nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại thị xã ninh hòa, tỉnh khánh hòa

Phương pháp nghiên cứu đề tài: Luận văn vận dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB Ajzen, 1991 và mô hình câu hỏi lựa chọn thực phẩm ở nước ngoài để nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ THỊ MINH THANH

NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ VÀ MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THỊ XÃ NINH HÒA, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ THỊ MINH THANH

NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ VÀ MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THỊ XÃ NINH HÒA, TỈNH KHÁNH HÒA

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS LÊ KIM LONG

Khánh Hòa - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa quý thầy cô, tôi tên Lê Thị Minh Thanh, học viên cao học lớp CHQT2011-4-Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Nha Trang Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của chính bản thân

Các số liệu, kết quả trong luận văn do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử

lý Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn xuất xứ và trích dẫn

Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Lê Thị Minh Thanh

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía thầy cô, bạn bè, gia đình, người thân Chính vì thế, trong trang đầu của luận văn này, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến mọi người

Đầu tiên tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại Học Nha Trang, Ban chủ nhiệm thầy, cô Khoa Kinh tế, Khoa sau Đại Học cùng quý thầy cô đã tạo điều kiện thuận lợi truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học tập chương trình cao học

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Kim Long là người hướng dẫn khoa học, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu cho đến khi tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em, bạn bè lớp cao học quản trị kinh doanh

2011 đã cùng sát cánh, chia sẻ kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài tốt nghiệp Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ thực hiện đề tài

Cuối cùng tôi xin cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

HỌC VIÊN

Lê Thị Minh Thanh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Động cơ và mức độ tiêu dùng 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Vai trò của động cơ tiêu dùng 7

1.1.3 Quá trình tác động của động cơ 7

1.1.4 Các dạng động cơ tiêu dùng 8

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

1.3.1 Đặc điểm người tiêu dùng dầu ăn và mô hình nghiên cứu đề xuất: 21

1.3.2 Giả thiết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Thiết kế nghiên cứu 24

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 24

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 25

2.2 Nghiên cứu sơ bộ 25

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 26

2.2.2 Xây dựng thang đo nháp 26

2.2.3 Bảng câu hỏi sơ bộ 27

2.2.4 Căn cứ xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ 27

2.2.4.1 Thang đo sức khỏe đối với sản phẩm dầu ăn 29

2.2.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 29

2.2.4.3 Thang đo nguồn gốc tự nhiên 30

2.2.4.4 Thang đo kiểm soát trọng lượng 31

2.2.4.5 Thang đo tiện lợi 31

2.2.4.6 Thang đo giá cả 32

2.2.4.7 Thang đo quen thuộc 32

2.2.4.8 Thang đo quan tâm đạo đức 33

2.2.4.9 Thang đo động cơ 33

2.2.4.10 Thang đo mức độ tiêu dùng 34

2.3 Nghiên cứu chính thức 34

2.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu 34

2.3.2 Đối tượng, thời gian, phương pháp và địa điểm thu thập thông tin 35

2.3.3 Các bước phân tích dữ liệu 35

2.3.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 35

2.3.4.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 35

2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 36

2.3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 38

2.3.4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 40

2.3.4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp Boostrap 40

2.3.4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 40

Kết luận chương 2 41

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 42

3.2 Đặc điểm sản phẩm dầu ăn 43

3.2.1 Đặc điểm về dinh dưỡng và cách bảo quản 43

3.2.2 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm dầu ăn 44

3.3 Đặc điểm đối tượng ngiên cứu 44

3.3.1 Theo giới tính 44

3.2.2 Theo tình trạng hôn nhân 45

3.2.3 Theo số thành viên trong gia đình 45

3.2.4 Theo độ tuổi 46

3.2.5 Theo trình độ học vấn 46

3.2.6 Theo nơi ở 47

3.2.7 Theo nghề nghiệp 47

3.2.8 Theo thu nhập 47

3.2.9 Thống kê mô tả loại dầu ăn cần phát huy 48

3.4 Phân tích mô tả chung các khái niệm nghiên cứu 48

3.4.1 Sức khỏe đối với việc tiêu dùng dầu ăn 48

3.4.2 Chất lượng cảm nhận đối với việc tiêu dùng dầu ăn 48

3.4.3 Nguồn gốc tự nhiên sản phẩm dầu ăn 48

3.4.4 Kiểm soát trọng lượng đối với việc tiêu dùng sản phẩm dầu ăn 49

3.4.5 Tiện lợi đối với tiêu dùng sản phẩm dầu ăn 49

3.4.6 Giá cả sản phẩm dầu ăn 49

3.4.7 Quen thuộc 49

3.4.8 Quan tâm đạo đức 49

3.4.9 Động cơ 49

3.4.10 Mức độ tiêu dùng 49

3.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50

3.5.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 50

3.5.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54

3.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 57

3.7 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58

3.8 Kiểm định mô hình nghiên cứu 63

3.8.1 Kiểm định mô hình 63

3.8.2 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp Bootstrap 69

3.8.3 Kiểm định giả thuyết 70

3.9 Phân tích cấu trúc đa nhóm: 71

3.9.1 Theo giới tính 71

3.9.2 Theo nơi ở 77

3.10 Bàn luận kết quả 78

3.10.1 Kết quả chủ yếu 78

3.10.2 Bàn luận 79

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

GFI: Chỉ số GFI (Goodness of Fix Index)

ISO: The International Organization for Standardization

ML: Ước lượng hợp lý tối đa (Maximum Likelihood)

Pc: Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliablity)

Pvc: Tổng phương sai trích được (Variance extracted)

QCVN: Quy chuẩn Việt Nam

SEM Stuctural Equation Modelling

SPSS: Statistic packages for Social Science

TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam

TLI: Chỉ số TLI (Tuckeer & Lewwis Index)

TPB: Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior) TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TT-BKHCN: Thông tư - Bộ khoa học và công nghệ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo của Pollard (1995) 27

Bảng 2.2: Thang đo sức khỏe 29

Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 30

Bảng 2.4: Thang đo nguồn gốc tự nhiên 30

Bảng 2.5: Thang đo kiểm soát trọng lượng 31

Bảng 2.6: Thang đo tiện lợi 32

Bảng 2.7: Thang đo giá cả 32

Bảng 2.8: Thang đo quen thuộc 33

Bảng 2.9: Thang đo quan tâm đạo đức 33

Bảng 2.10: Thang đo động cơ 34

Bảng 2.11: Thang đo mức độ tiêu dùng 34

Bảng 3.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 44

Bảng 3.2 Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 45

Bảng 3.3 Phân bổ mẫu theo số thành viên trong gia đình 45

Bảng 3.4 Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi 46

Bảng 3.5 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 46

Bảng 3.6 Phân bổ mẫu theo nơi ở 47

Bảng 3.7 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 47

Bảng 3.8 Phân bổ mẫu theo thu nhập 47

Bảng 3.9 Loại dầu ăn cần phát huy 48

Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo lần 1 50

Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo lần cuối 52

Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo 55

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 60

Bảng 3.14: Các trọng số ước lượng đã chuẩn hóa 61

Bảng 3.15: Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm 52

Bảng 3.16 So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh 64

Bảng 3.17: Các trọng số ước lượng của thang đo đã chuẩn hóa 66

Bảng 3.18 Bảng hệ số hồi quy 66

Bảng 3.19 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 66

Bảng 3.20 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình 68

Bảng 3.21 Trọng số chưa chuẩn hóa 68

Bảng 3.22 Kết quả ước lượng tham số bằng Bootstrap 70

Bảng 3.23 Trọng số theo nhóm nam (khả biến) 71

Bảng 3.24 Trọng số theo nhóm nữ (khả biến) 66

Bảng 3.25 Trọng số theo nhóm nam (bất biến) 74

Bảng 3.26 Trọng số theo nhóm nữ (bất biến) 74

Bảng 3.27 Kết quả so sánh giữa hai mô hình theo giới tính 77

Bảng 3.28 Kết quả so sánh giữa hai mô hình theo nơi ở 77

Bảng 3.29 Trọng số theo nhóm xã (mô hình khả biến) 77

Bảng 3.30 Trọng số theo nhóm phường (mô hình khả biến) 78

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình quá trình tác động của động cơ 8

