Đo lường nhu cầu là việc xác định tổng mức tiêu thụ một sản phẩm cụ thể tại một thị trường nhất định trong một phạm vi và thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing và các chương trình Marketing nhất định. Việc đo lường nhu cầu còn gọi là việc xác định “dung lượng thị trường”. • Thị phần là phần trăm của dung lượng thị trường (tổng nhu cầu) mà một công ty có được. Phương pháp chỉ số đa yếu tố: xác định % nhu cầu của khu vực so với tổng nhu cầu thị trường Bao gồm 02 phương pháp chủ yếu:
Trang 1Le Dang Lang 1
Chuyên đề
Đo lường và dự báo nhu cầu
(Forecast)
Trang 2Le Dang Lang 2
a) Nhu cầu và thị trường
- Nhu cầu, mong muốn và cầu sản phẩm
Trong thực tế và các phân tích sau, “nhu cầu” chỉ cảm giác mong muốn có được sản phẩm cụ thể, có đủ điều kiện và sẳn sàng hành động để thỏa mãn nhu cầu
- Thị trường?
b) Các lọai thị trường
- Thị trường tiềm ẩn: Là tập hợp những người tự công nhận có đủ mức độ
quan tâm đến một sản phẩm cụ thể của thị trường (“ Bạn có quan tâm đến viêc mua hay sở hữu một chiếc xe hơi không?”)
- Thị trường hiện có: Là tập hợp những người có quan tâm, có thu nhập,
và có khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường (“ Bạn có đủ tiền để mua chiếc xe hơi không?”)
- Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có: Là tập hợp những người có quan tâm,
có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ tiêu chuẩn để mua một sản phẩm
cụ thể của thị trường (“ Bạn có đủ tiêu chuẩn để mua dùng một chiếc xe hơi không?”)
- Thị trường được phục vụ (hay còn gọi là thị trường mục tiêu): Là một
phần của thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có mà công ty muốn thỏa mãn nhu cầu
- Thị trường đã thâm nhập: Là tập hợp những khách hàng đã mua sản
phẩm đó
Phân định rõ một số loại thị trường
Trang 3Le Dang Lang 3
c) Thế nào là đo lường nhu cầu?
• Đo lường nhu cầu là việc xác định tổng mức tiêu thụ một sản phẩm cụ thể tại một thị trường nhất định trong một phạm vi
và thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing và các
chương trình Marketing nhất định Việc đo lường nhu cầu
còn gọi là việc xác định “dung lượng thị trường”
• Thị phần là phần trăm của dung lượng thị trường (tổng nhu cầu) mà một công ty có được
Trang 4Le Dang Lang 4
Đo lường tổng nhu cầu thị trường (tổng
tiềm năng của thị trường)
• Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng số lượng tiêu thụ sản phẩm đó bởi một nhóm khách hàng nhất định, trong một phạm vi và thời gian nhất định với một hòan cảnh Marketing và các nổ lực Marketing nhất định
• Công thức ước tính (1):
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường
n: Số người mua trong một thị trường nhất định với những giả thiết nhất định
q: Số lượng sản phẩm mua trung bình trong một giai đọan nhất định p: Mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
Ví dụ:
Trang 5Le Dang Lang 5
• Công thức ước tính (2): Phương pháp chuổi tỷ lệ - Đây là một phương pháp biến thể của (1) và đang được dùng phổ biến tại Việt Nam
• Ví dụ: Để ước lượng tiềm năng của thị trường của một lọai bia nhẹ,
chúng ta có thể tính như sau:
Tổng nhu cầu = Dân số x Thu nhập cá nhân x % bình quân thu nhập chi tiêu cho thực phẩm x % bình quân số tiền đã chi cho thực phẩm tiêu
dùng cho đồ uống x % bình quân số tiền chi cho đồ uống tiêu dùng cho
đồ uống có cồn x % bình quân số tiền chi cho đồng uống có cồn chi cho tiêu dùng bia x % bình quân số tiền chi cho uống bia dự kiến sẽ mua
uống bia nhẹ
Tuy nhiên, chúng ta có thể rút ngắn gọn công thức này
• Hiệu quả của phương pháp này phụ thuộc vào khả năng phán đóan, kinh nghiệm, cũng như cách thức tổ chức thu thập thông tin làm dữ liệu tính tóan của người sử dụng
Trang 6Le Dang Lang 6
Đo lường nhu cầu thị trường tại một khu vực
• Phương pháp tạo dựng thị trường
- Đây là phương pháp xác định nhu cầu thị trường tại một khu vực dựa vào việc xác định tổng số khách hàng tiềm năng có tại khu vực đó và số lượng sản phẩm dự kiến mua của mỗi khách hàng tiềm năng
