Hoàn thiện quản trị Marketing tại công ty TNHH Phố Bến

Với những thành tựu đã đạt được trong hơn 30 năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trường bình quân hàng năm từ 7%8%. Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bước chuyển dịch mạnh mẽ, các ngành dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn và giữ vị trí quan trọng hơn. Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càng thể hiện được tầm quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nền kinh tế quốc dân. Hiện nay xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanh chóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, ngành du lịch có thêm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững chắc, tiêu biểu là hoạt động lữ hành. Nắm bắt được cơ thời cơ đó, các công ty, trung tâm du lịch đã thành lập nhanh chóng và hình thành một hệ thống lớn và có sự cạnh tranh khá gay gắt, tập trung chủ yếu ở mạng lưới các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do đó để đứng vững trên thương trường các doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh và thực thi một chính sách marketing đồng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh. Vì đặc điểm riêng của hoạt động lữ hành là sản phẩm khá đồng nhất và khách hàng chỉ có thể thưởng thức và cảm nhận sản phẩm tại nơi có tài nguyên du lịch nên trong các chính sách thì chính sách Marketing chiếm vị trí quan trọng hàng đầu. Chính sách Marketing là công cụ chủ yếu mang lại khách hàng người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.

MỤC LỤCDANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1 : Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Error: Reference source not found

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH Phố BếnError: Reference source not found

Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Phố Bến Error: Reference source not found

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Phố Bến Error: Reference source not found

Bảng 2: Bảng đánh giá các đoạn thị trường theo phương pháp cho điểm Error: Reference source not found

Bảng 3: Bảng báo giá các tour du lịch đi Đông Nam Á, Trung Quốc, Hồng Kông của Công ty TNHH Phố Bến Error: Reference source not found

LỜI MỞ ĐẦU

Với những thành tựu đã đạt được trong hơn 30 năm đổi mới, nền kinh tếViệt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong nhữngquốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trườngbình quân hàng năm từ 7%-8% Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bướcchuyển dịch mạnh mẽ, các ngành dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn

và giữ vị trí quan trọng hơn Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càngthể hiện được tầm quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nềnkinh tế quốc dân Hiện nay xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanhchóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO,ngành du lịch có thêm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững chắc, tiêubiểu là hoạt động lữ hành Nắm bắt được cơ thời cơ đó, các công ty, trung tâm

du lịch đã thành lập nhanh chóng và hình thành một hệ thống lớn và có sựcạnh tranh khá gay gắt, tập trung chủ yếu ở mạng lưới các doanh nghiệp vừa

và nhỏ Do đó để đứng vững trên thương trường các doanh nghiệp cần phảixây dựng một chiến lược kinh doanh và thực thi một chính sách marketingđồng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh Vì đặc điểm riêng củahoạt động lữ hành là sản phẩm khá đồng nhất và khách hàng chỉ có thểthưởng thức và cảm nhận sản phẩm tại nơi có tài nguyên du lịch nên trong cácchính sách thì chính sách Marketing chiếm vị trí quan trọng hàng đầu Chínhsách Marketing là công cụ chủ yếu mang lại khách hàng - người quyết địnhđến sự thành bại của doanh nghiệp

Vì những lý do đó em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện

quản trị Marketing tại công ty TNHH Phố Bến” để thực hiện chuyên đề

thực tập tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, kết luận, thì kết cấu chuyên đề bao gồm ba chương:

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DU LỊCH.

Chương II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH PHỐ BẾN

Chương III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH PHỐ BẾN.

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP KINH DOANH DU LỊCH

1.1 Khái quát về Marketing du lịch.

1.1.1 Khái niệm.

Theo World Tourism Organization định nghĩa :

“ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thịtrường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”

Theo Robert Lanquar và Robert Hollier định nghĩa :

“ Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợbằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầukhông nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặcnhững mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành”

Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:

+ “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầucủa khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cungứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của

họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”

•Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích:

- Những nhu cầu của khách hàng

- Những sản phẩm, dịch vụ du lịch

- Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức

•Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm:

- Thỏa mãn nhu cầu của khách

- Đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận)

Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị cungứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm

1.1.2 Vai trò của Marketing du lịch trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lạikhông muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Vì trong cơ chế thịtrường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển Mộtdoanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: Sảnxuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế hiện nay chứcnăng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhânlực chưa đủ đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu táchrời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanhnghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản

lý Marketing

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc pháthiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thịtrường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựngthương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để giảm giá của mìnhmột cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phânphối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả

Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình,

để khách hàng biết và mua Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiếnlược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹthuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá

Nhờ vậy, Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanhnghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinhdoanh

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing du lịch

1.1.3.1 Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.

