175 Áp dụng Marketing mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Nghệ An
Lời nói đầu I. Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một phơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh ở nớc ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng các doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thơng trờng thì quan điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã đợc áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy cha thực sự sâu sắc và triệt để. Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Việc thiết lập đợc một chiến lợc marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trờng kinh doanh hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lợc thì cần rất nhiều thời gian và công sức. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là sản phẩm Bia. Công ty Cổ phần Bia Nghệ An trong suốt mời tám năm lịch sử ra đời và phát triển đã tạo lập đợc chỗ đứng và uy tín trên thị trờng. Tuy nhiên trong giai đoạn hng thịnh hiện nay của ngành, dới sức ép của cạnh tranh nguy cơ thị phần bị giảm sút, công ty đang nỗ lực đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, nắm bắt, hiểu biết nhu cầu, đa ra các chiến lợc thị trờng và tìm ra giải pháp marketing phù hợp từ đó đẩy lùi nguy cơ, giữ vững thị trờng mục tiêu đồng thời mở rộng hơn nữa thị trờng tiêu thụ của mình. Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Bia Nghệ An tôi đã có điều kiện để tìm hiểu về công ty.Từ tình hình thực tế của Công ty tôi nhận thấy việc áp dụng Marketing- mix còn yếu vậy nên tôi xin chọn đề tài: "áp dụng marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Bia Nghệ An" làm nội dung nghiên cứu của mình nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêm những kinh nghiệm từ thực tế. 1 Đối tợng, phạm vi nghiên cứu. Với đề tài đã lựa chọn trên cơ sở nghiên cứu quá trình hoàn thiện Marketing mix ở công ty CP Bia Nghệ An cùng với việc áp dụng các kiến thức lý luận đã đợc trang bị, đối tợng chính của bài viết này là cung cấp một số cơ sở lý luận của Marketing - mix. Sau đó từ việc áp dụng phơng pháp luận để hoàn thiện Marketing mix ở công ty CP Bia Nghệ An em sẽ cố gắng xử lý và đề xuất những giải pháp mang tính khả thi nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một phơng pháp luận đúng đắn đầy đủ và toàn diện để áp dụng trong việc hoàn thiện Marketing mix. Tuy nhiên vì Marketing mix là một khái niệm còn mới, hơn nữa khi áp dụng trong thực tiễn nó yêu cầu một phối hợp toàn diện và đầy đủ của tất cả các bộ phận trong công ty. Nên ở bài viết này trong giới hạn nghiên cứu của một sinh viên em chỉ giới hạn nội dung nghiên cứu dới góc độ tiếp cận của môn học Marketing thơng mại và hậu cần kinh doanh để phân tích đánh giá và hoàn thiện các nội dung của quá trình Marketing mix ở công ty CP Bia Nghệ An Phơng pháp nghiên cứu. Với phơng pháp nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn trên cơ sở phân tích các hoạt động Marketing mix của công ty, luận văn nhằm nêu rõ bản chất và vai trò của Marketing mix trong nền kinh tế thị trờng, nội dung trong công tác sử dụng Marketing mix của doanh nghiệp, đồng thời đa ra các giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng Marketing mix tại công ty CP Bia Nghệ An Bài viết gồm 3 chơng chính: 2 Chơng I. Cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất trong nền kinh tế thị trờng. Chơng II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Cty cổ phần Bia Nghệ An Chơng III. Một số giải pháp marketing-mix nhằm áp dụng Marketing mix để tăng cờng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty CP Bia Nghệ An Mặc dù có nhiều cố gắng song do năng lực còn hạn chế nên bài viết không thể tránh đợc những thiêú sót. Kính mong ban quản trị công ty và thầy giáo hớng dẫn giúp đỡ em để hoàn thành thật tốt chuyên đề này. Tôi xin chân thành cám ơn. Vinh, tháng 09 năm 2003. Sinh viên Trần Thuỷ Chung. Chơng I Những cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng. I. Khái niệm và vai trò của Marketing - mix với sự phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr ờng. 1.Khái niệm và sự ra đời của Marketing - mix 3 Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lợc Marketing là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chơng trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy. Theo Jonh Scully thì chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một u thế cạnh tranh vững chắc. Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành nhữmg chơng trình Marketing.Việc này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix. Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nh thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị trờng mục tiêu. Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đa ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place tức là phân phối) và khuyến mãi (Promotion). Để tiếp tục, công việc phải thông qua nhữnh quyết định về marketing-mix đối với cả kênh phân phối lẫn ngời tiêu dùng cuối cùng. Hình 2 thể hiện quá trình công ty chuyển sang mục chào bán sản phẩm, dịch vụ và giá cả, và sử dụng hỗn hợp khuyến mãi bao gồm kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ công chúng, gửi th trực tiếp và marketing qua điện thoại tiếp cận các kênh phân phối à ngời tiêu dùng mục tiêu Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc trong một thời gian ngắn. Thông thờng Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhng Công ty chỉ có thể 4 phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix .Những biến marketing cụ thể của mỗi yếu tố P đợc liệt kê trong hình 1 Chủng loại Chất lợng Mẫu mã Kênh Tính năng Phạm vi Tên nhãn Danh mục hàng hoá Bao bì Sản phẩm Phân phối Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ Vận chuyển Bảo hành Trả lại Giá cả Khuyến mãi Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lợng bán hàng 5 Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công chúng Điều kiện trả chậm. Hình 1. Bốn P của marketing mix Khi thiết lập chiến lợc Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu của công ty, chiến lợc marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing- mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc sự kết hợp khoa học và hiệu quả. Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu hình của Công ty đợc tung ra thị trờng, bao gồm chất lợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì. Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tơng ứng với giá trị đợc nhận thức của hàng hoá, nếu không thì ngời mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản phẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả. Khuyến mãi công cụ thứ t của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị tr - ờng mục tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng. 6 Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng cáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng. 4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến ngời mua. Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tơng ứng ứng với 4C(Customer need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng: 4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Sự thuận tiện Khuyến mãi Thông tin Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu. Hỗn hợp khuyến mãi Hình2. Chiến lợc Marketing mix. 2.Vai trò Marketing mix trong doanh nghiệp. 7 Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Marketing-mix là một bộ phận trong triết lý marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp cũng chính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp. Quản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v . Marketing hiện đại ngày càng đợc áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động chính trị, xã hội. Nó phản ánh mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội. Mặt khác nó còn khẳng định tính không thể thay thế đợc của phơng pháp quản trị kinh doanh đối vơí doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng. Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm, quan niệm hoàn thiện bán hàng, quan niệm kinh doanh theo triết lý marketing, và quan niệm marketing đạo đức xã hội. - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng. Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung. Trong trờng hợp này những ngời lãnh đạo phải 8 tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện sản phẩm. Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Quan niệm hoàn thiện bán hàng. Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm hoàn thiện bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng. ở đây nhiều phơng pháp phát hiện ngời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã đợc nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo. - Quan niệm marketing Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. 9 Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm" " xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là th- ợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã bỏ ra, bằng giá trị, chất lợng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đức x hộiã Marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ngời mua và sự thịnh vợng lâu dài của họ. II . Nội dung Marketing-mix và vai trò marketing-mix trong doanh nghiệp 1. Nội dung Marketing-mix Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty phải thông qua. 10 [...]