nâng cao chất lượng dịch vụ tại agribank – chi nhánh khánh hòa

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại NH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank -

Chi nhánh Khánh Hòa” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Các số liệu trong luận

văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực

và khách quan Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính xác thực và tham khảo tài liệu khác

Khánh Hòa, ngày 10 tháng 8 năm 2013

Tác giả

NGUYỄN THỊ NGUYỆT

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Nha Trang

đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian học tập, đặc biệt là TS Nguyễn Văn Ngọc, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Và tôi cũng xin cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng thương mại 5

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 5

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 6

1.1.4 Vai trò của dịch vụ ngân hàng 7

1.1.5 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu 9

1.2 Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 12

1.2.2 Các mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ 15

1.2.3 Các mô hình đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng 22

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 26

1.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 28

1.4 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại 29

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 31

Tóm tắt chương 1 33

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 34

2.1 Tổng quan về Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 34

2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 34

2.1.2 Giới thiệu chung về Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 38

2.2 Kết quả hoạt động dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa giai đoạn

2010 - 2012 41

2.2.1 Dịch vụ huy động vốn 41

2.2.2 Dịch vụ tín dụng 47

2.2.3 Dịch vụ thanh toán trong nước 52

2.2.4 Dịch vụ kinh doanh ngoại hối và thanh toán quốc tế 53

2.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 55

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 59

2.3.1 Các chính sách của Nhà nước và Ngân hàng cấp trên 59

2.3.2 Mạng lưới, cơ sở vật chất, trang thiết bị 60

2.3.3 Nguồn nhân lực tại chi nhánh 62

2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa thông qua ý kiến của khách hàng 65

2.4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 65

2.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 69

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 71

2.4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 72

2.5 Nhận xét về chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 74

2.5.1 Những mặt đạt được về chất lượng dịch vụ 75

2.5.2 Những mặt còn hạn chế về chất lượng dịch vụ 75

2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế 76

Tóm tắt chương 2 77

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 78

3.1 Định hướng phát triển của Agribank đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020 78

3.1.1 Định hướng phát triển chung của Agribank 78

3.1.2 Chiến lược kinh doanh đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 79

3.2 Định hướng phát triển dịch vụ của Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 81

3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 82

3.3.1 Giải pháp về công tác Marketing 82

3.3.2 Đầu tư, nâng cấp cơ sở vật chất 87

3.3.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 89

3.3.4 Nâng cao giá trị thương hiệu Agribank 90

3.4 Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 91

Tóm tắt chương 3 93

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM : Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

CLDV : Chất lượng dịch vụ

GATS : Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ (General Agreement on Trade in Services)

NHNo&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Nguồn vốn huy động đến năm 2012 của Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 42

Bảng 2.2 : So sánh kết quả huy động vốn năm 2012 của Agribank Khánh Hòa với hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam và các NHTM trên địa bàn Khánh Hòa 43

Bảng 2.3 : Nguồn vốn huy động của các NHTM trên địa bàn Khánh Hòa đến 31/12/2012 44

Bảng 2.4 : Dư nợ tín dụng đến năm 2012 của Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 48

Bảng 2.5 : Hoạt động tín dụng của các NHTM trên địa bàn Khánh Hòa đến 31/12/2012 49

Bảng 2.6 : Kết quả dịch vụ thanh toán trong nước 52

Bảng 2.7 : Kết quả dịch vụ kinh doanh ngoại hối và thanh toán quốc tế 54

Bảng 2.8 : Kết quả dịch vụ ngân hàng điện tử 56

Bảng 2.9 : Các thành phần chất lượng dịch vụ nghiên cứu tại Agribank -Chi nhánh Khánh Hòa 66

Bảng 2.10 : Phân loại mẫu thống kê 67

Bảng 2.11: Kết quả phân tích thống kê mô tả 68

Bảng 2.12 : Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 70

Bảng 2.13 : Tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình 72

Bảng 2.14 : Kết quả phân tích ANOVA 72

Bảng 2.15 : Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 73

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ .16

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 22

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 23

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 24

Hình 1.5: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .27

Hình 1.6 : Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất .31

Hình 2.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa 41

Hình 2.2 : So sánh thị phần nguồn vốn của Agribank Khánh Hòa với các NHTM Nhà nước trên địa bàn 45