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975) 11

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991) 12

Hình 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm (Stepherd, 1985) 14

Hình 1.5 Mô hình động cơ tiêu dùng cá tại Nha Trang (Tựu, 2007) 19

Hình 1.6 Mô hình tiêu dùng điện tử điện lạnh Nha Trang (Tuyết, 2010) 19

Hình 1.7 Mô hình động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em (Hiên, 2013) 20

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 2.1 Mô hình quy trình nghiên cứu 25

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu (đã điều chỉnh) 57

Hình 3.2 Kết quả kiểm định CFA 59

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 63

Hình 3.4 Kết quả SEM (chuẩn hóa) 65

Hình 3.5 Mô hình phân tích đa nhóm theo giới tính (khả biến) 73

Hình 3.6 Mô hình phân tích đa nhóm theo giới tính (bất biến) 76

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do hình thành đề tài:

Trước tình hình toàn cầu hóa và cạnh trạnh gay gắt trên thị trường hiện nay đã khiến nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng cần làm gì để nắm bắt, hiểu được những mong muốn, sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng Trong lĩnh vực thực phẩm, việc chọn lựa

và tiêu dùng cũng tuân theo những hành vi cơ bản đó Tuy nhiên nhu cầu tiêu dùng sẽ

là khác nhau đối với các vùng lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải làm sao để đảm bảo nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng

Thị trường dầu ăn là mảnh đất màu mỡ, các doanh nghiệp nội địa lẫn nước ngoài đều vẫn rất mong muốn nhảy vào lĩnh vực này Theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế thế giới, mức tiêu thụ dầu ăn bình quân để đảm bảo sức khỏe là 13,5kg/người/năm Trong khi đó, ở Việt Nam con số này mới chỉ mới đạt 7kg/người/năm Theo Công ty Nghiên cứu thị

trường Nielsen, sau mì ăn liền, đang chiếm cơ cấu đến 29% trong ngành thực phẩm tiêu dùng Tốc độ tiêu thụ dầu ăn của thị trường Việt Nam tăng nhanh trong các năm qua (Năm

Người Việt Nam đã quen với việc dùng dầu thực vật thay cho mỡ động vật trong chế biến thức ăn hàng ngày và ý thức về an toàn vệ sinh thực phẩm, tính dinh dưỡng của sản phẩm đối với người tiêu dùng trong nước ngày càng gia tăng Tuy cùng loại nguyên liệu, nhưng chất lượng giữa các nhãn dầu ăn là khác nhau do quy trình chế biến, bảo quản và các chất dinh dưỡng bổ sung Theo đó, giữa bối cảnh trên thị trường càng có nhiều nhãn hiệu thì người tiêu dùng càng có nhiều lựa chọn

Dầu ăn là một trong những sản phẩm không thể thiếu trong mọi bếp ăn gia đình, hầu như tất cả các món ăn hàng ngày như xào, nướng, chiên đều không thể thiếu Dầu ăn không những làm tăng mùi vị hấp dẫn cho món ăn mà còn cung cấp một lượng chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể như vitamin, cung cấp năng lượng, các acid béo Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại dầu ăn với nhiều nhãn hiệu khác nhau Lý giải của các chuyên gia dinh dưỡng Ấn Độ được đăng trên tờ báo The Times of India

có thể giúp hiểu rõ hơn vì sao cơ thể chúng ta cần bổ sung dầu ăn: “Các axit béo trong dầu ăn giúp hấp thu các vitamin như vitamin A, D, E và K; kích thích tiêu hóa; tăng

1

Nguồn số liệu được lấy từ web: vfress.vn

cảm giác no và no lâu; kích thích tăng trưởng, giúp cân bằng hormone và phát triển các cơ quan trong cơ thể; hoạt động như chất chống oxy hóa để loại bỏ chất sinh ung thư; trợ giúp phát triển trí não và hoạt động có hiệu quả của hệ thần kinh trung ương; cần thiết cho các cơ quan quan trọng như võng mạc, vốn chủ yếu gồm các chất béo có trong dầu; bảo vệ các tế bào thần kinh trong não và cơ thể; cách nhiệt cơ thể chống mất nhiệt” 2

Hiện nay, ngành dầu thực vật Việt Nam hiện có khoảng 35 doanh nghiệp Thống

kê từ các siêu thị, tính đến hết năm 2011, toàn ngành dầu thực vật hiện có gần 70 thương hiệu Tổng Công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) là doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường, có vốn trong hầu hết các công ty lớn trong ngành Ví

dụ như: Cái Lân là liên doanh giữa Vocarimex (32%) và Tập đoàn Wilmar (Singapore), còn ở Tường An thì Vocarimex chiếm 51% vốn chủ sở hữu Hiện Cái Lân và Tường An là hai doanh nghiệp chiếm thị phần nhiều nhất trên thị trường (trên 60%) Các sản phẩm dầu thực vật của Việt Nam được phân phối trên thị trường chủ yếu là các sản phẩm của Tổng Công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) Các thương hiệu nổi tiếng như Neptune, Mezan và Simply của công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân liên doanh với Vocarimex Trước thực trạng dầu thực vật nhập khẩu gia tăng, đe dọa nghiêm trọng ngành sản xuất dầu ăn nội địa, vấn đề đặt ra các doanh nghiệp trong nước phải làm sao để đảm bảo sự hài lòng, đảm bảo tất cả nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm đủ sức cạnh tranh thỏa mãn chất lượng sản phẩm, đáp ứng được những yêu cầu khắt khe từ phía cơ quan chức năng đưa ra cũng như người tiêu dùng yêu cầu - bên cạnh giá bán

Xuất phát từ thực tế đó, chúng tôi thấy rằng, việc giải thích động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn là hết sức cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện thị trường sản phẩm dầu ăn để ngày càng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng thực tế hiện nay cũng như cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu nước ngoài Tuy nhiên, xuất phát từ khả năng của đề tài, chúng tôi giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị

xã Ninh Hòa Đó là lý do tôi chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa”

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài:

Mục đích nghiên cứu của luận văn là giải thích động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dầu ăn xây

2

Nguồn số liệu được lấy từ web: yduoc.net.vn

dựng chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn đồng thời tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Cụ thể, mục tiêu nghiên cứu đề tài này sẽ tập trung vào các nội dung sau đây: (1) Xác định các yếu tố tác động tới động cơ, mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn (2) Xây dựng được mô hình cần nghiên cứu

