CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY MOBIFONE – MẠNG 3G

 Quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ  Tính không đồng nhất trong việc đánh giá giá trị dịch vụ xét từ phía khách hàng  Dịch vụ viễn thông được thực hiệ

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY MOBIFONE – MẠNG 3G

Võ Tiến Phong Nguyễn Thái Hòa Cao Thái Nhật Lynh Nguyễn Minh Thiện Nguyễn Trần Tuấn Anh

MỤC LỤC

I Dịch vụ viễn thông và khái quát về mạng 3G của Mobifone 3

2 Đặc điểm và vai trò của Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông 3

3 Tổng quan về công ty thông tin di động Mobifone 4

II Phân tích chiến lược Marketing Mix của công ty Mobifone 6

Tài liệu tham khảo 22

I Dịch vụ viễn thông và khái quát về mạng 3G của Mobifone

1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhómngười sử dụng dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng giátrị Trong kinh doanh dịch vụ viễn thông cần lưu ý những đặc điểm sau:

 Quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ

 Tính không đồng nhất trong việc đánh giá giá trị dịch vụ xét từ phía khách hàng

 Dịch vụ viễn thông được thực hiện hầu hết tự động

 Dịch vụ viễn thông mang tính chuẩn hóa cao

 Mạng viễn thông có ngoại ứng tiêu dùng và sản xuất dương (tính ngoại ứng mạng)

 Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

2 Đặc điểm và vai trò của Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông

 Đặc điểm :

Tính vô hình: Dịch vụ viễn thông không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua nú

Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để raquyết định và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng cáctrải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trongtừng công đoạn của trải nghiệm khách hàng

 Tính không thể tách rời: Dịch vụ viễn thông được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm.Nhân viên cung cấp dịch vụ viễn thông và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhậndịch vụ viễn thông là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đàotạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tựy từng đối tượngkhách hàng

 Tính thay đổi: Các dịch vụ viễn thông có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vàongười cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyểndụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn húa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏamãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và

so sánh việc mua hàng

 Tính dễ bị diệt vong: Dịch vụ viễn thông không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra viễn thông phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vào các giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch

vụ vào giờ không cao điểm…

 Vai trò :

 Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thông qua hoạt động marketing ta

có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường thể hiện thông qua yêu cầu của sản phẩm (tên gọicủa dịch vụ viễn thông, thông tin về kỹ thuật ),từ đó phải thiết kế đáp ứng được nhu cầu củathị trường để thực hiện các hoạt động mua bán, phát triển thị trường

 Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối: Đưa dịch vụ viễn thông đến đúng kháchhàng, vào đúng thời điểm với chi phí hợp lý nhất Marketing thực hiện nhiệm vụ: xây dựng cơ

sở hạ tầng mạng viễn thông, tổ chức công tác bán hàng, làm công tác sau bán hàng…

 Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm: thông qua các hoạt động quảng cáo,tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự thiờn… các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông có thểđánh bóng thương hiệu, đưa thông tin tới khách hàng và tạo niềm tin… Do vậy sẽ tạo điều kiệnthuận lợi cho hoạt động bán hàng

3 Tổng quan về công ty thông tin di động Mobifone

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS) là doanhnghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT).Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khaithác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sựkhởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổchức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin diđộng có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động côngnghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc

Sau hơn 20 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone đã trở thành mạng điện thoại diđộng lớn nhất Việt Nam với 40 triệu thuê bao, có 20.000 trạm 2G, 11.000 trạm 3G và 6 trungtâm tại Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng và Đồng Nai MobiFone hiện đangcung cấp gần 40 dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại Những nỗ lực và cống hiến củaMobiFone đã được thị trường ghi nhận MobiFone vinh dự được người tiêu dùng bình chọn là

“Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2005” do báo Echip tổ chức và “Thươnghiệu mạnh Việt Nam 2005” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức Đặc biệt năm 2009,

MobiFone vinh dự nhận giải thưởng Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ thông tin vàtruyền thông Việt Nam trao tặng.