Hình 2.3 : So sánh thị phần nguồn vốn của Agribank Khánh Hòa với các NHTMCP lớn trên địa bàn 47

Hình 2.4 : So sánh tốc độc tăng trưởng nguồn vốn so với tín dụng 49

Hình 2.5 : So sánh thị phần tín dụng của Agribank Khánh Hòa với một số NHTM lớn trên địa bàn 51

Hình 2.6 : Kết quả thu phí dịch vụ thanh toán trong nước 53

Hình 2.7 : Lợi nhuận và phí dịch vụ thu được từ hoạt động kinh doanh ngoại hối 55

Hình 2.8 : Thị phần thẻ ATM của các NHTM trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 57

Hình 2.9 : Thị phần máy ATM của các NHTM trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 57

Hình 2.10 : Thị phần máy POS của các NHTM trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 58

Hình 2.11 : Cơ cấu lao động theo độ tuổi 63

Hình 2.12 : Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn 64

Hình 2.13 : Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt trong số các loại hình kinh doanh của nền kinh tế thị trường : đó là hoạt động kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ tài chính có liên quan Trong những năm gần đây, cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã làm cho nền kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại

Khánh Hòa là một trong những tỉnh có nền kinh tế phát triển nhanh và vững của Việt Nam, với những điều kiện tự nhiên thuận lợi, có sân bay quốc tế và cảng biển, khu kinh tế, đặc biệt là thế mạnh về du lịch Năm 2012, kinh tế cả nước chịu sự tác động của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới, nhưng nhiều chỉ tiêu kinh tế của tỉnh tăng khá so với tình hình tăng trưởng kinh tế chung của cả nước, giá trị kim ngạch xuất khẩu hàng hóa tăng mạnh

Xác định Khánh Hòa là địa phương có nhiều tiềm năng phát triển mạnh nên hầu hết các NHTM đều mở Chi nhánh hoặc Phòng giao dịch Theo Ngân hàng Nhà nước tỉnh Khánh Hòa, đến cuối năm 2012, tại Khánh Hòa có 9 Chi nhánh tổ chức tín dụng thuộc sở hữu Nhà nước, 26 Chi nhánh NHTM cổ phần, liên doanh và 3 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở với 147 điểm giao dịch, nên việc cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM là không thể tránh khỏi

Cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng ngày càng gay gắt, buộc các ngân hàng phải không ngừng cải tiến dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để có thể đứng vững trên thị trường

Trong môi trường cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Để giữ được sự trung thành của khách hàng, ngân hàng cần phải luôn luôn đổi mới và nâng cao chất lượng dịch

vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, từ đó tăng tỷ lệ thu phí dịch vụ trong tổng doanh thu của ngân hàng

Với mong muốn đóng góp một phần vào sự tăng trưởng và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát tiển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Khánh Hòa

(Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa), tôi chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ

tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Mục tiêu chung : Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động dịch vụ tại

Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

(1) Đối tượng nghiên cứu : Là những khách hàng (tổ chức và cá nhân) có sử

dụng các sản phẩm dịch vụ của Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa

(2) Phạm vi nghiên cứu : Số liệu nghiên cứu đến ngày 31/12/2012 và thu thập dữ

liệu địa bàn tỉnh Khánh Hòa

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa, sau đó tiến hành phân tích sự thỏa mãn của khách hàng thông qua khảo sát thực tế, xử lý bằng phần mềm SPSS, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

- Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng và một

số phương pháp như : phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu, so sánh và đánh giá

5 Tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Những

nghiên cứu này đã góp phần vào việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lựa chọn thang đo thích hợp cho các mô hình nghiên cứu

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVEQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như : Thu thập các thông tin hiệu quả vào các khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Lotfollah Najar và Ram R.Bishu (2006)), Ugur Yavas (2007),… Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần chất lượng dịch vụ đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman (Dẫn theo Lê Văn Huy – Phạm Thị Thanh Thảo, 2008)

“Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của NHTM Cổ Phần Các Doanh Nghiệp Ngoài Quốc Doanh Việt Nam (VPBANK)” - Luận văn thạc sĩ của tác giả Đinh Vũ Minh (2009), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu dịch vụ tín dụng được đo lường bằng 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, cho thấy chỉ

có hai thành phần Đáp ứng và Năng lực phục vụ được xem là có ảnh hưởng mạnh đến

sự thỏa mãn của khách hàng, còn 3 thành phần còn lại có ảnh hưởng nhưng không đáng kể

“Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” - Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Trần Thị Trâm Anh (2011), trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ được đo lường bằng 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, cho thấy có ba thành phần Tin cậy, mức độ đồng cảm và sự đáp ứng có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng

Nguyễn Thị Mai Trang - Nguyễn Đình Thọ (2003), đề tài nghiên cứu khoa học

“Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng” Tác giả đã khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và khẳng định tính ưu việt của thang

đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Trong khi đó, nghiên cứu Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi

nhánh Khánh Hòa, hiện nay chưa có tác giả nào thực hiện

6 Đóng góp của Luận văn

(1) Về mặt lý luận :

- Góp phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng,

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

- Đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

- Kết quả nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho các Chi nhánh của Agribank trong việc hoạch định các chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Chi nhánh mình

- Ngoài ra, luận văn này sẽ bổ sung tài liệu tham khảo cho các sinh viên và học viên khóa sau

7 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục… luận văn được trình bày thành 03 chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại

- Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa

- Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với các loại hình doanh nghiệp, tổ chức đoàn thể xã hội và cá nhân, bằng việc huy động vốn dưới hình thức nhận tiền gởi hoạt kỳ, tiền gởi định kỳ, tiền phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, đồng thời sử dụng số vốn huy động được để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng là khách hàng trong nền kinh tế (Nguyễn Đăng Dờn, 2012)

Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng có số lượng lớn và rất phổ biến trong nền kinh tế Sự có mặt của NHTM trong hầu hết các mặt hoạt động của nền kinh tế xã hội đã chứng minh rằng : ở đâu có một hệ thống NHTM phát triển, thì ở đó sẽ có sự phát triển cao của nền kinh tế - xã hội

Luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam định nghĩa :

“Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động

ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này, nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Khoản 4, Điều 4 Luật các Tổ chức Tín dụng)

Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, bao gồm : huy động vốn dưới mọi hình thức, cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, chiết khấu chứng từ có giá, bao thanh toán, cho thuê tài chính, thấu chi, cho vay trả góp, cho vay tiêu dùng và cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng khác Luật các Tổ chức Tín dụng cũng khẳng định tính chất kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận của NHTM

Ngân hàng thương mại là loại hình định chế tài chính trung gian quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế

xã hội

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh

toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí Trong các loại hình dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các dịch

vụ ngân hàng ngày càng phát triển đa dạng về chủng loại và phong phú về hình thức (Trương Quang Thông, 2012)

Nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất,

đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng của mình

Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại đó là: 1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; 3 Cấp tín dụng dưới các hình thức; 4 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; 5 Cung ứng các phương tiện thanh toán; 6 Cung ứng các dịch vụ thanh toán

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng có những đặc trưng

cơ bản sau :

- Tính vô hình : Đây là đặc điểm cơ bản để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng không có hình thái vật chất cụ thể Khách hàng tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thông qua việc giao tiếp, tiếp nhận thông tin và kết quả là nhu cầu được đáp ứng Có một điểm đặc biệt là khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng

- Tính không thể tách biệt : Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm này là do việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời, không tách rời nhau Dịch vụ ngân hàng chỉ được cung ứng khi khách hàng có nhu cầu

