những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

Chuyên đề tốt nghiệp. Lời nói đầu. Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một ph- ơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh. ở nớc ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng các doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thơng trờng thì quan điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã đợc áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy cha thực sự sâu sắc và triệt để. Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Việc thiết lập đợc một chiến lợc marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trờng kinh doanh hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lợc thì cần rất nhiều thời gian và công sức. Trong thời gian thực tập tại công ty nhựa hàng không em đã có điều kiện để tìm hiểu về công ty. Em xin chọn đề tài: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không. Nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêm những kinh nghiệm từ thực tế. Bài viết gồm 3 chơng chính: Chơng I. Những cơ sở lý luặn về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế thị trờng. Chơng II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Cty Nhựa cao cấp hàng không APLACO. Chơng III. Một số giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Aplaco. Mặc dù có nhiều cố gắng song do năng lực còn hạn chế nên bài viết không thể tránh đợc những thiêú sót. Kính mong ban quản trị công ty và thầy giáo hớng dẫn giúp đỡ em để hoàn thành thật tốt chuyên đề này. Em xin chân thành cám ơn. Hà Nội, tháng 5 năm 2002. Sinh viên thực tập. Nguyễn Khánh Tùng. Ch ơng I Những cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế thị trờng. I. Khái niệm và thực chất của Marketing-mix trong doanh nghiệp. 1.Khái niệm về Marketing-mix trong doanh nghiệp. 1 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Chuyên đề tốt nghiệp. Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lợc Marketing là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chơng trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy. Theo Jonh Scully thì chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một u thế cạnh tranh vững chắc. Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành nhữmg chơng trình Marketing.Việc này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix. Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nh thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị tr ờng mục tiêu. Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đa ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place) và khuyến mãi (Promotion). Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc trong một thời gian ngắn. Thông thờng Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix . Khi thiết lập chiến lợc Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu của công ty, chiến lợc marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing- mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc sự kết hợp khoa học và hiệu quả. Hỗn hợp khuyến mãi Hình1. Chiến lợc Marketing mix. 2 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Sản phẩm Dịch vụ Giá cả Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực l ợng bán hàng Quan hệ với công chúng Gửi th trực tiếp và Marketing qua điện thoại Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Công ty Danh mục chào hàng Chuyên đề tốt nghiệp. Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu hình của Công ty đợc tung ra thị trờng, bao gồm chất lợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì. Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tơng ứng với giá trị đợc nhận thức của hàng hoá, nếu không thì ngời mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản phẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả. Khuyến mãi công cụ thứ t của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị tr- ờng mục tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng. Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng cáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng. 4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến ngời mua. Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tơng ứngvới 4C( Customer need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng: 4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Sự thuận tiện Khuyến mãi Thông tin Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu. 2. Nội dung chiến lợc Marketing-mix . Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty phải thông qua. 2.1 Chính sách sản phẩm: Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing-mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau: *Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm. 3 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Chuyên đề tốt nghiệp. "Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua". + Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác. + Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm. * Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ng- ời mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm. Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất. * Quyết định về chất lợng sản phẩm. Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm". Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng là thấp hơn. Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải lấy khách hàng làm 4 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Chuyên đề tốt nghiệp. trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật. Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm. * Dịch vụ bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất. 2.2. Chính sách giá. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời làm Marketing. Khi Công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị trờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc Marketing-mix đợc tiến hành. Chiến lợc định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bớc định giá sau: Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm. Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá cho thích hợp. Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có. Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình. Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đ ợc, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành. Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix. Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, 5 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Chuyên đề tốt nghiệp. chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá. Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2.3. Chính sách phân phối. Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặt trng bởi số cấp của kênh, bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ng- ời tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định thiết kế kênh. - Quyết định về quản lý kênh. Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa. 2.4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi. Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix. Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là: - Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch tr- ơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. - Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ với công chúng: Các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. 6 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Chuyên đề tốt nghiệp. Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, ng ời làm Marketing phải nắm bắt đợc những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng nh phải xét đến các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trơng nh: Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. 3.Vai trò Marketing mix trong doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đ ợc nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Marketing-mix là một bộ phận trong triết lý marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp cũng chính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp. Quản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v Marketing hiện đại ngày càng đợc áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động chính trị, xã hội. Nó phản ánh mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội. Mặt khác nó còn khẳng định tính không thể thay thế đợc của phơng pháp quản trị kinh doanh đối vơí doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng. Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm, quan niệm hoàn thiện bán hàng, quan niệm kinh doanh theo triết lý marketing, và quan niệm marketing đạo đức xã hội. - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng. Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung. Trong trờng hợp này những ngời lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện sản phẩm. Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng. 7 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Chuyên đề tốt nghiệp. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Quan niệm hoàn thiện bán hàng. Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm hoàn thiện bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng. ở đây nhiều phơng pháp phát hiện ngời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã đợc nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo. - Quan niệm marketing Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã bỏ ra, bằng giá trị, chất lợng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đức xã hội Marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ng ời mua và sự thịnh vợng lâu dài của họ. 8 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Chuyên đề tốt nghiệp. II.Doanh nghiệp và môi trờng cuả doanh nghiệp. 1. Tổng quan về môi trờng Marketing của doanh nghiệp. Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing dới những áp lực và biến đổi của môi trờng Marketing. Bởi vì, biến đổi của môi trờng Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định Marketing. Nhng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ thuộc vào mức độ am hiểu tờng tận môi trờng Marketing của lãnh đạo các doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trờng Marketing của lãnh đạo doanh nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ thu thập đ- ợc những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi trờng Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trờng Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lợng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trờng Marketing. Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi trờng Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hởng lẫn nhau và ảnh hởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là: - Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởng của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị tr ờng tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự ảnh hởng của những yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều. - Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lợng có ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối t- ơng quan với các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô là những yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố môi trờng marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. - Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lợng trong nội tại doanh nghiệp có ảnh hởng đến chất lợng các quyết định Marketing và chất lợng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh nghiệp. Một Công ty hớng 9 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. Chuyên đề tốt nghiệp. theo thị trờng đòi hỏi Công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa Marketing đối nội với Marketing đối ngoại, hơn thế nữa Marketing đối nội phải đợc thực hiện thành công tr- ớc khi thực hiện Marketing đối ngoại. Thêm vào đó quản trị Marketing còn đòi hỏi phải đảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Công ty với những biến đổi của môi trờng Marketing. Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà quản trị marketing còn phải phân tích tờng tận các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nôi bộ Công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện đợc những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty mình trớc yêu cầu khai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía môi trờng trong quá trình tạo ra u thế cạnh tranh để phục vụ khách hàng. 2. Sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 2.1. Phân tích môi trờng Marketing vĩ mô. Môi trờng kinh tế. - Tốc độ tăng trởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển của thị trờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của thị trờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. - Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ. Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị trờng. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửi tiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị trờng bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp. - Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của chính sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái. Tỷ giá hối đoái ảnh hởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu. - Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hởng của lạm phát tới kinh doanh còn có nhiều những ý kiến khác nhau. - Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp. 10 Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C. [...]... các tập đoàn, Công ty Nhựa cao cấp Hàng không chính thức trở thành đơn vị hạch toán độc lập của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam tại quyết định 328/TTG (ngày 27-05-1995) của Thủ Tớng Chính Phủ về việc thiết lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam Nhiệm vụ của công ty là cung cấp các sản phẩm nhựa phục vụ cho nhu cầu của ngành Hàng không Việt Nam Ngoài ra, công ty còn sản xuất các sản phẩm nhựa phục vụ... công ty nhựa cao cấp Hàng không 1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty nhựa cao cấp Hàng không Tên công ty: Công ty Nhựa cao cấp Hàng không Tên giao dịch: APLACO (Aviation high grade plastic Company) Địa chỉ: Sân bay Gia Lâm Hà Nội 1.1 Sự ra đời và phát triển của công ty Theo quyết định số 732/QĐ - TCHK ngày 04-11-1989 của Tổng Cục Trởng Tổng Cục HKDD Việt Nam, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng. .. mục tiêu của Công ty đã lựa chọn thì mỗi sản phẩm Công ty sản suất ra đều phải suất phát từ nhu cầu của thị trờng Danh mục sản phẩm của Công ty khá đa dạng mẫu mã và phong phú về chủng loại Chiến lợc phát triển sản phẩm mới luôn đợc Công ty trú trọng và đặt lên hàng đầu, đồng thời với nó là việc nâng cao chất lợng sản phẩm cũng luôn đợc ban lãnh đạo của Công ty hết sức quan tâm Ngoài nhóm sản phẩm. .. khách hàng mục tiêu nên hoàn toàn không đề ra đợc chính sách khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thích hợp dẫn đến sản phẩm khi tung ra đợc dự báo tiêu thụ rất khả quan nhng thực tế thì ngợc lại Công ty nhựa cao cấp Hàng không là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Tổng công ty HKVN ( Vietnam airlines corporation ) Thị trờng mục tiêu chính của công ty đợc phân đoạn nh sau : *Các mặt hàng nhựa cao cấp phục vụ... đại vào sản xuất kinh doanh nâng cao chất lợng sản phẩm và dịch vụ cung ứng Công ty Nhựa cao cấp Hàng không đã đợc các cơ quan chức năng tạo điều kiện, đặc biệt là cục Hàng không quan tâm giúp đỡ vốn và các trang thiết bị máy móc Công ty Nhựa cao cấp Hàng không đã mạnh dạn đầu t vào khâu này nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong giai đoạn tới, cụ thể là Công ty vừa mới nhập về thêm một số... tranh cũng không đồng đều giữa các loại sản phẩm nhựa: cạnh tranh cao ở các sản phẩm hàng gia dụng có mức độ đầu t thấp và hạn chế ở các sản phẩm chuyên dụng và có mức đầu t cao Sản phẩm nhựa ở nớc ta hiện nay đợc chia làm 4 nhóm chính là: nhựa công nghiệp, nhựa gia dụng, vật liệu xây dựng và bao bì Tuy nhiên, các nhóm sản phẩm đó không có sự phân bố đồng đều, mức độ tập trung cao ở các sản phẩm nhựa gia... , chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó 3.3 Chính sách phân phối Công ty nhựa cao cấp Hàng không đã và đang áp dụng các hình thức phân phối nh sau : +/ Phân phối trực tiếp giao hàng tận tay khách hàng qua lực lợng bán hàng của công ty Hình thức phân phối này thờng đợc áp dụng cho những đơn hàng ổn định , số lợng và kế hoạch giao hàng đợc thoả... quân hàng tháng của ngời lao động ạt 1.500.000 đồng Nộp ngân sách xấp xỉ 2 tỷ đồng Thị trờng tiêu thụ của công ty cũng không ngừng đợc mở rộng Bên cạnh các khách hàng lớn trong ngành hàng không nh Việt Nam Airline Aplaco còn có dội ngũ bạn hàng truyền thống, thờng xuyên đặt hàng với với số lợng lớn nh Công ty Rạng đông, Công ty Bánh kẹo Hải Châu, Công ty Hải Hà-Kotobuki, Công ty bánh kẹo Hà Nội, công ty. .. các công ty nhựa có quy mô lớn trong nớc mạnh dạn đầu t vào lĩnh vực còn trống này Một đặc trng nữa của sản phẩm nhựa trên thị trờng hiện nay đó là mức độ tinh vi thấp Việc thay đổi cơ cấu và mức độ phức tạp của sản phẩm chính là yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhựa hiện nay 1II Thực trạng hoạt động marketing-mix và tiêu thụ sản phẩm ở Cty Aplaco 1 Tổng quan về hoạt. .. ít sản phẩm của Công ty, đồng thời chi có những khách hàng ở những thành phố lớn nh: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Nam Định là biết đến sản phẩm của Công ty, còn hầu hết ngời tiêu dùng vãn xa lạ với sản phẩm của Công ty Do từ một ngành nhựa tuy đã có sự phát triển 40 năm nhng thực chất từ những năm 1975 sau khi giaỉ phóng nớc nhà - sự phát triển ngành nhựa mới bắt đầu đợc tổ chức và các hoạt . tìm hiểu về công ty. Em xin chọn đề tài: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không. Nhằm phát. trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Nhựa cao cấp Hàng không APLACO. I.Khái quát chung về công ty nhựa cao cấp Hàng không. 1.