Tiểu luận marketing CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HUYNDAE VỚI MẶT HÀNG DA NHÂN TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HUYNDAE VỚI MẶT HÀNG DA NHÂN TẠO GVHD : Th.S Quách Thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HUYNDAE VỚI MẶT HÀNG

DA NHÂN TẠO

GVHD : Th.S Quách Thị Bửu Châu

SVTH : Bùi Toàn ThắngLớp : VB17QT001

Tp Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2015

LỜI MỞ ĐẦU

Marketing căn bản là môn học cung cấp cho sinh viên khối ngành kinh tếnắm được tổng quan về marketing, những kiến thức cơ bản, tầm quan trọng củamarketing, … Giúp sinh viên hiểu rõ về các hoạt động marketing và biết ứng dụngmarketing vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp và các tổ chức

Tiểu luận môn học marketing căn bản là cơ hội để sinh viên văn bằng 2 cóđiều kiện tìm hiểu các chiến lược marketing của công ty, doanh nghiệp mình đanglàm việc Qua đó nắm được tình hình cụ thể thực tế đối với ngành nghề mình đangquan tâm, tạo tiền đề cho hoạt động quản trị sau này

Công ty Huyn Dae Sikmo Vina là công ty thuộc tập đoàn Huyndae HànQuốc Chuyên sản xuất và cung ứng da nhân tạo cho các thương hiệu giày nổitiếng như: Nike, New Balance, Adidas… Ngành công nghiệp da giày ngày càngphát triển vô cùng đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như chất lượng, mẫu

mã Do đó để tồn tại và phát triển lâu dài, doanh nghiệp cần tập trung vào nhữnghoạt động marketing như chiến lược thị trường, chiến lược định giá, chiến lượcphân phối, chiến lươc xúc tiến, chiến lược sản phẩm, đặc biệt là phát triển nhữngsản phẩm đẹp, độc đáo và tính năng nổi trội để phục vụ nhu cầu ngày càng cao củathị trường tiêu dùng

Vì thời gian hạn chế nên đề tài chỉ phân tích chủ yếu vào chiến lược pháttriển sản phẩm Trong quá trình tìm hiểu không thể nào tránh khỏi sai sót mongnhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn

Nhóm sinh viên thực hiện

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU 7

1.1 Phân khúc thị trường 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Điều kiện để phân khúc hiệu quả: 7

1.1.3 Cơ sở phân khúc thị trường 7

1.1.3.1 Phân khúc theo địa lý 8

1.1.3.2 Phân khúc theo dân số 8

1.1.3.3 Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng 8

1.1.3.4 Phân khúc theo hành vi 9

1.1.3.5 Phân khúc thị trường doanh nghiệp 9

1.1.3.6 Các bước phân khúc thị trường 9

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

1.2.1 Khái niệm: 10

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

1.2.2.1 Marketing không phân biệt 10

1.2.2.2 Marketing phân biệt 10

1.2.2.3 Marketing tập trung 10

1.2.3 Căn cứ xác định chiến lược cho thị trường mục tiêu 10

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 12

2.1 Giới thiệu sản phẩm da nhân tạo 12

2.1.1 Tổng quan về sản phẩm 12

2.1.1.1 Sản phẩm công ty 12

2.1.1.2 Phân loại và đặc điểm sản phẩm 13

2.1.2 Thương hiệu 14

2.1.3 Bao bì và đóng gói 14

2.1.4 Dịch vụ sản phẩm 14

2.2 Chiến lược sản phẩm 15

2.2.1 Dòng sản phẩm 15

2.2.2 Tập hợp sản phẩm 15

2.2.3 Chiến lược sản phẩm 16

2.2.3.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm 16

2.2.3.2 Chiến lược dòng sản phẩm 18

2.2.3.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 18

2.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 20

2.3.1 Khái niệm 20

2.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 20

2.3.2.1 Giai đoạn mở đầu 20

2.3.2.2 Giai đoạn tăng trưởng 20

2.3.2.3 Giai đoạn trưởng thành 21

2.3.2.4 Giai đoạn suy thoái 21

2.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 21

2.4.1 Khái niệm: 21

2.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 21

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ 23

3.1 Khái niệm: 23

3.2 Tầm quan trọng của giá: 23

3.3 Những nhân tố cần xem xét khi định giá 23

3.3.1 Nhân tố bên trong 23

3.3.2 Nhân tố bên ngoài 24

3.4 Phương pháp định giá 24

3.4.1 Định giá trên cơ sở chi phí: 25

3.4.2 Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: 25

3.4.3 Định giá trên cơ sở cạnh tranh: 25

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 26

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Mức độ bảo về môi trường của vật liệu 19