- Phương pháp này vận dụng cho thị trường là các tổ chức (thường là thị trường các doanh nghiệp sản xuất)
• Phương pháp chỉ số đa yếu tố: xác định % nhu cầu của khu vực
so với tổng nhu cầu thị trường
- Bao gồm 02 phương pháp chủ yếu:
+ Phương pháp chỉ số đơn giản: Dựa vào một chỉ số đơn giản nào
đó để xác định nhu cầu của khu vực như dựa vào % dân số, % nhân viên bán hàng, % một đối tượng nhất định nào đó của khu vực,…
+ Phương pháp chỉ số đa yếu tố với mỗi chỉ số có hệ số quan trọng khác nhau: Việc xác định nhu cầu thị trường của một khu vực căn cứ vào các chỉ số có tác động đến nhu cầu tiêu thụ như: Thu nhập, dân số, …
-Hiệu quả của phương pháp này phụ thuộc rất nhiều vào khả năng phân tích và ước tính của nhà quản trị Marketing
Trang 7Le Dang Lang 7
Phương pháp chỉ số đa yếu tố (Xác định % trong tổng nhu cầu thị
trường)
• Công thức:
Bi = ayi + bri + cpi +…(*) Trong đó: - Bi: Là tỷ lệ % của tổng nhu cầu thị trường tại khu vực I
- y, r, p: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua tại khu vực I
- a, b, c: Là các hệ số chỉ tầm quan trọng tương ứng với y, r, p
• Ví dụ: Xác định nhu cầu tiêu thụ áo ABC tại Khánh hòa với các thông tin sau:
- Mỗi năm tiêu thụ được 1,000, 000 áo ABC trên tòan quốc
- Các yếu tố ảnh hưởng đến sức tiêu thụ áo ABC tại Khánh Hòa bao gồm thu nhập cá nhân, doanh số bán lẻ tại khu vực, số dân tại khu vực với
hệ số quan trọng tuần tự là 0,5: 0,3: 0,2
- Phần trăm các yếu tố so với tòan quốc như sau: thu nhập cá nhân (3%), doanh số bán lẻ (2%), dân số (3%)
Chúng ta ước lượng nhu cầu như sau:
+ Bước 1: Xác định tỷ lệ % trên tổng nhu cầu
Từ công thức (*), ta có: B(KH) = 0,5x3 + 0,3x2 + 0.2x3 = 1,5 + 0,6 + 0,6 = 2,7
Như vậy, tại Khánh Hòa tiêu thụ được khỏang 2,7% của cả nước
+ Bước 2: Ước tính nhu cầu thị trường tại Khánh Hòa
Nhu cầu thị trường tại KH= 2,7% x 1,000,000 = 27,000 cái áo ABC trong 01 năm
Trang 8Le Dang Lang 8
Đo lường mức tiêu thụ của ngành
• Mức tiêu thụ của ngành là tổng mức tiêu thụ của tất cả các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh trong ngành đó
• Việc xác định mức tiêu thụ ngành để đánh giá thành tích của doanh nghiệp so với ngành, từ đó xác định vị thế của doanh nghiệp
• Phương pháp xác định mức tiêu thụ ngành thường thông qua số liệu thống kê của Hiệp hội ngành Ngòai ra, các nhà quản trị
Marketing cũng có thể mua số liệu từ các công ty chuyên nghiên
cứu thị trường (ACN, TNS,…)
Trang 9Le Dang Lang 9
Dự báo nhu cầu tương lai
Gồm một số phương pháp sau:
• Phương pháp thăm dò ý định của khách hàng: Là việc dự báo nhu cầu dựa vào hỏi thăm dự định mua trong tương lai từ người tiêu dùng Ví dụ: “ Trong vòng 06 tháng tới Bạn có ý định mua ôtô không?”
• Phương pháp tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Là việc dự báo nhu cầu dựa vào ước tính của mỗi nhân viên bán hàng sau đó tổng hợp lại
• Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Là việc dự báo nhu cầu dựa vào ý kiến của các chuyên gia (chuyên gia Marketing, nhà phân phối,…)
• Phương pháp thử nghiệm trên thị trường: Là việc dự báo nhu cầu dựa vào việc tiêu thụ thử nghiệm môt sản phẩm trên thị trường
• Phân tích chuỗi thời gian: Là dự báo nhu cầu căn cứ vào mức tiêu thụ trong quá khứ
• Phương pháp phân tích thống kê nhu cầu: Là sử dụng một số biện pháp thống
kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng có tác động đến mức tiêu thụ Những yếu tố được phân tích nhiều nhất là giá cả, thu nhập, dân số,
và khuyến mãi Phương pháp này sử dụng một hàm của một số biến độc lập của nhu cầu: Q = F(X1, X2,….Xn)
Trang 10Le Dang Lang 10
Làm thế nào để mở rộng thị trường?
• Thu hút thêm người mua từ thị trường được phục vụ
• Hạ thấp tiêu chuẩn đối với những người mua tiềm ẩn
• Mở rộng thị trường hiện có bằng cách mở rộng độ bao phủ sản phẩm hoặc hạ giá bán
• Mở rộng thị trường tiềm ẩn bằng cách quảng cáo để tăng thêm số người quan tâm đến sản phẩm