Tiểu luận marketing CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HUYNDAE VỚI MẶT HÀNG DA NHÂN TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HUYNDAE VỚI MẶT HÀNG DA NHÂN TẠO GVHD : Th.S Quách Thị Bửu Châu SVTH : Bùi Toàn Thắng Lớp : VB17QT001 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2015 i LỜI MỞ ĐẦU Marketing căn bản là môn học cung cấp cho sinh viên khối ngành kinh tế nắm được tổng quan về marketing, những kiến thức cơ bản, tầm quan trọng của marketing, … Giúp sinh viên hiểu rõ về các hoạt động marketing và biết ứng dụng marketing vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp và các tổ chức. Tiểu luận môn học marketing căn bản là cơ hội để sinh viên văn bằng 2 có điều kiện tìm hiểu các chiến lược marketing của công ty, doanh nghiệp mình đang làm việc. Qua đó nắm được tình hình cụ thể thực tế đối với ngành nghề mình đang quan tâm, tạo tiền đề cho hoạt động quản trị sau này. Công ty Huyn Dae Sikmo Vina là công ty thuộc tập đoàn Huyndae Hàn Quốc. Chuyên sản xuất và cung ứng da nhân tạo cho các thương hiệu giày nổi tiếng như: Nike, New Balance, Adidas… Ngành công nghiệp da giày ngày càng phát triển vô cùng đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như chất lượng, mẫu mã. Do đó để tồn tại và phát triển lâu dài, doanh nghiệp cần tập trung vào những hoạt động marketing như chiến lược thị trường, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lươc xúc tiến, chiến lược sản phẩm, đặc biệt là phát triển những sản phẩm đẹp, độc đáo và tính năng nổi trội để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của thị trường tiêu dùng. Vì thời gian hạn chế nên đề tài chỉ phân tích chủ yếu vào chiến lược phát triển sản phẩm. Trong quá trình tìm hiểu không thể nào tránh khỏi sai sót mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Nhóm sinh viên thực hiện. ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 8 1.1.Phân khúc thị trường 8 1.1.1.Khái niệm 8 1.1.2.Điều kiện để phân khúc hiệu quả: 8 1.1.3.Cơ sở phân khúc thị trường 8 1.1.3.1.Phân khúc theo địa lý 8 1.1.3.2.Phân khúc theo dân số 9 1.1.3.3.Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng 9 1.1.3.4.Phân khúc theo hành vi 10 1.1.3.5.Phân khúc thị trường doanh nghiệp 10 1.1.3.6.Các bước phân khúc thị trường 10 1.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 1.1.4. Khái niệm: 10 1.1.5.Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 1.1.5.1.Marketing không phân biệt 11 1.1.5.2.Marketing phân biệt 11 1.1.5.3.Marketing tập trung 11 1.1.6.Căn cứ xác định chiến lược cho thị trường mục tiêu 11 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 13 2.1.1.Giới thiệu sản phẩm da nhân tạo 13 2.1.2.Tổng quan về sản phẩm 13 2.1.2.1.Sản phẩm công ty 13 iv 2.1.2.2.Phân loại và đặc điểm sản phẩm 14 2.1.3.Thương hiệu 15 2.1.4.Bao bì và đóng gói 15 2.1.5.Dịch vụ sản phẩm 15 2.1.6.Chiến lược sản phẩm 16 2.1.7.Dòng sản phẩm 16 2.1.8.Tập hợp sản phẩm 16 2.1.9.Chiến lược sản phẩm 17 2.1.9.1.Chiến lược tập hợp sản phẩm 17 2.1.9.2.Chiến lược dòng sản phẩm 19 2.1.9.3.Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 19 2.1.10. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 21 2.1.11.Khái niệm 21 2.1.12.Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 21 2.1.12.1.Giai đoạn mở đầu 21 2.1.12.2. Giai đoạn tăng trưởng 21 2.1.12.3. Giai đoạn trưởng thành 22 2.1.12.4. Giai đoạn suy thoái 22 2.1.13.Chiến lược phát triển sản phẩm mới 22 2.1.14.Khái niệm: 22 2.1.15.Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 22 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ 24 3.1.Khái niệm: 24 3.2.Tầm quan trọng của giá: 24 3.3. Những nhân tố cần xem xét khi định giá 24 v 3.3.1.Nhân tố bên trong 24 3.3.2.Nhân tố bên ngoài 25 3.4.Phương pháp định giá 25 3.4.1.Định giá trên cơ sở chi phí: 25 3.4.2.Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: 26 3.4.3.Định giá trên cơ sở cạnh tranh: 26 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 27 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Mức độ bảo về môi trường của vật liệu 20 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Da nhân tạo- RP 104 13 Hình 2.2. Cấu tạo của da nhân tạo 13 HÌnh 2.3. Mặt cắt ngang của sản phẩm 13 Hình 2.4. Một số loại da nhân tạo của công ty 14 HÌnh 2.5. Ứng dụng da nhân tạo trong ngành giày thể thao( Nike, Adidas và NB 15 Hình 2.5. Bao bì đóng gói 16 Hình 2.6. Hệ thống phân phối của tập đoàn Huyn Dae 18 Hình 2.7. Hệ thống phân phối ở Việt Nam 18 vii CHƯƠNG 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. 