(3) Kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố tác động đến động cơ

và mức độ sử dụng dầu ăn của người tiêu dùng

(4) Xác định tầm quan trọng của các nhân tố được xác định

(5) Phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm định sự khác nhau về động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm theo yếu tố nhân khẩu học

Từ các kết quả phân tích có được, đưa ra một số kiến nghị đối với nhà sản xuất, những người hoạt động Marketing và những đối tượng khác liên quan đến sản phẩm dầu ăn trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là giải thích hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của các hộ gia đình trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, loại dầu ăn ở đây là các loại dầu ăn nói chung

mà không phân biệt các loại và các dạng cụ thể

Phạm vi nghiên cứu trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa

4 Phương pháp nghiên cứu đề tài:

Luận văn vận dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) và

mô hình câu hỏi lựa chọn thực phẩm ở nước ngoài để nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn

Quá trình nghiên cứu sẽ qua 2 giai đoạn:

Nghiên cứu định tính: phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo khái niệm và đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Nghiên cứu định lượng: phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Mẫu khảo sát sử dụng được thực hiện bằng cách phát mẫu thuận tiện, 100 mẫu dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo khái niệm trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, 310 mẫu được thu thập dùng cho nghiên cứu chính thức để kiểm định các thang đo khái niệm và giả thuyết

Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 và phân tích dữ liệu qua các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo thông

qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc

đa nhóm

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tiếp thị qua việc xác định các yếu tố tác động đến động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Hơn nữa, kết quả nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị lựa chọn hoạt động marketing thích hợp với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân

5 Ý nghĩa của đề tài:

* Về mặt khoa học

Luận văn vận dụng các lý thuyết cơ bản của hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trước đây vào điều kiện cụ thể, sử dụng phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm củng cố và hoàn thiện hơn về lý thuyết động cơ nói chung; động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn nói riêng tại địa bàn thị xã Ninh Hòa Điều này rất quan trọng giúp các nghiên cứu tiếp theo dễ dàng tiếp cận và đúng hướng nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đưa ra mô hình tác động đến động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn phù hợp với văn hóa Việt Nam, mô hình đã được kiểm định bảo đảm

về độ tin cậy của các thành phần

Kết quả nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở khoa học cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực lựa chọn thực phẩm

* Về mặt thực tiễn:

Đề tài đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các công ty kinh doanh sản phẩm dầu ăn và các công ty nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp dịch vụ đang có ý định kinh doanh mặt hàng này cụ thể:

(1) Kết quả giúp nhà kinh doanh sản phẩm dầu ăn xác định được yếu tố tác động đến động cơ dẫn đến mức tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Từ đó có chiến lược, kế hoạch

cụ thể cải tiến hoạt động đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, kích thích người tiêu dùng tái sử dụng sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

(2) Kết quả giúp các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được

xu hướng của người tiêu dùng Từ đó các công ty mạnh dạn thực hiện các chương trình quảng cáo nhằm tạo ra hình ảnh tốt, thu hút người tiêu dùng

(3) Kết quả sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà phân phối dầu ăn ở những thương hiệu khác dự định đầu tư vào địa bàn Ninh Hòa

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các nội dung chính liên quan đến nội dung đề tài; mô hình nghiên cứu lý thuyết được đưa ra dựa trên cơ sở kế thừa một số công trình nghiên cứu

đã được công bố và các giả thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày khái quát về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, mô hình nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân tích được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo khái niệm cùng các giả thuyết đề

ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo khái niệm, đồng thời kiểm định các thang đo thông qua việc phân tích CFA, SEM, kiểm định các giả thuyết

và phân tích cấu trúc đa nhóm

Chương 4: Bàn luận kết quả và đề xuất

Chương này tóm tắt những kết quả chính, đóng góp của nghiên cứu cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Động cơ và mức độ tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm

Động cơ là được hiểu là trạng thái tâm lý thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu Theo Freud (1884), con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc

bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ hoặc thể hiện hành vi Lý thuyết của Herzberg (1995) chỉ ra có “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố hài lòng

và không hài lòng Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng trong khi động cơ tiêu cực sẽ là một lực cản Con người luôn có nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể Những nhu cầu đó luôn tồn tai bên trong mỗi người Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng đó là động cơ Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó

Động cơ tiêu dùng là một sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người tiêu dùng tìm cách mua một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu và việc thoả mãn nhu cầu đó sẽ làm giảm đi sự căng thẳng do sức ép của nhu cầu gây ra Lưu ý rằng, nhu cầu bao giờ cũng nhằm vào một đối tượng nhất định,

nó hối thúc con người hành động nhằm đáp ứng thoả mãn và chỉ khi gặp được đối tượng có khả năng thoả mãn thì nó mới có thể trở thành động cơ thúc đẩy, định hướng hoạt động của chủ thể, thôi thúc con người hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu Động

cơ và nhu cầu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nhiều khi đan xen nhau khó tách rời Nếu nhìn nhận nhu cầu như là một tất yếu khách quan thể hiện sự đòi hỏi của chủ thể

về những điều kiện cần thiết cho sự tồn tại và phát triển thì động cơ là biểu hiện chủ quan của tất yếu khách quan đó Tuy nhiên, động cơ và nhu cầu không đồng nhất với nhau, những nhu cầu giống nhau có thể được thoả mãn bằng những động cơ khác nhau, ngược lại, đằng sau những động cơ khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau Mối quan hệ không đồng nhất giữa động cơ và nhu cầu nhờ tính chất đa dạng, đa phương thức trong động cơ, và cách thức thoả mãn nhu cầu trong hành động của con

người Như đã đề cập ở phần trên, động cơ là một trong những yếu tố hình thành nên đặc điểm của người tiêu dùng

Hành vi con người rất đa dạng và có thể có nhiều hình thức (Jaccard và Blanton, 2005) Hành vi có thể phản ứng ngầm hay rõ ràng, có thể được phân loại dựa vào các yếu tố được cho là ảnh hưởng đến hành vi và hậu quả của hành vi Mức độ tiêu dùng đóng vai trò mức độ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm trong quá khứ Nghiên cứu không phân biệt giữa hành vi, mức độ thực tế và nhận thức Một báo cáo

về mức độ tiêu dùng trong quá khứ là phổ biến trong các nghiên cứu xã hội (Conner và Armitage, 1998)

Theo TRA và TPB, một hành vi gồm: một hành động, một đối tượng hoặc một mục tiêu hướng tới, một ngữ cảnh và một thời gian (Fishbein và Ajzen, 1975, 1980) 1.1.2 Vai trò của động cơ tiêu dùng

Động cơ đóng một vai trò đặc biệt đối với hành vi của con người nói chung cũng như trong hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ nói riêng Trong quá trình nghiên cứu các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã nhấn mạnh động cơ có các vai trò như sau:

Vai trò khởi phát – thúc đẩy động cơ thôi thúc người tiêu dùng có hành vi mua

sản phẩm theo các mục tiêu đã đề ra Nếu không có động cơ tiêu dùng thì không thể có hành vi của người tiêu dùng

Vai trò dẫn dắt động cơ không chỉ có vai trò khởi phát hành vi mà còn dẫn dắt

hành vi của khách hàng theo hướng nhất định

Vai trò duy trì việc thực hiện hành động thường trải qua nhiều giai đoạn, trong

một thời gian nhất định, trong thời gian ấy động cơ xyên suốt luôn luôn thúc đẩy, duy trì hành vi cho tới khi hành vi được thực hiện