Yếu tố kinh tế

Một nền kinh tế phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động dulịch phát triển Ngày nay nền kinh tế toàn cầu phát triển, thu nhập của ngườidân ngày càng tăng, dẫn đến nhu cầu đi du lịch ngày càng nhiều và phổ biếnhơn

Xu hướng du lịch thế giới đang tập trung vào các nước Đông Nam Á,đây được xem là khu vực kinh tế năng động, tăng trưởng cao trên thế giới.Với những cơ chế mới, quy định mới trong tình hình hội nhập quốc tế hiệnnay, Việt Nam đang thu hút được nhiều sự quan tâm và đầu tư của các công tynước ngoài, điều đó càng làm tăng thêm cơ hội cho Du lịch phát triển

Yếu tố chính trị pháp luật

Sự định hướng đúng đắn và sự ổn định về chính trị là những điều kiệncần thiết, khách quan để phát triển toàn bộ nền kinh tế ở mỗi nước và mỗidoanh nghiệp

Đối với hoạt động về quản trị kinh doanh ở các doanh nghiệp, chính phủđóng vai trò khá quan trọng: chính phủ vừa có thể thúc đẩy đồng thời cũngvừa có thể hạn chế hoạt động kinh doanh Tất cả các luật lệ, các chính sáchkinh tế mà chính phủ ban hành đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đếnviệc kinh doanh của doanh nghiệp Chính phủ có thể thúc đẩy bằng cáchkhuyến khích việc mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp thông qua việc trợ cấp, ưu tiên về thuế trong một số hoàn cảnh nhấtđịnh, bảo vệ một vài ngành kinh doanh thông qua biểu thuế suất đặc biệt haytrợ giúp việc nghiên cứu triển khai công nghệ mới.

Trong những năm gần đây, chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãicho ngành du lịch nhằm tạo điều kiện cho ngành du lịch Việt Nam trở thànhmột ngành kinh tế mũi nhọn đó là:

+ Việc đơn giản hoá thủ tục Visa Điều này tạo điều kiện thuận lợi chokhách du lịch quốc tế trong việc xuất nhập cảnh Đối với một số nước là thị

trường tiềm năng như Bắc Âu (Đan Mạch, Thuỵ Điển, Nauy…), các nước

trong khối ASEAN, Nhật… chính phủ có chủ trương miển giảm thị thực nhậpcảnh Thủ tục hành chính một cửa đã rút ngắn được thời gian giao dịch giữadoanh nghiệp với cơ quan hành chính nhà nước

Một vấn đề đặc biệt được toàn ngành du lịch chờ đợi đó là luật du lịch

đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XI, kỳ họpthứ 7 thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005, có hiệu lực thi hành từ ngày 01tháng 01 năm 2006 Với nội dung quy định về tài nguyên du lịch và hoạt động

du lịch; quyền và nghĩa vụ của khách du lịch, tổ chức, cá nhân khác có hoạtđộng liên quan đến du lịch Luật du lịch Việt Nam ra đời là một điều quantrọng trong việc tạo ra một hành lang pháp lý định hướng cho sự hoạt độngcủa các doanh nghiệp du lịch

Yếu tố văn hoá

Các yếu tố Văn hóa có tác động khá mạnh đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp lữ hành đặc biệt là tác động tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp

•Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đềngôn ngữ Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiếndịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ởmột nền văn hoá khác

•Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái

độ và giá trị Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt vàođầu tháng

•Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đốivới sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý” Ở một số nơi, sự thay đổithường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nótượng trưng cho sự thay đổi Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem

là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sảnphẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường

•Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xãhội Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người muathường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần Những người khôngphải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một

số kênh phân phối nào đó

Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổcập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt độngmarketing của các doanh nghiệp Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tínhphổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địaphương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá Những giá trị văn hoá phổ cậpthống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên nhữngđặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảongười mua trong một quốc gia, một dân tộc Ví dụ, nói đến truyền thống vănhoá ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạovới những phương tiện để ăn như bát đũa v.v

Yếu tố môi trường tự nhiên

Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được nhân loạiquan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của

doanh nghiệp du lịch Sự biến đổi của môi trường tự nhiên vừa tạo ra những

cơ hội và những nguy cơ đe dọa hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

du lịch Hiện tượng môi trường bị xâm hại gây ô nhiễm làm cho nhiều cảnhquan du lịch bị đe dọa, một số điểm du lịch bị mất đi sự hấp dẫn vốn có của

nó nhưng đồng thời sự đa dạng của thời tiết lại đem lại các cơ hội cho ngành

du lịch làm đa dạng các loại hình du lịch Mùa hè vẫn có thể thưởng thức khíhậu mùa đông tại một số điểm du lịch và ngược lại

1.1.3.2 Yếu tố thuộc môi trường vi mô.

Người cung ứng.

