Trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để duy trì thị phần và doanh số, các hệ thống siêu thị bán lẻ đã đưa ra nhiều chiến lược giá khác nhau, các chương trình khuyến mãi rầm rộ
Trang 1MỤC LỤC
Phần 2: Ứng dụng lý thuyết trò chơi qua góc nhìn từ các chương trình khuyến mãi
Trang 2
PHẦN MỞ ĐẦU:
Cùng với sự hội nhập kinh tế toàn cầu, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường trong nước có nhiều chuyển động theo sự biến động của thị trường thế giới Hòa theo xu hướng này, các hệ thống phân phối bán lẻ trên thị trường nội địa cũng có nhiều thay đổi.
Theo thời gian, thị trường bán lẻ ở Việt Nam dần được các nhà đầu tư nước ngoài đánh giá là lĩnh vực hấp dẫn nhất bởi tập quán đi siêu thị của người dân Việt Nam đã được thiết lập Tuy nhiên, kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam vẫn còn rất khiêm tốn so với các quốc gia láng giềng các yếu tố này đã giúp cho ngành bán lẻ ở Việt Nam sẵn sàng bùng nổ Chính vì vậy, dù gặp không ít trở ngại, đặc biệt là chi phí cho mặt bằng quá cao, song các siêu thị nước ngoài vẫn tiếp tục mở rộng, chấp nhận cả việc cho thuê thương hiệu… Dù không như đồn đoán ban đầu, các tập đoàn lớn sẽ tràn vào nuốt chửng thị trường Việt nam, nhưng chỉ nhìn vào tốc độ mở rộng của BigC, Metro, LotteMart… vừa qua cho thấy sức ép cạnh tranh đang nóng lên từng ngày
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để duy trì thị phần và doanh
số, các hệ thống siêu thị bán lẻ đã đưa ra nhiều chiến lược giá khác nhau, các chương trình khuyến mãi rầm rộ, các chiến lược đa dạng hóa ngành hàng và mặt hàng, kể cả việc tung ra những nhãn hàng riêng… Các phản ứng này của hệ thống siêu thị bán lẻ được hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết trò chơi, trong khuôn khổ thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm
Để minh họa cho việc ứng dụng lý thuyết trò chơi trong hệ thống siêu thị bán
lẻ, nhóm xin tiếp cận một số chính sách khuyến mãi của hai hệ thống siêu thị Co.opMart và BigC, đây là hai hệ thống siêu thị được đánh giá là các nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp
Trang 3PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Trong các loại thị trường thì thị trường độc quyền nhóm là loại thị trường đặc biệt Các doanh nghiệp trong thị trường này tương tác rất cao với nhau về giá cả và sản lượng, đồng thời họ luôn ngăn chặn sự gia nhập của các công ty mới vào thị trường Do vậy ứng xử của các doanh nghiệp này đôi khi không dùng lý thuyết tối
đa hoá lợi nhuận như các doanh nghiệp trong các loại thị trường khác (thuyết đó là các doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận khi MR = MC) Mà có một công cụ khác, đó
là lý thuyết trò chơi Lý thuyết này có khả năng phân tích tương tác các chiến lược của các doanh nghiệp tham gia thị trường Nghiên cứu tình huống ra quyết định có liên quan đến người khác và các quyết định của mỗi người ảnh hưởng đến lợi ích và quyền lợi của người tham gia thị trường Lý thuyết trò chơi ngày nay được coi như
là một trong những công cụ quan trọng để giải quyết các vấn đề trong môi trường
có tương tác chiến lược
Phân loại trò chơi:
1 Trò chơi hợp tác: những người tham gia trò chơi đàm phán các hợp đồng ràng buộc cho phép hoạch định các chiến lượt chung