Vai trò gia tăng hiệu ứng kết quả của hành vi có tác dụng gia tăng hoặc giảm

thiểu sự lặp lại hành vi ấy Sự thỏa mãn nhu cầu, động cơ có tác dụng duy trì và củng

cố hành vi còn nếu không thì ngược lại

Vai trò chấm dứt hành vi khi động cơ đã thúc đẩy hành vi đạt được kết quả

mong muốn, nhu cầu được thỏa mãn thì hành vi do động cơ ấy kết thúc, lúc này động

cơ thực hiện vai trò chấm dứt hành vi

1.1.3 Quá trình tác động của động cơ

Qua khái niệm và vai trò của động cơ, chúng ta có thể tóm tắt quá trình tác động của động cơ tiêu dùng qua mô hình sau đây:

Hình 1.1: Mô hình quá trình tác động của động cơ

Nguồn luận văn Hiên, 2013

Qua mô hình trên cho thấy, trong những hoàn cảnh nhất định, khi người tiêu dùng nhận thức được khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và mong muốn, họ sẽ nảy sinh một nhu cầu, từ đó tạo ra một xung lực tâm lý, hình thành ý định thúc đẩy họ thực hiện hành vi tiêu dùng để giải tỏa căng thẳng, thỏa mãn nhu cầu đó Như vậy có hai vấn đề cần thấy ở đây, thứ nhất, nguồn gốc của động cơ chính là xuất phát từ việc chủ thể nhận thức được khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và mong muốn, và đó cũng là nguồn gốc của mọi nhu cầu nói chung; thứ hai, động cơ có mối liên hệ chặt chẽ không thể tách rời với ý định hành vi với nghĩa là ý muốn thực hiện hành vi, ý định là một trong những hệ quả tất yếu của động cơ và trong chừng mực nhất định ý định và động

cơ hòa làm một

1.1.4 Các dạng động cơ tiêu dùng

Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng Nếu căn cứ vào tính chất của chúng, có thể chia làm hai loại:

Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý nảy sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh,

sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ Trong đời sống thường ngày loại động cơ này thường giống nhau và có chung một điểm là: rõ nét, đơn giản trùng lặp dễ phát hiện

Các nhân tố nội

tại và bên ngoài

Khoảng cách giữa tình trang hiện

tại và mong muốn Nhu cầu cần phải thỏa mãn

Xung lực tâm sinh

Kiến thức có trước

Tiến trình nhận thức

Giải tỏa căng thẳng

Hành vi tiêu dùng

Thỏa mãn nhu cầu sau khi tiêu dùng

Ý định

Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của

người tiêu dùng Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn Đặc điểm của loại động cơ này là sâu sắc, kín đáo

đa dạng và luôn được đánh giá bởi các giá trị, chuẩn mực xã hội

Căn cứ vào đặc điểm của người tiêu dùng, động cơ mua hàng có các dạng như: Động cơ thực dụng là động cơ lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa, dịch vụ làm mục tiêu chủ yếu

Động cơ chạy theo cái mới, động cơ này lấy cái mới mẻ, độc đáo, thời thượng của sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu

Động cơ chạy theo cái đẹp, động cơ này lấy giá trị thưởng thức, giá trị nghệ thuật của sản phẩm làm mục đích chủ yếu Khi mua hàng khách hàng thường chú ý đến giá trị nghệ thuật của sản phẩm

Động cơ giá rẻ, động cơ này chú ý đến giá cả sản phẩm, người tiêu dùng muốn chi trả ít mà có được nhiều lợi ích vật chất

Động cơ dự trữ, những người có động cơ này thường là những người cơ hội, họ muốn có một số lượng lớn sản phẩm được cất giữ khi thị trường khan hiếm thì họ tung

ra kiếm lời

Động cơ để phô trương, những người có động cơ này thường phô trương địa vị, khoe khoang sự giàu sang khi mua hàng họ thường chú ý đến ý nghĩa tượng trưng, giá trị tinh thần

Động cơ theo thói quen, những người này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị hiếu hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen

Động cơ vì tình nghĩa, những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có tính

chất tình huống, trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tính quyết định Việc phân loại cụ thể động cơ giúp cho người làm marketing hiểu được các loại động cơ của khách hàng để từ đó đề ra các chiến lược marketing hiệu quả giúp cho hàng hóa được tiêu thụ trên thị trường

1.1.5 Sự ảnh hưởng của động cơ đối với mức độ tiêu dùng

Có rất nhiều lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đến hành vi nói chung của con người, một trong những nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành vi tiêu dùng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người để giải thích về hành vi tiêu dùng trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất là:

Lý thuyết của Sigmund Freud cho rằng, nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người nhận biết nhu cầu, chúng sẽ trở thành ham muốn, thúc ép con người thỏa mãn ham muốn đó Như vậy muốn lý giải được hành vi người tiêu dùng phải xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng không phải lúc nào bản thân người tiêu dùng cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng, logic và lý trí Khi những hành vi lặp đi lặp lại sẽ trở thành thói quen Việc hình thành thói quen cho người tiêu dùng đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng lại càng khó hơn Những người áp dụng lý thuyết này có thể lý giải những gì có thể nảy sinh trong đầu của người tiêu dùng khi họ xem xét mua các sản phẩm nhất định

Lý thuyết của Abraham Maslow đi vào giải thích tại sao những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau

Lý thuyết giải thích nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định, năm mức nhu cầu này sẽ được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất, con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng, nhu cầu

đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy nữa và họ sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo

Lý thuyết của Frederich Herzberg xây dựng mô hình động cơ “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lý thuyết này chỉ ra rằng, người bán hàng phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng như sản phẩm có hướng dẫn sơ sài, bảo hành kém cỏi… Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được Mặt khác, nhà kinh doanh cần phải xác định những nhân tố hài lòng chủ yếu vì chính những nhân tố

đó mới tạo nên động cơ để khách hàng quyết định mua sản phẩm

Nhìn chung các nhà nghiên cứu về tâm lý học đều thống nhất rằng, động cơ chính là một nhân tố, kích hoạt trong nội tại của một cá nhân để dẫn đến hành vi trực tiếp định hướng vào mục tiêu Động cơ bao gồm: Sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn thôi thúc, khát khao… làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào đó,

hay nói cách khác, động cơ chính là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành

vi mua hàng của cá nhân và các nhóm xã hội

Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiêm ở nhiều nới trên thế giới nổi bật nhất là là lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi được hoạch định

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành

vi cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi Trong đó thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan

hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975)

Trong mô hình TRA, thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại sản phẩm đó tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi Nếu một người nhận thấy kết quả có được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tích cực về thực hiện hành vi

và ngược lại nếu như họ không thích kết quả của việc thực hiện hành vi Thái độ được

đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó, có thể được

đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức

độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ với tư cách ý định hành vi Ý định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi

và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này

đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức(Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183) Nhận thức kiểm soát hành vi như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991)

Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là

thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội

để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu

họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các

mô hình thái độ và sự tin cậy dưới giác độ tâm lý xã hôi Những nghiên cứu này đem lại một mô hình rõ ràng hơn mà trong đó xem xét các mối quan hệ giữa sự tin cậy, thái