Nhà cung cấp có thể là một tổ chức hoặc cá nhân cung cấp các yếu tốđầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như: dịch vụ vémáy bay, dị vụ lưu trú, ăn uống tài chính và các dịch vụ khác Các nhà cungcấp có thể tác động đến tương lai, lợi nhuận của doanh nghiệp vì họ có liênquan đến chi phí đầu vào của hoạt động sản xuất kinh doanh Việc cung cấpđúng lúc và kịp thời đóng vai trò hết sức quan trọng và ảnh hưởng không nhỏđến việc xây dựng chính sách sản phẩm cho đơn vị

Mạng lưới nhà cung ứng cho các hoạt động kinh doanh du lịch rất lớn,rộng khắp, phong phú và đa dạng Nếu Công ty có uy tín thì công ty sẽ cónhiều điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp, đồng thời

có thể đòi hỏi nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, hàng hoá,dịch vụ cung ứng cho công ty từ đó năng cao sản phẩm của mình tạo ưu thếcho cạnh tranh và củng cố thêm uy tín của mình

Hoạt động kinh doanh du lịch là một chuỗi liên tục nên sự biến động củacác nhà cung cấp cũng có ảnh hưởng nhất định đến tình hình kinh doanh củacác đơn vị du lịch

Trong xu hướng toàn cầu hoá hiện nay thì người mua sẽ có ưu thế mạnhhơn rất nhiều Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quí báu của doanhnghiệp Doanh nghiệp cần thiết phải tạo dựng, duy trì và phát huy nó bằngcách thoả mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng so với các đối thủcạnh tranh của mình.

Nghiên cứu khách hàng cũng chính là xác định nhu cầu thị trường để từ

đó xây dựng mục tiêu kế hoạch phát triển kinh doanh Ngoài việc quan tâmđến nhu cầu thị hiếu của khách hàng thì điều doanh nghiệp cần là hành vi mua

bán thực tế Hành vi đó bị chi phối mạnh mẽ bởi sức mua và sự trả giá củakhách hàng.

1.2 Quản trị Marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.

1.2.1 Nghiên cứu thị trường du lịch.

Nghiên cứu thị trường du lịch được tiến hành thông qua phân tích cácyếu tố trong môi trường Marketing ( môi trường vĩ mô, môi trường vi mô),

sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi chodoanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt độngMarketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đượcnhững biến đổi nào có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường

có thể tạo tạo thành những nguy cơ đối với doanh nghiệp du lịch

Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp

di lịch cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp với hoạt động Marketingcủa mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối vớidoanh nghiệp du lịch? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp du lịch cần phảiphân tích, lượng hoá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêuchiến lược Marketing và các khả năng về nguồn lực của mình

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường.

Do thị trường khách hàng là rất lớn vừa phân tán, vừa có sự khác nhau

về nhu cầu mua sắm Vì vậy, nếu Marketing đại trà thì doanh nghiệp du lịch

sẽ rất dễ bị cạnh tranh ở bất kỳ thị trường nào và rất dễ bị đánh bại Chính vì vậy, doanh nghiệp du lịch cần phải phân chia thị trường thành các nhóm, đoạn

có các đặc trưng chung Từ đó tìm ra các nhóm, đoạn khách hàng mà mình cókhả năng cung ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất để tập trung

nỗ lực Marketing vào đó Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định

Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại những lợi ích rất sát thực như:

- Doanh nghiệp du lịch sẽ sử dụng có hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing

(Ngân quỹ Marketing là tất cả những chi phí được sử dụng cho chiến lượcMarketing)

- Doanh nghiệp du lịch sẽ nhận biết một cách chính xác hơn các nhu cầu

và ước muốn của khách hàng mục tiêu

- Doanh nghiệp du lịch xác định được vị thế của mình hiệu quả hơn.Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết được về doanhnghiệp Từ đó doanh nghiệp có thể nhận biết được các ưu thể của mình, khảnăng hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh có hiệu quả nhất