1.1. Phân khúc thị trường 1.1.1. Khái niệm Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành các nhóm có những điểm khác biệt. Lợi ích của phân khúc thị trường: − Nhu cầu của khách hàng được phân loại từ đó triển khai một hỗn hợp Marketing mix nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn. − Sử dụng nguồn lực marketing hiệu quả hơn (con người, vốn). − Cạnh tranh tốt hơn. 1.1.2. Điều kiện để phân khúc hiệu quả: Có rất nhiều cách thức và phương pháp để phân khúc thị trường. Tuy nhiên, không phải kiểu phân khúc nào cũng tỏ ra hiệu quả. Vì vậy, khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau: - Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là cho thương hiệu đó. - Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như quy mô, mãi lực và hiệu quả của từng khúc thị trường. - Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. - Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing, để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn. 1.1.3. Cơ sở phân khúc thị trường 1.1.3.1. Phân khúc theo địa lý 8 Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Mỗi khu vực như vậy thì có sự khác nhau về khí hậu, kinh tế, văn hóa, xã hội…do đó nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau. 1.1.3.2. Phân khúc theo dân số Phân khúc theo dân số là loại phổ biến để phân loại các nhóm khách hàng bởi vì những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó với các biến số. Mặt khác, những biến số dân số thì dễ đo lường hơn các biến số khác. Vài biến số tiêu biểu như sau: − Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lí khác nhau, do đó có các nhu cầu cũng khác nhau. − Phân khúc theo giới tính: sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau. − Quy mô gia đình: tuy theo quy mô gia đình mà nhu cầu mua sắm cũng khác nhau. Ngoài ra, còn có các biến số khác như: chu kì sống của gia đình, mức thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch. 1.1.3.3. Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng Khi phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng, khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên các biến số sau: − Tầng lớp xã hội: mối tầng lớp xã hội thì có tâm lí tiêu dùng khác nhau như tầng lớp thương lưu, trung lưu, bình dân. − Lối sống: tùy theo lối sống mà người tiêu dùng có nhu cầu về các mặt hàng khác nhau như lối sống hiện đại, cổ hữu, an phận… − Cá tính: tùy theo cá tính của mỗi người mà họ có nhu cầu về các mặt hàng khác nhau như cá tính bốc đồng, hướng ngoại thì thích những 9 mẫu xe hiện đại, đời mới còn lối sống hướng nội thì lại thích kiểu xe bình dân…. 1.1.3.4. Phân khúc theo hành vi - Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong năm, trong quý, trong tháng để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ. - Lợi ích khi mua hàng: khách hàng thường hay xem xét điều gì khi mua hàng như giá rẻ, chất lượng tốt, sản phẩm phục vụ cho mục đích gì, có khuyến mãi hay không… - Mức sử dụng: căn cứ vào sức mua để phân loại khách hàng như mua nhiều, mua ít, mua vừa… - Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành như không trung thành, ít trung thành, trung thành vừa, rất trung thành, tuyệt đối trung thành. 1.1.3.5. Phân khúc thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc theo vị trí địa lí, tâm lí, nhân chủng học (quy mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh), lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành… 1.1.3.6. Các bước phân khúc thị trường − Bước 1: xác định thị trường kinh doanh, ví dụ thị trường sữa bột cho em bé hay thị trường thời trang quần áo… − Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, theo vị trí địa lí hay theo giới tính, độ tuổi… − Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường là xác định cách chia của từng phân khúc thị trường ví dụ như phân khúc theo độ tuổi thì chia ra thành độ tuổi thanh niên, trung niên… 1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.4. Khái niệm: 10 [...]