Thực trạng vấn đề đạo đức trong các hoạt động của doanh nghiệp

Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần hay giá trị văn hóaphi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiềuyếu tố, có thể

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

***************

BÀI THẢO LUẬN

MÔN VĂN HÓA DOANH NGHIỆP

Nhóm thực hiện

: Nhóm 9 Lớp : Ca 4 thứ 2 – H505 Giảng viên : Phạm Thị Tuyết

ĐỀ TÀI:

Phân tích khía cạnh văn hóa trong hoạt động marketing ? Bạn có nhận xét gì về

văn hóa trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ? (Quảng cáotrên truyền hình, pano, biển hiệu, áp phích…) Xây dựng các biện pháp nhằm khắc phụcnhững hạn chế phân tích ở trên

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

1 Mai Đăng Phúc

2 Nguyễn Hoàng Minh

3 Hoàng Thúy Phương

PHẦN MỘT : VĂN HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

I TỔNG QUAN

Mọi hoạt động của chủ thể kinh doanh gắn với thị trường vì chỉ có như vậy họ mới có

cơ hội để tồn tại và phát triển Xuất phát từ nhu cầu đó, marketing xuất hiện với vai trò làchiếc cầu nối đảm bảo cho hoạt động sản xuất được vận hành theo thị trường với mục tiêucuối cùng là “nhu cầu và ước muốn của khách hang là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọiquyết định kinh doanh” Như vậy, marketing là hoạt động sinh ra từ quá trình kinh doanhnên trong khi thực hiện các hoạt động này phải vận dụng những nhân tố của văn hóa kinhdoanh là điều tất yếu

Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần hay giá trị văn hóaphi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiềuyếu tố, có thể khái quát thành hai nhóm chính như sau:

- Nhóm thứ nhất: Bao gồm tập hợp các yếu tố như các phát kiến khoa học trong các lĩnh

vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật…Đặcđiểm của những yếu tố này là không tồn tại trực tiếp trong môi trường văn hóa của chủthể kinh doanh mà được pháp luật hóa hoặc thể chế hóa thành những nhân tố thuộc vănhóa xã hội, thể chế kinh tế, thể chế xã hội hay môi trường nhân khẩu học…tác độngthường xuyên đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng.Nhóm nhân tố này tác đông đồng thời trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động marketingcủa chủ thể kinh doanh Ảnh hường gián tiếp có thể được xem xét từ các giá trị văn hóađược truyền tải thông qua các tổ chức như gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội,trường học…ảnh hưởng đến người mua từ đó chi phối đến các biện pháp marketing củangười bán; hoặc sự tác động của các tiêu chuẩn thái độ và giá trị tới sự chấp nhận sảnphẩm, nên ở Việt Nam vào đầu tháng người ta không mở quán ăn về vịt, mực… ảnhhưởng trực tiếp của các giá trị văn hóa được biểu hiện rõ nét thông qua các quyết định vềchính sách giá Khi thực hiện các chính sách này, nhà quản trị marketing phải nghiên cứu

kỹ giá tâm lí, vì ở một số nơi, sự thay đổi thường được xem là tích cực nên hàng thờitrang, mốt được đặt giá cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi, nhưng ở nơi khác, sự thayđổi có thể được xem là không tốt nên một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ

làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường, hoặc chương trình quảngcáo phải thay đổi lời thoại vì mặc dù tại nền văn hóa này nó có ý nghĩa tích cực nhưng tạinền văn hóa khác nó lại có ý nghĩa rất xấu.

- Nhóm thứ hai: Bao gồm rất nhiều yếu tố như ngôn ngữ, trình độ sử dụng những cải tiến

kĩ thuật, tôn giáo, cách sử dụng thời gian, các giá trị nhân sinh quan, các tập tục lốisống… Các yếu tố này chính là những yếu tố cấu thành và thiết lập nên văn hóa kinhdoanh của chủ thể kinh doanh

Văn hóa kinh doanh có tác động liên tục và thường xuyên tới tất cả hoạt độngmarketing của chủ thể kinh doanh Ví dụ, những quy tắc xã giao, cách nói năng ứng xử

mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ mang theo và sử dụng trongquá trình giao tiếp, đàm phán và thương lượng với khách hàng Và trong trường hợp này,văn hóa kinh doanh sẽ chi phối trực tiếp đến hoạt động marketing với hình thức biểu hiện

là công cụ thứ tư của marketing – công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp vàtruyền thông

Với tư cách nhân tố bên trong, văn hóa kinh doanh ảnh hưởng sâu rộng tới hoạt độngmarketing của chủ thể kinh doanh, cụ thể là:

- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến

lược trong marketing như lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trườngmục tiêu, các quyết định về nhiệm vụ của từng công cụ…

- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến các chiến thuật, các sách lược, biện pháp

cụ thể, các thao tác… của nhà hoạt động thị trường trong quá trình marketing

- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng toàn diện tới các công cụ khác nhau của hệ

thống marketing - mix, đặc biệt là công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiếnhỗn hợp

Như vậy, văn hóa kinh doanh có ảnh hưởng toàn diện tới hoạt động marketing Điềuquan trọng để marketing trở thành hoạt động đem lại hiệu quả và góp phần tích cực vào

sự phát triển bền vững của chủ thể kinh doanh là văn hóa kinh doanh phải xác định đượcmục đích của hoạt động marketing

Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing khẳng định: Chìa khóa để đạt đượcnhững mục tiêu trong kinh doanh là phải xác đinh đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu,rồi từ đó tìm mọi phương cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn bằng những

phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Do vậy, để tối đa hóa lợi ích củamình, chủ thế kinh doanh chỉ cần chú trọng đến việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng làđủ.

Tuy nhiên, nếu các chủ thể kinh doanh chỉ chú ý tới lợi ích riêng mình và kháchhàng thì lợi ích của những người khác, của cộng đồng xã hội có thể bị tổn hại bằng cácviệc làm như hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên hay kinh doanh những mặthàng trái với thuần phong mĩ tục… Vì vậy, dưới giác độ của văn hóa kinh doanh, các chủthể kinh doanh phải quan tâm đến không chỉ lợi ích riêng mình và khách hàng trực tiếp

mà lợi ích của cộng đồng xã hội cũng phải được xem xét Trên cơ sở đó, quan điểmmarketing đạo đức xã hội xác định: “ Nhiệm vụ của chủ thể kinh doanh là phải xác địnhđúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sởđảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh,đồng thời phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội”.Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân nhắc và kết hợp 3 loại lợiích, cụ thể là lợi nhuận của chủ thể, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi ích của xãhội khi thông qua một quyết định marketing Đây là một khái niệm, một triết lý đúng đắnđịnh hướng các hoạt động marketing để sao cho marketing trở thành một công cụ đắc lực

và hiệu quả cho sự hoạt động và phát triển bền vững của chủ thể kinh doanh

Các nội dung tiếp theo sẽ nghiên cứu những tác động của văn hóa kinh doanh tớitừng nghiệp vụ marketing cụ thể

II VĂN HÓA TRONG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG:

II.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Trong kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng đối với sựhoạt động của chủ thể, bởi vì sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các chủ thể sẽ nỗ lựctập trung marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Bao gồm 2công việc

- Đánh giá sức hấp dẫn:

Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy

mô tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của chủ thể.Trong đó, quy mô tăng trưởng và sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường là những tiêu chuẩn

sự mạnh

- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu: là hoạt động mang đậm tính dấu ấn về đạo đức

và trình độ chủ thể kinh doanh Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà sau khiđánh giá, chủ thể kinh doanh cho là hấp dẫn và sẽ tập trung để marketing Với cùng 1đoạn thị trường, có chủ thể sẽ cho là ưa thích, nhưng cũng có chủ thể cho rằng không hấpdẫn chút nào nên quyết định lựa chọn về thị trường mục tiêu là sản phẩm trực tiếp của lối

tư duy, phương châm hoạt động và năng lực phân tích dự báo của nhà kinh doanh nóichung hay nhà quản trị marketing nói riêng

Vì lựa chọn thị trường mục tiêu là do nhà quản trị marketing chủ động quyết địnhnên khó có thể xây dựng 1 quy trình rõ ràng về tiêu chuẩn đạo đức và phẩm chất của họ.Chỉ có 1 điểm cần lưu ý, khi tiến hành vận dụng các kiến thức của marketing cho việc lựachọn thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing luôn luôn phải đối chiếu với sứmệnh và các quy tắc kinh doanh đã lựa chọn, để cho mọi hoạt động của mình không bịchệch hướng khỏi quỹ đạo kinh doanh chung

II.2 Định vị thị trường:

Là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh nhằm chiếm được 1 vị trí đặc biệt và có giátrị trong tâm trí khách hàng Để đạt được mục tiêu, định vị thị trường đòi hỏi nhà quản trịmarketing phải khuếch trương những điểm khác biệt của mình với khách hàng mục tiêu