- Doanh nghiệp du lịch sẽ lựa chọn được chính xác hơn các công cụ vàphương tiện quảng cáo như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trựctiếp…

Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặpphải nhiều khó khăn và rắc rối:

- Vì trên mỗi đoạn thị trường doanh nghiệp du lịch lại cần phải có cácchiến lược Marketing riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phânphối riêng, Vì vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì các chí phícho Marketing sẽ rất tốn kém

- Doanh nghiệp cũng khó lựa chọn được các phân đoạn tối ưu vì khóchọn được tiêu thức phân đoạn

- Doanh nghiệp du lịch rất khó biết được nên chia nhỏ thị trường tới mứcnào là hợp lý Nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì các chính sáchMarketing sẽ hiệu quả hơn nhưng số lượng khách hàng trên mỗi đoạn lại quá

ít Vì vậy để đảm bảo phân đoạn thị trường có hiệu quả thì phải đảm bảo cácyêu cầu sau:

+ Tính đo lường được (tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đóphải đo lường được)

+ Tính tiếp cận được (tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụđược đoạn thị trường đã phân theo tiêu thức nhất định)

+ Tính quan trọng (nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các kháchhàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được)+ Tính khả thi (tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khaichương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.)Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn:

- Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu

- Giai đoạn phân tích

- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của côngchúng

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp du lịch có thể lấy một số tiêu thức saulàm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:

- Phân theo địa lý : Miền ,vùng , tỉnh , huyện,

- Phân theo dân số học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp

- Phân theo mục đích chuyến đi

- Phân theo tâm lý

- Phân theo hành vi

- Phân theo sản phẩm

- Phân theo kênh phân phối

Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có cácphương pháp phân đoạn thị trường như sau:

- Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất

- Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếptục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai

- Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên

1.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu.

Để xác định thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp du lịch cần đánh giá quy

mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thịtrường đối với những ưu thế của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn

để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn thị trường nhất định nào đó.

Việc đánh giá các đoạn thị trường là để đánh giá mức độ hấp dẫn củachúng đối với việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Để đánh giáđược các đoạn thị trường thì doanh nghiệp cần phải dựa vào ba tiêu chuẩn:Qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn, khả năng của doanh nghiệp.Khi đánh giá được các đoạn thị trường khác nhau rồi thì doanh nghiệpcần phải quyết định lựa chọn thị trường để mình kinh doanh ở đó Thị trườngmục tiêu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu vàmong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có khả năng tạo ra ưuthế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu Marketing đã định Doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo cácphương pháp sau:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn

+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm

+ Chuyên môn hoá theo thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường

Trong khi lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể lựa chọnmột trong ba phương án sau để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phânbiệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung

Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những điểm khác

biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thịtrường Trong trường hợp này công ty nỗ lực tập trung không phải vào chỗnhu cầu của khách hàng khác nhau ở điểm nào mà chỗ cái gì chung trong tất

cả các nhu cầu đó Công ty sẽ nghiên cứu hàng hoá và chương trìnhMarketing có vẻ hấp dẫn với đông đảo người mua nhất cũng như dựa vào cácphương pháp phân phối đại trà và quảng cáo chúng Marketing không phân

biệt rất kinh tế, chi phí quảng cáo ở mức thấp cũng như không phải tiến hànhnghiên cứu Marketing các đoạn thị trường Công ty sử dụng Marketing khôngphân biệt thường sản xuất hàng hoá cho những đoạn thị trường lớn.

Marketing phân biệt: Trong trường hợp này công ty quyết định tấn công

tất cả các đoạn thị trường và chuẩn bị cho sự chào hàng riêng biệt cho từngđoạn thị trường đó Khi chào bán những mặt hàng khác nhau, công ty hy vọng

sẽ tăng được mức tiêu thụ và thâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trường

Marketing tập trung: Thay vì nỗ lực vào phần nhỏ của một thị trường

lớn công ty tập trung vào phần lớn của một hay nhiều thị trường con, nhờ chuyênmôn hoá sản xuất, phân phối và các biện pháp kích thích tiêu thụ, công ty sẽ tiếtkiệm được trong lĩnh vực của mình Tuy nhiên, Marketing tập trung cũng gắn liềnvới mức độ rủi ro cao do sở thích của người tiêu dùng thay đổi hoặc có một hãngcạnh tranh đột nhiên cũng quyết định lao vào khu vực đó Vì những lý do này nênnhiều công ty có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình và chọn nhiều đoạnthị trường hơn là thu gọn trong một khu vực