... giao với số lượng dưới 5m − Tổ chức buổi thông tin về với khách hàng mỗi năm − Thường xuyên tới tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật 2.1.6 Chiến lược sản phẩm 2.1.7 Dòng sản phẩm Công ty chuyên phát triển dòng sản phẩm da nhân tạo với quy trình khô dùng bán cho các công ty giày da với cùng chung một giá chung cho tất cả khách hàng 2.1.8 Tập hợp sản phẩm Tập hợp sản phẩm và tập hợp những dòng sản phẩm và món hàng. .. lược mở rộng tập hợp sản phẩm 17 Công ty chú trọng tăng thêm dòng sản phẩm phục vụ nhu cầu và xu hướng hiện tại như: dòng sản phẩm xanh (EPM) với môi trường, dòng sản phẩm công nghệ cao (phủ nano và sợi carbon) Hình 2.6 Hệ thống phân phối của tập đoàn Huyn Dae b Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Tăng thêm số mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm, tạo cho công ty mặt hàng hoàn chỉnh Hình... nhất của tập hợp thể hiện sự liên quan mật thiết trên các dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối Đối với sản phẩm da nhân tạo của công ty, đều sử dụng trong ngành công nghiệp sản xuất giày da, sản xuất chung một công nghệ sản xuất, giấy RP, phân phối trong thị trường ngành giày da trong nước và quốc tế 2.1.9 Chiến lược sản phẩm 2.1.9.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm a Chiến lược mở... là tốt nhất - Chiến lược marketing của đối thủ cạnh trạnh: nếu đối thủ dùng marketing phân biệt hay tập trung thì marketing không phân biệt sẽ thất bại 12 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1.1 Giới thiệu sản phẩm da nhân tạo 2.1.2 Tổng quan về sản phẩm 2.1.2.1 Sản phẩm công ty Huyn Dea SMVN chuyên sản xuất các loại da nhân tạo làm từ quy trình khô Hình 2.1 Da nhân tạo- RP 104 Da này cấu tạo gồm 3 thành... cho sản phẩm Hình 2.4 Một số loại da nhân tạo của công ty Sản phẩm được gia công trên nền giấy RP ( release paper) RP quy định hoa văn của sản phẩm Mục đích của việc sử dụng RP: tạo hoa văn theo mong muốn của khách hàng và người tiêu dùng 2.1.2.2 Phân loại và đặc điểm sản phẩm Hiện tại công ty gồm 6 loại sản phẩm chủ yếu, phân theo đặc tính và mục đích sủ dụng Meekron II: đây là sản phẩm chủ đạo của công. .. 2.1.9.2 Chiến lược dòng sản phẩm Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bố rủi ro tốt hơn Một chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm: - Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an toàn và hiệu quả - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản. .. sản phẩm Được thực hiện theo 2 cách: + Dãn rộng: dòng sản phẩm có thể dãn lên,dãn xuống hoặc cả hai phía Công ty áp dụng chiến lược dãn xuống Sauk hi tạo uy tính khách hàng từ những sản phẩm giá rẻ, công ty bắt đầu đầu tư cho những sản phẩm cao cấp chất lượng tốt + Bổ sung: doanh nghiệp tăng thêm những mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có Tăng tính năng cơ lý của sản phẩm - Chiến lược hạn chế dòng sản. .. bán cho người mua Tập hợp sản phẩm của công ty gồm chiều rộng, chiều dài và chiều sâu 16 − Chiều rộng của sản phẩm là tập hợp số lượng các dòng sản phẩm Bao gồm 3 dòng sản phẩm chính: lót trong, mặt giày và trang trí mặt giày − Chiều dài là tổng số món hàng của doanh nghiệp  Trong đó dòng sản phẩm làm lót trong gồm 3 loại sản phẩm chính: Meekron, lena và sprin  Dòng sản phẩm mặt giày gồm 4 loại chính:... phối ở Việt Nam Đối với sản phẩm K-One công ty tăng thêm các sản phẩm trong suốt và bán trong suốt để đáp ứng nhu cầu dày mỏng của vật liệu Meekron: tăng thêm dòng sản phẩm có khả năng chống thấm nước 18 c Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm K- One tạo thêm vật liệu... hạn chế dòng sản phẩm: xóa bỏ những dòng sản phẩm không còn hiệu quả, để dồn tiềm lực cho những sản phẩm đang còn hiệu quả - Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: sửa đổi, cải tiến các dòng sản phẩm làm cho khách hang tiêu dùng nhiều hơn Phát triển những sản phẩm cùng những hiệu ứng đặc biệt như 7 sắc cầu vòng, diamond - Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày . vụ sản phẩm 15 2.1.6 .Chiến lược sản phẩm 16 2.1.7 .Dòng sản phẩm 16 2.1.8.Tập hợp sản phẩm 16 2.1.9 .Chiến lược sản phẩm 17 2.1.9.1 .Chiến lược tập hợp sản phẩm 17 2.1.9.2 .Chiến lược dòng sản phẩm. trường của vật liệu 20 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Da nhân tạo- RP 104 13 Hình 2.2. Cấu tạo của da nhân tạo 13 HÌnh 2.3. Mặt cắt ngang của sản phẩm 13 Hình 2.4. Một số loại da nhân tạo của công ty 14 HÌnh. TẾ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HUYNDAE VỚI MẶT HÀNG DA NHÂN TẠO GVHD : Th.S Quách Thị Bửu Châu SVTH : Bùi