- Tính không ổn định và khó xác định khối lượng : Là một loại hình dịch vụ tài chính, do đó dịch vụ ngân hàng sẽ chịu tác động rất nhiều từ các yếu tố môi trường kinh doanh bên ngoài Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập ngày càng sâu rộng, thì sự biến động của môi trường kinh doanh bên ngoài càng lớn

và rất khó dự báo trước Chất lượng của dịch vụ ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khách quan như : trình độ và nhận thức của khách hàng, thói quen sử dụng dịch vụ, tập quán…đến các yếu tố chủ quan như : uy tín, thương hiệu của ngân hàng cung cấp dịch vụ, trình độ của cán bộ phục vụ, chính sách marketing…(Trương Quang Thông, 2012)

- Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn : Người ta không cần các

nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất

ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ ngân hàng là yếu

tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị, công nghệ thông tin chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ

- Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công

nghệ : Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng

dịch vụ không ngừng được tinh vi hóa, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới

1.1.4 Vai trò của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ chất lượng cao, đòi hỏi một trình độ hiểu biết nhất định của khách hàng và sự cải tiến không ngừng của ngân hàng cung cấp dịch vụ Phát triển dịch vụ ngân hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng, đối với khách hàng và đối với nền kinh tế

1.1.4.1 Đối với nền kinh tế

Dịch vụ ngân hàng là loại dịch vụ có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân, nhất là trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Các dịch vụ do ngân hàng cung cấp có tác động lớn tới các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế, từ nông nghiệp, công nghiệp, thương mại, dịch vụ, xuất khẩu…Thông qua dịch vụ ngân hàng, NHTM đưa nguồn vốn đầu tư tới các tổ chức, các doanh nghiệp cũng như các cá nhân trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tiêu thụ, tiêu dùng Từ đó, nâng cao hiệu quả sản

xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho các ngành sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế phát triển, góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế

Ngày nay, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế được xem là tất yếu, từng quốc gia không ngừng khai thác nguồn lực của mình, chủ động hội nhập vào nền kinh tế chung của khu vực và thế giới Ngân hàng được xem là một định chế tài chính, có vai trò đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và đóng góp vào sự phát triển kinh tế thế giới

Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng sẽ góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế tại Việt Nam

1.1.4.2 Đối với ngân hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các NHTM phải không ngừng mở rộng, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công của các NHTM Mở rộng đối tượng khách hàng luôn

là mục tiêu của bất cứ ngân hàng nào Việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, ngân hàng sẽ giữ chân khách hàng truyền thống, thu hút thêm khách hàng mới,

mở rộng thị phần

Khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, sản xuất kinh doanh đang dần bị thu hẹp, bất động sản đóng băng, thị trường chứng khoán không ổn định…nguồn thu từ hoạt động cho vay cũng gặp không ít khó khăn và tiềm ẩn nhiều rủi ro Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ sẽ tạo nguồn thu dịch vụ ổn định, ít chịu rủi ro, góp phần tăng lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Và đây cũng là xu hướng kinh doanh chung của các ngân hàng thương mại

Là yếu tố tạo sự khác biệt, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng Ngày nay các ngân hàng cạnh tranh với nhau không chỉ những yếu tố định lượng như lãi suất, phí, các loại hình dịch vụ cung cấp mà còn cạnh tranh ở yếu tố định tính như như chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm, thái độ phục vụ và chính sách chăm sóc khách hàng

1.1.4.3 Đối với khách hàng

Ngân hàng với chức năng là trung gian thanh toán, hoạt động dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian trong quá trình thanh toán, cũng như trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, làm tăng vòng quay của vốn, thúc đẩy sản xuất và lưu thông hàng hóa được nhanh chóng

Thông qua các dịch vụ hiện đại do ngân hàng cung cấp, khách hàng có thể nhận được những thông tin chính xác nhanh chóng như tỷ giá, lãi suất, thông tin về tài khoản…để có những quyết định chính xác và kịp thời trong kinh doanh

Khi nền kinh tế hội nhập toàn cầu và sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của thương mại điện tử, việc giao dịch mua bán diễn ra trên khắp thế giới Do đó các hoạt động dịch vụ của NHTM giúp các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân thực hiện các giao dịch thanh toán một cách nhanh chóng, an toàn và hiệu quả