độ và sự lựa chọn thực phẩm

Lựa chọn các loại thực phẩm là một khu vực quan tâm đối với nhiều người tham gia vào việc sản xuất và phân phối thực phẩm, và cho những người quan tâm đến dinh dưỡng và giáo dục sức khỏe Tương đối ít được biết về cách thức và lý do tại sao mọi người chọn các loại thực phẩm tạo thành bữa ăn của mình hoặc về cách lựa chọn của

họ có thể bị ảnh hưởng một cách hiệu quả Giống như bất kỳ hành vi con người phức tạp, lựa chọn thực phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Có một số mô hình trong văn học, mà tìm cách phân định các tác động của các ảnh hưởng có thể (ví dụ như Pilgrim, 1957; Khan, 1981; Randall và Sanjur, 1981; Shepherd, 1985; xem xét bởi Shepherd, 1989) Stepherd (1985) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm Những nhân tố liên quan đến thực phẩm như thành phần hóa học và lý tính

mà được nhận thức bởi cá thể như là các đặc tính cảm giác như hình thức, khẩu vị mùi

và kết cấu Thành phần hóa học của thực phẩm cũng có thể được suy nghĩ theo khía cạnh dinh dưỡng như chất đạm, béo…Sự tiêu dùng một thực phẩm năng lượng cao sẽ dẫn đến chán ngấy và sẽ dẫn đến giảm tiêu dùng thực phẩm Cũng như một thực phẩm

có hậu quả rất tiêu cực sau khi ăn khi đó thực phẩm này sẽ hầu như không được ăn lại nữa Sự khác nhau giữa các cá nhân về kinh nghiệm trước đó và sự hiểu biết liên quan đến các loại thực phẩm sẽ dẫn đến sự khác nhau về giá trị, thói quen liên quan đến các thực phẩm cụ thể Các yếu tố bên ngoài là môi trường văn hóa, xã hội nói chung sẽ có tác động đến sự lựa chọn thực phẩm Sự sẵn có của thực phẩm gồm sự thuận tiện mua bán, giá cả, bao gói cũng có ảnh hưởng Cân nặng cũng đòi hỏi lựa chọn những bữa ăn kiêng cũng làm kiềm chế các sở thích cá nhân

i

Hình 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm (Stepherd, 1985)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm được phân loại như những người có liên quan đến thực phẩm, để người làm cho sự lựa chọn và môi trường kinh

tế và xã hội bên ngoài trong đó lựa chọn được thực hiện Một số tính chất hóa học và vật lý của thực phẩm sẽ được cảm nhận bởi người về các thuộc tính cảm giác, ví dụ như hương vị, kết cấu hoặc xuất hiện Tuy nhiên, cảm nhận những thuộc tính cảm giác trong thực phẩm đặc biệt không nhất thiết có nghĩa là một người sẽ hoặc sẽ không chọn để tiêu thụ thực phẩm Đó là ý thích của người đó cho rằng thuộc tính trong các thực phẩm này sẽ xác định có hay không các thực phẩm được lựa chọn Các thành phần khác trong thức ăn sẽ có tác dụng trên người, ví dụ như giảm đói nghèo Tiếp thị

và kinh tế biến, cũng như các yếu tố xã hội, văn hóa, tôn giáo hay nhân khẩu học cũng

có thể sẽ là rất quan trọng (Murcott năm 1989; Shepherd, 1989).Tuy nhiên, nhiều mô

Lượng thực phẩm lấy vào

Kinh tế và xã hội

Giá cả, sự sẵn có, Văn hóa và xã hội

Con người

Sự nhận biết các thuộc tính cảm giác (hình thức, hương vi, kết cấu)

Các nhân tố tâm lý (cá tính, kinh nghiệm, tính tình, niềm tin)

Thái độ (Các đặc trưng cảm giác, sức khỏe, dinh dưỡng, giá cả, giá trị)

hình như vậy chỉ đơn giản là danh mục sản phẩm của những ảnh hưởng có khả năng Vài trong số họ đưa ra bất kỳ dấu hiệu của các cơ chế có khả năng hành động của nhiều yếu tố xác định, cũng không làm họ định lượng tầm quan trọng tương đối của các yếu tố hoặc cho phép bất kỳ xét nghiệm định lượng là tiên đoán của sự lựa chọn thực phẩm Mặc dù mô hình như vậy có thể hữu ích trong việc chỉ cho các biến

để xem xét trong các nghiên cứu trong lĩnh vực này, họ không cung cấp một khuôn khổ cho mô hình định lượng của hành vi lựa chọn thực phẩm Một số mô hình đã được

đề xuất tổ chức nhiều yếu tố quyết định sự lựa chọn thực phẩm một cách toàn diện, nhưng bằng chứng thực nghiệm thực tế trên tầm quan trọng của động cơ lựa chọn thực phẩm khác nhau trong các quần thể khác nhau và tình hình vẫn còn khá khan hiếm Một công cụ hữu ích cho mục đích này là các câu hỏi lựa chọn thực phẩm được phát triển bởi Steptoe, Pollard và Wardle (1995) Các câu hỏi lựa chọn thực phẩm có 36 mục, đại diện cho sức khỏe và đặc điểm thực phẩm không liên quan đến sức khỏe Các câu hỏi lựa chọn thực phẩm liên quan đến 9 yếu tố: sức khỏe, tâm trạng, tiện lợi, cảm giác hấp dẫn, nội dung tự nhiên, giá, kiểm soát trọng lượng, quen thuộc và quan tâm đạo đức

TRA cũng đã được áp dụng thành công một loạt các vấn đề lựa chọn thực phẩm, bao gồm cả ăn uống trong các nhà hàng thức ăn nhanh (Axelson, Brinberg và Durand, 1983), tiêu thụ thịt bò (Sapp và Harrod, 1989), lượng muối (Shepherd và Farleigh, 1986), lựa chọn sữa của nồng độ chất béo khác nhau (Tuorila, 1987; Shepherd, 1988), lựa chọn các loại thực phẩm nhiều chất béo (Tuorila và Pangborn, 1988), lượng chất béo (Shepherd và Stockley, 1985, 1987; Shepherd và Towler năm 1992; Towler và Shepherd, 1992) và sự lựa chọn thực phẩm vị thành niên (Dennison và Shepherd, 1995)

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đã tiến hành một phân tích tổng hợp 87 nghiên cứu sử dụng mô hình này trong khu vực của sự lựa chọn của người tiêu dùng nói chung (không liên quan cụ thể đến các loại thực phẩm) Họ tìm thấy một mối tương quan ước tính là 0,53 giữa ý định và hành vi và mối tương quan nhiều 0,66 giữa thái độ chủ quan cộng với mức chống lại ý định (Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988) Do đó, điều này cho thấy rằng mô hình có hiệu lực cả trong việc nghiên cứu lựa chọn của người tiêu dùng nói chung và nghiên cứu đặc biệt của sự lựa chọn thực phẩm

Sự bao gồm kiểm soát nhận thức đã nhận được một số hỗ trợ thực nghiệm, ví dụ như trong việc dự đoán ý định của bà mẹ để hạn chế tiêu thụ đường của trẻ em (Beale

và Manstead, 1991), và trong các nghiên cứu về giảm cân (Schifter và Ajzen, 1985) và sức khỏe chế độ ăn uống hành vi (Ajzen và Timko, 1986) Tuy nhiên, nó đã không được tìm thấy để cải thiện dự báo ý định hoặc hành vi trong tất cả các ứng dụng (Fishbein và Stasson, 1990) Trong một nghiên cứu của bánh bích quy và tiêu thụ bánh

mì (Sparks, Hedderley và Shepherd, 1992), ý định tiêu thụ bánh mì không bị ảnh hưởng bởi kiểm soát nhận thức nhưng ý định để tiêu thụ bánh quy được Do đó, bao gồm các biện pháp kiểm soát nhận thức có thể quan trọng trong việc dự đoán sự lựa chọn của một số người, mặc dù không phải tất cả các loại thực phẩm