4 Tình hình triển khai mạng 3G của Mobifone

Mạng viễn thông 3G (Third-generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công nghệ

điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email,tin nhắn nhanh, hình ảnh )

Mobifone phân chia chi tiết các nhóm khu vực ưu tiên phủ sóng 3G thành 5 nhóm: Đô thịđông dân, đô thị, ngoại ô, nông thôn, quốc lộ Dựa vào việc phân chia này, trong năm đầuMobifone sẽ phủ sóng 100% các khu đô thị đông dân thuộc 63 tỉnh, thành phố trong cả nước.Năm tiếp theo sẽ phủ sóng 3G đến khu vực còn lại và sau 3 năm sẽ hoàn thành phủ sóng đếnkhu vực ngoại ô,…Mobifone đang đẩy nhanh việc lắp đặt và phát sóng 2.400 trạm BTS 3G đểphục vụ việc khai trương mạng

Sau Vinaphone, MobiFone là mạng di động thứ 2 chính thức khai trương mạng 3G vàongày 15/12/2009 MobiFone cung cấp 5 dịch vụ chính gồm: Video Call, Mobile Internet,Mobile TV, Fast Connect (truy cập Internet băng rộng di động) và WAP Portal Mạng 3G củaMobiFone cho phép khách hàng truy cập Internet, thư điện tử hay nhận các dịch vụ nội dung

số với tốc độ lên tới 7,2 Mbps Ngoài ra, MobiFone đã ký thỏa thuận roaming quốc tế mạng3G với hơn 50 mạng 3G khác trên thế giới tại thời điểm khai trương dịch vụ

Về chất lượng mạng 3G, một trong những điểm nhấn quan trọng của MobiFone là nhàmạng này đã xử lý rất tốt vấn đề chuyển đổi giữa mạng 2G và 3G Nhờ vậy, khách hàng luôngiữ được liên lạc thông suốt khi di chuyển giữa vùng phủ sóng 2G và 3G và cũng chưa có hiệntượng sóng 3G “nuốt” sóng 2G

Đến thời điểm này, Mobifone đã có gần 3 triệu khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụMobile Internet, gần 250.000 khách hàng sử dụng các gói Mobile TV và các dịch vụ khác Đểđăng ký sử dụng dịch vụ 3G, khách hàng có thể đăng ký qua tin nhắn hoặc đến các điểm giaodịch của Mobifone mà không cần thay Sim

Dịch vụ viễn thông 3G giúp cho người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu sử dụng những tiện ích internet trên nền công nghệ 3G Nên khách hàng mục tiêu của Mobifone là tất cả các cá nhân,

tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông kết nối internet.

II Phân tích chiến lược Marketing Mix của công ty Mobifone

 Song song với việc đa dạng gói cước, Mobifone bắt tay với các nhà sản xuất điện thoại

để ra đời gói sản phẩm kích cầu Theo đó, khách hàng sử dụng gói cước 3G BigMIU vàthanh toán 12 chu kỳ cước của các gói cước này sẽ nhận được ưu đãi máy điện thoại Samsung Galaxy S4 Đối với những khách hàng mua điện thoại Samsung Galaxy S4 với giá niêm yết mà không đăng ký sử dụng gói BigMIU, MobiFone sẽ tặng thêm điện thoại Motorolla EX 226 trong đợt này Trên thực tế, việc tạo ra các ưu đãi cho khách hàng dùng 3G đã được nhiều nhà mạng thực hiện Tuy nhiên, kết hợp trải nghiệm 3G chất lượng cao trên một siêu phẩm di động được mua ưu đãi (Samsung Galaxy S4) là điều chưa có mạng di động nào thực hiện Theo các chuyên gia về marketing, đây là một gói sản phẩm 3G thành công mà MobiFone thực hiện

Trên thực tế chiến dịch marketing bằng cách thiết kế đa dạng các gói sản phẩm của mình chophù hợp với hầu hết các đối tượng đã đem lại cho Mobifone 1 thành công rực rỡ chiếm gần42% thị trường Mobifone Việt Nam Trong bối cảnh mà thị trường 3G với đa dạng các tầnglớp khách hàng sử dụng thì các gói dịch vụ đa dạng của Mobifone đã đáp ứng được nhu cầucủa đa số khách hàng trong thị trường này.Song song với việc đánh giá được đối tượng kháchhàng trẻ với độ tuổi từ 14 đến 32 tuổi sử dụng 3G chiếm đa số, Mobifone đã mạnh dạn kết hợpvới các hãng sản xuất điện thoại nổi tiếng để tích hơp gói sản phẩm của mình Việc đón đầutrào lưu sử dụng điện thoại Smart phone của giới trẻ,đồng thời với việc đánh giá đúng thị

trường Mobifone đã tạo nên 1 cú hích trong thị trường 3G từ chiến dich marketing sản phẩm