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing tập trung

Sơ đồ 1 : Ba phương án chiếm lĩnh thị trường

Khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường công ty cần phải tính đếncác yếu tố sau:

+ Khả năng tài chính của công ty

+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm

+ Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

+ Mức độ đồng nhất của thị trường

+ Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

Từ đó, doanh nghiệp tìm cách định vị hàng hoá của mình vào tâm trí củakhách hàng, tức là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoácủa đối thủ cạnh tranh và tạo ra cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.Định vị sản phẩm của doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược là cạnhtranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh một vị trí mới

1.2.2.3 Định vị.

Trong xu thế hội nhập khi mà các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ngàycàng gia tăng với tốc độ cao thì một yếu tố mang tính quyết định đối với sựtồn tại của doanh nghiệp lữ hành là phải làm thế nào để khách hàng nhớ đếnmình Làm thế nào để chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của kháchhàng ở trên thị trường mục tiêu Tất cả những điều đó được gọi là định vị trênthị trường mục tiêu

Để có thể định vị tốt được thì các nhà định vị cần phải nắm chắc cácthông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích

mà họ mong đợi Đồng thời cũng phải hiểu biết về những điểm mạnh và điểmyếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp mình Công ty cũng phải nhận biếtđược điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu.Yêu cầu cuả định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi íchđến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với

đối thủ cạnh tranh Có 5 bước tiến hành định vị:

- Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọngnhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ

- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mongmuốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn

- Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh màbạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt

- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch

vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tốkhác của Marketing – mix

- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa

Sau khi xác định được chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạnthảo hệ thống Các chiến lược Marketing để tiếp cận thị trường mục tiêu Hệthống Các chiến lược Marketing tiếp cận thị trường mục tiêu phải có sự nhấtquán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí

Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụthể Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhaunhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp vềviệc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đápứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn

chu kỳ sống của sản phẩm.

Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ănuống,…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết.Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm

đó Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cảnhững gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệmtích luỹ Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuấttrước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn

Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựngnhững yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Nhữngyếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo ramột chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sảnphẩm Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:

+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua

+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tốithiểu khi sử dụng hoặc mua bán

+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi

+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và nhữnglợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng

Do vậy doanh nghiệp cần phải sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ màkhách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích kháchhàng quay trở lại mua sản phẩm của doanh nghiệp Cấp độ sản phẩm có thểgồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…

Thông qua nhãn hiệu của công ty tạo ra sự thu hút khách hàng chú ý đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt

có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Nếu sản phẩm của Công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các Công ty khác trên thị

trường thì sẽ không tạo ra được sức hút khách hàng về phía công ty mình và không tạo ra được lợi thế cạnh tranh Do vậy người làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm củamình ở trên

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghệpcần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:

- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơbản cho khách hàng Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùngmột loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác Và căn cứ vào thịtrường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích

cơ bản mà khách hàng tìm kiếm Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp cácchương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,…

- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi

Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thểcùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản

Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng.Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại

vi thì ít thường xuyên thay đổi Và khách hàng thường nhận biết khách sạnnày với khách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi.Nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhucầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường

- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cungứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độchính xác nào đó Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứngvới các chi phí đã thanh toán

- Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm : dịch vụ

cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho

khách hàng.

Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùngdịch vụ Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi íchtổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụtổng thể của đối thủ cạnh tranh Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo radịch vụ khác nhau Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhauphụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu,…

Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiềurộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Danh mục sảnphẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hànghoá do mọi người bán cụ thể đem ra chào bán cho người mua Chủng loại sảnphẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay

do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu

tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá Bề rộng danh mụcsản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sảnxuất Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng

số những mặt hàng, thành phần của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch

vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêngcủa nhóm chủng loại Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hàihoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mụcđích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênhphân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêunhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm củadoanh nghiệp trở lên lỗi thời Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng( phát triển ) danh mục sản phẩm dịch vụ Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sởnghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Việc hoạch

định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hànhthông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường Từ đó,doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:

+ Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện

có trong thị trường hiện có

+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầukhách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sảnphẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách

+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mớitrong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hútthêm tập khách mới

1.2.3.2 Chính sách giá.

Giá cả được hiểu là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền Đối vớingười mua, thì giá cả được hiểu là số tiền phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùnghàng hóa dịch vụ nào đó Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vaitrò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạnthảo các hoạt động Marketing của mình

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọnphương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty Trong kinh doanh sảnphẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ:

Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để kháchhàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạođược hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao

để tôn vinh hình ảnh của chúng ta Nếu giá không phù hợp với những gì màkhách hàng cảm nhận được thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại.Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán,

người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tác động củachính sách giá Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt,định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thựchiện chính sách giá cao Các hàng hoá thông thường thì định giá dựa trên chiphí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận củakhách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá.Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần.