2 Trò chơi không hợp tác: những người tham gia trò chơi đàm phán các hợp đồng ràng buộc nhưng các ràng buộc là không khả thi, nên không hoạch định các chiến lược chung với nhau được
3 Trò chơi tĩnh: những người chơi hành động đồng thời, và kết quả cuối cùng của mỗi người phụ thuộc vào phối hợp hành động của tất cả mọi người
4 Trò chơi động: diễn ra trong nhiều giai đoạn và mỗi người chơi sẽ hành động ở mỗi một giai đoạn
5 Trò chơi thông tin đầy đủ và không đầy đủ: trò chơi có thông tin đầy đủ là mỗi người chơi có thể tính toán kết quả của những người còn lại Ngược lại là trò chơi không có thông tin đầy đủ
Xem xét thế cân bằng Nash:
1 Các chiến lược có ảnh hưởng chi phối:
2 Thế cân bằng Nash
Trang 4 Anh đang làm cái việc tốt nhất anh có thể làm sau khi đã biết tôi đang làm gì Trò chơi: Lựa chọn sản xuất một sản phẩm
Ví dụ: công ty 2 biết được công ty 1 hành động trước thì:
phẩm Giòn
phẩm Ngọt
Hình: Ma trận kết quả của trò chơi
Công ty 2 Giòn Ngọt
Trang 5PHẦN 2: ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI QUA GÓC NHÌN TỪ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁN LẺ CO.OPMART VÀ BIGC
2.1 Khái quát về hệ thống siêu thị Co.opMart và BigC
2.1.1 Hệ thống siêu thị Co.opMart
Hệ thống Co.opMart là chuỗi siêu thị bán lẻ trực thuộc Saigon Co.op, bao gồm 50 siêu thị trên toàn quốc Các siêu thị Co.opMart có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm Với khẩu hiệu "Nơi mua sắm tin cậy, bạn của mọi nhà" và phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opMart thể hiện sự chú trọng về chất lượng phục
vụ khách hàng để cạnh tranh, chiến lược này ít nhiều đã đạt được hiệu quả thong qua việc ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa Co.opMart là nơi để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên Co.opMart là lý do khiến khẩu hiệu của Co.opMart đã trở thành hiện thực trong mắt của nhiều người tiêu dùng Việt nam
Co.opMart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước, là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng
• Chính sách chất lượng: Hệ thống Co.opMart Nơi mua sắm đáng tin cậy -Bạn của mọi nhà
Hàng hóa phong phú và chất lượng
Giá cả phải chăng Phục vụ ân cần Luôn đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng
• Thành tích
- Giải vàng "Thượng Đỉnh Chất Lượng Quốc Tế"
Trang 6- Dịch vụ được người tiêu dùng hài lòng nhất do Báo SGTT tổ chức bình chọn năm 2008
- Thương hiệu Việt được yêu thích nhất do Báo SGGP tổ chức bình chọn (2005-2006-2007-2008)
- Dịch vụ Việt Nam chất lượng cao do Báo SGTT trao giải năm 2007
- Top 200 doanh nghiệp hành đầu Việt Nam do tổ chức UNDP bình chọn 2007
- Giải vàng chất lượng Châu Âu
- Saigon Co.op 6 năm liền đạt danh hiệu nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam – Top
500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương
2.1.2 Hệ thống siêu thị Big C
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai
Hiện tại, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc, mỗi siêu thị có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, cung ứng không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý,
đi cùng với những dịch vụ khách hàng hiệu quả
Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:
• Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì
• Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện
• Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách
Trang 7• Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học
• Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi
2.1.3 Sự khác biệt giữa hai mô hình kinh doanh bán lẻ
Về bản chất
Hệ thống siêu thị Big C là hệ thống siêu thị do Tập đoàn Casino - tập đoàn bán
lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại 11.000 chi nhánh (Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius)
Co.op Mart là hệ thống siêu thị do Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM thành lập với 100% vốn là do các xã viên đóng góp nên Vì thế, có thể nói Co.op Mart là
hệ thống siêu thị của Việt Nam 100%
Cơ sở hạ tầng
Các siêu thị của Co.opMart có quy mô trung bình Còn BigC với quy mô lớn của các cửa hàng và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa cung cấp Hiện tại, mỗi BigC
có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng
Co.opMart có độ bao phủ rộng hơn Cho đến thời điểm đầu năm 2011 thì hệ thống CoopMart đã có 44 siêu thị trên khắp cả nước Còn BigC là 14 siêu thị trên phạm vi cả nước
BigC bố trí trình bày mang phong cách nước ngoài, nhìn bên ngoài có vẻ hơi sang trọng nhưng giá cả các mặt hàng lại thuộc loại rẻ, đôi khi rẻ hơn cả Co.opMart
Có lẽ chính vì nhìn bên ngoài có cảm giác sang sang nên có lẽ Big C vắng khách hơn Co.opMart Còn bên trong, các lối đi tương đối rộng dễ dàng đẩy xe để lựa chọn hàng, sản phẩm trưng bày tương đối dễ tìm, dễ chọn, vì là không xây thêm tầng lầu nên không gian rất thoáng và tạo cảm giác rộng
Định định vị và phân khúc thị trường
Hai hệ thống siêu thị đều hướng đến nhóm khách có thu nhập thấp và trung bình Do đó vị trí thường được lựa chọn tại các khu vực đông dân cư, mức thu nhập trung bình, và sản phẩm chủ lực cung ứng trong các hệ thống này là hàng hóa thiết yếu, chủng loại đa dạng, giá cả phù hợp
Trang 82.2 Lý thuyết trò chơi trong hệ thống siêu thị Co.opMart và BigC
2.2.1 Các chương trình khuyến mãi:
Số liệu của Bộ Công thương cho thấy, trong hai năm (2008 - 2009), kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị) chỉ chiếm 15% thị phần, năm 2010 tăng 17% và đến đầu quý II/2011 lên 21% nên ngoài lượng khách hàng hiện có, các siêu thị còn một thị trường tiềm năng rộng lớn Để thu hút khách hàng vốn đã quen với các kênh bán lẻ khác như chợ, các đại lý bán lẻ… và cạnh tranh với các siêu thị khác Siêu thị Co.opMart và BigC đã liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng, gia tăng thị phần Vì vậy, việc quảng cáo khuyến mãi là ưu thế của hai
hệ thống siêu thị trên
Chương trình khuyến mại dịp Tết nguyên đán 2011:
- Co.op mart đã đưa ra chương trình “Lộc Xuân Co.opMart – May mắn trọn năm” từ ngày 08 – 27/02/2011 giảm giá hàng trăm mặt hàng sản phẩm trên tất cả các địa điểm CoopMart, khách hàng mua sắm trong khu tự chọn của hệ thống siêu thị này với hóa đơn từ 300 nghìn đồng trở lên sẽ nhận được phần thưởng từ 5 nghìn đến 50 nghìn đồng Không những thế tại CoopMart TP.Hồ Chí Minh sẽ dành 50.000 Bao lì xì tặng khách hành may mắn và rất nhiều phần Lộc xuân hấp dẫn bất ngờ khác đang chờ đón tất cả các bạn
- Big C đã đưa ra chương trình khuyến mãi với chủ đề "Tân niên rộn rã – Xuân sum vầy" từ ngày 24/01- 02/02/2011 giảm giá từ 5% - 45% đối với trên một nghìn mặt hàng: hóa mỹ phẩm, thực phẩm đông lạnh, điện - máy, đồ chơi trẻ em