1.1.5 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu

1.1.5.1 Dịch vụ huy động vốn

Một trong những chức năng quan trọng nhất của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư vào các lĩnh vực tài chính khác Các NHTM huy động vốn từ khách hàng là tổ chức và cá nhân trong nền kinh tế dưới các hình thức như : tiền gửi không

kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gởi…) và các hình thức tiền gởi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

Hiện nay, do tình hình cạnh tranh về nguồn vốn ngày càng gay gắt nên hầu hết các NHTM đã đưa ra nhiều hình thức tiền gửi, đa dạng về kỳ hạn, linh hoạt về lãi suất, các hình thức gửi tiền có tham gia dự thưởng ngày càng nhiều, và chính sách khách hàng đã được quan tâm nhiều hơn, nhằm thu hút được khách hàng về ngân hàng mình

1.1.5.2 Dịch vụ tín dụng, bảo lãnh

Nguồn thu nhập chính của đa số các NHTM hiện nay là thu nhập từ hoạt động tín dụng Dịch vụ tín dụng là việc các NHTM tài trợ vốn cho các tổ chức, cá nhân trong nền kinh tế để đầu tư vào hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ và tiêu dùng theo nguyên tắc có hoàn trả

Ngày nay, các NHTM đã tài trợ vốn đến tất cả các hoạt động kinh doanh, ngành nghề trong nền kinh tế với các hình thức tín dụng đa dạng như : ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, cho vay theo dự án hoặc theo hạn mức tín dụng, cũng như đáp ứng vốn cho nhu cầu tiêu dùng của người dân Thực hiện các chính sách tín dụng, tài trợ thương mại, cũng như các gói kích cầu theo yêu cầu của Nhà nước

Dịch vụ bảo lãnh là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng cam kết với bên nhận bảo lãnh về việc tổ chức tín dụng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ nghĩa vụ đã cam kết ; khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng theo thỏa thuận

1.1.5.3 Dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, hoạt động kinh doanh ngày càng mở rộng nên nhu cầu thanh toán trong nền kinh tế ngày càng tăng, nhất là trong giai đoạn Việt Nam đang hướng đến thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt (Nguyễn Đăng Dờn, 2012)

Các ngân hàng thương mại đang phát triển mạnh mẽ dịch vụ thanh toán với nhiều hình thức đa dạng, các hệ thống thanh toán được kết nối trong và ngoài nước, việc thanh toán được thực hiện nhanh chóng, chính xác và an toàn

Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện, tiền điện thoại, tiền nước qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu phí đáng

kể cho các ngân hàng thương mại

Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh phát triển Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Western Union, Money Gram, Kiều hối Đài Loan…

1.1.5.4 Dịch vụ kinh doanh ngoại hối

Trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới, dịch vụ kinh doanh ngoại hối là một hoạt động không thể thiếu đối với các

NHTM Dịch vụ này ngày càng phát triển với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ

Hoạt động ngoại hối có thể là cung ứng ngoại tệ cho khách hàng xuất nhập khẩu, thực hiện các thanh toán với đối tác nước ngoài, thực hiện các dịch vụ tín dụng chứng từ cho khách hàng xuất khẩu và nhập khẩu, thực hiện mua bán ngoại tệ mặt cho các nhu cầu cá nhân theo quy định, nhận chuyển tiền từ nước ngoài về, chuyển tiền ra nước ngoài cho các mục đích hợp pháp khác …Thực hiện các hoạt động thanh toán, trao đổi hàng hóa dịch vụ trong hoạt động kinh doanh quốc tế

Các hoạt động đầu tư trực tiếp của nước ngoài vào Việt Nam và của Việt Nam đầu tư ra nước ngoài Thực hiện các chính sách ngoại hối theo quy định của Nhà nước trong từng thời kỳ

1.1.5.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking), đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng

Hiện nay, SMS banking, Internet banking, Mobile banking …đã đem lại nhiều tiện ích và được nhiều khách hàng lựa chọn Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến ngân hàng và cũng không mất nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch như : chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn…