Trong các doanh nghiệp thì việc định giá sản phẩm còn phụ thuộc vàomục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu củadoanh nghiệp và vị trí của Công ty hiện có trên thị trường

- Tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp ở hiện tại để doanh nghiệplựa chọn các mục tiêu định giá Mục tiêu định giá có thể liên quan đến mức

độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại Lợi nhuận là trongtương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏhơn giá thành

- Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhấtđịnh

- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắcđịnh giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn đểxâm nhập vào thị trường mới

- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như làmột sự độc quyền ( định giá uy tín)

- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thờigian nào đấy

Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản:

+ Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

+ Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất

là tìm được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm Từ đóxác định được độ co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc củagiá vào đường cầu.

+ Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí:

Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi

Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn Ngoài ra nếu nắm được cấutrúc chi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nàotheo thời gian và mức độ nhu cầu

+ Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phântích này cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giácủa đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thờigian đối với sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ Vì nó làm cho doanh nghiệp

có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản

+Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp:

Có thể định giá theo cách lời và chi phí ( chính là chi phí cộng thêm) Giá bán = Giá thành +% giá thành

•Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn

•Có thể định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnhthời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch) Trong thời kỳ vắng khách thìgiảm giá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễnphí Với cách này cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách.Chính sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với cácdạng sản phẩm khác Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian,…

•Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh

•Có thể định giá theo mối quan hệ Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lạilượng khách ổn định cho doanh nghiệp Như vậy lợi nhuận tiềm năng trongtương lai của doanh nghiệp là rất lớn

•Có thể định giá trên cơ sở giá trị:

Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sảnphẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệgiữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh

1.2.3.3 Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng mà cácdoanh nghiệp du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng củamình

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuấtkinh doanh của mỗi doanh nghiệp đặc biệt là trong các doanh nghiệp dịch vụkhi mà sản phẩm có đặc điểm là không thể lưu trữ được Một chính sáchphân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, hàng hoá sảnxuất ra được tiêu thụ nhiều hơn, và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoádẫn tới tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp kinh doanh

du lịch, khi mà cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai tròhết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thươnglượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,…

Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là mang tính vô hình là chủ yếu nênnếu không có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm khó có thể bán được

Do đó các doanh nghiệp cần phải chú trọng trong việc xây dựng chính sáchphân phối của mình Chính sách phân phối có liên quan chặt chẽ với chínhsách sản phẩm và chính sách giá

Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựachọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như :

- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùngcuối cùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại:

+ Chính sách phân phối trực tiếp

+ Chính sách phân phối gián tiếp.

- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người muahàng dẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại:

+ Chính sách phân phối ngang

Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là:+ Kênh phân phối trực tiếp:

Người sản xuất → Người tiêu dùng

+ Kênh phân phối gián tiếp

Người sản xuất → các trung gian → người tiêu dùng

Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua thư,điện thoại, fax, qua mạng internet,…

1.2.3.4 Chính sách xúc tiến.

Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường.Thông thường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần cáclời khuyên của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch Do vậy xúc tiếnkhông những cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiên cho báo chí, côngluận, khách hàng,… Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua cáckênh thương mại, kênh xã hội, kênh sản xuất,… Nhưng doanh nghiệp cần biết

rằng kênh truyền thông hiệu quả nhất là kênh con người

Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hìnhkinh tế Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc Dovậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sảnphẩm của mình dù sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm,các hình ảnh,… Đồng thời xúc tiến thông báo cho khách hàng các chươngtrình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới trong kinh doanh lữ hành – khách sạn

và đặc tính của nó Hoặc có thể thuyết phục khách hàng mua các chương trình

du lịch Trong kinh doanh du lịch thì truyền thông thuyết phục sẽ được quantâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin củakhách hàng cả trước và sau khi mua

Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công

cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúctiến bán( khuyến mãi ), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông.Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của kháchhàng tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình.Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì Quảng cáo là rấttốn tiền vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục Quảng cáo phải liên quanđến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quảkhông thể tính trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì

nó mới có tác dụng Một chương trình sản xuất, nội dung quảng cáo phảiđược truyền thông nhiều lần mới hy vọng sự phản hồi của thị trường, tuynhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy

cũ kỹ, mất giá trị Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáonhư thế nào cho có hiệu quả Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo:phải trung thực, không tạo hiểu lầm, đúng với thực tế, không được dùng khẩuhiệu, nhãn hiệu của người khác để quảng cáo cho sản phẩm mình Nếu dùnghình ảnh của người dễ nhận dạng, tên và những tuyên bố của họ thì phải xin

Quan hệ công chúng: là tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúngmục tiêu Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đốinội và đối ngoại:

- Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhânviên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệttình Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho

họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp

- Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể

cả dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như : vụ,viện, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh du

lịch sao cho tạo ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung.

Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanhnghệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báochí phát thanh, truyền hình Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễtin và không bị áp đặt

Đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch thì có lẽ thông thường sử dụng

ba công cụ: bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền Sau đó mớiquảng cáo và xúc tiến Tuy nhiên việc lựa chon công cụ xúc tiến còn tuỳthuộc vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh,ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng,…

Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì gồm 4 bước:

+ Xác định các thị trường mục tiêu

+ Thiết lập các mối quan hệ truyền thông

+ Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến

+ Ấn định thời gian xúc tiến

Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn vàlựa chọn công cụ kết hợp khác,… Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thôngcủa chúng ta có hiệu quả hay không Muốn biết được điều này thì nên so sánhvới hị trường mục tiêu

1.2.3.5 Chính sách con người.

Lữ hành là một ngành liên quan sâu sắc đến con người Đó là công việccủa con người ( nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người ( khách hàng).Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác ( những kháchhàng khác )

Sản phẩm du lịch với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loạihình dịch vụ Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêuthụ ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô

cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sảnphẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác

nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Với tầm quan trọng như vậy chínhsách con người là một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư

và phát triển Yếu tố “nhân viên” trong ngành du lịch được xã hội đánh giá làyếu tố quan trọng hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch Vì vậycác doanh nghiệp cần giải quyết được hài hoà 2 vấn đề cơ bản

+ Đào tạo huấn luyện nhân sự

+ Quản lý, điều hành nhân viên

Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề.+ Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quảcao và năng suất lao động của nhân viên được phát huy tối đa

+ Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc củanhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong laođộng Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệptrên thị trường kinh doanh

Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợpvới sự phát triển của thị trường và xã hội

1.2.3.6 Chính sách lập chương trình và sản phẩm trọn gói.

Các chương trình chọn gói là chuẩn mực cho định hướng Marketing Cácchương trình này sở dĩ có được là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn củamọi người và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương tiện khác nhau chophù hợp với các nhu cầu đó

Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trìnhhiện có và lập các chương trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn Kế hoạchMarketing cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chương trình và chuyến dulịch chọn gói sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định

giá và doanh thu.

Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng:Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Thứ hai : Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ củadoanh nghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ

Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngànhchúng ta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ

1.2.3.7 Quan hệ đối tác.

Trên cơ sở xây dựng chương trình trọn gói trong ngành kinh doanh dulịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lược đóng vai trò hết sức quantrọng Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hãng cungứng, các khách sạn và có thể thậm chí cả đối thủ cạnh tranh,…Quan hệ đối táctốt thì mới đảm bảo hoạt động kinh doanh được lâu dài và ổn định Các quan

hệ này thường được liên minh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liênkết du lịch Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau khắc phục đượcnhững yếu kém theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING DU LỊCH

2007 do sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp

•Tên công ty : Công ty TNHH Phố Bến

•Tên giao dịch quốc tế : Gao Travel

•Trụ sở chính : Số 43 ngõ 79 phố Đội Cấn - Quận Ba Ðình - Hà Nội

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty là:

 Kinh doanh lữ hành quốc tế, nội địa

 Tổ chức hội thảo, triển lãm, du lịch sự kiện

 Dịch vụ vận chuyển

 Dịch vụ khách sạn

 Dịch vụ vé máy bay, tàu hỏa, tàu thủy

 Hướng dẫn viên du lịch, phiên dịch viên các ngoại ngữ.