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Da nhân tạo- RP 104 12

Hình 2.2 Cấu tạo của da nhân tạo 12

HÌnh 2.3 Mặt cắt ngang của sản phẩm 12

Hình 2.4 Một số loại da nhân tạo của công ty 13

HÌnh 2.5 Ứng dụng da nhân tạo trong ngành giày thể thao( Nike, Adidas và NB 14

Hình 2.5 Bao bì đóng gói 15

Hình 2.6 Hệ thống phân phối của tập đoàn Huyn Dae 17

Hình 2.7 Hệ thống phân phối ở Việt Nam 17

CHƯƠNG 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ

Lợi ích của phân khúc thị trường:

 Nhu cầu của khách hàng được phân loại từ đó triển khai một hỗn hợpMarketing mix nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn

 Sử dụng nguồn lực marketing hiệu quả hơn (con người, vốn)

 Cạnh tranh tốt hơn

1.1.2 Điều kiện để phân khúc hiệu quả:

Có rất nhiều cách thức và phương pháp để phân khúc thị trường Tuy nhiên,không phải kiểu phân khúc nào cũng tỏ ra hiệu quả Vì vậy, khi phân khúc thịtrường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau:

- Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lại lợinhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là cho thương hiệu đó

- Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như quy mô, mãilực và hiệu quả của từng khúc thị trường

- Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụđược bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông

- Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,marketing, để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựachọn

1.1.3 Cơ sở phân khúc thị trường

1.1.3.1. Phân khúc theo địa lý

Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhaunhư các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện Mỗi khu vực nhưvậy thì có sự khác nhau về khí hậu, kinh tế, văn hóa, xã hội…do đó nhu cầu củakhách hàng cũng khác nhau.

1.1.3.2. Phân khúc theo dân số

Phân khúc theo dân số là loại phổ biến để phân loại các nhóm kháchhàng bởi vì những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùngthường gắn bó với các biến số Mặt khác, những biến số dân số thì dễ đo lường hơncác biến số khác Vài biến số tiêu biểu như sau:

 Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lí khácnhau, do đó có các nhu cầu cũng khác nhau

 Phân khúc theo giới tính: sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầucủa khách hàng cũng khác nhau

 Quy mô gia đình: tuy theo quy mô gia đình mà nhu cầu mua sắm cũngkhác nhau

Ngoài ra, còn có các biến số khác như: chu kì sống của gia đình, mứcthu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch

1.1.3.3. Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng

Khi phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng, khách hàng được chia thànhnhững nhóm khác nhau dựa trên các biến số sau:

 Tầng lớp xã hội: mối tầng lớp xã hội thì có tâm lí tiêu dùng khác nhaunhư tầng lớp thương lưu, trung lưu, bình dân

 Lối sống: tùy theo lối sống mà người tiêu dùng có nhu cầu về các mặthàng khác nhau như lối sống hiện đại, cổ hữu, an phận…

 Cá tính: tùy theo cá tính của mỗi người mà họ có nhu cầu về các mặthàng khác nhau như cá tính bốc đồng, hướng ngoại thì thích những

mẫu xe hiện đại, đời mới còn lối sống hướng nội thì lại thích kiểu xebình dân….

- Mức sử dụng: căn cứ vào sức mua để phân loại khách hàng như mua nhiều,mua ít, mua vừa…

- Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành như khôngtrung thành, ít trung thành, trung thành vừa, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.1.1.3.5. Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc theo vị trí địa lí, tâm lí,nhân chủng học (quy mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh), lợi ích mà doanhnghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm, mức độ trungthành…

1.1.3.6. Các bước phân khúc thị trường

 Bước 1: xác định thị trường kinh doanh, ví dụ thị trường sữa bột cho

em bé hay thị trường thời trang quần áo…

 Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, theo vị trí địa líhay theo giới tính, độ tuổi…

 Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường là xác định cách chia của từngphân khúc thị trường ví dụ như phân khúc theo độ tuổi thì chia rathành độ tuổi thanh niên, trung niên…

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1 Khái niệm:

Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có những nhu cầu và mongmuốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1. Marketing không phân biệt

Doanh nghiệp không xét đến sự khác biệt giữa các khúc thị trường và theođuổi cả thị trường bằng một mặt hàng Doanh nghiệp sẽ sản xuất một sản phẩm vàphân phối hàng loạt nhằm tạo nên hình ảnh Ưu điểm của phương pháp này là tiếtkiệm chi phí