... sản phẩm Chơng II Thực trạng hoạt động Marketing- Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cổ phần bia nghệ an I Giới thiệu chung về công ty CP Bia Nghệ An 1 Sơ lợc về quá trình hình thành và phát triển Công ty bia Nghệ An ( tên giao dịch NABREW) là đơn vị trực thuộc sở công nghiệp Nghệ An Địa chỉ của công ty: số 54-Đờng Phan Đăng Lu-Phờng Trờng Thi - TP.Vinh-Tỉnh Nghệ An Diện tích: 5000m2 Là khu đất... lý của mình do Công ty không có sản phẩm dự trữ Bảng 5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm qua Loại sản phẩm Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Bia hơi Lít 12.586.150 13.884.680 14.200.000 Bia chai Lít 1.025.300 1.484.545 35 3.100.000 (Trích trong báo cáo kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty) Qua bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty ta có thể thấy, lợng tiêu thụ bia. .. Với cơ cấu sản phẩm hiện nay, có thể thấy sản phẩm chính của Công ty bia Hà Nội là bia chai và bia hơi, đặc biệt bia hơi đợc coi là loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty Do những đặc điểm này, sản phẩm bia của Công ty chủ yếu đợc tiêu thụ trên đoạn thị trờng bình dân với những khách hàng có mức thu nhập trung bình, còn trên đoạn thị trờng cao cấp thì rất hạn chế Thị trờng tiêu thụ chính của công ty chủ yếu... danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác + Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan... xởng hoạt động một cách bình thờng Thay mặt Ban giám đốc trực tiếp điều hành hoạt động các phân xởng.chịu trách nhiệm trớc HĐQT va Ban giám đốc về tiến độ hoạt động của các dây chuyền sản xuất cũng nh chất lợng sản phẩm f Ban kiểm soát: Ban kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra hoạt động theo điều lệ công ty cổ phần, luật công ty và nhiệm kỳ đại hội cổ đông Để kiểm soát mọi hoạt động sản xuất kinh 22 doanh... Đặc biệt trong 3 năm gần đây Công ty đã sử dụng tối đa công suất của dây chuyền nhằm cung cấp tối đa mức sản lợng có thể cho thị trờng, điều này chứng tỏ sản phẩm của Công ty đang ngày càng đợc khách hàng a chuộng và năng lực sản xuất của Công ty hầu nh không áp ứng đợc nhu cầu ngày càng tăng của thị trờng 31 1.4 Doanh thu, lợi nhuận Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bia Hà Nội trong 3 năm ( từ... tế khá cao 2 Cơ quan chủ quản Sở công nghiệp Nghệ An là cơ quan quản lý Nhà nớc, giám sát, theo dõi và định hớng cho công ty hoạt động theo chiến lợc và phát triển chung của ngành Từ khi chuyển sang công ty cổ phần công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp Sở Công Nghiệp là cơ quan đợc Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh Nghệ Angiao quyền thực hiện sự quản lý Nhà nớc về hành chính và pháp luật Cơ quan chủ quản cũ không... trình công nghệ sản xuất bia 28 2 Số lợng lao động Số lao động tính đến ngày31/12/2002 là: 400 ngời Số lao động trực tiếp sản xuất : 360 ngời Số lao động gián tiếp : 40 ngời Trình độ trên đại học : 0 ngời Trình độ đại học : 35 ngời Trình độ cao đẳng và trung cấp : 80 ngời III Thực trạng kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm ở công ty CP Bia Nghệ An I Thực trạng kinh doanh ở công ty CP Bia Nghệ An 1.2 Sản phẩm. .. Tỉnh Hà Tĩnh 2 Tình hình tiêu thụ trong thời gian và qua 2.1 Khả năng tiêu thụ sản phẩm 34 Cho đến thời điểm hiện nay, mặc dù Công ty đã sử dụng tối đa công suất của máy móc thiết bị nhng lợng sản phẩm của Công ty sản xuất ra vẫn không áp ứng đợc hết nhu cầu của thị trờng Nhất là vào những thời kỳ cao điểm về tiêu thụ, đặc biệt là vào mùa hè và các dịp lễ tết thì bia của Công ty trở lên thiếu hụt lớn... doanh thu của Công ty năm sau luôn cao hơn năm trớc, trong 3 năm 2000 - 2002 Công ty đã cung ứng cho thị trờng lợng sản phẩm tối đa mà Công ty có thể sản xuất ra Bia hơi là sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho Công ty, có doanh thu trung bình hàng năm trên 75% tổng doanh thu, tiếp theo là bia chai chiếm khoảng 25% tổng doanh thu Bảng 4: Lợi nhuận theo từng loại sản phẩm Đơn vị 1000đ Loại sản phẩm . tài: " ;áp dụng marketing- mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Bia Nghệ An& quot; làm nội dung nghiên cứu của mình nhằm phát. sản phẩm ở Cty cổ phần Bia Nghệ An Chơng III. Một số giải pháp marketing- mix nhằm áp dụng Marketing mix để tăng cờng tiêu