 Cho thuê xe ô tô từ 4 – 45 chỗ

Được thành lập cách đây 3 năm là một khoảng thời gian ngắn đối vớimột công ty TNHH, là một công ty non trẻ nên khi mới ra đời công ty đã chịukhông ít sức ép từ những công ty lớn khác nhưng nhờ sự nỗ lực của giám đốc

và toàn thể nhân viên nên trong thời gian ấy công ty đã có những biến đổi tolớn cả về mặt lượng lẫn mặt chất.Cho đến nay Phố Bến đã trở thành công ty

có quy mô tương đối lớn và có uy tín trên thị trường

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Phố Bến.

2.1.2.1 Chức năng

 Liên kết các sản phẩm riêng lẻ của các nhà cung cấp dịch vụ du lịchthành một sản phẩm hoàn chỉnh hay từng phần và bán cho khách du lịchnhằm phục vụ các nhu cầu du lịch

 Môi giới: tổ chức tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp đối tác đángtin cậy

 Khai thác quảng cáo: cung cấp thông tin cho khách du lịch

 Cung cấp các hoạt động trung gian khác (Visa, vé máy bay, cho thuê xe )

Tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực khai thác và trao đổi khách du lịchvới các hãng, các tổ chức du lịch trong và ngoài nước

Tổ chức kinh doanh lữ hành, tuyên truyền quảng cáo đối với các đơn

vị khác và đối với khách hàng

2.1.2.2 Nhiệm vụ:

•Tổ chức tuyên truyền, quảng cáo

•Nghiên cứu thị trường du lịch trong nước và quốc tế Lập kế hoạch thácthị trường du lịch hàng năm và dài hạn

•Xây dựng các sản phẩm, chương trình du lịch, xác định giá bán các sảnphẩm du lịch phù hợp với từng khu vực, phù hợp với giá cả dịch vụ trongnước và các khu vực trên thế giới

•Kí kết các hợp đồng đưa đón khách du lịch của Công ty, tổ chức du lịchtrong nước và ngoài nước

•Tổ chức quản lý và sử dụng có hiệu quả lực lượng lao động, tài sản,tiền vốn theo đúng nguyên tắc, chế độ quản lý kinh tế, tài chính của Nhànước, theo sự phân công quản lý của Tổng cục Du lịch Có lế hoạch bồidưỡng, sử dụng đội ngũ cán bộ công nhân viên

•Trực tiếp tổ chức thực hiện các hợp đồng đưa đón khách đã kí kết:

- Lập chương trình chi tiết cho từng đoàn, tổ chức cung cấp dịch vụ chokhách hàng theo đúng chương trình

- Trực tiếp kí kết các hợp đồng cung cấp dịch vụ cho khách với các cơ sởkinh du lịch trong nước

- Bố trí hướng dẫn, phương tiện vận chuyển một các phù hợp với từngđoàn khách, bao gồm cả việc xác nhận đặt chỗ, mua vé máy bay kế hoạch vàchương trình

- Giải quyết mọi thủ tục có liên quan đến khách (khai báo, đăng kí,điền ) với các cơ quan chức năng (hải quan, công an ) theo quy định

- Theo dõi, quản lí chặt chẽ lịch trình từng đoàn, lập hóa đơn thanh toán,theo dõi thanh toán với khách và với các bộ phận khác

- Trực tiếp giải quyết mọi vấn đề phát sinh trong quá trinh thực hiện hợpđồng đưa đón khách (sự cố, tai nạn, )

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH Phố Bến

Mô hình cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp được xây dưng theo mô hình

cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng, người lãnh đạo là người ra toàn bộ cácquyết định trong hoạt động của doanh nghiệp Cơ cấu này rất phù hợp với mộtdoanh nghiệp nhỏ, bên cạnh đó nó lại linh động và có chi phí quản lý thấp.Tuy nhiên, doanh nghiệp là một đơn vị chuyên kinh doanh lữ hành du lịchnên nhà lãnh đạo không thể bao quát hết mọi mặt hoạt động của doanh nghiệp

từ vận tải khách, hoạt động tài vụ đến hoạt động kinh doanh (sản xuất và bántour) Nguồn nhân lực có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinhdoanh dịch vụ

Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các cấp, các bộ phận của doanh nghiệp

* Giám đốc: là người đại diện theo pháp luật, điều hành hoạt động của

Công ty, có các quyền và nhiệm vụ:

- Tổ chức thực hiện các hoạt động kinh doanh và phương án đầu tư củaCông ty;

- Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh củaCông ty;