 Song song đó, Mobifone đưa ra gói sản phẩm sử dụng dịch vụ 3G dài hạn kết hợp với

bán điện thoại với giá ưu đãi mà cụ thể là Samsung Galaxy S4 với giá 12,95 triệu đồng

Nếu so với giá mà các nhà bán lẻ công bố trên thị trường, giá ưu đãi của MobiFone thấphơn khoảng 3 triệu đồng/chiếc

 Trên thị trường USB 3G tiến hành giảm gía mạnh các sản phẩm USB 3G của mình Tỷ giá đồng đôla tăng mạnh từ đầu năm, hầu hết các chi phí khác cũng “lên dốc” nhưng giáUSB 3G dạng xoay, có tốc độ tối đa 7,2 Mbps của MobiFone lại giảm mạnh từ gần 1,7 triệu đồng xuống còn 999.000 đồng Chưa hết, MobiFone còn giảm giá tiếp USB 3G dạng thẳng, với giá bán ra 799.000 đồng (trước đây là 1,2 triệu đồng) Mức giá này đã gần sát với DCOM 3G của Viettel - hiện đang bán ở 780.000 đồng Trong khi đó, giá USB 3G mà MobiFone nhập về thì không hề giảm Đy thực chất là một biện pháp giảm giá gián tiếp của MobiFone đối với dịch vụ Internet di động, giúp thay đổi nhận thức của khách hàng về dịch vụ Internet 3G là giá cước cao, khó kiểm soát chi phí sử dụng

Từ đó nhằm gia tăng lượng khách hàng sử dụng 3G ở trên Internet di động

Việc tiến hành chiến lược giá bài bản nhằm chiếm lĩnh thị phần sau đó tấn công sâu vào từng phân khúc kết hợp với nhiều kênh sản phẩm đã giúp cho Mobifone đạt doanh số cao trong thị trường 3G Cho ta thấy chiến lực đa dang hoá giá sản phẩm của Mobifone rất phù hợp với 1 thịtrường đa dạng khách hàng và có sự nhạy cảm về giá rất lớn của thị trường 3G này

IV và V Đặc biệt, số trạm 3G tăng hơn bốn lần tại Trung tâm VI Sở dĩ có sự khác biệt về số lượng trạm lắp đặt mới tại các Trung tâm như vậy là dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trường và chiến lược phát triển kinh doanh của MobiFone tại các địa phương

Phân bố của các Tỉnh/ Thành phố thuộc 6 Trung tâm Thông tin di động của MobiFone

Trung tâm II Trung tâm IV Trung tâm VI

3 Bến Tre 3 Bình Thuận

3G trên toàn quốc; trong đó Gia lai là 1 trong 18 tỉnh thành được cung cấp dịch vụ này đầu tiêntrong giai đoạn đầu

_ Ngoài ra công ty Mobifone còn mở rộng qui mô phân phối bằng việc liên kết với nước ngoài.Công ty Phần mềm FPT (FPT Software), Tập đoàn Điện tử Samsung và nhà mạng MobiFone hôm 3-12 đã bắt tay nhau hợp tác trong việc cung cấp cho khách hàng giải pháp quản trị hệ thống phân thông qua công nghệ di động (DMS Mobility)

Cụ thể, FPT Software sẽ triển khai giải pháp quản trị doanh nghiệp cho khách hàng dựa trên các thiết bị phần cứng Galaxy Tab3 của Samsung và dịch vụ kết nối 3G của MobiFone Giải pháp DMS Mobility sẽ giúp các doanh nghiệp quản lý kênh phân phối hiệu quả thông qua việc trang bị cho mỗi nhân viên bán hàng một máy tính bảng có kết nối 3G, định vị toàn cầu (GPS)

và camera số

Khi tiếp xúc với điểm bán, những thông tin liên quan đến tình hình hàng hóa, tiền hàng tại mỗi điểm bán sẽ được cập nhật ngay tại thời điểm nhân viên bán hàng có mặt Hình ảnh về trưng bày sản phẩm, biển hiệu của nhà phân phối, điểm bán cũng được cập nhật theo thời gian thực

Kết hợp với bản đồ số, nhân viên giám sát bán hàng có thể biết được vị trí, tuyến đường di chuyển và hoạt động thăm viếng điểm bán của toàn bộ nhân viên bán hàng thay vì chỉ theo dõi được một vài địa điểm đơn lẻ như trước đây