1.2.2.2. Marketing phân biệt

Doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường và tung ra sảnphẩm khác nhau tùy theo đặc điểm của phân khúc đó Ưu điểm là đem lại doanh sốcao hơn phương pháp marketing không phân biệt Nhược điểm là chi phí cao hơnnhư chi phí cải tiến sản phẩm cho phù hợp từng phân khúc, chi phí sản xuất do sảnxuất nhiều loại sản phẩm, chi phí marketing riêng biêt cho từng phân khúc, chi phí

dự trữ nhiều loại sản phẩm

1.2.2.3. Marketing tập trung

Doanh nghiệp sẽ tập trung vào một phân khúc thị trường nhờ hiểu rõ hơnnhững nhu cầu của phân khúc thị trường đó.Ưu điểm của phương pháp này là tiếtkiệm chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, và phân phối Tuy nhiên nó cũng cónhững rủi ro lớn nếu như khúc thị trường đó đột nhiên không mua sản phẩm củadoanh nghiệp nữa, khi đó doanh nghiệp sẽ rất khó khăn

1.2.3 Căn cứ xác định chiến lược cho thị trường mục tiêu

- Nguồn lực doanh nghiệp: doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế thì marketingtập trung là phù hợp nhất

- Tính hay biến đổi của sản phẩm: marketing không phân biệt thì thích hợpvới các sản phẩm đồng nhất như gạo, muối Sản phẩm có nhiều mẫu mã đa dạngthì marketing phân biệt hay marketing tập trung thì được ưu tiên

- Các giai đoạn trong chu kì tồn tại của sản phẩm: sản phẩm mới ra thịtrường thì thường có một mẫu nên marketing không phân biệt hay tập trung được

ưu tiên, khi sản phẩm lỗi thời thì marketing phân biệt là tốt nhất

- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh trạnh: nếu đối thủ dùng marketingphân biệt hay tập trung thì marketing không phân biệt sẽ thất bại

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 Giới thiệu sản phẩm da nhân tạo

2.1.1. Tổng quan về sản phẩm

2.1.1.1 Sản phẩm công ty

Huyn Dea SMVN chuyên sản xuất các loại da nhân tạo làm từ quy trình khô

Hình 2.1 Da nhân tạo- RP 104

Da này cấu tạo gồm 3 thành phần cơ bản: bacher, keo và lớp nhựa màu PV

Hình 2.2 Cấu tạo của da nhân tạo

+ Backer: thường làm từ vải non – woven, chummy, buddy, spandex, hoặcPE… Đây là lớp quy định đến tính chất và đặc điểm của sản phẩm

HÌnh 2.3 Mặt cắt ngang của sản phẩm

+ Keo: tạo liên kết giữa lớp màu PV và backer Đây là thành phẩn quyếtđịnh đến tính chất hóa lý như độ kéo keo ( adhesive), độ ma sát ( migration), độmài mòn ( abrasion)…

+ Lớp nhựa màu PV: tạo những hiệu ứng màu đặc biệt cho sản phẩm

Hình 2.4 Một số loại da nhân tạo của công ty

Sản phẩm được gia công trên nền giấy RP ( release paper) RP quy định hoavăn của sản phẩm Mục đích của việc sử dụng RP: tạo hoa văn theo mong muốncủa khách hàng và người tiêu dùng

2.1.1.2 Phân loại và đặc điểm sản phẩm

Hiện tại công ty gồm 6 loại sản phẩm chủ yếu, phân theo đặc tính và mụcđích sủ dụng

Meekron II: đây là sản phẩm chủ đạo của công ty với lớp bacher là interlockdouble Lớp vải nền mềm mại nên thường sử dụng làm lớp trong cho sản phẩmnhư: gia dày, túi sách, lót trong nón bảo hiểm…

Chummy: sản phẩm sử dụng bacher là chummy base Đây là bacher làm từlưu trình ướt nên khi sử dụng cho da nhân tạo đặc tính nổi trội về tính chất hóa lý

do độ bền cũng như mềm mại

Buddy: tương tự như Chummy được làm từ buddy base Là vật liệu từ lưutrình ướt Nhưng Buddy được gia công cào ở mặt phía sau Do đó sản phẩm manglại cảm giác mềm mại, mịn màng như da thật

Heidi EPM3: sản phẩm làm từ poly ester ( 30% PE và 70% PP) Sản phẩmnày ngoài việc sử dụng hàm lượng thấp Solvent nên an toàn môi trường và có đặctính lý hóa cao giống như da thật