Các sản phẩm ngân hàng điện tử có thể kể đến như :

- Mobile banking : là dịch vụ giao dịch qua điện thoại di động Chỉ cần đăng ký lần đầu tại quầy giao dịch Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, biết được biến động số dư tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại…

- Call center : là dịch vụ cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng Hiện nay hầu hết các NHTM lớn đều có trung tâm Call center

- Phone banking : là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến

một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất

- Home banking : là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà

thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất

- Internet banking : là dịch vụ mà khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua internet Khách hàng có thể xem số dư tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn…chuyển khoản gởi tiết kiệm…

- ATM : giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy ATM

1.1.5.6 Một số dịch vụ khác của NHTM : dịch vụ môi giới và đại lý chứng

khoán, dịch vụ ngân quỹ (thu - chi hộ, thu tiền theo yêu cầu), dịch vụ giữ hộ giấy tờ có giá, cho thuê ngăn tủ két, dịch vụ tư vấn, dịch vụ ủy thác

1.2 Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính vì vậy, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ Theo V.A

Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng ”

Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất

trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ định nghĩa này, ta

có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

C Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển" Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự

phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh (dẫn theo Cao Minh Nghĩa, Viện nghiên cứu phát triển TP.HCM)

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia

Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ tuyệt hảo Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của người sử dụng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn

Nghiêm, 2008)

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh,

đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng dịch vụ kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục

vụ như thế nào

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ -

Nguyễn Thị Mai Trang (2007)) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách

mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của

khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

- Tính vượt trội : Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng : Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết

tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác

- Tính cung ứng : Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu : Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó (Cao Minh Nghĩa, Viện nghiên cứu phát triển TP.HCM)

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu

tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị : Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Chất lượng dịch vụ cao

là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2 Các mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ mô hình phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó

1.2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng

cách chất lượng dịch vụ” Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp

Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985 : 44))(Dẫn theo Trần Thị Trâm Anh (2011))

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch

vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Trải nghiệm quá khứ Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân

Mức dịch vụ mong muốn

Mức dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ (liên hệ KH)

Truyền đạt thông tin bên ngoài đến KH

Áp dụng kiến thức thực tế vào thiết kế dịch vụ

Khoảng cách 3

Khoảng cách 4

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng

dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng (Nguyễn Hữu Hiểu, 2010)

Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4) Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ

1.2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình dịch vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu quan trọng nhất là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Parasuraman và ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

- Tin Cậy (Reliability) : nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) : nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Compentence) : nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access) : liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy) : nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (Communication) : liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility) : nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security) : liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer) : thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản:

- Tin Cậy (Reliability) : thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) : thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Compentence) : thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (Empathy) : thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ : thang đo SERVQUAL SERVQUAL

(Parasuraman, 1988) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này

đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang

đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 21 biến quan sát của năm tiêu chí chất lượng dịch vụ : Sự tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (compentence), Sự đồng cảm (empathy), và Phương tiện hữu hình (tangibles)

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát sau đây:

- Khi công ty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

- Khi bạn có vấn đề, công ty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

- Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

- Công ty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

- Công ty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những

gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

- Nhân viên trong công ty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

- Nhân viên trong công ty X luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

- Nhân viên trong công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty :

- Hành vi của nhân viên trong công ty X ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

- Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X

- Nhân viên trong công ty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

- Nhân viên trong công ty X có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng

sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng

khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con

người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

- Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

- Công ty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

- Công ty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhất của bạn

- Nhân viên trong công ty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này:

- Công ty X có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Công ty X có cơ sở vật chất trông hấp dẫn

- Nhân viên của công ty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận

- Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty X

- Công ty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố, hữu hình và vô hình trong dịch vụ (ví dụ, Zeithaml & Bitner 2000 ; Shostack 1977) Thí dụ trong các cửa hàng bán lẻ, sản phẩm hữu hình là quan trọng và dịch vụ là thứ yếu Ngược lại, đối với dịch vụ hàng không, tư vấn quản trị, vv thì dịch vụ được xem là rất quan trọng Vì vậy, hàng loạt thang đo SERVQUAL để kiểm định và đã được điều chỉnh để thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau (Robinson 1999)