 Nhận xét: Phân phối 3G của Mobifone trong Marketing mix là làm cho cung cầu ăn khớp với nhau Những người tiêu dùng thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng vì vậy mà vai trò phân phối để đưa dịch vụ tới người tiêu dùng có vị trí rất quan trọng,nắm bắt được vai trò này mà những nhà phân phối dịch vụ 3G của Mobifone đã chiếm được các mối quan hệ với các trung gian, mức độ chiếm lĩnh thị trường của dịch vụ ngày càng tăng, công ty đã tập trung vào 2 thành phố lớn nhất nước với nhu cầu lớn, không dừng lại ở đó công ty còn mở rộng ra các tỉnh, thành phố trên cả nước với những con số đáng kinh ngạc về

số lượng vùng phủ sóng Không chỉ dừng lại trong phạm vi 1 nước công ty còn hợp tác với nước ngoài Căn cứ vào sự lựa chọn của khách hàng, mục tiêu phân phối cũng như đặc điểm thị trường từng dịch vụ và năng lực của doanh nghiệp mà công ty lựa chọn kênh phân phối

thích hợp với dịch vụ của mình Phải nói là việc phân phối dịch vụ 3G của Mobifone đã có những thành công đáng kể trong thời gian qua.

* Giải pháp thực hiện chiến lược

- Sử dụng toàn bộ hệ thống kênh phân phối sẵn có cho việc phát triển dịch vụ 3G: ngay từ khi chính thức cung cấp dịch vụ 3G ra thị trường, các dịch vụ được triển khai cung cấp trên hầu hếtcác kênh (BHTT, CHTT, Đại lý) nhằm đảm bảo thuận lợi nhất cho khách hàng khi đăng ký dịch vụ

- Tập trung xây dựng một số CHTT kiểu mẫu (bao gồm xây dựng hình ảnh cửa hàng theo tiêu chuẩn 3G và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên cửa hàng) Cụ thể:

+ Lựa chọn các CHTT, siêu thị lớn, đẹp, tiêu biểu để nâng cấp, tạo hình ảnh kiểu mẫu cho dịch

vụ 3G của Mobifone

+ Triển khai cung cấp dịch vụ tại các CHTT ngay sau khi phủ sóng

+ Đào tạo ban đầu về các sản phẩm 3G và tổ chức đào tạo kịp thời mỗi khi có sản phẩm dịch

vụ mới Đảm bảo nhân viên cửa hàng cần có kiến thức cơ bản về 3G để hướng dẫn khách hàng

sử dụng dịch vụ một cách đơn giản, dễ dàng nhất đồng thời luôn đào tạo, trau dồi kỹ năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng

- Đối với kênh bán hàng trực tiếp (BHTT): chú trọng phát triển khách hàng 3G thay cho khách hàng như hiện nay

- Đối với hệ thống đại lý: Lựa chọn một vài đại lý tiêu biểu để hỗ trợ nâng cấp, tạo hình ảnh kiểu mẫu cho dịch vụ 3G; triển khai cung cấp dịch vụ tại tất cả các đại lý uỷ quyền của

Mobifone

- Đối với kênh điểm bán, cộng tác viên: triển khai thay Sim 3G và hướng dẫn khách hàng cài đặt dịch vụ trên kênh cộng tác viên, điểm bán Đối tượng học sinh, sinh viên chiếm số lượng đông đảo nên có thể sử dụng nhóm khách hàng này làm công việc phân phối sản phẩm với mức thù lao hấp dẫn thông qua bán hàng di động tại các điểm trường học, khu đông dân cư

- Ngoài ra cần mở các điểm thử nghiệm cho khách hàng được dùng thử các dịch vụ miễn phí mỗi khi có 1 dịch vụ mới,…

4 Promotion

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu.Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm hay kích thích thị trường, nâng cao hiệu quả tiêu dùng

So với các nhà mạng lớn như hiện nay thì công ty thông tin di động Mobifone luôn giành kinh phí đầu tư nhiều nhất chương trình xây dựng marketing cụ thể như sau:,

+ Quảng cáo: Hình ảnh Mobifone được mọi người đều biết đến như trang wedsite

Qua các kênh truyền hình, qua các báo chí hay tạp chí , trong đó công ty có đội ngũ tác nghiệpriêng (hay tạp chí của giành cho công ty mobifone) Ngoài ra luôn đầu tư khoảng kinh phí khá lớn cho các chương trình ủng hộ hay tài trợ các chương trình lớn tạo hình ảnh thân thiên, ấn tượng cho mọi người