Mystique: Làm từ sợi Micro fiber, nên phù hợp sử dụng cho những bộ vịtrên giày yêu cầu cao về độ xé rách, sức kéo…

Lena: làm từ vải non – woven, cho cảm giác mềm mại và mịn màng Sửdụng cho giày nữ hoặc em bé

Sprin: làm từ sợi spandex, co giãn 4 chiều Thích hợp cho những vị trí yêucầu độ co giãn cao

K-One and K-Two: Làm từ hotmelt backer

HÌnh 2.5 Ứng dụng da nhân tạo trong ngành giày thể thao( Nike, Adidas và NB

2.1.4. Dịch vụ sản phẩm

Công ty luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng như:

 NMQ: không giới hạn số lượng hàng đặt dù là nhỏ nhất

 Giao hàng tận nơi và đúng thời gian Công ty sẽ giao hàng tận nhàmáy và trong vòng thời gian từ 10 – 14 ngày sau khi nhận đơn



Hình 2.5 Bao bì đóng gói

 Chia sẽ rủi ro với khách hàng: bất kỳ lỗi nào về mặt kỹ thuật, tínhchất, chất lượng sản phẩm đều được bù hàng và trả tiền tổn thất nếu

có phát sinh

 Đơn hàng đầu tiên đặt đều được miễn phí giao với số lượng dưới 5m

 Tổ chức buổi thông tin về với khách hàng mỗi năm

 Thường xuyên tới tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật

2.2 Chiến lược sản phẩm

2.2.1. Dòng sản phẩm

Công ty chuyên phát triển dòng sản phẩm da nhân tạo với quy trình khôdùng bán cho các công ty giày da với cùng chung một giá chung cho tất cả kháchhàng

2.2.2. Tập hợp sản phẩm

Tập hợp sản phẩm và tập hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà ngườibán cụ thể đưa ra để bán cho người mua

Tập hợp sản phẩm của công ty gồm chiều rộng, chiều dài và chiều sâu

 Chiều rộng của sản phẩm là tập hợp số lượng các dòng sản phẩm Baogồm 3 dòng sản phẩm chính: lót trong, mặt giày và trang trí mặt giày.

 Chiều dài là tổng số món hàng của doanh nghiệp

 Trong đó dòng sản phẩm làm lót trong gồm 3 loại sản phẩm chính:Meekron, lena và sprin

 Dòng sản phẩm mặt giày gồm 4 loại chính: chummy, buddy, heidi MD,mystique

 Dòng sản phẩm trang trí gồm 2 loại sản phẩm chính: K-ONE và K-TWO.Chiều sâu bằng tập hợp số mẫu biến thể của tất cả các sản phẩm trong tậphợp đó Đếm tất cả số mẫu khác nhau của mỗi món hàng người ta canh tính rachiều sâu trung bình của tập hợp đó

+ Meekron, Lena và sprin gồm hai loại độ dày 0,6 – 0,8 mm

+ Chummy, buddy, heidi, mystique: gồm 3 loại 0,8mm; 1,2mm; và 1,4mm.+ K – one, K-Two gồm 4 loại: 0,3; 0,4; 0,6; 0,8mm

Chiều sâu là: 26

 Chiều sâu trung bình 6

Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện sự liên quan mật thiết trên các dòng sảnphẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối Đối với sản phẩm da nhân tạocủa công ty, đều sử dụng trong ngành công nghiệp sản xuất giày da, sản xuấtchung một công nghệ sản xuất, giấy RP, phân phối trong thị trường ngành giày datrong nước và quốc tế

2.2.3. Chiến lược sản phẩm

2.2.3.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm.

a Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm

Công ty chú trọng tăng thêm dòng sản phẩm phục vụ nhu cầu và xu hướnghiện tại như: dòng sản phẩm xanh (EPM) với môi trường, dòng sản phẩm côngnghệ cao (phủ nano và sợi carbon).

Hình 2.6 Hệ thống phân phối của tập đoàn Huyn Dae

b Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp:

Tăng thêm số mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm, tạo cho công ty mặt hànghoàn chỉnh

Hình 2.7 Hệ thống phân phối ở Việt Nam

Đối với sản phẩm K-One công ty tăng thêm các sản phẩm trong suốt và bántrong suốt để đáp ứng nhu cầu dày mỏng của vật liệu

Meekron: tăng thêm dòng sản phẩm có khả năng chống thấm nước