Do đó, địnhvị thị trường chính là 1 phương cách để quảng bá văn hóa kinh doanh tớikhách hàng

Trong quá trình hoạt động, chủ thể kinh doanh có thể sử dụng nhiều biện pháp đểtạo hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu:

Đây là hoạt động có ý nghĩa quan trọng vì tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàngthông qua hình ảnh cụ thể cho sản phẩm và nhãn hiệu chính là đã tạo được một tập hợpcác ấn tượng, cảm giác và khái niệm về sản phẩm cho khách hàng, từ đó, khách hàng sẽ

có những kết hợp giữa nhận thức và đánh giá về chủ thể kinh doanh và sản phẩm mà họcung ứng

Hình ảnh của chủ thể kinh doanh, sản phẩm và nhãn hiệu thường được hình thànhdựa trên sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà họ lựa chọn với kinh nghiệm, tiêuchuẩn về thái độ và giá trị của khách hàng qua tiêu dùng một sản phẩm Do đó, 1 định vịthị trường thành công sẽ tạo được cầu nối niềm tin của khách hàng với các đặc tính độcđáo của sản phẩm

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của chủ thể trên thị trường:

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm

và hoạt động marketing được chủ thể tạo dựng mà còn do sự tương quan so sánh với cácsản phẩm cạnh tranh Vị thế sản phẩm ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhận định và đánhgiá, tuy nhiên, các chủ thể cũng có thể chủ động được trong việc định hướng khách hàng

và tạo những điều kiện cho việc hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm

Với chủ thể có văn hóa kinh doanh mang tính thử thách, họ sẵn sàng lựa chọn vị thếbằng cách cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm có sẵn trên thị trường

Ngược lại, với những chủ thể có văn hóa kinh doanh mang tính chu đáo thì chiếmlĩnh một vùng thị trường mới mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu là sự lựa chọn tối ưu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm và nhãn hiệu

Một vị thế trên thị trường mà chủ thể kinh doanh lựa chọn chủ trở thành hiện thựcnếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động kháccủa marketing mà khách hàng nhận biết được khi họ tiếp xúc cùng 1 lúc với các sản phẩmcạnh tranh Có 4 nhóm cơ bản để tạo nên sự khác biệt:

Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: đây là chìa khóa để cạnhtranh thắng lợi trong những

trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Những biện pháp để tạo

khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm,

tư vấn, bảo hành…

- Tạo điểm khác biệt về nhân sự: đây là công cụ có tính hiệu quả cao và lâu bền, đặc

biệt đối với ngành dịch vụ Các doanh nghiệp có thể tạo lợi thế này dựa vào việctuyển chọn, huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh giống nhau, khách hàng

thương có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của chủ thể hay nhãn hiệu Cáccông cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm riêng: Logo, tên gọi, biểu tượng, kiến trúc….Trong marketing, nguyên tắc để tạo ra những sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi cácnhà quản trị marketing phải nỗ lực vào các hoạt động thiết kế lựa chọn được những hìnhảnh tạo ra được những nét riêng, đặc trưng cho sản phẩm và tổ chức Đồng thời nó phảitruyền tải được thông tin độc đáo tạo nên nét chính vừa mang phong cách hiện đại lạikhông đi ngược lại các giá trị truyền thống của sản phẩm tới khách hàng mục tiêu

Những yêu cầu đối với marketing cho việc tạo dựng những điểm khác biệt cho sảnphẩm, nhãn hiệu và hình ảnh của chủ thể là phải vừa đạt hiệu quả kinh tế vừa đáp ứngđược các giá trị chân thiện my của văn hóa kinh doanh

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa:

Trong chiến lược định vị của marketing, nỗ lực cuối cùng là phải trả lời được câuhỏi: “ Phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào có ýnghĩa với khách hàng mục tiêu?”, nhưng cần lưu ý 1 điểm là những điểm khác biệt có ýnghĩa được khuếch trương đó không được đi trái với các chuẩn mực đạo lý tốt đẹp

Không những thế, các nhà quản trị marketing lại luôn phải đối mặt với 1 thực tế là:các điểm khác biệt tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt là

có giá trị Hơn nữa, việc khuếch trương những điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến việclựa chọn các phương tiện khuếch trương và chi phí bỏ ra

Từ đó, việc tìm kiếm và khuếch trương những điểm khác biệt có giá trị với kháchhàng, những điểm khác biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích màkhách hàng mong đợi ở sản phẩm và hoạt động cung ứng Đồng thời, nó phải có khả năng

dễ dàng biểu đạt bằng ngôn ngữ, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp

những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu và không đượctrái với các chuẩn mực đạo đức và thuần phong mỹ tục của con người xã hội.