Nhờ các chương trình khuyến mại kích cầu, những ngày đầu Xuân sức mua tại các siêu thị lớn của hệ thống Co.opMart, BigC đều tăng Kết quả của chương trình khuyến mại, doanh thu của Co.opMart đạt 1.170 tỷ đồng, tăng 50% so với cùng kỳ năm ngoái; doanh thu của BigC đạt 180 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng
kỳ năm ngoái
Chương trình khuyến mại dịp lễ 30/04, 01/05:
- Co.op mart đã đưa ra chương trình “15 ngày vàng – Rộn ràng mua sắm” từ ngày 16 – 30/04/2011 với tổng giá trị gần 40 tỷ đồng và trên 400 nhà cung
Trang 9- Big C cũng đã triển khai chương trình khuyến mãi Đón mùa hè sôi động trong 19 ngày (từ 20/4 đến 8/5/2011) giới thiệu hơn 1.600 mặt hàng được giảm giá từ 5-50% kèm theo nhiều quà tặng hấp dẫn
Chương trình khuyến trong tháng 06:
- Co.opMart đã đưa ra chương trình dành nhiều ưu đãi cho khách hàng mua sắm sản phẩm xanh, đồng thời giảm giá một số mặt hàng thực phẩm tươi sống, đồ gia dụng từ 20/06/2011 – 5/07/2011
- Big C giới thiệu đến khách hàng chương trình khuyến mãi “sinh nhật Big C giá cực sốc – đợt 1” kéo dài từ 2/6 đến 19/6/2011 áp dụng cho hơn 850 mặt hàng nhu thiết yếu như: quần áo, hóa mỹ phẩm, thực phẩm khô, thực phẩm đông lạnh, đồ gia dụng, hàng điện máy…với mức giảm giá từ 5- 40% kèm nhiều quà tặng
2.2.2 Nhận xét
Ma tr n l i ích c a vi c qu ng cáo, khuy n mãi đ i v i vi c tăng doanh thu:ủa việc quảng cáo, khuyến mãi đối với việc tăng doanh thu: ệc quảng cáo, khuyến mãi đối với việc tăng doanh thu: ảng cáo, khuyến mãi đối với việc tăng doanh thu: ến mãi đối với việc tăng doanh thu: ối với việc tăng doanh thu: ới việc tăng doanh thu: ệc quảng cáo, khuyến mãi đối với việc tăng doanh thu:
Big C
Quảng cáo, khuyến mãi
Không quảng cáo, khuyến mãi
Co.opMart
Quảng cáo,
Không quảng cáo, khuyến mãi -10%, 30% 5%, 2%
Cân bằng Nash được thiết lập khi hai siêu thị cùng tham gia trò chơi quảng cáo, khuyến mãi Do thị trường bán lẻ còn thị phần rất lớn nên việc quảng cáo khuyến mại sẽ mang lại kết quả có lợi cho siêu thị Đây là trò chơi mà cả hai siêu thị đều có
ưu thế Nên cả hai sẽ quyết định thực hiện quảng cáo khuyến mãi mà không cần quan tâm đến quyết định của đối thủ
PHẦN 3: KẾT LUẬN
Trang 10Hai hệ thống siêu thị trên là tiêu biểu là đại diện cho hệ thống siêu thị ở phân khúc thị trường hàng hóa rẻ và trung bình Do thị trường còn khá lớn và đang có chiều hướng phát triển nên các siêu thị tham gia vào trò chơi với ưu thế tuyệt đối Tuy nhiên, trong tương lai gần các hệ thống siêu thị của nước ngoài sẽ gia nhập ngành nên các siêu thị phải chuẩn bị tham gia vào trò chơi mới, trò chơi bất hợp tác trong cạnh tranh thị phần bán lẻ
Hạn chế:
chiến lược khác nhau về giá, về mẫu mã bao bì sản phẩm, chiến lược phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng…để có thể cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phần của mình đối với đối thủ cạnh tranh hiện tại, cũng như ngăn chặn sự gia nhập ngành của các hãng khác
kiếm từ internet nên đề tài này chỉ giới hạn ở nội dung về chính sách quảng cáo khuyến mãi
Trang 11 Kinh tế học vi mô, Robert S Pindyck & Daniel L Binfeld (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân), NXB Thống kê,1999
Tài liệu Bài giảng Kinh tế vi mô, TS Hay Sinh, 2011
www.saigonco-op.com.vn
www.bigc.vn
www.vneconomy.vn
http://doanhnhansaigon.vn
www.vssc.com.vn
http://cafef.vn
http://vccinews.vn