Mặc dù TRA và TPB đã được áp dụng thành công trong khu vực lựa chọn thực phẩm có một số thiếu sót trong khái niệm và thực hiện Điều này dẫn đến một số thay đổi và mở rộng được đề xuất

Những năm gần đây đã chứng kiến sự quan tâm ngày càng tăng trong nghiên cứu

về thái độ và niềm tin kết hợp với ăn uống lành mạnh, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện thì việc quan tâm đến sức khỏe ngày càng được mọi người chú trọng Nhiều người cho rằng chế độ ăn uống cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình trạng sức khỏe của

họ Tuy nhiên, sức khỏe rõ ràng không phải là yếu tố duy nhất khi mọi người lựa chọn thực phẩm Do đó điều quan trọng là tìm hiểu vai trò của các ảnh hưởng khác về lựa chọn thực phẩm

Có bằng chứng cho thấy căng thẳng và cảm xúc tiêu cực có thể ảnh hưởng lựa chọn thực phẩm và tiêu thụ (McCann, Warnick và Knopp, 1990; Wardle, 1987) Sự xuất hiện yếu tố này cho thấy tâm trạng căng thẳng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xác định không chỉ số lượng thực phẩm tiêu thụ mà còn là lựa chọn thực phẩm

Sự tiện dụng chứng tỏ là một khía cạnh khá quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm Mặc dù có những định nghĩa khác nhau về sự tiện lợi, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ tính tiện dụng không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẳn có Trong một nghiên cứu của Furst và cộng sự (1996) thời gian đề cập như là một thành tố quan trọng của tính tiện lợi Sự thuận tiện được thể hiện ở các hoạt động mà người tiêu dùng trải qua khi mua hay sử dụng sản phẩm dịch

vụ, đó là sự thuận lợi trong việc ra quyết định, trong đánh giá, trong giao dịch hay thuận tiện về sử dụng và thuận tiện sau khi sử dụng

Các yếu tố thuận lợi bao gồm các mặt hàng liên quan cả đến việc mua và chuẩn

bị thức ăn trong khi cảm giác hấp dẫn liên quan đến việc ngửi, nếm

Nguồn gốc tự nhiên phản ánh mối quan tâm với việc sử dụng các chất phụ gia và việc lựa chọn các thành phần tự nhiên

Giá là một ảnh hưởng rõ ràng trên sự lựa chọn thực phẩm Chi phí thức ăn là một yếu tố quan trọng hơn nhiều trong việc lựa chọn đối với những người có thu nhập thấp hơn so với những người có thu nhập tốt hơn

Kiểm soát cân nặng là một yếu tố chính quyết định của sự lựa chọn thực phẩm cho các cá nhân quan tâm đến trọng lượng cơ thể của họ

Một số nhà nghiên cứu đã vận dụng mô hình TPB để xem xét tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001), kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson & Conner, 2000; Louis et al., 2007), động cơ (Hồ Huy Tựu, 2008) trong các lĩnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và đã đạt được những kết quả nghiên cứu quan trọng Ngoài ra, những nghiên cứu gần đây có xu hướng chuyên sâu, mở rộng, tách riêng các biến quan sát cho phù hợp với các nghiên cứu khác nhau như kinh nghiệm (Arvola et al., 1999), cá tính (Shepherd et al., 1995), trách nhiệm đạo lý và cảm nhận tiêu cực (Olsen, 2001), khó khăn cảm nhận (Kraft et al., 2005) và một số nhân tố khác như tuổi, giới tính, cảm nhận sự thuận tiện, cảm nhận tiêu cực (Armitage et al., 2002; Olsen, 2003)

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay trong nước đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, đề tài tiến sỹ, thạc sỹ đề cập đến những vấn đề liên quan đến nội dung của đề tài Trong lựa chọn thực phẩm, các lý thuyết được áp dụng thường xuyên nhất

là lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi quy hoạch (Corner và Norman, 2002; Norman và Conner, 2006; Olsen, 2004, 2007; Spark và cộng sự, 1995; Verplanken và Faes, 1999; Scholderer và Grunert, 2001; Saba và Vassallo, 2002; Kassem và Lee, 2004; Verbeke và Vackier, 2005), các mô hình hành vi mua sắm của các sản phẩm thực phẩm (Acebron và cộng sự, 2000), mô hình quan điểm hành vi

(Leek và cộng sự, 2000) và mô hình hành vi thái độ cổ điển (Trondsen và cộng sự, 2003; 2004; Oslen và cộng sự, 2006) Tất cả các ứng dụng này cho thấy sự lựa chọn và động lực hướng tiêu dùng sản phẩm được thúc đẩy bởi thái độ đối với sản phẩm, áp lực xã hội và kỳ vọng, và nhận thức điều khiển hành vi trên những rào cản và khó khăn cho việc tiêu thụ Những phát hiện này phù hợp với khái niệm lý thuyết hành động (TRA – Fishbein và Ajzen, 1975, 1980) và hành vi quy hoạch (TPB – Ajzen, 1991) đã đề nghị Một số công trình cũng đa vận dụng mô hình TPB và lý thuyết hành

vi tiêu dùng để giải thích các hành vi mua hàng như trong lĩnh vực thực phẩm, thủy sản…chẳng hạn:

“The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a

common food (fish) in Vietnam” Appetite (2008) - Tuu, H.H., Olsen, S.O., Thao

D.T., & Kim Anh, N.T Nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu dùng cá tại Việt Nam và chỉ ra thái độ, chuẩn mực xã hội, định mức

mô tả và kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng

“The moderator effects of perceived risk, objective knowledge and certainty in the satisfaction–loyalty relationship” Journal of Consumer Marketing, Volume 28 (5)/2011 - Tuu, H.H., Olsen, S.O Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều tiết kết hợp của cảm nhận rủi ro và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn – trung thành Kết quả chỉ ra mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi cảm nhận rủi ro tăng lên, nhưng sẽ trở nên mạnh hơn khi gia tăng kiến thức

“The role of attitude, preference conflict, norms, and family identity in explaining intention/behavior toward fish consumption in Vietnamese families” by Le Chi Cong

“Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” – TS Hồ Huy Tựu - Tạp chí KHCNTS, Số 3,

2007 Nghiên cứu đã vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định mua cá với tư cách

là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá Kết quả

đã chỉ ra, ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, các yếu tố còn lại đều có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, còn yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến động cơ hoặc ý định hành vi

Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Kiến thức

Hình 1.5 Mô hình động cơ tiêu dùng cá tại Nha Trang (Tựu, 2007)

“Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng điện tử, điện lạnh tại thành phố Nha Trang” - luận văn thạc sĩ năm 2010 của Vũ Thị Tuyết

Hình 1.6 Mô hình tiêu dùng điện tử điện lạnh Nha Trang (Tuyết, 2010)

Nghiên cứu đã đã vận dụng lý thuyết TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, dưới sự tác động của thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát hành vi Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm soát hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng

“Giải thích động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em của các hộ gia đình tại thành phố Nha Trang” – luận văn thạc sỹ năm 2013 của Lã Thị Hiên

Ý định hành vi

Tần suất tiêu dùng

Kiểm soát

Thói quen

tiêu dùng

Ý định tiêu dùng

Hình 1.7 Mô hình động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em (Hiên, 2013)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến động cơ mua hàng gồm 04 nhân tố là kiến thức, thói quen mua sắm, cảm nhận hành vi xã hội

và điều kiện mua sắm

1.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Đối với các nước khác trên thế giới, đặc biệt là các nước có nền kinh tế phát triển, chắc chắn có nhiều công trình nghiên cứu không chỉ liên quan đến vấn đề mà đề tài đang đề cập, mà còn liên quan ở nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau Vì hạn chế về thời gian và kiến thức, chúng tôi chỉ tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan, chẳng hạn như:

Honkanen, P, Olsen, S.O., Verplanken, B., (2005), Intention to consume seafood

– the important of habit, Appetite Nghiên cứu này đề cập đến vai trò của sức mạnh

thói quen và hành vi trong quá khứ đến hành vi tiêu thụ thủy sản Nghiên cứu đã chỉ

ra, hành vi trong quá khứ và thói quen không nhất thiết phải là hợp lý là có ảnh hưởng đến ý định hoặc động cơ hơn là thái độ Điều này được giải thích bởi sự can thiệp từ hậu quả của chế độ ăn uống

Thái độ tích cực

Kiến thức

Thói quen mua sắm

Tarkiainen, A, Sundqvist, S, (2005), Subjective norms, attitudes and intentions

of Finnish consumers in buying organic food, British Food Journal Nghiên cứu này

vận dụng lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Kết quả chỉ ra, ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu

cơ không chỉ có thể được dự đoán bởi thái độ của họ mà còn có thể được dự đoán bởi các chuẩn mực chủ quan

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.1 Đặc điểm người tiêu dùng dầu ăn và mô hình nghiên cứu đề xuất: Dầu ăn được tinh lọc từ nguồn gốc thực vật, nằm ở thể lỏng trong môi trường bình thường Có khá nhiều loại dầu được xếp vào loại dầu ăn được gồm: dầu ô liu, dầu

cọ, dầu nành, dầu canola, dầu hạt bí ngô, dầu bắp, dầu hạt hướng dương, dầu cây rum, dầu lạc, dầu hạt nho, dầu vừng, dầu argan và dầu cám gạo Nhiều loại dầu ăn cũng được dùng để nấu ăn

Dầu ăn được chia làm hai loại là dầu ăn chứa axit béo no và loại chứa axit không

no Loại chứa axit béo no có thành phần hóa học gần như mỡ, vì vậy khó tiêu hóa và

có thể gây béo phì Với trẻ em ăn vào sẽ có tác dụng tham gia vào các phản ứng chuyển hóa, cấu tạo nên các tế bào thần kinh, các hoocmon, tuyến sinh dục… Nhưng với người trưởng thành nếu ăn quá nhiều loại dầu chứa nhiều axit béo no thì lại không

có lợi Loại này thường là dầu cọ hay dầu dừa Loại có chứa các axit béo chưa bão hòa gồm nhóm dầu ôliu, dầu lạc, vừng, hướng dương, đậu nành…khi ăn vào cơ thể có tác dụng chuyển hóa và rất tốt đối với những người bệnh tim mạch, người cao tuổi Loại dầu này được dùng phổ biến trong chế biến thức ăn là dầu đậu nành vì có hàm lượng axit béo chưa bão hòa cao và giá cả phù hợp với người tiêu dùng Loại dầu này ngoài việc góp phần cung cấp năng lượng, giúp cho chức năng chuyển hóa còn có tác dụng phòng ngừa bệnh Dầu chứa axit béo no nên dùng để chiên rán Dầu chứa axit béo chưa

no nên dùng làm salat, gỏi

Người trực tiếp sử dụng dầu ăn là các bà nội trợ, người nấu ăn và họ cũng là người trực tiếp quyết định việc tiêu dùng này Chính họ là người nắm bắt nhu cầu gia đình, quyết định mua loại dầu ăn nào họ thấy cần thiết cho gia đình Do đó, người tiêu dùng dầu ăn mà luận văn cần nghiên cứu ở đây là chính những người thường nội trợ, trực tiếp quyết định việc tiêu dùng sản phẩm dầu ăn ở các hộ gia đình

Trên cơ sở lý thuyết chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu về động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn như sau:

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.2 Giả thiết nghiên cứu

Nhóm giả thuyết được đưa ra đối với mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm:

Giả thuyết 1 (H1): Sức khỏe có tác động dương đối với động cơ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Nghĩa là sản phẩm dầu ăn đem lại sức khỏe tốt thì động cơ tiêu dùng sản phẩm càng cao và ngược lại

Giả thuyết 2 (H2): Tâm trạng có tác động dương đối với động cơ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Nghĩa là sản phẩm dầu ăn đem lại tâm trạng tốt thì động cơ tiêu dùng sản phẩm càng cao và ngược lại

Giả thuyết 3 (H3): Tiện lợi có mối quan hệ tích cực với động cơ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn, động cơ tích cực sẽ làm gia tăng hành vi tiêu dùng dầu ăn

Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đối với động cơ tiêu dùng nghĩa là sản phẩm có sự hấp dẫn cao đem lại động cơ tiêu dùng nhiều

Giá cả

Kiểm soát trọng lượng

Quan tâm đạo đức

Mức độ tiêu dùng Sức khỏe

Giả thuyết 5 (H5): Nguồn gốc tự nhiên có tác động tích cực đối với động cơ tiêu dùng Sản phẩm có tính tự nhiên cao sẽ mang đến động cơ tiêu dùng cao

Giả thuyết 6 (H6): Giá cả ảnh hưởng tiêu cực đến động cơ tiêu dùng nghĩa là giá sản phẩm càng cao ảnh hưởng tiêu cực đến động cơ tiêu dùng

Giả thuyết 7 (H7): Kiểm soát trọng lượng nghĩa là sản phẩm giúp kiểm soát được cân nặng tốt thì động cơ tiêu dùng sản phẩm càng cao

Giả thuyết 8 (H8): Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến động cơ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn

Giả thuyết 9 (H9): Quan tâm đạo đức có ảnh hưởng tích cực đến động cơ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn

Giả thuyết 10 (H10): Động cơ có tác động dương đối với mức độ tiêu dùng sản phẩm nghĩa là động cơ càng cao mức độ tiêu dùng càng nhiều

Tóm tắt:

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và tổng quan của vấn đề nghiên cứu, các

lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu, lý thuyết TRA và mô hình TPB, các câu hỏi lựa chọn thực phẩm cùng với việc tóm lược các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước

đó từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra Quá trình nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh mô hình và thiết kế bộ câu hỏi, nghiên cứu này dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi Nghiên cứu chính thức để thu thập

và phân tích số liệu nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết, nghiên cứu này dùng bộ câu hỏi đã được chuẩn hóa để thu thập

dữ liệu từ người tiêu dùng

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp: định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, được thực hiện thông qua kỹ thuật

thảo luận nhóm tập trung (Phụ lục 1)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại địa bàn Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết, số mẫu sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng là 100 mẫu