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực cũng

như tại nhiều thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô ; Dabhoojkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng ; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời,vv (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

1.2.3 Các mô hình đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng

1.2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một

sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này

là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI) (Nguồn : Dẫn theo Lê Văn Huy, 2007)

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI )

Chất lượng cảm

nhận

(Perceived quality)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2)

1.2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia EU (ECSI model)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) (Nguồn : Dẫn theo Lê Văn Huy, 2007)

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI )

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.2.3.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Hình 1.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

(Nguồn: Lê Văn Huy (2007) Tạp chí khoa học công nghệ- Đại học Đà Nẵng)

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân

tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI )

vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan

hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là

sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch

vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức

và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý,

niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Tỷ suất vay (cho vay) : Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình

lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỷ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty) : là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà

họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp (Lê Văn Huy, 2007)

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Phillip Kotler cho rằng sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau :

- Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng thỏa mãn

- Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài

Hình 1.5: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng

( Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Service Marketing, Mc Grow-Hill)

- Chất lượng dịch vụ : sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ, sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm : sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá : Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào giá

- Các nhân tố tình huống : bao gồm một số nhân tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…

- Các nhân tố tác nhân : tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý…

Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình là vẫn chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng,

giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm

mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua

1.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

Các nhà nghiên cứu như Stone, 1995; Berry và cộng sự, 1988 đã nhận xét rằng chất lượng dịch vụ là phần quan trọng để cạnh tranh trong ngân hàng Các ngân hàng muốn tìm kiếm lợi nhuận tối đa phải nhận ra rằng CLDV sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc thu hút, duy trì khách hàng, một dịch vụ nghèo nàn sẽ là lý do để khách hàng rời bỏ ngân hàng (dẫn theo Lê Văn Huy – Phạm Thị Thanh Thảo, 2008)

Trong các lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất Bởi vì tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội, một sự biến động nhỏ về kinh tế xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá trị tiền tệ và ngược lại Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, giống nhau Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng CLDV Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn

Hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập và mở ra nhiều chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp cả nước, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn

Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu Các NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng

Năm 2012 cũng là năm rất quan trọng trong việc thực hiện kế hoạch 5 năm 2011-2015 của ngành ngân hàng Việt Nam, với nhiệm vụ tái cấu trúc hệ thống ngân

hàng đồng thời nâng cao năng lực quản trị kinh doanh và chất lượng dịch vụ Ngoài ra, với các ngân hàng trong nước, thách thức hiện nay trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

là sự cạnh tranh của các ngân hàng ngoại Trong khi các NHTM trong nước cạnh tranh chạy đua lãi suất huy động tiết kiệm thì các ngân hàng nước ngoài lại đi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh vốn và thị trường ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng toàn cầu, thanh toán quốc tế và tài trợ chuỗi cung ứng, dịch vụ lưu ký chứng khoán

Do đó, để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, đem đến sự thỏa mãn cao nhất và giữ được khách hàng trung thành thì các NHTM cần nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, cũng như cần có các chính sách khách hàng hợp lý và có tính cạnh tranh cao

1.4 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại

Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các ngân hàng Để làm được điều này, theo các chuyên gia, ngoài việc đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, vấn đề nóng của các ngân hàng hiện nay là con người Một tổng giám đốc ngân hàng thừa nhận, để triển khai một dịch vụ mới buộc phải đào tạo lại nhân viên Nhưng khi triển khai dịch vụ đó lại nảy sinh việc đào tạo người để giám sát họ Thực tế không ít hệ thống giám sát nội bộ của ngân hàng bất lực trước dịch vụ mới nên gây ra rủi ro lớn Chính vì vậy, nhiều NHTM cho rằng phải rất cẩn trọng trong việc phát triển dịch vụ tài chính mới