III VĂN HÓA TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM:

Quyết định về sản phẩm cũng là một trong những nhiệm vụ của marketing Do vậycác quyết định về sản phẩm có vai trò rất quan trọng

III.1 Các quyết định về nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,được dùng để xác nhận hàng hóa với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu bao gồm 2 bộ phận cơ bản là tên và dấu hiệu của nhãn hiệu Cho nên khithực hiện các chiến lược hàng hóa của mình, nhà quản trị marketing phải quyết định hàngloạt ác vấn đề như:

 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Trong nền kinh tế thịtrường việc gắn nhã hiệu cho hàng hóa là mọt sự khẳng định cho sự hiện diện củanhà sản xuất trong nền kinh tế thị trường, nó còn thể hiện đạo đức của nhà sảnxuất dám chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng và làm căn cứ để chống lại hànggiả , hàng nhái

 Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Nhà sản xuất nào cũng muốn mình là chủ đíchthực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra, nhưng đôi khi nhãn hiệu sảnphẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất trong những trường hợp sảnphẩm phải tung ra dưới nhã hiệu của nhà trung gian Mặc dù, vấn đề về đạo đứckinh doanh đặt ra trong trường hợp này là không phải là nhãn hiệu lien quan mậtthiết với mình, nhưng nhà sản xuất phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm, đểnhãn hiệu và chất lượng đi đôi với nhau, tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh tronglòng tin và sự lựa chọn của khách hàng

 Đặt tên cho nhãn hiệu Việc đặt tên cho sản phẩm trước khi tung ra thị trường vừayêu cầu của chính khách hàng và cũng là nhu cầu thể hiện mình của chủ thể kinhdoanh có văn hóa Do đó, việc đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào để tên nhãn hiệuvừa hàm ý được lợi ích và chất lượng của hàng hóa vừa dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ,vừa khác biệt và có tính nghệ thuật là một vấn đề khá khó khăn của nhà quản trịmarketing Đặc biệt là với những đơn vị sản xuất nhiều chủng loại hàng hóa hoặccùng một chủng loại nhưng các sản phẩm không đồng chất

Trong quá trình đặt tên nhãn hiệu, nhà quản trị marketing có thể kết hợp với các giátrị truyền thống, các sự kiện của đất nước để lồng vào nhã hiệu hàng hóa những thôngđiệp lịch sử hoặc hiện đại Nhưng khi thực hiện công việc này phải lưu ý tránh để không

bị rơi vào những tình huống nhạy cảm, gây xung đột hoặc mâu thuẫn

Ngoài ra, việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu và sử dụng một hay nhiềunhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một hàng là nhữngvấn đề cần phải được xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng vì nhãn hiệu là một trong những giátrị có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của chủ thể nói riêng và văn hóa kinh doanh nói chung

III.2 Các quyết định về bao gói và dịch vụ:

Kinh doanh hiện đại thì vấn đề bao gói và dịch vụ là công cụ đắc lực cho hoạt độngmarketing

Có nhiều sản phẩm không càn bao gói, nhưng đối với đa số các sản phẩm, bao gói làyếu tố rất quan trọng trên nhiều phương diện như sự phát triển của hệ thống các cửa hàng

tự phục vụ và tự chọn ngày càng tăng đòi hỏi hàng hóa phải có bao gói, mức giàu sang,khả năng mua sắm và đòi hỏi những phụ kiện đi kèm sản phẩm của người tiêu dùng tănglên, không những thế, bao bì góp phần tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu và chủ thể kinhdoanh, và bao gói tạo nên khả năng và ý niệm về sự cải tiến hàng hóa

Cần phải cân nhắc khia cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích củabản thân công ty Ví dụ như bao bì được sản xuất bằng nguyên liệu nilon khó tiêu hủynhưng lại tạo nên mẫu mã và giá thành rẻ thì nhà quản trị Marketing vẫn phải cân nhắc kĩtrước khi quyết định sử dụng loại nguyên liệu này

Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa nhữngthong tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào Với những mặt hàng yêu cầu hạn sửdụng và các thông tin về tác dụng phụ của sản phẩm, các thông tin theo luật định, cácthông tin an toàn khi sử dụng, đạo đức kinh doanh buộc nhà sản xuất kinh doanh phải cótrách nhiệm và có nghĩa vụ đưa đầy đủ các thông tin lên bao gói mặc dù việc làm này cóthể giảm sản lượng tiêu thụ

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tùy vàotừng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Đồng thời,