chấp hành TƯ Đảng lần thứ VI 1989) chuyển sang cơ chế thị trờng, Công ty đợc quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh nhng với sự quản lý của nhà nớc

(29-3-Sau một thời gian dài chuyển đổi cơ cấu, bộ máy quản lý, thay đổi phong cách làm việc Công ty đã chủ động tìm hiểu thị trờng, tìm hiểu yêu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu của thị trờng Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty thay đổi:

-Thay đổi lớn nhất và nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà máy là tạo ra sản phẩm có chất lợng để khách hàng chấp nhận các loại sản phẩm của công ty -Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng (nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn) -Mở rộng thị trờng ( trong nớc và nớc ngoài )

-Thiết kế, sản xuất sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

-Ngày càng nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu trong nớc và xuất khẩu

-Đáp ứng đầy đủ việc làm cho công nhân trong Công ty

- Phấn đấu nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, tăng doanh thu ( lợi nhuận )

-Xây dựng thành công Hệ thống Đảm bảo Chất lợng theo Hệ thống Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 ( 9002 ).

2.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.

Công ty Dệt may Hà Nội đợc quyền xuất nhập khẩu trực tiếp, công ty có năm chủng loại sản phẩm chủ yếu có sản lợng tiêu thụ chiếm tỉ trọng lớn trong tổng sản lợng tiêu thụ của toàn công ty Đó là các sản phẩm thuộc chủng loại mặt hàng sợi đơn các loại, các loại khăn,các sản phẩm dệt kim, các sản phẩm vải bò Denim và các sản phẩm may bằng vải bò Denim

3 Bộ máy, nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ.

3.1 Tổ chức bộ máy của công ty

3.1.1 Bộ máy quản lý của công ty.

Cơ cấu quản lý của công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến, chức năng các phòng ban tham mu giúp việc cho ban giám đốc trong quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh theo chức năng và nhiệm vụ riêng

Bộ máy quản lý của công ty đợc hình thành theo hai cấp: Tổng giám đốc

và giám đốc các nhà máy thành viên Tổng giám đốc do Bộ công nghiệp quyết

định, là ngời đại diện chịu trách nhiệm về toàn bộ về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trớc pháp luật Giúp việc cho tổng giám đốc có ba phó tổng giám đốc phụ trách về từng mặt công tác trong toàn bộ hoạt động của công ty

-Tổng giám đốc : Có quyền điều hành cao nhất trong công ty điều hành mọi hoạt động trong công ty Trực tiếp quản lý phòng kế toán tài chính, phòng

tổ chức hành chính, phòng xuất nhập khẩu…

-Phó tổng giám đốc I: Có chức năng quản lý điều hành lĩnh vực sản xuất,

kỹ thuật sợi, dệt thoi.Chịu trách nhiệm trớc tổng giám đốc về lĩnh vực đợc phân công chỉ đạo hoạt động của các nhà máy thành viên về công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch sản xuất, kế hoạch vật t, thiết bị phụ tùng, phụ liệu, quản lý kho tàng Phó tổng giám đốc I báo cáo trực tiếp công việc cho tổng giám đốc

-Phó tổng giám đốc II: Có chức năng quản lý, điều hành lĩnh vực sản xuất,

kỹ thuật dệt nhuộm may.Thay mặt tổng giám đốc điều hành việc xây dựng và

áp dụng hệ thống chất lợng theo ISO9002 và hệ thống trách nhiệm xã hội 8000

SA Phó tổng giám đốc III: Quản lý, điều hành lĩnh vực lao động tiền lơng, chế độ, chính sách, đời sống, các đơn vị tự hạch toán (nghành cơ khí, bộ phận ống giấy.) Ngoài ra, còn có nhiệm vụ chỉ đạo các công việc thuộc phạm vi phân công liên quan đến hệ thống quản lý chất lợng và hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội Phó tổng giám đốc III báo cáo công việc trực tiếp cho tổng gíam

đốc

Các giám đốc cuả các nhà máy thành viên chịu trách nhiệm trớc tổng giám

đốc cề toàn bộ hoạt động của nhà máy của mình và điều hành nhà máy theo chế

độ một thủ trởng Bộ máy quản lý của công ty đợc chia làm hai khối cơ bản:

•Khối phòng ban chức năng Bao gồm:

-Phòng kế hoạch thi trờng: Có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch ngắn hạn, trung và dài hạn ( các chiến lợc sản xuất), nghiên cứu nhu cầu thị trờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nắm bắt giá cả và những biến động trên thị trờng…

-Phòng kế toán tài chính: Kế toán theo qui định, tính toán và xác định kết quả kinh doanh của toàn công ty, thực hiện chi trả lơng, thởng cho cán bộ công nhân viên

-Phòng kĩ thuật đầu t: Tham mu cho tổng giám đốc về công tác quản lý, kỹ thuật, ban hành các chiêu định mức kinh tế kỹ thuật, quy trình công nghệ và an toàn lao động.-Phòng xuất nhập khẩu: Phụ trách nghiên cứu tìm hiểu thị trờng nớc ngoài,

kí kết các hợp đồng xuất khẩu tiêu thụ sản phẩm cùng các hoạt động nhập khẩu khác

-Phòng tổ chức hành chính: Tham mu cho tổng giám đốc về tổ chức cán

bộ, và sử dụng có hiệu quả đội ngũ cán bộ công nhân viên chức, giải quyết mọi chế độ chính sách cho ngời lao động

-Phòng thơng mại: Chịu trách nhiệm về vấn đề bán hàng, tiêu thụ hàng hoá theo kế hoạch của công ty

-Phòng đời sống: Phụ trách các vấn đề về đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty.

-Trung tâm thí nghiệm và kiểm tra chất lợng: Kiểm tra nguyên vật liệu trớc khi đa vào sản xuất và kiểm tra sản phẩm trớc khi nhập kho

-Trung tâm y tế: Giải quyết các vấn đề về sức khoẻ của công nhân viên trong nhà máy

•Khối các nhà máy:

-Là các nhà máy trực thuộc công ty trên cơ sở dây chuyền sản xuất sản phẩm, các nhà máy sử dụng công nhân, tổ chức quá trình quản lý sản xuất theo chỉ định sản xuất, thực hiện các định mức kinh tế đảm bảo nâng cao hiệu quả sản xuất tối đa, nâng cao chất lợng sản phẩm

Nhà máy mayI (NMM1), Nhà máy may II (NMM2) Nhà máy may III(NMM3) …

-Mối quan hệ từ ban lãnh đạo công ty tới các phòng ban chức năng, tới nhà máy thể thực hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ II.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty dệt may Hà Nội

Ghi chú: Điều hành trực tuyến

Điều hành hệ thống chất lợng

Điều hành hệ thống trách nhiệm xã hội

Tổng Giám đốc

P Tổng

Đại diện lãnh đạo

về chất lợng

Đại diện lãnh đạo

về TNXH Phòng thơng mại

Trung tâm thí nghiệm

Nhà máy Dệt - Nhuộm Nhà máy may I Nhà máy may II

Nhà máy may III

Nhà máy may

Đông Mỹ

Nhà máy may Mẫu thời trang

Đại diện lãnhđạo về sức khoẻ và an toàn Ngành cơ khí Phòng đời sống Trung tâm y tế ống giấy

Phòng Kế toán tài Phòng Xuất nhập khẩu