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng hỏi và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Mô hình quy trình nghiên cứu

2.2 Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua cả hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần

Mô hình dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định, dựa vào các lý thuyết về nghiên cứu lựa chọn thực phẩm đã được xây dựng ở nước ngoài và Việt Nam, cụ thể là lý thuyết Stepherd (1985), mô hình nghiên cứu của Pollard (1995)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân

tố khẳng định CFA

Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Kiểm định thang

đo (Cronbach,s

Alpha)

Phân tích cấu trúc đa nhóm

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu thí điểm với mẫu 100

Hoàn thiện thang đo

Nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi chính thức

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên

cứu

Thảo luận nhóm với những câu hỏi

gợi mở

Định hướng mô hình lý thuyết và thang đo

Thang đo nghiên cứu sơ

bộ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm đối với khách hàng, người tiêu dùng sản phẩm

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu nhằm nhận dạng động cơ và mức độ của việc tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Thông qua kết quả phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo nháp Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn, thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng, các câu hỏi được sử dụng là dạng câu hỏi mở để người tiêu dùng dễ thảo luận đồng thời nêu ra một cách xác thực suy nghĩ của họ về sản phẩm

Kết luận chung về kết quả phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung

Ngày nay, xu hướng mọi người chọn dầu ăn cho việc chế biến các món ăn thay thế cho mỡ động vật Dầu ăn là sản phẩm được sử dụng thường xuyên, phần lớn trong các bữa ăn mọi người đều ăn dầu ăn Đánh giá ban đầu về việc lựa chọn sản phẩm dầu

ăn là sự tiện lợi, đảm bảo sức khỏe hơn mỡ động vật Chọn sản phẩm vừa tốt cho sức khỏe lại vừa tiết kiệm chi phí Các loại nhãn hiệu dầu ăn mà người dân thường dùng là Cooking Oil, Meizan, Marvera, Cái Lân, Simply… Tất cả mọi người đều quan tâm đến sức khỏe nhiều nhất, việc mua và chế biến dầu ăn dễ dàng, chất lượng cảm nhận của mọi người đánh giá sản phẩm ngon, quan tâm đến giá cả thấp mà có chất lượng cao và lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Yếu tố tâm trạng mọi người không quan tâm Mọi người tỏ ra tâm trạng bình thường khi sử dụng sản phẩm dầu ăn

Điều lo ngại nhất của người tiêu dùng là nếu sử dụng dầu ăn nhiều sẽ gây bệnh béo phì và nhiều bệnh khác

Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi sơ

bộ Thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại địa bàn Nghiên cứu được thực hiện cả nam và nữ tuy nhiên kết quả thảo luận cho thấy nam thường ít khi đi chợ và nấu ăn nên họ ít quan tâm nhiều đến dầu ăn Họ thường phụ thuộc vào thành viên nữ trong gia đình như mẹ, vợ, chị em gái…

2.2.2 Xây dựng thang đo nháp

Các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ nhằm đo lường các khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu ăn phục vụ cho nghiên cứu chính thức

2.2.3 Bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng cho mục đích cuối dùng là xác định các chỉ báo cho các thang đo, các khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Dựa trên các chỉ báo của một số nghiên cứu trên thế giới và kết hợp với một số chỉ báo phát sinh từ nghiên cứu nhóm tập trung, bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng phù hợp với thói quen, tập quán của Việt Nam

2.2.4 Căn cứ xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết của Steptoe

Giữ cho tôi tỉnh táo / cảnh báo Tăng tinh thần

Làm cho tôi cảm thấy tốt

Yếu tố 3 Tiện lợi

Rất dễ dàng để chuẩn bị Được chế biến rất đơn giản Cần có thời gian để chuẩn bị

Có thể được mua tại các cửa hàng gần nơi tôi sống và làm việc

Dễ dàng mua trong các cửa hàng và siêu thị

Yếu tố 4 Cảm nhận

Có mùi hấp dẫn

Vẻ đẹp

Có một kết cấu vừa ý Ngon

Yếu tố 5 Nội dung tự nhiên

Không chứa các chất phụ gia

Có chứa thành phần tự nhiên Không chứa thành phần nhân tạo

Yếu tố 6 Giá cả

Không đắt Giá rẻ

Là có xứng với tiền bỏ ra

Yếu tố 7 Kiểm soát trọng

lượng

Là ít calo Giúp tôi kiểm soát cân nặng của tôi

Ít chất béo

Yếu tố 8 Quen thuộc

Là những gì tôi thường ăn

Là quen Cũng giống như thức ăn tôi ăn khi tôi là một đứa trẻ

Yếu tố 9 Quan tâm đạo đức

Đến từ các nước tôi chấp nhận chính trị

Có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng được đánh dấu Được đóng gói một cách thân thiện với môi trường

Như đã trình bày trong chương 1, có 09 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: (1) Sức khỏe (SK), (2) Tâm trạng (TT), (3) Chất lượng cảm nhận (CN), (4) Nguồn gốc tự nhiên (NG), (5) Kiểm soát trọng lượng (KS), (6) Tiện lợi (TL), (7) Giá cả (GC), (8) Quen thuộc (QT), (9) Quan tâm đạo đức (DD) Thông qua kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung, thang đo ban đầu được điều chỉnh, mô hình nghiên cứu mới còn lại 8 thành phần (trong đó loại bớt thành phần tâm trạng) Các thành phần, các biến quan sát như sau:

2.2.4.1 Thang đo sức khỏe đối với sản phẩm dầu ăn

Mối quan tâm về sự lựa chọn thực phẩm có ảnh hưởng xấu đến sức khỏe đang mở rộng ở các nước phát triển, nó đã được thể hiện ở các tài liệu như: Health People 2000 (1992) và The Health of the Nation (1992) Những năm gần đây đã chứng kiến sự quan tâm ngày càng tăng trong nghiên cứu thái độ và niềm tin kết hợp với ăn uống lành mạnh Nhiều người cho rằng chế độ ăn uống cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình trạng sức khỏe của họ (Olsen, 2003) Theo kết quả nghiên cứu định tính, sức khỏe mà khách hàng dành cho loại sản phẩm dầu ăn tập trung nhiều nhất là tốt cho tim, da, tóc; chống được một số bệnh Điều này phù hợp với bằng chứng cho thấy sự xuất hiện mối quan tâm sự lựa chọn chế độ ăn uống lành mạnh (Hayes & Ross, 1987) Thang đo sức khỏe sẽ được xây dựng gồm 07 biến quan sát, kí hiệu từ SK1 đến SK7 Các biến này được đo lường bằng thang

đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý)

Bảng 2.2: Thang đo sức khỏe

2.2.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Theo Peter và Hans (1995), chất lượng cảm nhận có thể được hình thành bởi các thuộc tính chất lượng kinh nghiệm hoặc các thuộc tính chất lượng niềm tin Các thuộc tính chất lượng kinh nghiệm dựa trên tiêu thụ thực tế trong khi các thuộc tính chất lượng niềm tin dựa hoàn toàn nhận thức Hình thức, màu sắc, hình dạng và kích thước

là dấu hiệu quan trọng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm (Peter và Hans (1995)) Chất lượng cảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm dầu ăn thể hiện qua những cảm nhận về chất lượng, mùi vị, vẻ đẹp, mẫu mã, bao bì sản phẩm Chất lượng