Theo TS Sử Đình Thành, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, để khắc phục những hạn chế trong phát triển dịch vụ ngân hàng, cần thực hiện hàng loạt giải pháp Cụ thể, phải nâng cao tiềm lực tài chính và sức cạnh tranh của các NHTM Ngân hàng Nhà nước Việt Nam nên giúp các NHTM phát triển các chủ thể cung cấp dịch vụ ngân hàng trong các lĩnh vực dịch vụ mới dưới hình thức công ty cổ phần, liên doanh hoặc 100% vốn nước ngoài, văn phòng đại diện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh các sản phẩm dịch vụ

Kinh nghiệm của một số nước trong khu vực Đông Nam Á (ASEAN) : Phần lớn các nước ASEAN là thành viên WTO từ 1995, nhưng hầu như không phải thực hiện các nghĩa vụ của GATS Trong cuộc khủng hoảng tài chính (năm 1997) đã buộc phải tiến hành cải cách hệ thống ngân hàng theo các quy định của GATS và đã được những kết quả đáng kể Nhờ đó, hệ thống ngân hàng trong các nước này đã giữ được

vai trò chủ đạo trong việc huy động tiết kiệm ở mức rất cao Mặt khác, các nước ASEAN đã tiến hành đổi mới mạnh mẽ cơ chế hoạt động ngân hàng theo hướng mở rộng cửa, xóa bỏ rào cản cho các ngân hàng nước ngoài và các nhà đầu tư nước ngoài; nhờ vậy, đã thu hút một lượng đáng kể vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài và nợ vay chính thức của Chính phủ; giúp nền kinh tế thoát khỏi khủng hoảng và phát triển nhanh chóng.

Mặc dù mỗi nước có đặc thù riêng, nhưng các nước ASEAN đã thực hiện một

số giải pháp tương tự nhau để nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống ngân hàng,

cụ thể là : giảm thiểu sự can thiệp về chính trị trong việc phân bổ tín dụng của hệ thống ngân hàng tạo ra hiệu quả tín dụng tối đa; xóa bỏ tín dụng đối với các doanh nghiệp nhà nước hoặc các doanh nghiệp có quan hệ riêng với điều kiện tín dụng dễ dãi; xóa bỏ sự ràng buộc chặt chẽ giữa Chính phủ và các ngân hàng về quản trị, điều hành, kinh doanh tại các NHTM lớn; tăng cường vai trò độc lập trong việc thanh tra, giám sát các định chế tài chính; loại bỏ triệt để tư duy cho rằng Chính phủ là người cho các ngân hàng vay cuối cùng và rằng Chính phủ không thể để các ngân hàng phá sản; tăng cường quản lý và nhận biết rủi ro đối với các NHTM trong lĩnh vực hỗ trợ cho các doanh nghiệp tiếp cận với tín dụng nước ngoài; thực hiện chính sách tỷ giá theo cơ chế thị trường; khuyến khích và thúc đẩy sự phát triển của thị trường vốn1

Từ kinh nghiệm nâng cao CLDV ở một số nước, tác giả rút ra bài học kinh nghiệm nâng cao CLDV cho các NHTM Việt Nam như sau :

- Tiến hành cơ cấu lại hệ thống ngân hàng cũng như thực hiện việc sáp nhập các ngân hàng yếu kém hoặc không đủ vốn điều lệ theo quy định của Nhà nước

- Để cho các NHTM có tính chủ động cao trong hoạt động kinh doanh Tăng cường vai trò độc lập trong việc thanh tra giám sát các định chế tài chính; tăng cường quản lý và nhận biết rủi ro với các NHTM

- Các NHTM thực hiện đa dạng hóa các SPDV cung ứng trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, luôn coi trọng việc xác định nhu cầu của khách hàng và cung ứng SPDV một cách chính xác và kịp thời

1

“Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng của một số nước trên thế giới”, trang thông tin

http://www.baomoi.com/Phat-trien-dich-vu-ngan-hang-Kinh-nghiem-cua-mot-so-nuoc-tren-the-gioi